田云清 秦迎林

摘? 要：在這個(gè)信息化大數(shù)據(jù)時(shí)代，各大電商平臺(tái)紛紛基于用戶導(dǎo)向連續(xù)發(fā)力。小紅書作為近幾年來興起的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以其“社交+電商”的特點(diǎn)穩(wěn)居跨境電商平臺(tái)的前列。研究基于TAM模型確定小紅書APP的用戶粘性的影響因素，并建立用戶粘性評(píng)價(jià)體系。采用層次分析法（AHP）確定各層次指標(biāo)的權(quán)重，根據(jù)權(quán)數(shù)的總排序找出提升小紅書平臺(tái)用戶粘性的最優(yōu)方案。研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性和感知性價(jià)比相對(duì)于感知易用性和感知趣味性更能夠?qū)ι缃浑娚唐脚_(tái)用戶粘性產(chǎn)生影響，二級(jí)指標(biāo)中，知識(shí)來源、質(zhì)量保證、社交幫助和操作簡便的權(quán)重相對(duì)較大。最后，對(duì)小紅書提升用戶粘性提出了一些可行的建議。

關(guān)鍵詞：社交電商網(wǎng)絡(luò);用戶粘性;TAM模型;AHP法

中圖分類號(hào)：F724.6? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： In this era of information and big data， major e-commerce platforms have been making continuous efforts based on user orientation. As an emerging network platform in recent years， Xiaohongshu ranks first among cross-border e-commerce platforms with its characteristics of“social networking+e-commerce”. The influencing factors of Xiaohongshu App's user stickiness are determined based on TAM model， and the user stickiness evaluation system is established. Analytic hierarchy process（AHP）was used to determine the weight of each level index， and the optimal scheme to improve the user stickiness of Xiaohongshu platform was found according to the total ranking of weights. It is found that perceived usefulness and perceived cost performance have a greater impact on user engagement of social e-commerce platforms than perceived ease of use and perceived fun. Among the secondary indicators， knowledge sources， quality assurance， social help and ease of operation are relatively weighted. Finally， some feasible suggestions are put forward to enhance user engagement of Xiaohongshu.

Key words： social e-commerce network; user engagement; TAM model; AHP

0? 引? 言

? 由于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人與人之間的聯(lián)系也越來越緊密，以小紅書為代表的社交電商平臺(tái)也越來越受到大眾的喜愛。2020年我國社交電商整體規(guī)模達(dá)3.7萬億元，銷售者數(shù)量逼近7億，從業(yè)人數(shù)超過7 000萬，發(fā)展勁頭十分強(qiáng)勢[1]。但是近幾年客戶體驗(yàn)較差、供應(yīng)鏈管理薄弱等問題阻礙了一些新興社交電商的運(yùn)營[2]，用戶作為社交電商成長的重要基石，其使用感和滿意度對(duì)提高社交電商平臺(tái)的市場競爭力有巨大影響。平臺(tái)不僅需要吸引新用戶，留住老用戶養(yǎng)成持續(xù)使用習(xí)慣，增強(qiáng)用戶持續(xù)使用意愿也是必不可少的。用戶粘性是指用戶訪問平臺(tái)的時(shí)長以及平臺(tái)留存用戶的能力[3]，更強(qiáng)的用戶粘性說明用戶更加愿意持續(xù)使用該平臺(tái)，也可以為平臺(tái)帶來更高的流量和銷售額。

? 2019年底，小紅書用戶規(guī)模超3億元，月活過億，用戶使用量一直穩(wěn)步上升[4]。本文選擇小紅書APP為研究對(duì)象，構(gòu)建社交電商平臺(tái)用戶粘性的評(píng)價(jià)體系，得出的結(jié)論對(duì)小紅書等社交電商平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的參考意義。

1? 社交電商用戶粘性評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

1.1? 評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇。技術(shù)接受模型（TAM）主要用于研究行為主體對(duì)新技術(shù)或新系統(tǒng)的接受和使用意愿[5]，后來也逐漸被應(yīng)用于心理學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域。就該模型在電商領(lǐng)域的研究來說，楊曉梅發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域有助于指導(dǎo)消費(fèi)者選擇合適的交易對(duì)象，挖掘潛在消費(fèi)者[6];朱小棟等基于整合的TAM模型探究了影響電商企業(yè)的云服務(wù)平臺(tái)使用意愿的關(guān)鍵因素[7];張夢霞通過TAM模型證實(shí)了初始信任會(huì)對(duì)消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品的決策產(chǎn)生影響等[8]。因此，本文將以TAM模型作為構(gòu)建社交電商平臺(tái)用戶粘性的評(píng)價(jià)體系的指標(biāo)之一，其中感知有用性是用戶覺得使用小紅書APP對(duì)提升自我的幫助程度，感知易用性是用戶感知使用小紅書APP的簡易程度。

? 感知趣味性理論是Lieberman最早提出的，后來Davis等將感知趣味性作為影響因素拓展了對(duì)TAM模型的研究，用以解釋個(gè)體因?yàn)楦惺艿绞褂眉夹g(shù)時(shí)的趣味而對(duì)其使用平臺(tái)的意愿產(chǎn)生影響[9]。有研究顯示，感知趣味性會(huì)正向影響移動(dòng)APP用戶持續(xù)使用意愿[10]。劉紫微等也發(fā)現(xiàn)，用戶感知趣味性的提升可以增加用戶對(duì)旅游APP的滿意度、信任以及用戶粘性[11]。

? 另外考慮到小紅書不是純粹的社交平臺(tái)，它也是有商品服務(wù)、交易的電商平臺(tái)，用戶對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、折扣活動(dòng)等的看法也會(huì)影響到小紅書平臺(tái)商城的發(fā)展。所以本文引入了感知性價(jià)比這一用戶粘性評(píng)價(jià)指標(biāo)，用來反映用戶對(duì)小紅書商品的價(jià)值感知。

1.2? 建立層次結(jié)構(gòu)。本文以小紅書APP為例，根據(jù)層次分析法（AHP）原理構(gòu)建社交電商平臺(tái)用戶粘性層次結(jié)構(gòu)。通過目標(biāo)層A、準(zhǔn)則層B、指標(biāo)層C將要評(píng)價(jià)的問題進(jìn)行指標(biāo)的劃分，判斷各指標(biāo)的相對(duì)重要性，并合理給出每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，然后利用權(quán)數(shù)找出解決問題的最優(yōu)方案。本文準(zhǔn)則層中的一級(jí)指標(biāo)共4個(gè)，分別為感知有用性B

、感知易用性B

、感知趣味性B

和感知性價(jià)比B

。感知有用性下的二級(jí)指標(biāo)主要包含信息渠道C

、知識(shí)來源C

、社交幫助C

，感知易用性下的二級(jí)指標(biāo)為操作簡便C

和支付便捷C

2項(xiàng)指標(biāo)，感知趣味性主要包括個(gè)性化推薦C

、功能創(chuàng)新C

和內(nèi)容豐富有趣C

3個(gè)指標(biāo)，感知性價(jià)比下的二級(jí)指標(biāo)包括價(jià)格劃算C

、質(zhì)量保證C

、折扣活動(dòng)C

。

1.3? 評(píng)價(jià)指標(biāo)的AHP權(quán)重確定

（1）構(gòu)造判斷矩陣。首先構(gòu)造判斷矩陣，對(duì)準(zhǔn)則層和指標(biāo)層的各指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，對(duì)各個(gè)指標(biāo)的重要性采用九級(jí)標(biāo)度法，取值1～9，1表示同等重要、3表示稍微重要、5表示較強(qiáng)重要、7表示強(qiáng)烈重要、9表示極端重要。通過給在校大學(xué)生發(fā)放問卷，共收回有效問卷46份，對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行分析后構(gòu)造判斷矩陣。

? （2）一致性檢驗(yàn)和層次單排序。構(gòu)造判斷矩陣后需要檢驗(yàn)其是否合理，如果一致性檢驗(yàn)值CR小于0.1，則認(rèn)為判斷矩陣是合理可取的。通過AHP軟件求出各個(gè)層的指標(biāo)權(quán)重，層次單排序和一致性檢驗(yàn)如表1所示。各判斷矩陣的CR值分別為0.0169、0.0462、0.0000、0.0462、0.0212，均小于0.1，說明各個(gè)判斷矩陣均通過了一致性檢驗(yàn)，得出的各指標(biāo)權(quán)重結(jié)果也是可采用的。

（3）總權(quán)重及排序?？倷?quán)重是指標(biāo)層中的因素相對(duì)于目標(biāo)層因素的權(quán)重，將準(zhǔn)則層中一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重值與指標(biāo)層中二級(jí)指標(biāo)權(quán)重值相乘，即可得到指標(biāo)層各因素對(duì)目標(biāo)層的總權(quán)重，確認(rèn)各指標(biāo)的相對(duì)重要程度，如表2所示。

2? 用戶粘性評(píng)價(jià)結(jié)果

? 由表2可知，在社交電商平臺(tái)用戶粘性評(píng)價(jià)體系中，準(zhǔn)則層的4個(gè)因素的重要性從大到小依次為：感知有用性>感知性價(jià)比>感知易用性>感知趣味性。指標(biāo)層的11個(gè)二級(jí)指標(biāo)中，知識(shí)來源、質(zhì)量保證、社交幫助以及操作簡便對(duì)社交電商平臺(tái)的用戶粘性影響最大。感知有用性指標(biāo)中，知識(shí)來源對(duì)其作用最大，用戶更加關(guān)注平臺(tái)是否能夠讓他獲取新的知識(shí)。在感知易用性中，對(duì)用戶來說APP操作簡便比支付方式便捷更加重要。而對(duì)于感知趣味性而言，內(nèi)容的豐富有趣更能吸引用戶，使用戶產(chǎn)生持續(xù)使用平臺(tái)的意愿。在感知性價(jià)比這個(gè)指標(biāo)下，相較于價(jià)格劃算和折扣活動(dòng)，用戶更加關(guān)注商品的正品質(zhì)量保證。對(duì)評(píng)價(jià)要素進(jìn)行權(quán)重排序，有利于對(duì)社交電商平臺(tái)小紅書的用戶粘性進(jìn)行指標(biāo)評(píng)價(jià)，通過對(duì)用戶的動(dòng)態(tài)觀察占領(lǐng)一定的市場份額。

3? 小紅書APP用戶粘性的提升方案

? 雖然小紅書APP在社交電商平臺(tái)中的競爭力較強(qiáng)，但是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的時(shí)代，依舊需要時(shí)刻警惕新興平臺(tái)的興起。用戶作為社交電商平臺(tái)發(fā)展的強(qiáng)大支撐，保持用戶量的持久穩(wěn)定，發(fā)力吸引用戶才能取得長足發(fā)展?；谏鲜錾缃浑娚逃脩粽承栽u(píng)價(jià)體系的權(quán)重排名結(jié)果，本文提出了以下提升小紅書APP用戶粘性的可行方案。

3.1? 加大社區(qū)筆記監(jiān)管，提高用戶筆記的真實(shí)性。相對(duì)于淘寶、京東的買家評(píng)論，消費(fèi)者會(huì)更愿意在購買產(chǎn)品前到小紅書中瀏覽用戶筆記，了解產(chǎn)品性能的好壞，獲取對(duì)自己有用的產(chǎn)品信息。但是隨著小紅書受到市場的喜愛，越來越多的商家通過買水軍、與明星合作在社區(qū)里投放大量廣告，這些廣告的虛假、夸大使得部分用戶對(duì)小紅書產(chǎn)生反感，長此以往勢必會(huì)降低用戶的滿意度和使用意愿。因此，建議小紅書建立專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)對(duì)社區(qū)用戶筆記的監(jiān)管，保證用戶通過小紅書搜尋到的商品使用體驗(yàn)都是真實(shí)可靠的。確保用戶獲取知識(shí)的可信度，才能維護(hù)小紅書的品牌形象，吸引用戶關(guān)注、提升用戶粘性。

3.2? 加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，提升商品服務(wù)質(zhì)量。小紅書有自己運(yùn)營的倉庫，并且也與海外品牌商合作，嚴(yán)格把控物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，一定程度上降低了假貨的售賣機(jī)率。商品的正品保證是減少用戶流失的一方面，其質(zhì)量的把控也是不可忽視的重要因素。雖然劃算的價(jià)格和優(yōu)惠的折扣力度會(huì)吸引部分用戶的購買，但是沒有性價(jià)比的商品最終無法真正留住客戶。小紅書應(yīng)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，在確保商品是正品的情況下，提升商品的品質(zhì)，比如外部包裝、使用期限、衛(wèi)生安全，等等。結(jié)合實(shí)惠的價(jià)格和豐富的折扣活動(dòng)，提高平臺(tái)商品的性價(jià)比，讓更多的用戶做到在瀏覽筆記帖子后產(chǎn)生到小紅書商城購買產(chǎn)品的意愿。

3.3? 推出獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)筆記。小紅書的用戶下載量在跨境電商中排名一直處于領(lǐng)先地位，但是對(duì)于大多數(shù)用戶來說，主要還是以瀏覽社區(qū)筆記為主，在小紅書上發(fā)表意見的人占比不大。由于主動(dòng)愿意分享心得感受的用戶不是很多，導(dǎo)致小紅書的社交功能的性質(zhì)沒有發(fā)揮到最大效用。用戶活躍度是影響用戶粘性的一個(gè)因素，小紅書可以推出獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)更多的用戶發(fā)表社區(qū)筆記，提升平臺(tái)的用戶活躍度。比如說如果用戶發(fā)表筆記的點(diǎn)贊數(shù)或者在他人筆記下的評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，用戶在購買商品時(shí)就可以得到一定的補(bǔ)貼和折扣。通過發(fā)表、瀏覽、互評(píng)、點(diǎn)贊等方式實(shí)現(xiàn)小紅書用戶之間的社交需求，用戶體驗(yàn)得到提升，從而愿意持續(xù)使用小紅書。

3.4? 優(yōu)化平臺(tái)使用流程，維持系統(tǒng)穩(wěn)定性。便利的操作對(duì)用戶粘性也有很大的影響，值得注意的是，小紅書中不僅有文字、圖片和視頻的內(nèi)容分享，還包括物品的購買，所以，需要注意將兩者的板塊清晰地劃分開來。復(fù)雜繁瑣的操作，勢必會(huì)使他們失去使用的耐心，從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他類似平臺(tái)。另外，維持后臺(tái)系統(tǒng)的穩(wěn)定也同樣值得注意。龐大的用戶訪問量考驗(yàn)著小紅書APP的帶寬，如果用戶在支付商品時(shí)系統(tǒng)不穩(wěn)定，導(dǎo)致支付失敗等問題出現(xiàn)，那么基于財(cái)務(wù)安全的考慮，部分用戶就不太愿意繼續(xù)在小紅書商城購買商品。所以，保證軟件操作簡便，后臺(tái)系統(tǒng)穩(wěn)定，可以提高用戶使用滿意度，增加平臺(tái)用戶粘性。

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