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        房地產企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略研究

        2022-04-20 06:02:46周潤臣
        中國房地產業(yè)·上旬 2022年3期

        【摘要】2019年,浙江省政府首次提出基于“一心三化九場景”打造未來社區(qū),近期擬將未來社區(qū)打造為共同富?,F(xiàn)代化基本單元。同時,房地產行業(yè)由增量市場進入存量市場是大勢所趨,未來社區(qū)業(yè)務可以較好地引導房地產企業(yè)轉型升級。本文選取L企業(yè)作為研究對象,運用IE矩陣等戰(zhàn)略管理相關理論方法,對L企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略進行了分析,提出分長中短期三個階段制定并實施L企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略,為房地產企業(yè)轉型發(fā)展提供思路借鑒。

        【關鍵詞】房地產企業(yè);未來社區(qū);業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略

        【DOI】10.12334/j.issn.1002-8536.2022.07.013

        引言:

        房地產行業(yè)發(fā)展面臨新問題,未來社區(qū)建設應運而生。以浙江省為例,近年來城市建設成績斐然,但依然存在諸如老舊小區(qū)建筑安全隱患、公共配套設施陳舊、智能化程度低等問題。在此背景下,2019年,浙江省提出基于“一心三化九場景”理念建設未來社區(qū)。據(jù)浙江省發(fā)改委預測,浙江省未來社區(qū)總投資將超過30000億元,市場空間廣闊。未來社區(qū)的建設理念,與國家十四五規(guī)劃提出的“推進以人為核心的新型城鎮(zhèn)化”高度吻合,浙江省擬將未來社區(qū)打造為共同富?,F(xiàn)代化基本單元,未來發(fā)展前景廣闊。

        房企積極轉型,模式廣受認同。隨著我國城市化進程邁入新的發(fā)展階段,“房住不炒”成為行業(yè)發(fā)展主旋律,近年來房地產企業(yè)一直在尋求轉型。未來社區(qū)以人民對美好生活的向往為中心,以人本化、生態(tài)化、數(shù)字化為三維價值坐標,以未來鄰里、治理、教育、健康等九大場景為支撐,打造美麗、智慧、便捷的新型社區(qū),全面助力社會轉型、行業(yè)升級、人民安居,其建設理念立意深遠,價值場景廣受認同,未來發(fā)展前景廣闊。

        未來社區(qū)業(yè)務競爭日趨激烈,企業(yè)競爭優(yōu)勢有待加強。近年來,未來社區(qū)建設呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢:(1)企業(yè)參與熱情高漲,行業(yè)集中度不斷提高,市場競爭加劇;(2)拆改重建為主,規(guī)劃新建為輔,代表行業(yè)未來發(fā)展方向。L企業(yè)作為業(yè)務重點布局浙江的全國知名上市房地產企業(yè),近年來積極參與未來社區(qū)建設,取得了一定成績,同時,也面臨未來社區(qū)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略不夠清晰、組織架構尚待完善、管控措施有待加強等問題。

        1、L企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略選擇

        本文在專家評分法基礎上,通過EFE、IFE矩陣分析,分別對L企業(yè)外部環(huán)境、內部環(huán)境進行定量分析。

        1.1 L企業(yè)外部因素綜合評價

        本文以EFE矩陣分析L企業(yè)外部環(huán)境,步驟如下:

        (1)確定關鍵因素。在系統(tǒng)梳理外部環(huán)境基礎上,結合專家咨詢意見,分別確定L企業(yè)外部環(huán)境因素中最關鍵的機會與威脅。(2)選擇評價人員。從L企業(yè)選擇中高層管理人員共10人作為評價人員。(3)確定權重,并評價企業(yè)相應能力。權重值設為【0,1】,數(shù)值越大表示企業(yè)反應能力越強;權重值取10人評分平均值。L企業(yè)相應能力分數(shù)范圍設為【1,4】,4分表示反應能力很強,3分表示反應能力較強,以此類推;各因素評分取10人平均值。(4)計算并匯總調查問卷相關數(shù)據(jù),計算各項的加權分數(shù)。

        根據(jù)EFE評價矩陣,L企業(yè)面臨的外部環(huán)境加權分為3.10(四舍五入),高于平均加權分2.5。由此,我們認為,當前外部環(huán)境對L企業(yè)的發(fā)展相對有利,L企業(yè)應該搶抓機遇、克服困難、勇于挑戰(zhàn),根據(jù)外部環(huán)境適時量身定制公司發(fā)展戰(zhàn)略。

        1.2 L企業(yè)內部因素綜合評價

        基本原理同EFE法,內部因素綜合評價結果如下:

        問卷調查統(tǒng)計分析結果顯示,L企業(yè)所面臨的內部環(huán)境其加權分為3.04,高于平均總加權分數(shù)2.5。由此,我們認為,當前內部環(huán)境對L企業(yè)的發(fā)展相對有利,L企業(yè)應該抓住有利的企業(yè)內部環(huán)境。

        1.3 L企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略確定

        L企業(yè)EFE加權評分值為3.10,IFE加權評分值為3.04,適合增長型戰(zhàn)略。

        結合L企業(yè)自身情況及未來社區(qū)特點,本文梳理了基于“搭平臺、強運營、重治理、齊發(fā)展”理念的L企業(yè)未來社區(qū)生態(tài)平臺集成系統(tǒng)構建思維,通過優(yōu)化收入模式,增強企業(yè)核心競爭力,實現(xiàn)未來社區(qū)業(yè)務又好又快發(fā)展。

        (1)優(yōu)化收入模式

        未來社區(qū)因其自身物業(yè)類型眾多,需自持運營的物業(yè)面積較大,九大場景通常需長期運營等特點,決定了其無法延續(xù)傳統(tǒng)房地產開發(fā)業(yè)務短平快周轉模式。未來社區(qū)業(yè)務應不斷優(yōu)化收入模式,在商品房銷售利潤之外,重點挖掘后期運營價值。從客戶角度來看,應朝著“更多、更好、更久”的目標來做好客戶端的工作;從業(yè)務角度來看,應朝“多元化+平臺化”邁進;從市場角度來看,應“扎根浙江,放眼全國”。

        (2)增強核心競爭力

        未來社區(qū)業(yè)務的核心競爭力并非“造房子”、“賣房子”,而是“建家園”、“營生活”。“建家園”需要有一流的社區(qū)治理能力、優(yōu)質的配套服務能力、高效的反饋處理能力、和諧的鄰里關系、良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境等。一旦企業(yè)具備這些核心能力,進可以拓展項目,強化企業(yè)未來社區(qū)市場占有率;退可以承接相關服務業(yè)務,豐富企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務收入來源。

        1.4 L企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務戰(zhàn)略定位分析

        1.4.1 市場定位

        未來社區(qū)配套優(yōu)、理念好、優(yōu)勢多,市場接受度高;因要求帶設計方案出讓土地,L企業(yè)在產品設計等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢暫難凸顯;因杭州等地商品住宅限售價,定位不宜過高;同時,由于L企業(yè)成本控制優(yōu)勢不明顯,定位不宜過低。綜上,建議L企業(yè)將產品定位為中高端未來社區(qū)產品。

        1.4.2 區(qū)域定位

        從浙江省省內市場來看,L企業(yè)在杭州、寧波等地銷售額較大,市場占有率較高,且上述城市經(jīng)濟發(fā)展水平相對較高,未來市場發(fā)展空間較大,L企業(yè)應充分發(fā)揮領先優(yōu)勢,優(yōu)先在該類城市發(fā)展業(yè)務。此外,可動態(tài)關注供求關系較好、房價有一定支撐的浙江省內其他城市核心區(qū)域市場機會。同時,積極關注浙江省省外市場行業(yè)動態(tài)。

        1.4.3 價格定位

        在當前浙江省主要城市商品住宅限價較為嚴格、未來社區(qū)產品整體供不應求的情況下,價格定位不是當前L企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務發(fā)展的重點。但是,鑒于房地產行業(yè)具有周期性,L企業(yè)要時刻動態(tài)關注市場風險,避免實際成交均價達不到限價上限的情況。

        1.4.4 客戶定位

        從客戶結構來看,通常分為終極改善客群、一般改善客群、剛改客群、剛需客群,在浙江省高水平發(fā)展建設共同富裕示范區(qū)的背景下,受未來社區(qū)創(chuàng)建理念、市場調控政策、L企業(yè)成本管控能力等影響,L企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務客戶定位宜定位于一般改善客群、剛改客群。

        2、L企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略實施規(guī)劃

        2.1 企業(yè)愿景與未來社區(qū)業(yè)務目標規(guī)劃

        2.1.1? L企業(yè)愿景及理念介紹

        L企業(yè)的企業(yè)精神是人文理想主義,以為客戶創(chuàng)價值、為城市添美麗、為社會增福祉為企業(yè)使命,致力于打造美好生活服務商。

        2.1.2? L企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務戰(zhàn)略實施規(guī)劃

        基于L企業(yè)的企業(yè)愿景與情況,結合未來社區(qū)“一心三化九場景”的建設理念,以及L企業(yè)目前未來社區(qū)業(yè)務開展情況,將L企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃目標設定為三個階段性目標:先做大,再做強,最后成就愿景。首先,2019-2021年為試點建設階段,2021年是未來社區(qū)試點建設階段的收官之年,當務之急應快速搶占市場做大規(guī)模,形成未來社區(qū)業(yè)務影響力。其次,未來3年,在企業(yè)具備一定項目規(guī)模、建設及運營經(jīng)驗后,盡快開啟模式梳理、經(jīng)驗總結,通過參與未來社區(qū)行業(yè)標準制定、發(fā)布行業(yè)白皮書等方式迅速打造未來社區(qū)理論實踐高地。最后,未來5年,通過搭建成熟的未來社區(qū)生態(tài)平臺,持續(xù)提升項目運營服務能力,最終依靠未來社區(qū)業(yè)務,助力企業(yè)達成美好生活服務商的目標。

        (1)近期:至2021年底,以“做大”為目標,速成規(guī)模夯市場。

        未來社區(qū)業(yè)務空前的政策支持、廣闊的市場前景,以及L企業(yè)良好的自身優(yōu)勢,均表明L企業(yè)應迅速做大未來社區(qū)業(yè)務的市場規(guī)模,通過提升企業(yè)在未來社區(qū)領域的市場規(guī)模,迅速提升業(yè)務影響力。2019年,L企業(yè)商品房銷售金額約占浙江省商品房銷售總額的5.66%,按此市場份額預估,該階段,L企業(yè)宜再新增2-3個未來社區(qū)項目,確保到2021年底在開發(fā)的未來社區(qū)項目數(shù)量達到6-7個,從而確保企業(yè)維持未來社區(qū)第一梯隊市場地位。

        該階段戰(zhàn)略目標實施保障措施建議:a)組織保障:增設未來社區(qū)事業(yè)部,整合重資產板塊下的浙江公司、及其輕資產板塊下的生活公司、科技公司、設計院等與未來社區(qū)業(yè)務相關職能;加強未來社區(qū)人才培訓及培養(yǎng)工作;b)企業(yè)文化保障措施:建議建立包容和諧、任人唯賢、英雄不問出處的企業(yè)文化;c)財務保障措施:加強財務預算管理,優(yōu)化融資結構,以進一步提升未來社區(qū)整體運營效益。

        (2)至2023年底,以“做強”為目標,引領行業(yè)樹示范。

        為更好滿足未來社區(qū)創(chuàng)建指標迭代升級的要求,L企業(yè)可積極參與行業(yè)標準制定,通過加強研究、參與制定行業(yè)標準來提升自身競爭力;通過整合企業(yè)內外部資源,以“線下運營+線上服務”為渠道,實現(xiàn)資源整合鑄模式;通過高水平打造目前公司正在開發(fā)的未來社區(qū)項目,鑄造浙江省未來社區(qū)樣板工程,迅速形成示范效應,助力未來社區(qū)進入全面復制推廣階段,并持續(xù)引領行業(yè)發(fā)展。

        該階段戰(zhàn)略目標實施保障措施建議:a)組織保障措施:籌建未來社區(qū)研究院,不斷提升研究能力;成立戰(zhàn)略規(guī)劃中心,統(tǒng)籌公司地產、未來社區(qū)等相關業(yè)務協(xié)同健康發(fā)展;b)企業(yè)文化保障措施:強化客戶至上的企業(yè)文化,通過不斷提升企業(yè)服務能力、服務理念,增加客戶對企業(yè)產品的粘性和忠誠度;c)運營保障措施:加強精細化運營管控,在專業(yè)化、標準化、數(shù)字化、智能化、平臺化五個方面進行持續(xù)提升,不斷刷新未來社區(qū)示范項目新水平;d)財務保障措施:合理設定關鍵財務指標,如采用銷售凈利潤率+ROE雙指標模式。

        (3)至2025年底,以“愿景”為目標,完善平臺鑄愿景。

        參與未來社區(qū)的企業(yè)相對較為集中,企業(yè)若要保持市場領先地位,宜確保10%以上的市場占有率。以此估算,L企業(yè)未來5年,應力爭在未來社區(qū)業(yè)務上累計投資1000億元,按照第一、二批未來社區(qū)平均單個項目約50億元的投資額,預計需新增20個未來社區(qū)項目。在該階段,L企業(yè)的主要目標是進一步完善生態(tài)平臺建設,助力企業(yè)實現(xiàn)愿景??梢云焚|、人文、科技、服務“四駕馬車”,實現(xiàn)“四位一體美生活”;以線下運營為基礎,以線上服務為補充,構建線上線下一體化、“To B+To C”相結合的方式,從而搭建成熟的未來社區(qū)生態(tài)平臺,增強企業(yè)核心競爭力;以大數(shù)據(jù)深度挖掘客戶需求,整合線上線下的資源平臺,創(chuàng)造大數(shù)據(jù)下的增值服務,實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的優(yōu)化升級。

        該階段戰(zhàn)略目標實施保障措施建議:a)組織保障措施:可借鑒國內標桿房企萬科的做法,鼓勵員工在其業(yè)務生態(tài)圈范圍內進行創(chuàng)業(yè),以進一步豐富企業(yè)生態(tài)圈;b)企業(yè)文化保障措施:該階段L企業(yè)宜建立“成人之美”的企業(yè)文化,即對于平臺合作方、企業(yè)員工的新創(chuàng)意、新項目,L企業(yè)要有“成人之美”之雅量,并且,通過“送人玫瑰”,加大對具有市場潛力項目的支持和培育,從而達到“手留余香”的效果,不斷豐富和發(fā)展企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務生態(tài)圈。

        結語:

        未來社區(qū)建設理念科學,發(fā)展空間廣闊,可作為房地產企業(yè)發(fā)展轉型的發(fā)展方向。面對競爭日益激烈的未來社區(qū)市場環(huán)境,房地產企業(yè)應結合企業(yè)實際情況,明晰業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略,才能在未來社區(qū)業(yè)務取得長足進步,助力企業(yè)轉型發(fā)展。

        參考文獻:

        [1](美)邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M].北京:華夏出版社,2012.

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        [3]袁奇峰,鐘碧珠,賈姍,唐璇,李剛.未來社區(qū):城市居住區(qū)建設的有益探索[J].規(guī)劃師,2020(21):27-34.

        作者簡介:

        周潤臣(1988-),男,重慶大學建設管理與房地產學院學術碩士,浙江大學MBA,目前任中鐵建城市開發(fā)有限公司總部投資發(fā)展部總監(jiān),研究方向:未來社區(qū)、城市更新、共同富裕示范區(qū)建設、戰(zhàn)略管理等。

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