張書琛

基民水逆，螞蟻狂奔

本想著“靠利息生活”的投資者閔藝，在股市遇挫后轉(zhuǎn)投各大渠道猛推的“明星基金”，想著能小賺即安?？煽粗鸾衲耆€回撤，閔藝最后的選擇成了要不要加入豆瓣“理財失敗互助小組”。

在股債雙熊的大環(huán)境下，以螞蟻基金為代表的第三方互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺吹捧出的基金銷售泡沫其實早已被無情刺破。但這并不會影響互聯(lián)網(wǎng)渠道賺得盆滿缽滿。正當(dāng)2021年公募基金整體收益率不足5%、2022開年至今基民不賺反虧之時，螞蟻基金卻交出了一份亮眼財報。

持有螞蟻（杭州）基金銷售有限公司24.10%股權(quán)的恒生電子在最新發(fā)布的年報中披露了螞蟻基金去年的年報數(shù)據(jù)：2021年螞蟻基金營業(yè)收入121.24億元、凈利潤5.04億元，較2020年同期分別增長101.68%、410.29%;而2019年其營業(yè)收入為18億元，凈利潤剛剛接近4000萬元。根據(jù)中國證券投資基金業(yè)協(xié)會公布的2021年四季度基金銷售機構(gòu)保有規(guī)模排名，螞蟻基金已經(jīng)是目前中國最大的第三方公募基金代銷渠道。

螞蟻（杭州）基金銷售有限公司股份構(gòu)成 圖源：企查查

而螞蟻基金之所以能連續(xù)兩年收獲凈利翻倍增長，離不開其“靈活”的互聯(lián)網(wǎng)電商基因和國民級App支付寶的引流。

低費率讓螞蟻基金在一眾傳統(tǒng)渠道中脫穎而出。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比于傳統(tǒng)的銀行、券商渠道，螞蟻基金從一開始，就打出了1元或10元的起購門檻，低廉的基金申購、贖回等交易費用等大招，大幅降低了基金投資的成本。

僅僅有折扣還不夠，選擇一棵“大樹”，才能送螞蟻基金扶搖直上。螞蟻基金一直有自己專門的App螞蟻財富，但奈何“流量太弱”，哪怕推出基金申購1折也很難推廣;而早在2018年末，余額寶的累計交易用戶就已經(jīng)突破6億戶。

按照現(xiàn)行的監(jiān)管規(guī)則，第三方銷售機構(gòu)并沒有要求部署自己的專屬網(wǎng)絡(luò)，可以租借其他平臺，只需要在頁面中明確解釋基金銷售服務(wù)主體即可。而支付寶內(nèi)，有大量傳統(tǒng)渠道之外的年輕用戶，正是螞蟻基金所需的生力軍。

然而面對對價格敏感、金融基礎(chǔ)知識普遍匱乏的年輕投資人，螞蟻基金簡單粗暴的流量營銷打法，不斷模糊著普通商品與金融投資產(chǎn)品的界限，可人為控制的排行榜單，有選擇的信息披露更是成為眾矢之的。

流量邏輯粗暴，但有用

網(wǎng)紅理財產(chǎn)品突然“跌”出榜單

點燃投資者不滿的導(dǎo)火索，正是螞蟻基金曾強推的金選基金“周銷榜TOP”的?？?，明星基金經(jīng)理葛蘭管理的中歐醫(yī)療健康A(chǔ)/C的突然“消失”。

由于平臺的推薦和對基金經(jīng)理過往業(yè)績的追捧，“中歐醫(yī)療健康混合C”的規(guī)模一路飆升到了2021年年末的434.53億元。

2022年初至今，由于醫(yī)療板塊普遍下跌，基金亦回撤較大。盡管如此，出于低位抄底的投資理念，葛蘭管理的“中歐醫(yī)療健康混合C”在春節(jié)假期后的第一周仍排在支付寶金選榜單“周銷量TOP”第一位，意味著近一周購買該產(chǎn)品的人超10萬人。

但年后第二周，有投資者卻發(fā)現(xiàn)，中歐醫(yī)療健康C“跌出”榜單，甚至周銷榜的十只基金已沒有葛蘭管理的任何產(chǎn)品。

有投資者對平臺推薦并不信任

排位有波動可以理解，但突然跌出前十，對于一度受到渠道熱推的基金來說并不正常。何況同時期在另一第三方互聯(lián)網(wǎng)渠道天天基金上，“中歐醫(yī)療健康混合A”仍居于基金熱銷周榜第六位。

螞蟻基金解釋，這樣的結(jié)果是因為“完善了榜單排名邏輯”，在排名維度上增加了“周凈申購金額”，但是由于工作失誤，“排名更新時，沒有同步更新排名規(guī)則”。

不過有公募基金銷售部門人士指出，螞蟻基金這樣的做法更可能是出于營銷考慮，把展示機會讓位給更有銷售潛力的產(chǎn)品，“畢竟算法是可控的，像這樣調(diào)整規(guī)則就能把廣告投放、銷售提成更高的產(chǎn)品推上榜單，客觀數(shù)據(jù)也是可以操作的工具。”

截至2021年年末，滬深京三市上市公司4685家，公募基金數(shù)量卻已經(jīng)達(dá)到9288只，面對近萬只基金，螞蟻基金為代表的第三方互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道大打“精細(xì)營銷牌”，各類榜單層出不窮?！坝行┌駟伟炊唐跇I(yè)績推薦排序，并且用‘30天內(nèi)近萬人購買來暗示基金火爆程度?！庇袠I(yè)內(nèi)人士評論，這種營銷方式實際上順應(yīng)了沒有經(jīng)驗的投資小白們的從眾心理，跟風(fēng)盛行，一虧俱虧。在投資者扎堆的討論組中，還出現(xiàn)了“支付寶推薦基金十只，八只會虧”“千萬別買上榜基金”等勸告。

在洶涌的指責(zé)和質(zhì)疑面前，支付寶已經(jīng)在3月悄然下架了基金周榜，但平臺在榜單制定和信息披露上的隨意性依然無解。

通常，選擇性提供的具體信息比簡單的排名更容易迷惑投資者。“比如推薦基金的回測一般是三年，正逢2019～2021年A股的慢牛行情，恰好回避了2018年的熊市低谷，根本無法顯示基金經(jīng)理的投研風(fēng)控能力?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士指出。

除了排名榜單以及信息人為操縱的質(zhì)疑，在螞蟻基金崛起的這些年，對其流量營銷是否打擦邊球的爭議從未停止。支付寶曾在去年推出“基金定投體驗金”（定投上千且回答兩個簡單問題后就會有數(shù)額不等的現(xiàn)金返利）營銷模式狂攬新客戶，雖然此舉明令禁止，但在有限的罰款和巨額拉新流量的天平上，平臺依然會傾向于通過紅包獎勵快速獲客。

瘋狂營銷的互聯(lián)網(wǎng)渠道已經(jīng)穩(wěn)居2021年第四季度基金代銷百強榜單前三，對傳統(tǒng)渠道形成降維打擊之勢。

營銷后撤，螞蟻基金新的護城河在哪？

不過這種粗暴的流量營銷和高額收益正在迎來反壟斷監(jiān)管新規(guī)，螞蟻基金這頭大象也必須轉(zhuǎn)身走向更穩(wěn)妥的合規(guī)之路。

隨著螞蟻上市停擺，反壟斷浪潮對于網(wǎng)銷平臺的限制也開始縮緊。去年12月31日，人民銀行、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會等七部門發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》（下稱《管理辦法》）公開征求意見。

《管理辦法》中將第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺定義為“非金融機構(gòu)自營的，為金融機構(gòu)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供網(wǎng)絡(luò)空間經(jīng)營場所、信息交互、交易撮合等服務(wù)的網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序、小程序、自媒體等互聯(lián)網(wǎng)媒介”。

在金融法研究者朱侃看來，此舉正是將金融機構(gòu)和第三方平臺的合作點全部包含在內(nèi)，如存款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等等都要受《管理辦法》制約?！熬W(wǎng)銷平臺的野蠻生長將全面納入金融監(jiān)管，勢必會對曾經(jīng)的‘可操作空間有所影響?！?/p>

除了監(jiān)管驅(qū)動，公募基金市場的疲軟也在促使螞蟻將目光放得長遠(yuǎn)。

新發(fā)基金增速放緩? ?圖源：企查查

代銷機構(gòu)營收大增，與中國公募基金行業(yè)的規(guī)模擴容密不可分。中國的公募基金市場從2020年開始迎來爆發(fā)式增長，在2021年末突破25萬億元。螞蟻基金也正是在此時獲得利潤翻番。然而1月至今，權(quán)益類基金新成立份額僅1077億份，相較于去年同期大幅下降88.1%。

“在市場波動的影響下，新發(fā)基金對于增量基金的吸引力下降，銷售機構(gòu)及基民更加關(guān)注有可追溯業(yè)績的基金，持營基金成為規(guī)模增長的核心驅(qū)動因素?！眹⒆C券分析師楊然認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)渠道應(yīng)該利用自身的優(yōu)勢加強投資者教育，創(chuàng)造符合投資邏輯的價值而非培養(yǎng)一時的“韭菜”。

考慮到監(jiān)管收緊和市場變化兩個因素，螞蟻也開始內(nèi)部調(diào)整。

在熱門基金撤榜風(fēng)波后，螞蟻進行了一系列調(diào)整，除了撤下短期銷量維度榜單，同時優(yōu)化了其他榜單維度，據(jù)螞蟻基金董事長王珺表示，此舉是為了聚焦長期業(yè)績，“希望幫助用戶更全面了解基金基本面及風(fēng)險，關(guān)注長期業(yè)績與合理配置”。

不過包括螞蟻基金在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)基金代銷平臺，榜單排名都還是依賴渠道自己的數(shù)據(jù)，外部很難對其進行查證，是否有人為操作仍是羅生門。

短期來看，螞蟻基金業(yè)績自然會隨合規(guī)進程有所波動;長久來看，靜水流深的投資者教育盡管漫長，卻更有可能為螞蟻構(gòu)筑真正堅實的壁壘。0E23D170-5B0E-4562-B58B-1228142B59C5