【摘要】2019年，浙江省政府首次提出基于“一心三化九場景”打造未來社區(qū)，近期擬將未來社區(qū)打造為共同富?，F(xiàn)代化基本單元。同時，房地產行業(yè)由增量市場進入存量市場是大勢所趨，未來社區(qū)業(yè)務可以較好地引導房地產企業(yè)轉型升級。本文選取L企業(yè)作為研究對象，運用IE矩陣等戰(zhàn)略管理相關理論方法，對L企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略進行了分析，提出分長中短期三個階段制定并實施L企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略，為房地產企業(yè)轉型發(fā)展提供思路借鑒。

【關鍵詞】房地產企業(yè);未來社區(qū);業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略

【DOI】10.12334/j.issn.1002-8536.2022.07.013

引言：

房地產行業(yè)發(fā)展面臨新問題，未來社區(qū)建設應運而生。以浙江省為例，近年來城市建設成績斐然，但依然存在諸如老舊小區(qū)建筑安全隱患、公共配套設施陳舊、智能化程度低等問題。在此背景下，2019年，浙江省提出基于“一心三化九場景”理念建設未來社區(qū)。據(jù)浙江省發(fā)改委預測，浙江省未來社區(qū)總投資將超過30000億元，市場空間廣闊。未來社區(qū)的建設理念，與國家十四五規(guī)劃提出的“推進以人為核心的新型城鎮(zhèn)化”高度吻合，浙江省擬將未來社區(qū)打造為共同富?，F(xiàn)代化基本單元，未來發(fā)展前景廣闊。

房企積極轉型，模式廣受認同。隨著我國城市化進程邁入新的發(fā)展階段，“房住不炒”成為行業(yè)發(fā)展主旋律，近年來房地產企業(yè)一直在尋求轉型。未來社區(qū)以人民對美好生活的向往為中心，以人本化、生態(tài)化、數(shù)字化為三維價值坐標，以未來鄰里、治理、教育、健康等九大場景為支撐，打造美麗、智慧、便捷的新型社區(qū)，全面助力社會轉型、行業(yè)升級、人民安居，其建設理念立意深遠，價值場景廣受認同，未來發(fā)展前景廣闊。

未來社區(qū)業(yè)務競爭日趨激烈，企業(yè)競爭優(yōu)勢有待加強。近年來，未來社區(qū)建設呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：（1）企業(yè)參與熱情高漲，行業(yè)集中度不斷提高，市場競爭加劇;（2）拆改重建為主，規(guī)劃新建為輔，代表行業(yè)未來發(fā)展方向。L企業(yè)作為業(yè)務重點布局浙江的全國知名上市房地產企業(yè)，近年來積極參與未來社區(qū)建設，取得了一定成績，同時，也面臨未來社區(qū)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略不夠清晰、組織架構尚待完善、管控措施有待加強等問題。

1、L企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略選擇

本文在專家評分法基礎上，通過EFE、IFE矩陣分析，分別對L企業(yè)外部環(huán)境、內部環(huán)境進行定量分析。

1.1 L企業(yè)外部因素綜合評價

本文以EFE矩陣分析L企業(yè)外部環(huán)境，步驟如下：

（1）確定關鍵因素。在系統(tǒng)梳理外部環(huán)境基礎上，結合專家咨詢意見，分別確定L企業(yè)外部環(huán)境因素中最關鍵的機會與威脅。（2）選擇評價人員。從L企業(yè)選擇中高層管理人員共10人作為評價人員。（3）確定權重，并評價企業(yè)相應能力。權重值設為【0，1】，數(shù)值越大表示企業(yè)反應能力越強;權重值取10人評分平均值。L企業(yè)相應能力分數(shù)范圍設為【1，4】，4分表示反應能力很強，3分表示反應能力較強，以此類推;各因素評分取10人平均值。（4）計算并匯總調查問卷相關數(shù)據(jù)，計算各項的加權分數(shù)。

根據(jù)EFE評價矩陣，L企業(yè)面臨的外部環(huán)境加權分為3.10（四舍五入），高于平均加權分2.5。由此，我們認為，當前外部環(huán)境對L企業(yè)的發(fā)展相對有利，L企業(yè)應該搶抓機遇、克服困難、勇于挑戰(zhàn)，根據(jù)外部環(huán)境適時量身定制公司發(fā)展戰(zhàn)略。

1.2 L企業(yè)內部因素綜合評價

基本原理同EFE法，內部因素綜合評價結果如下：

問卷調查統(tǒng)計分析結果顯示，L企業(yè)所面臨的內部環(huán)境其加權分為3.04，高于平均總加權分數(shù)2.5。由此，我們認為，當前內部環(huán)境對L企業(yè)的發(fā)展相對有利，L企業(yè)應該抓住有利的企業(yè)內部環(huán)境。

1.3 L企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略確定

L企業(yè)EFE加權評分值為3.10，IFE加權評分值為3.04，適合增長型戰(zhàn)略。

結合L企業(yè)自身情況及未來社區(qū)特點，本文梳理了基于“搭平臺、強運營、重治理、齊發(fā)展”理念的L企業(yè)未來社區(qū)生態(tài)平臺集成系統(tǒng)構建思維，通過優(yōu)化收入模式，增強企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)未來社區(qū)業(yè)務又好又快發(fā)展。

（1）優(yōu)化收入模式

未來社區(qū)因其自身物業(yè)類型眾多，需自持運營的物業(yè)面積較大，九大場景通常需長期運營等特點，決定了其無法延續(xù)傳統(tǒng)房地產開發(fā)業(yè)務短平快周轉模式。未來社區(qū)業(yè)務應不斷優(yōu)化收入模式，在商品房銷售利潤之外，重點挖掘后期運營價值。從客戶角度來看，應朝著“更多、更好、更久”的目標來做好客戶端的工作;從業(yè)務角度來看，應朝“多元化+平臺化”邁進;從市場角度來看，應“扎根浙江，放眼全國”。

（2）增強核心競爭力

未來社區(qū)業(yè)務的核心競爭力并非“造房子”、“賣房子”，而是“建家園”、“營生活”。“建家園”需要有一流的社區(qū)治理能力、優(yōu)質的配套服務能力、高效的反饋處理能力、和諧的鄰里關系、良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境等。一旦企業(yè)具備這些核心能力，進可以拓展項目，強化企業(yè)未來社區(qū)市場占有率;退可以承接相關服務業(yè)務，豐富企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務收入來源。

1.4 L企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務戰(zhàn)略定位分析

1.4.1 市場定位

未來社區(qū)配套優(yōu)、理念好、優(yōu)勢多，市場接受度高;因要求帶設計方案出讓土地，L企業(yè)在產品設計等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢暫難凸顯;因杭州等地商品住宅限售價，定位不宜過高;同時，由于L企業(yè)成本控制優(yōu)勢不明顯，定位不宜過低。綜上，建議L企業(yè)將產品定位為中高端未來社區(qū)產品。

1.4.2 區(qū)域定位

從浙江省省內市場來看，L企業(yè)在杭州、寧波等地銷售額較大，市場占有率較高，且上述城市經(jīng)濟發(fā)展水平相對較高，未來市場發(fā)展空間較大，L企業(yè)應充分發(fā)揮領先優(yōu)勢，優(yōu)先在該類城市發(fā)展業(yè)務。此外，可動態(tài)關注供求關系較好、房價有一定支撐的浙江省內其他城市核心區(qū)域市場機會。同時，積極關注浙江省省外市場行業(yè)動態(tài)。

1.4.3 價格定位

在當前浙江省主要城市商品住宅限價較為嚴格、未來社區(qū)產品整體供不應求的情況下，價格定位不是當前L企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務發(fā)展的重點。但是，鑒于房地產行業(yè)具有周期性，L企業(yè)要時刻動態(tài)關注市場風險，避免實際成交均價達不到限價上限的情況。

1.4.4 客戶定位

從客戶結構來看，通常分為終極改善客群、一般改善客群、剛改客群、剛需客群，在浙江省高水平發(fā)展建設共同富裕示范區(qū)的背景下，受未來社區(qū)創(chuàng)建理念、市場調控政策、L企業(yè)成本管控能力等影響，L企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務客戶定位宜定位于一般改善客群、剛改客群。

2、L企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略實施規(guī)劃

2.1 企業(yè)愿景與未來社區(qū)業(yè)務目標規(guī)劃

2.1.1? L企業(yè)愿景及理念介紹

L企業(yè)的企業(yè)精神是人文理想主義，以為客戶創(chuàng)價值、為城市添美麗、為社會增福祉為企業(yè)使命，致力于打造美好生活服務商。

2.1.2? L企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務戰(zhàn)略實施規(guī)劃

基于L企業(yè)的企業(yè)愿景與情況，結合未來社區(qū)“一心三化九場景”的建設理念，以及L企業(yè)目前未來社區(qū)業(yè)務開展情況，將L企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃目標設定為三個階段性目標：先做大，再做強，最后成就愿景。首先，2019-2021年為試點建設階段，2021年是未來社區(qū)試點建設階段的收官之年，當務之急應快速搶占市場做大規(guī)模，形成未來社區(qū)業(yè)務影響力。其次，未來3年，在企業(yè)具備一定項目規(guī)模、建設及運營經(jīng)驗后，盡快開啟模式梳理、經(jīng)驗總結，通過參與未來社區(qū)行業(yè)標準制定、發(fā)布行業(yè)白皮書等方式迅速打造未來社區(qū)理論實踐高地。最后，未來5年，通過搭建成熟的未來社區(qū)生態(tài)平臺，持續(xù)提升項目運營服務能力，最終依靠未來社區(qū)業(yè)務，助力企業(yè)達成美好生活服務商的目標。

（1）近期：至2021年底，以“做大”為目標，速成規(guī)模夯市場。

未來社區(qū)業(yè)務空前的政策支持、廣闊的市場前景，以及L企業(yè)良好的自身優(yōu)勢，均表明L企業(yè)應迅速做大未來社區(qū)業(yè)務的市場規(guī)模，通過提升企業(yè)在未來社區(qū)領域的市場規(guī)模，迅速提升業(yè)務影響力。2019年，L企業(yè)商品房銷售金額約占浙江省商品房銷售總額的5.66%，按此市場份額預估，該階段，L企業(yè)宜再新增2-3個未來社區(qū)項目，確保到2021年底在開發(fā)的未來社區(qū)項目數(shù)量達到6-7個，從而確保企業(yè)維持未來社區(qū)第一梯隊市場地位。

該階段戰(zhàn)略目標實施保障措施建議：a）組織保障：增設未來社區(qū)事業(yè)部，整合重資產板塊下的浙江公司、及其輕資產板塊下的生活公司、科技公司、設計院等與未來社區(qū)業(yè)務相關職能;加強未來社區(qū)人才培訓及培養(yǎng)工作;b）企業(yè)文化保障措施：建議建立包容和諧、任人唯賢、英雄不問出處的企業(yè)文化;c）財務保障措施：加強財務預算管理，優(yōu)化融資結構，以進一步提升未來社區(qū)整體運營效益。

（2）至2023年底，以“做強”為目標，引領行業(yè)樹示范。

為更好滿足未來社區(qū)創(chuàng)建指標迭代升級的要求，L企業(yè)可積極參與行業(yè)標準制定，通過加強研究、參與制定行業(yè)標準來提升自身競爭力;通過整合企業(yè)內外部資源，以“線下運營+線上服務”為渠道，實現(xiàn)資源整合鑄模式;通過高水平打造目前公司正在開發(fā)的未來社區(qū)項目，鑄造浙江省未來社區(qū)樣板工程，迅速形成示范效應，助力未來社區(qū)進入全面復制推廣階段，并持續(xù)引領行業(yè)發(fā)展。

該階段戰(zhàn)略目標實施保障措施建議：a）組織保障措施：籌建未來社區(qū)研究院，不斷提升研究能力;成立戰(zhàn)略規(guī)劃中心，統(tǒng)籌公司地產、未來社區(qū)等相關業(yè)務協(xié)同健康發(fā)展;b）企業(yè)文化保障措施：強化客戶至上的企業(yè)文化，通過不斷提升企業(yè)服務能力、服務理念，增加客戶對企業(yè)產品的粘性和忠誠度;c）運營保障措施：加強精細化運營管控，在專業(yè)化、標準化、數(shù)字化、智能化、平臺化五個方面進行持續(xù)提升，不斷刷新未來社區(qū)示范項目新水平;d）財務保障措施：合理設定關鍵財務指標，如采用銷售凈利潤率+ROE雙指標模式。

（3）至2025年底，以“愿景”為目標，完善平臺鑄愿景。

參與未來社區(qū)的企業(yè)相對較為集中，企業(yè)若要保持市場領先地位，宜確保10%以上的市場占有率。以此估算，L企業(yè)未來5年，應力爭在未來社區(qū)業(yè)務上累計投資1000億元，按照第一、二批未來社區(qū)平均單個項目約50億元的投資額，預計需新增20個未來社區(qū)項目。在該階段，L企業(yè)的主要目標是進一步完善生態(tài)平臺建設，助力企業(yè)實現(xiàn)愿景?？梢云焚|、人文、科技、服務“四駕馬車”，實現(xiàn)“四位一體美生活”;以線下運營為基礎，以線上服務為補充，構建線上線下一體化、“To B+To C”相結合的方式，從而搭建成熟的未來社區(qū)生態(tài)平臺，增強企業(yè)核心競爭力;以大數(shù)據(jù)深度挖掘客戶需求，整合線上線下的資源平臺，創(chuàng)造大數(shù)據(jù)下的增值服務，實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的優(yōu)化升級。

該階段戰(zhàn)略目標實施保障措施建議：a）組織保障措施：可借鑒國內標桿房企萬科的做法，鼓勵員工在其業(yè)務生態(tài)圈范圍內進行創(chuàng)業(yè)，以進一步豐富企業(yè)生態(tài)圈;b）企業(yè)文化保障措施：該階段L企業(yè)宜建立“成人之美”的企業(yè)文化，即對于平臺合作方、企業(yè)員工的新創(chuàng)意、新項目，L企業(yè)要有“成人之美”之雅量，并且，通過“送人玫瑰”，加大對具有市場潛力項目的支持和培育，從而達到“手留余香”的效果，不斷豐富和發(fā)展企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務生態(tài)圈。

結語：

未來社區(qū)建設理念科學，發(fā)展空間廣闊，可作為房地產企業(yè)發(fā)展轉型的發(fā)展方向。面對競爭日益激烈的未來社區(qū)市場環(huán)境，房地產企業(yè)應結合企業(yè)實際情況，明晰業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略，才能在未來社區(qū)業(yè)務取得長足進步，助力企業(yè)轉型發(fā)展。

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作者簡介：

周潤臣（1988-），男，重慶大學建設管理與房地產學院學術碩士，浙江大學MBA，目前任中鐵建城市開發(fā)有限公司總部投資發(fā)展部總監(jiān)，研究方向：未來社區(qū)、城市更新、共同富裕示范區(qū)建設、戰(zhàn)略管理等。