張書琛

基民水逆，螞蟻狂奔

本想著“靠利息生活”的投資者閔藝，在股市遇挫后轉(zhuǎn)投各大渠道猛推的“明星基金”，想著能小賺即安?？煽粗鸾衲耆€回撤，閔藝最后的選擇成了要不要加入豆瓣“理財(cái)失敗互助小組”。

在股債雙熊的大環(huán)境下，以螞蟻基金為代表的第三方互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺(tái)吹捧出的基金銷售泡沫其實(shí)早已被無(wú)情刺破。但這并不會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)渠道賺得盆滿缽滿。正當(dāng)2021年公募基金整體收益率不足5%、2022開年至今基民不賺反虧之時(shí)，螞蟻基金卻交出了一份亮眼財(cái)報(bào)。

持有螞蟻（杭州）基金銷售有限公司24.10%股權(quán)的恒生電子在最新發(fā)布的年報(bào)中披露了螞蟻基金去年的年報(bào)數(shù)據(jù)：2021年螞蟻基金營(yíng)業(yè)收入121.24億元、凈利潤(rùn)5.04億元，較2020年同期分別增長(zhǎng)101.68%、410.29%;而2019年其營(yíng)業(yè)收入為18億元，凈利潤(rùn)剛剛接近4000萬(wàn)元。根據(jù)中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)公布的2021年四季度基金銷售機(jī)構(gòu)保有規(guī)模排名，螞蟻基金已經(jīng)是目前中國(guó)最大的第三方公募基金代銷渠道。

螞蟻（杭州）基金銷售有限公司股份構(gòu)成 圖源：企查查

而螞蟻基金之所以能連續(xù)兩年收獲凈利翻倍增長(zhǎng)，離不開其“靈活”的互聯(lián)網(wǎng)電商基因和國(guó)民級(jí)App支付寶的引流。

低費(fèi)率讓螞蟻基金在一眾傳統(tǒng)渠道中脫穎而出。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比于傳統(tǒng)的銀行、券商渠道，螞蟻基金從一開始，就打出了1元或10元的起購(gòu)門檻，低廉的基金申購(gòu)、贖回等交易費(fèi)用等大招，大幅降低了基金投資的成本。

僅僅有折扣還不夠，選擇一棵“大樹”，才能送螞蟻基金扶搖直上。螞蟻基金一直有自己專門的App螞蟻財(cái)富，但奈何“流量太弱”，哪怕推出基金申購(gòu)1折也很難推廣;而早在2018年末，余額寶的累計(jì)交易用戶就已經(jīng)突破6億戶。

按照現(xiàn)行的監(jiān)管規(guī)則，第三方銷售機(jī)構(gòu)并沒有要求部署自己的專屬網(wǎng)絡(luò)，可以租借其他平臺(tái)，只需要在頁(yè)面中明確解釋基金銷售服務(wù)主體即可。而支付寶內(nèi)，有大量傳統(tǒng)渠道之外的年輕用戶，正是螞蟻基金所需的生力軍。

然而面對(duì)對(duì)價(jià)格敏感、金融基礎(chǔ)知識(shí)普遍匱乏的年輕投資人，螞蟻基金簡(jiǎn)單粗暴的流量營(yíng)銷打法，不斷模糊著普通商品與金融投資產(chǎn)品的界限，可人為控制的排行榜單，有選擇的信息披露更是成為眾矢之的。

流量邏輯粗暴，但有用

網(wǎng)紅理財(cái)產(chǎn)品突然“跌”出榜單

點(diǎn)燃投資者不滿的導(dǎo)火索，正是螞蟻基金曾強(qiáng)推的金選基金“周銷榜TOP”的?？停餍腔鸾?jīng)理葛蘭管理的中歐醫(yī)療健康A(chǔ)/C的突然“消失”。

由于平臺(tái)的推薦和對(duì)基金經(jīng)理過往業(yè)績(jī)的追捧，“中歐醫(yī)療健康混合C”的規(guī)模一路飆升到了2021年年末的434.53億元。

2022年初至今，由于醫(yī)療板塊普遍下跌，基金亦回撤較大。盡管如此，出于低位抄底的投資理念，葛蘭管理的“中歐醫(yī)療健康混合C”在春節(jié)假期后的第一周仍排在支付寶金選榜單“周銷量TOP”第一位，意味著近一周購(gòu)買該產(chǎn)品的人超10萬(wàn)人。

但年后第二周，有投資者卻發(fā)現(xiàn)，中歐醫(yī)療健康C“跌出”榜單，甚至周銷榜的十只基金已沒有葛蘭管理的任何產(chǎn)品。

有投資者對(duì)平臺(tái)推薦并不信任

排位有波動(dòng)可以理解，但突然跌出前十，對(duì)于一度受到渠道熱推的基金來說并不正常。何況同時(shí)期在另一第三方互聯(lián)網(wǎng)渠道天天基金上，“中歐醫(yī)療健康混合A”仍居于基金熱銷周榜第六位。

螞蟻基金解釋，這樣的結(jié)果是因?yàn)椤巴晟屏税駟闻琶壿嫛?，在排名維度上增加了“周凈申購(gòu)金額”，但是由于工作失誤，“排名更新時(shí)，沒有同步更新排名規(guī)則”。

不過有公募基金銷售部門人士指出，螞蟻基金這樣的做法更可能是出于營(yíng)銷考慮，把展示機(jī)會(huì)讓位給更有銷售潛力的產(chǎn)品，“畢竟算法是可控的，像這樣調(diào)整規(guī)則就能把廣告投放、銷售提成更高的產(chǎn)品推上榜單，客觀數(shù)據(jù)也是可以操作的工具?！?/p>

截至2021年年末，滬深京三市上市公司4685家，公募基金數(shù)量卻已經(jīng)達(dá)到9288只，面對(duì)近萬(wàn)只基金，螞蟻基金為代表的第三方互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道大打“精細(xì)營(yíng)銷牌”，各類榜單層出不窮。“有些榜單按短期業(yè)績(jī)推薦排序，并且用‘30天內(nèi)近萬(wàn)人購(gòu)買來暗示基金火爆程度?！庇袠I(yè)內(nèi)人士評(píng)論，這種營(yíng)銷方式實(shí)際上順應(yīng)了沒有經(jīng)驗(yàn)的投資小白們的從眾心理，跟風(fēng)盛行，一虧俱虧。在投資者扎堆的討論組中，還出現(xiàn)了“支付寶推薦基金十只，八只會(huì)虧”“千萬(wàn)別買上榜基金”等勸告。

在洶涌的指責(zé)和質(zhì)疑面前，支付寶已經(jīng)在3月悄然下架了基金周榜，但平臺(tái)在榜單制定和信息披露上的隨意性依然無(wú)解。

通常，選擇性提供的具體信息比簡(jiǎn)單的排名更容易迷惑投資者?！氨热缤扑]基金的回測(cè)一般是三年，正逢2019～2021年A股的慢牛行情，恰好回避了2018年的熊市低谷，根本無(wú)法顯示基金經(jīng)理的投研風(fēng)控能力。”上述行業(yè)人士指出。

除了排名榜單以及信息人為操縱的質(zhì)疑，在螞蟻基金崛起的這些年，對(duì)其流量營(yíng)銷是否打擦邊球的爭(zhēng)議從未停止。支付寶曾在去年推出“基金定投體驗(yàn)金”（定投上千且回答兩個(gè)簡(jiǎn)單問題后就會(huì)有數(shù)額不等的現(xiàn)金返利）營(yíng)銷模式狂攬新客戶，雖然此舉明令禁止，但在有限的罰款和巨額拉新流量的天平上，平臺(tái)依然會(huì)傾向于通過紅包獎(jiǎng)勵(lì)快速獲客。

瘋狂營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)渠道已經(jīng)穩(wěn)居2021年第四季度基金代銷百?gòu)?qiáng)榜單前三，對(duì)傳統(tǒng)渠道形成降維打擊之勢(shì)。

營(yíng)銷后撤，螞蟻基金新的護(hù)城河在哪？

不過這種粗暴的流量營(yíng)銷和高額收益正在迎來反壟斷監(jiān)管新規(guī)，螞蟻基金這頭大象也必須轉(zhuǎn)身走向更穩(wěn)妥的合規(guī)之路。

隨著螞蟻上市停擺，反壟斷浪潮對(duì)于網(wǎng)銷平臺(tái)的限制也開始縮緊。去年12月31日，人民銀行、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)等七部門發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理辦法（征求意見稿）》（下稱《管理辦法》）公開征求意見。

《管理辦法》中將第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)定義為“非金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)的，為金融機(jī)構(gòu)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供網(wǎng)絡(luò)空間經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、信息交互、交易撮合等服務(wù)的網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序、小程序、自媒體等互聯(lián)網(wǎng)媒介”。

在金融法研究者朱侃看來，此舉正是將金融機(jī)構(gòu)和第三方平臺(tái)的合作點(diǎn)全部包含在內(nèi)，如存款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等等都要受《管理辦法》制約?！熬W(wǎng)銷平臺(tái)的野蠻生長(zhǎng)將全面納入金融監(jiān)管，勢(shì)必會(huì)對(duì)曾經(jīng)的‘可操作空間有所影響?！?/p>

除了監(jiān)管驅(qū)動(dòng)，公募基金市場(chǎng)的疲軟也在促使螞蟻將目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

新發(fā)基金增速放緩? ?圖源：企查查

代銷機(jī)構(gòu)營(yíng)收大增，與中國(guó)公募基金行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)容密不可分。中國(guó)的公募基金市場(chǎng)從2020年開始迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，在2021年末突破25萬(wàn)億元。螞蟻基金也正是在此時(shí)獲得利潤(rùn)翻番。然而1月至今，權(quán)益類基金新成立份額僅1077億份，相較于去年同期大幅下降88.1%。

“在市場(chǎng)波動(dòng)的影響下，新發(fā)基金對(duì)于增量基金的吸引力下降，銷售機(jī)構(gòu)及基民更加關(guān)注有可追溯業(yè)績(jī)的基金，持營(yíng)基金成為規(guī)模增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)因素?！眹?guó)盛證券分析師楊然認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)渠道應(yīng)該利用自身的優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)投資者教育，創(chuàng)造符合投資邏輯的價(jià)值而非培養(yǎng)一時(shí)的“韭菜”。

考慮到監(jiān)管收緊和市場(chǎng)變化兩個(gè)因素，螞蟻也開始內(nèi)部調(diào)整。

在熱門基金撤榜風(fēng)波后，螞蟻進(jìn)行了一系列調(diào)整，除了撤下短期銷量維度榜單，同時(shí)優(yōu)化了其他榜單維度，據(jù)螞蟻基金董事長(zhǎng)王珺表示，此舉是為了聚焦長(zhǎng)期業(yè)績(jī)，“希望幫助用戶更全面了解基金基本面及風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)注長(zhǎng)期業(yè)績(jī)與合理配置”。

不過包括螞蟻基金在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)基金代銷平臺(tái)，榜單排名都還是依賴渠道自己的數(shù)據(jù)，外部很難對(duì)其進(jìn)行查證，是否有人為操作仍是羅生門。

短期來看，螞蟻基金業(yè)績(jī)自然會(huì)隨合規(guī)進(jìn)程有所波動(dòng);長(zhǎng)久來看，靜水流深的投資者教育盡管漫長(zhǎng)，卻更有可能為螞蟻構(gòu)筑真正堅(jiān)實(shí)的壁壘。0E23D170-5B0E-4562-B58B-1228142B59C5