劉子依

對于安踏而言，這是品牌制高點(diǎn)，也是新征程的起點(diǎn)

2月8日，在谷愛凌奪得金牌的自由式滑雪女子大跳臺比賽上，一張她身穿金黃色游龍的照片十分吸睛，爆火出圈。

這套龍紋戰(zhàn)服，便是安踏攜手谷愛凌共同打造的。

2022年北京冬奧會，安踏作為國際奧委會官方服裝贊助商，無疑是站在聚光燈下的品牌。數(shù)據(jù)顯示，2月4日，開幕式當(dāng)天，安踏微信指數(shù)環(huán)比增幅213%，達(dá)到1.32億。2月8日，代言人谷愛凌奪冠，其微信指數(shù)達(dá)到近一年來的最高點(diǎn)2.05億。

綜合來看，安踏在微博、抖音、微信等社交平臺矩陣上均表現(xiàn)亮眼，總曝光量達(dá)220.2億，總閱讀量211.5億，并保持百度搜索指數(shù)在北京冬奧會期間及會后均超過競品李寧、特步。

從2012年全年?duì)I收趕超李寧后，安踏就一直穩(wěn)坐國內(nèi)運(yùn)動品牌的頭把交椅。此次，安踏能否借著高調(diào)亮相冬奧會的機(jī)會更進(jìn)一步呢？

安踏的“奧運(yùn)心”

不僅是谷愛凌。在本屆北京冬奧會的15大賽項(xiàng)中，安踏為短道速滑、高山滑雪、鋼架雪車等12支中國運(yùn)動隊(duì)打造了專業(yè)比賽設(shè)備，是本屆奧運(yùn)會上支持中國國家隊(duì)比賽裝備最多的運(yùn)動品牌。

事實(shí)上，近年來，隨著我國冰雪運(yùn)動參與人數(shù)不斷攀升，增至3.45億人，冰雪裝備市場正在迎來快速發(fā)展期。高調(diào)亮相冬奧會的安踏，可謂是乘上了冰雪運(yùn)動的東風(fēng)。

然而安踏獲得如今的成績，不能簡單歸結(jié)于時(shí)事的造就。

其實(shí)，早在二十多年前，安踏就埋下了一顆“奧運(yùn)心”，此后的多次投資，都與奧運(yùn)會有著千絲萬縷的聯(lián)系。

1999年，安踏簽下了當(dāng)時(shí)炙手可熱的乒乓球運(yùn)動員孔令輝擔(dān)任代言人。2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會上奪得冠軍，名聲大噪，提前押寶成功的安踏隨之銷量暴增。

2009年，安踏搶先布局冰雪領(lǐng)域，拿下中國奧委會TOP級別官方合作伙伴。截至目前，安踏已經(jīng)走過了8屆奧運(yùn)會。

2017年，安踏繼續(xù)“牽手”中國奧委會，并成為2022年北京冬奧會和冬殘奧會的官方合作伙伴。

有體育營銷專家曾分析，與奧運(yùn)會、世界杯等國際頂級賽事合作，是體育運(yùn)動品牌國際化和用戶增長最為直接和快速的方式，也是品牌增加曝光、展示產(chǎn)品技術(shù)和品牌形象的絕好時(shí)機(jī)。而與奧運(yùn)會有8次接觸的安踏，無疑是最大的“受惠者”。

3月5日，第十三屆全國人民代表大會第五次會議在北京召開。全國人大代表、安踏集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠?guī)砹硕喾葑h案。他表示，要加大冰雪產(chǎn)業(yè)自主品牌，培育細(xì)分領(lǐng)域的“專精特新”企業(yè)，加大產(chǎn)業(yè)復(fù)合型人才的培養(yǎng)，持續(xù)助力我國冰雪運(yùn)動發(fā)展。

多品牌戰(zhàn)略是關(guān)鍵

財(cái)報(bào)顯示，安踏體育的年收入已連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)增長，根據(jù)2021年的半年業(yè)績公告，集團(tuán)收入較去年同期大漲超過55%，達(dá)到228億，超過阿迪達(dá)斯中國，躋身中國市場第二，僅次于耐克。

安踏的成績，一方面得力于奧運(yùn)會的加持，另一方面則是多品牌戰(zhàn)略。

2009年，安踏以3.32億元的價(jià)格從百麗手中收購了斐樂在中國的專營權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，這是安踏多元化品牌布局的起點(diǎn)。

收購之時(shí)，斐樂正陷于虧損的沼澤。然而經(jīng)過幾年來的精耕細(xì)作，在2014年，斐樂實(shí)現(xiàn)收支平衡，2014年扭虧為盈。2021年，斐樂的營收正式超越主品牌安踏，占據(jù)總營收的49%。斐樂的成功給了安踏信心，自此，安踏走上了一條“買買買”之路。

2016年，安踏與迪桑特成立合資公司;2017年，與可隆成立合資公司，收購斯潘迪和小笑牛;2018年，拿下亞瑪芬體育，旗下包括始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等知名品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，安踏通過收購和并購的方式，讓旗下的子品牌增至30余個(gè)。

品牌多元化的好處，在于不同定位的品牌之間能夠形成互補(bǔ)，相得益彰，有助于品牌占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，獲得不同消費(fèi)群體的青睞。

光鮮外表下的焦慮

誠然，一系列的收購兼并動作讓安踏的業(yè)績和市值持續(xù)增長，但該策略是否具有可持續(xù)性，要打上一個(gè)問號。

從財(cái)報(bào)可知，副牌斐樂占據(jù)了安踏總營收的半壁江山，由其他收購品牌組成的戶外運(yùn)動陣營，也正在成為安踏的第三增長曲線。

收購品牌超越主品牌安踏，這多少有些喧賓奪主的意味。

人們不禁質(zhì)疑，拋開斐樂，撇開收購的高端品牌，安踏還有多少想象力？

從另一個(gè)角度來看，斐樂、始祖鳥、迪桑特等中高端品牌加入安踏集團(tuán)，除了為營收做了不小的貢獻(xiàn)，但對安踏的主品牌的形象、口碑來說，似乎沒有太大的加持作用。

據(jù)了解，安踏發(fā)源于“中國鞋都”晉江，福建的一座小城。其發(fā)展之路，和手機(jī)品牌小米、茶飲品牌蜜雪冰城有些相似，中低端起家，瞄準(zhǔn)下沉市場，占據(jù)二三線城市陣地。截至2022年初，其三線及以下城市門店占比超過50%，這對安踏沖擊高端之路有所限制。

與此同時(shí)，擺脫“土氣”也是安踏的當(dāng)務(wù)之急。在消費(fèi)者的固有認(rèn)知中，安踏的設(shè)計(jì)力和時(shí)尚感皆有所不足。

反觀同賽道的競爭者李寧，雖然業(yè)績上不及安踏，但也有一些可圈可點(diǎn)之處。不論是簽約韋德推出子品牌韋德之道，賦予產(chǎn)品限量潮流的價(jià)值，還是打造“中國李寧”品牌，借勢國潮占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知高地，亦或是開展李寧走秀、城市快閃、潮牌聯(lián)名等活動，都在一定程度上有助于品牌形象的打造與品牌價(jià)值的提升。

相較而言，外表光鮮下的安踏，在品牌發(fā)展策略和外觀設(shè)計(jì)方面，仍存在一些焦慮。

下一個(gè)引爆點(diǎn)

2021年是安踏成立三十周年，真正意義上的“而立之年”。值此之際，安踏集團(tuán)公布了旗下安踏品牌未來5年戰(zhàn)略目標(biāo)。

從這個(gè)“5年規(guī)劃”來看，有幾個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。

首先，安踏方面稱，未來5年，安踏品牌的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)流水年復(fù)合增長18-25%，將總體市場份額提升3%-5%。也就是說，在未來5年，安踏規(guī)劃中的營收需要再次翻倍，才能達(dá)到目標(biāo)。

其次，安踏集團(tuán)總裁鄭捷表示，線上是主賽道，同時(shí)也是全渠道，安踏會加快線上各渠道的全面布局。未來5年，安踏的線上業(yè)務(wù)年復(fù)合增長30%以上，2025年占比達(dá)到40%。

這是安踏在渠道拓展層面的美好愿景。最后，從產(chǎn)品方面來看，安踏表示將持續(xù)發(fā)力跑步、籃球核心品類及女子品類。根據(jù)計(jì)劃，未來5年安踏計(jì)劃投入超40億元研發(fā)成本。

這其中值得注意的是，女子運(yùn)動品類也將成為安踏深度發(fā)力的方向。安踏方面表示，將整合行業(yè)頂尖研發(fā)設(shè)計(jì)、IP聯(lián)名、品牌代言人等資源，開發(fā)女子專屬科技商品，并將在2025年實(shí)現(xiàn)流水規(guī)模接近200億元。

隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，安踏著力投入女子品類，這有可能成為安踏的下一個(gè)引爆點(diǎn)。

總的來說，安踏要想實(shí)現(xiàn)自己的5年目標(biāo)，還需從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、推廣等方面進(jìn)一步提升。長期來看，無論是5年，10年，30年，以安踏為代表的中國運(yùn)動品牌都應(yīng)以產(chǎn)品為根本，通過不斷的科技創(chuàng)新，形成核心競爭力，帶領(lǐng)中國運(yùn)動品牌走向下一個(gè)高光時(shí)刻。

縱觀整個(gè)中國體育用品的消費(fèi)市場，國家政策和消費(fèi)者對于運(yùn)動服飾的需求仍有廣泛的空間。未來，中國的運(yùn)動市場還會出現(xiàn)越來越多的機(jī)會，不僅是安踏，所有的中國品牌都有可能成為下一匹黑馬。

冬奧會終究會落幕，但對于安踏而言，這是品牌曝光的制高點(diǎn)，也是新征程的起點(diǎn)。唯有勿忘初心，永不止步，才是安踏延續(xù)奧運(yùn)光環(huán)的真正依仗。