李曉華

摘要：憑借著“夏天”和“中草藥”的雙重核心資產(chǎn)，六神花露水以其獨特鮮明的品牌定位和品牌文化內(nèi)涵，牢牢地占據(jù)著消費者的心里。在整個花露水市場上，六神花露水品牌的超高知名度，讓它幾乎等同于夏季清爽的代名詞。品牌傳播重在提升品牌的知名度、品牌的美譽度和品牌的忠誠度。本文就六神花露水的品牌傳播策略展開一系列的探討，并進一步解讀其產(chǎn)生的傳播效果。

關鍵詞：六神花露水;花露水;品牌傳播

一、大力弘揚民族文化

六神品牌創(chuàng)造性地將六味中草藥通過現(xiàn)代演繹加入到花露水當中，為消費者在夏季肌膚護理上帶來了特定的產(chǎn)品標簽，使得六神品牌逐漸成為夏季個人護理用品的第一品牌。六神品牌自1990年誕生至今，一直堅持“夏天”和“中草藥”兩大核心理念，并以多年兩位數(shù)的銷售增長率，在夏季市場上保持了領先優(yōu)勢。六神從而被譽為“夏日里的綠色帝國”。

1969年，美國營銷專家艾里斯和杰伊特勞特在文章《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》中首次使用了“定位”一詞。1979年，他們共同出版了《關于定位的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書，提出了品牌定位的概念。品牌定位是營銷傳播的前期決策。品牌定位的概念包含兩層含義。一是賦予品牌特殊含義，在營銷傳播過程中強化品牌含義，讓消費者記住這個品牌;第二，建立品牌相對于同類品牌的獨特個性。因此，品牌定位策略在現(xiàn)代營銷中的應用是為了讓消費者在腦海中記住并識別品牌，進而促進購買的目的。六神花露水這一“清爽”的定位，明確了自己在消費者心目中獨特的地位，同時也承諾給消費者足夠的利益和保障。清爽有中醫(yī)藥做保證，清爽有六神花露水的科學研發(fā)做基礎，清爽擁有防范蚊蟲叮咬的安全感，清爽擁有夏天美好的回憶。這就是六神花露水精準定位帶來的一系列的好處，為消費者提供保障的同時，帶來了一定的附加利益（心理層面的安全感）;也有效地提升了自己的市場地位和市場占有率，給上海家化帶來長期的利潤和穩(wěn)健的經(jīng)營形勢。

二、細分市場，六神花露水展開精準營銷

驅(qū)蚊花露水是消費者夏天防蚊干擾最常用的衛(wèi)生用品，是在普通花露水的基礎上配以適量的驅(qū)避劑而成。 隨著人們生活水平的大幅提高，室內(nèi)排除蚊子的干擾方法也開始多樣化了，比如電熱蚊香液、電熱蚊香片，還有空調(diào)都是可以替代驅(qū)蚊花露水的商品。所以，花露水的驅(qū)蚊需求實際上已經(jīng)極大地縮減了。而對于花露水的止癢功效，現(xiàn)在人們也更愿意使用對癥的藥妝產(chǎn)品。因此，六神花露水市場被公共衛(wèi)生的改善以及多種多樣的驅(qū)蚊產(chǎn)品搶占了部分市場。六神作為一款經(jīng)典的花露水，在個人護理的細分市場上擁有極高的占有率和的知名度。面對國外品牌的大眾化以及新一代年輕消費者的崛起，六神開始面臨品牌老化的危機，就是如何與年輕消費者進行有效溝通，扭轉品牌老化形象。六神聯(lián)合Verawom出品的花露水多用途視頻《2016玩轉花露水》、艾葉甘草系列視頻《中國智慧的正確打開方式》、驅(qū)蚊篇視頻《2016抗蚊血淚史》的三支病毒視頻，延續(xù)了以往動畫片講故事的形式，分別從不同的角度，以輕松有趣的方式，獲得年輕消費者的青睞。

所謂的細分市場，就是可以滿足不同的消費群體的需求。企業(yè)進行細分市場的目的是通過對顧客需求差異進行區(qū)別，讓消費者有更明確的認知和選擇，從而企業(yè)可以借此獲得更大的經(jīng)濟效益。六神花露水通過對花露水品類的市場進一步細化為驅(qū)蚊花露水、止癢花露水、勁涼提神花露水、嬰幼兒花露水等8個細分市場，其中一個月銷售規(guī)模最大細分市場為驅(qū)蚊花露水，月銷售額為13，611，600元，占所有細分市場銷售總額的74.31%。所以說六神花露水的細分市場是必要的，也是行之有效的。不斷嘗試和創(chuàng)新的六神花露水，推出了清涼沐浴露創(chuàng)意短視頻。結合生活中的場景，以魔術的形式，充滿創(chuàng)意的廣告偏重進一步展現(xiàn)了六神花露水那充滿年輕、活力與風趣的品牌形象，拉近了六神品牌與年輕消費者之間的距離。

三、跨界營銷帶動熱度

2018年是上海家化成立的120周年，同時也是迪士尼經(jīng)典角色米奇誕生的90周年，六神花露水品牌與迪士尼聯(lián)手推出一系列跨界合作限量版產(chǎn)品，包括旗下經(jīng)典的花露水與適合年輕人隨身攜帶的走珠產(chǎn)品。在上海家化120周年新品發(fā)布會上，天貓六神官方旗艦店率先首發(fā)兩款六神限量版迪士尼合作款花露水（米奇、米妮瓶），首次呈現(xiàn)充滿老上海風情的米奇、米妮設計，讓經(jīng)典也玩出新潮花樣。還有個典型跨界產(chǎn)品，就是一款腦洞大開的六神花露水口味的雞尾酒，這款六神“花露水味”的雞尾酒，還未上線就有人在淘寶高價求購，更有黃牛爆炒。2018年6月6日零時，六神x Rio雞尾酒在天貓首發(fā)，限量供應的5000瓶在17秒內(nèi)被秒光。同時六神花露水口味雞尾酒在香港酒展一亮相就成為了網(wǎng)紅，產(chǎn)品空瓶甚至在淘寶被賣到了368元的高價。六神花露水品牌的跨界營銷成功為其品牌的發(fā)展帶來足夠的熱度，也大大地吸引了年輕消費群體的好奇心，就像盲盒效應一樣，讓消費者沉醉于此不能自拔。

當然，跨界營銷也是有利有弊的，六神花露水六神與樂樂茶聯(lián)名推出的一款名叫薄荷玫瓏冰椰椰的飲品。這款聯(lián)名奶茶從外形上高度還原了六神花露水的經(jīng)典瓶型，除“六神”logo外，還印制了“玩轉冰涼”“薄荷清爽”“冰爽60S”等宣傳語。瓶內(nèi)盛裝的則是樂樂茶出品的蜜瓜椰乳冰沙，因此被戲稱為“花露水奶茶”。令人疑惑不解的是，這款奶茶與花露水的屬性是違背的。通常情況下，消費者是有常識認知的，即花露水是不能喝的?；妒窍闼?，含有香精、精油、酒精等化學成分，一些驅(qū)蚊露也會含有驅(qū)蚊胺，驅(qū)蚊劑這兩種農(nóng)藥成分，毒性較小，所以花露水不宜飲用。

總之，六神花露水在品牌建設的漫長的路上，一直在努力創(chuàng)新和探索中。通過廣告創(chuàng)意拉近與年輕消費群體的距離，通過跨界玩出新意抓住消費者的眼球，通過細分市場，進一步滿足消費者的不同需求。同時也要避免不合時宜地跨界會產(chǎn)生負面效應。

參考文獻：

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