李曉華

摘要：提起M&M's巧克力，就會自然而然想起它的經(jīng)典廣告語，從“只溶在口，不溶在手”，以及“快到碗里來！”這些耳熟能詳?shù)膹V告語讓很多消費者愛上了，同時M&M's巧克力豆的色彩繽紛又俘獲了不少小朋友的心。憑借著可愛萌萌的各種顏色的巧克力豆，M&M's巧克力豆以其獨特鮮明的品牌文化內(nèi)涵，牢牢地占據(jù)著消費者的心里。中國已成全球第二大巧克力市場，巧克力更是突破情人禮物、送禮的消費情境，更加走向大眾化，市場發(fā)展空間巨大。本文就M&M's巧克力的品牌傳播進行逐步的分析，并進一步解讀M&M's巧克力品牌文化塑造。

關(guān)鍵詞：M&M's巧克力;廣告語;品牌文化

一、產(chǎn)品的改進推動市場

瑪氏食品創(chuàng)辦人之子老福雷斯特·瑪氏，于1930年代的西班牙內(nèi)戰(zhàn)看見士兵食用英國制的聰明豆得到靈感，用有顏色的外殼包裹著巧克力豆的方式發(fā)明了今天M&M's巧克力，并于1941年得到專利。這種利用包裹在外的硬化糖漿，可以避免里面的巧克力在炎熱天氣時融化。這讓當時的士兵即使在惡劣的環(huán)境中，依然能吃甜甜的巧克力。1948年，M&M's牛奶巧克力從原來的紙筒包裝更改為更有個性的棕色塑膠筒，一代經(jīng)典從此出現(xiàn)，沿用至今。1954年，M&M's花生牛奶巧克力隆重登場，它與純牛奶巧克力成為了好拍擋，一起創(chuàng)造了持續(xù)性的銷量增長。從而也讓眾多的消費者體驗到了吃巧克力不再出現(xiàn)尷尬的畫面，即不會出現(xiàn)吃巧克力時經(jīng)常會看到黏糊糊的手，臟兮兮的手。解除了夏季品味巧克力的顧慮，這就是M&M’s巧克力通過了對產(chǎn)品的改進進一步帶動了市場占有率的提升，也推動了消費者對M&M’s巧克力的好感度。M&M’s豆本身就是巧克力，加上顏色豐富，搭配起來和諧好看，因此在不少菜品中都會搭配到M&M’s豆，尤其是在烘焙中。

二、趣味的廣告語引導(dǎo)消費

1954年，M&M’s巧克力推出第一支電視廣告，“不溶在手，只溶在口”風靡全球。這是由BBDO 公司的廣告大師伯恩巴克來拍的廣告，也是廣告業(yè)界經(jīng)典的成功案例，兩個溶字讓M&M's豆變得家喻戶曉。成功打消了父母對孩子吃巧克力弄臟衣服的顧慮，孩子的市場群體就這樣被成功鎖定，家長也瞬間增添很多對該品牌的好感度和偏愛度。M&M's豆巧克力賣遍全球，1959年營收超過了6000萬美元。1960之后，M&M's巧克力陸續(xù)推出六種顏色，它們分別是棕色、紅色、綠色和黃色，橙色和藍色。色彩越發(fā)豐富多彩，給孩子品味巧克力的世界增添很多想象的空間。好玩、有趣、互動，一系列的產(chǎn)品屬性緊緊抓住了孩子們的心，這是他們美好生活的陪伴，也是甜蜜生活的開始。

作為標志性的品牌IP，各種顏色巧克力豆為M&M's品牌調(diào)性的確立起到關(guān)鍵作用，并且在全世界圈粉——“快到碗里來”可以說是中國年輕一代的消費者最有記憶點的廣告語之一。廣告片中一紅一黃的兩只巧克力豆所吸引。伴隨著那句最經(jīng)典的廣告臺詞“快到碗里來，就不能拿一個大一點的碗嘛”。M&M's巧克力之所以備受消費者歡迎，一是因為M&M's巧克力打造了許多可愛的造型，二是M&M's豆因為口感十分的絲滑，以及運用獨特技術(shù)制作的的巧克力糖衣，乃至吸引了越來越多的消費者前來購買M&M's豆。M&M's巧克力營造很多朋友聚會的場景，在故事中M&M’s豆以幽默有趣的形象地穿插其中。

三、M&M's巧克力豆動漫IP形象的打造

自從M&M's巧克力誕生之日，M&M's詼諧幽默的品牌調(diào)性就一直保持著。動漫IP形象的打造，使得M&M's巧克力每個顏色都有自己鮮明的人設(shè)。紅色的巧克力豆一副大佬的姿態(tài);黃色巧克力豆的人設(shè)是對紅豆言聽計從，跟班小弟氣質(zhì)明顯;綠色巧克力豆卷翹睫毛和白色長靴一直是她的標志性特征，充滿了自信;橙色巧克力豆相對平和。

動漫形象代言廣告是指運用了有一定程度擬人化的動漫形象進行代言行為的廣告，既從屬于形象代言廣告，也從屬于動漫廣告。動漫形象有其天然的親和力。人們似乎能很自然地與動漫形象建立起喜愛的情感。動漫形象不需要通過文字表達，甚至不需要借用動作，有時甚至用不上表情。動漫形象的存在本身就是一種安慰劑，很容易讓人放松下來卸下防備的心理。人們首先會知道動漫形象是一種虛擬的存在，它們不會對自己造成任何威脅或傷害，所以沒有什么好擔心的。同時，由于它另一方面又來源于虛擬現(xiàn)實，使得動漫形象變得親切而可愛。對動漫形象完全敞開自己的心扉，放心地將情感寄托于它們。M&M's巧克力想要增加消費者的忠誠度和保持新鮮感，秘訣之一便是增加“趣味性”、“好玩性”——不僅是吃的，還可以玩。

所以M&M's巧克力的不少營銷創(chuàng)意都要圍繞M豆形象來做，比如制造周邊，甚至開巨大的線下體驗門店。M&M's在紐約、奧蘭多、拉斯維加斯、倫敦和上海都開了M豆巧克力世界旗艦店，不僅售賣不同口味的巧克力糖果，還有各種周邊產(chǎn)品，包括服裝、家居、毛絨玩具等等，吸引粉絲打卡。

總的來說，M&M's巧克力在品牌文化的塑造的道路上，一直在追求產(chǎn)品的創(chuàng)新和改進中，并通過廣告創(chuàng)意拉近與年輕消費群體的距離;同時M&M's巧克力豆打造動漫IP形象建立與消費者之間的親密聯(lián)系，使得其在品牌文化內(nèi)涵的塑造上有了深層次的延展。

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