李曉華

摘要：憑借著“夏天”和“中草藥”的雙重核心資產(chǎn)，六神花露水以其獨(dú)特鮮明的品牌定位和品牌文化內(nèi)涵，牢牢地占據(jù)著消費(fèi)者的心里。在整個(gè)花露水市場(chǎng)上，六神花露水品牌的超高知名度，讓它幾乎等同于夏季清爽的代名詞。品牌傳播重在提升品牌的知名度、品牌的美譽(yù)度和品牌的忠誠(chéng)度。本文就六神花露水的品牌傳播策略展開(kāi)一系列的探討，并進(jìn)一步解讀其產(chǎn)生的傳播效果。

關(guān)鍵詞：六神花露水;花露水;品牌傳播

一、大力弘揚(yáng)民族文化

六神品牌創(chuàng)造性地將六味中草藥通過(guò)現(xiàn)代演繹加入到花露水當(dāng)中，為消費(fèi)者在夏季肌膚護(hù)理上帶來(lái)了特定的產(chǎn)品標(biāo)簽，使得六神品牌逐漸成為夏季個(gè)人護(hù)理用品的第一品牌。六神品牌自1990年誕生至今，一直堅(jiān)持“夏天”和“中草藥”兩大核心理念，并以多年兩位數(shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，在夏季市場(chǎng)上保持了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。六神從而被譽(yù)為“夏日里的綠色帝國(guó)”。

1969年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家艾里斯和杰伊特勞特在文章《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》中首次使用了“定位”一詞。1979年，他們共同出版了《關(guān)于定位的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書(shū)，提出了品牌定位的概念。品牌定位是營(yíng)銷(xiāo)傳播的前期決策。品牌定位的概念包含兩層含義。一是賦予品牌特殊含義，在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中強(qiáng)化品牌含義，讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌;第二，建立品牌相對(duì)于同類(lèi)品牌的獨(dú)特個(gè)性。因此，品牌定位策略在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用是為了讓消費(fèi)者在腦海中記住并識(shí)別品牌，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的目的。六神花露水這一“清爽”的定位，明確了自己在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的地位，同時(shí)也承諾給消費(fèi)者足夠的利益和保障。清爽有中醫(yī)藥做保證，清爽有六神花露水的科學(xué)研發(fā)做基礎(chǔ)，清爽擁有防范蚊蟲(chóng)叮咬的安全感，清爽擁有夏天美好的回憶。這就是六神花露水精準(zhǔn)定位帶來(lái)的一系列的好處，為消費(fèi)者提供保障的同時(shí)，帶來(lái)了一定的附加利益（心理層面的安全感）;也有效地提升了自己的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)占有率，給上海家化帶來(lái)長(zhǎng)期的利潤(rùn)和穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)。

二、細(xì)分市場(chǎng)，六神花露水展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

驅(qū)蚊花露水是消費(fèi)者夏天防蚊干擾最常用的衛(wèi)生用品，是在普通花露水的基礎(chǔ)上配以適量的驅(qū)避劑而成。 隨著人們生活水平的大幅提高，室內(nèi)排除蚊子的干擾方法也開(kāi)始多樣化了，比如電熱蚊香液、電熱蚊香片，還有空調(diào)都是可以替代驅(qū)蚊花露水的商品。所以，花露水的驅(qū)蚊需求實(shí)際上已經(jīng)極大地縮減了。而對(duì)于花露水的止癢功效，現(xiàn)在人們也更愿意使用對(duì)癥的藥妝產(chǎn)品。因此，六神花露水市場(chǎng)被公共衛(wèi)生的改善以及多種多樣的驅(qū)蚊產(chǎn)品搶占了部分市場(chǎng)。六神作為一款經(jīng)典的花露水，在個(gè)人護(hù)理的細(xì)分市場(chǎng)上擁有極高的占有率和的知名度。面對(duì)國(guó)外品牌的大眾化以及新一代年輕消費(fèi)者的崛起，六神開(kāi)始面臨品牌老化的危機(jī)，就是如何與年輕消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，扭轉(zhuǎn)品牌老化形象。六神聯(lián)合Verawom出品的花露水多用途視頻《2016玩轉(zhuǎn)花露水》、艾葉甘草系列視頻《中國(guó)智慧的正確打開(kāi)方式》、驅(qū)蚊篇視頻《2016抗蚊血淚史》的三支病毒視頻，延續(xù)了以往動(dòng)畫(huà)片講故事的形式，分別從不同的角度，以輕松有趣的方式，獲得年輕消費(fèi)者的青睞。

所謂的細(xì)分市場(chǎng)，就是可以滿足不同的消費(fèi)群體的需求。企業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求差異進(jìn)行區(qū)別，讓消費(fèi)者有更明確的認(rèn)知和選擇，從而企業(yè)可以借此獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。六神花露水通過(guò)對(duì)花露水品類(lèi)的市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化為驅(qū)蚊花露水、止癢花露水、勁涼提神花露水、嬰幼兒花露水等8個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中一個(gè)月銷(xiāo)售規(guī)模最大細(xì)分市場(chǎng)為驅(qū)蚊花露水，月銷(xiāo)售額為13，611，600元，占所有細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的74.31%。所以說(shuō)六神花露水的細(xì)分市場(chǎng)是必要的，也是行之有效的。不斷嘗試和創(chuàng)新的六神花露水，推出了清涼沐浴露創(chuàng)意短視頻。結(jié)合生活中的場(chǎng)景，以魔術(shù)的形式，充滿創(chuàng)意的廣告偏重進(jìn)一步展現(xiàn)了六神花露水那充滿年輕、活力與風(fēng)趣的品牌形象，拉近了六神品牌與年輕消費(fèi)者之間的距離。

三、跨界營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)熱度

2018年是上海家化成立的120周年，同時(shí)也是迪士尼經(jīng)典角色米奇誕生的90周年，六神花露水品牌與迪士尼聯(lián)手推出一系列跨界合作限量版產(chǎn)品，包括旗下經(jīng)典的花露水與適合年輕人隨身攜帶的走珠產(chǎn)品。在上海家化120周年新品發(fā)布會(huì)上，天貓六神官方旗艦店率先首發(fā)兩款六神限量版迪士尼合作款花露水（米奇、米妮瓶），首次呈現(xiàn)充滿老上海風(fēng)情的米奇、米妮設(shè)計(jì)，讓經(jīng)典也玩出新潮花樣。還有個(gè)典型跨界產(chǎn)品，就是一款腦洞大開(kāi)的六神花露水口味的雞尾酒，這款六神“花露水味”的雞尾酒，還未上線就有人在淘寶高價(jià)求購(gòu)，更有黃牛爆炒。2018年6月6日零時(shí)，六神x Rio雞尾酒在天貓首發(fā)，限量供應(yīng)的5000瓶在17秒內(nèi)被秒光。同時(shí)六神花露水口味雞尾酒在香港酒展一亮相就成為了網(wǎng)紅，產(chǎn)品空瓶甚至在淘寶被賣(mài)到了368元的高價(jià)。六神花露水品牌的跨界營(yíng)銷(xiāo)成功為其品牌的發(fā)展帶來(lái)足夠的熱度，也大大地吸引了年輕消費(fèi)群體的好奇心，就像盲盒效應(yīng)一樣，讓消費(fèi)者沉醉于此不能自拔。

當(dāng)然，跨界營(yíng)銷(xiāo)也是有利有弊的，六神花露水六神與樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名推出的一款名叫薄荷玫瓏冰椰椰的飲品。這款聯(lián)名奶茶從外形上高度還原了六神花露水的經(jīng)典瓶型，除“六神”logo外，還印制了“玩轉(zhuǎn)冰涼”“薄荷清爽”“冰爽60S”等宣傳語(yǔ)。瓶?jī)?nèi)盛裝的則是樂(lè)樂(lè)茶出品的蜜瓜椰乳冰沙，因此被戲稱為“花露水奶茶”。令人疑惑不解的是，這款奶茶與花露水的屬性是違背的。通常情況下，消費(fèi)者是有常識(shí)認(rèn)知的，即花露水是不能喝的?；妒窍闼?，含有香精、精油、酒精等化學(xué)成分，一些驅(qū)蚊露也會(huì)含有驅(qū)蚊胺，驅(qū)蚊劑這兩種農(nóng)藥成分，毒性較小，所以花露水不宜飲用。

總之，六神花露水在品牌建設(shè)的漫長(zhǎng)的路上，一直在努力創(chuàng)新和探索中。通過(guò)廣告創(chuàng)意拉近與年輕消費(fèi)群體的距離，通過(guò)跨界玩出新意抓住消費(fèi)者的眼球，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的不同需求。同時(shí)也要避免不合時(shí)宜地跨界會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

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