□ 王 平

(貴州大學 管理學院，貴州 貴陽 550025)

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展，線上購物越來越便利，線上銷售成為產(chǎn)品流通的一個重要銷售渠道。與線下零售商相比，線上渠道由于運營成本較低，具有明顯的價格優(yōu)勢，導致顧客存在“搭便車”行為。然而，進入新時代以來，我國的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，人們對企業(yè)服務(wù)的要求更加精細化、個性化，線上渠道與線下渠道的顯著區(qū)別在于線下渠道可以為顧客提供更好的服務(wù)，例如：更加詳細的產(chǎn)品介紹、試用產(chǎn)品等，所以線下零售商可以提供服務(wù)吸引顧客購買產(chǎn)品。在實際生活中，顧客在購買產(chǎn)品時，會將其服務(wù)預(yù)期質(zhì)量和實際體驗到的服務(wù)質(zhì)量進行比較，實際體驗到的服務(wù)質(zhì)量低于顧客服務(wù)預(yù)期質(zhì)量，即為服務(wù)不足，就會對線下零售商不滿意，可能會使得部分顧客放棄在線下渠道的購買[1]。例如：在顧客購買產(chǎn)品的過程中，需要休息室、具有空調(diào)的購物環(huán)境、更加人性化的換衣間等服務(wù)，而線下零售商未提供這類服務(wù)會導致顧客產(chǎn)生心理落差，從而引發(fā)不滿甚至影響顧客忠誠度。消費水平的提升和消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化使得顧客購物心理產(chǎn)生變化，相對于產(chǎn)品價格，顧客越來越看重購買產(chǎn)品時的服務(wù)體驗。線下零售商提供服務(wù)的目的是提高顧客的滿意度、忠誠度，但是當服務(wù)不足以滿足顧客的需求或者使顧客滿意時，會降低顧客的滿意度和忠誠度甚至會有“趕走”顧客的負作用，因此研究雙渠道供應(yīng)鏈下，服務(wù)預(yù)期對產(chǎn)品需求的影響機制有助于提升供應(yīng)鏈成員的定價與服務(wù)決策。

2 服務(wù)預(yù)期相關(guān)概念

2.1 服務(wù)預(yù)期定義

服務(wù)預(yù)期是指顧客根據(jù)自己以往的購物經(jīng)驗、服務(wù)體驗產(chǎn)生相應(yīng)的服務(wù)期望。當顧客在線下零售商處獲得的實際服務(wù)水平與其服務(wù)預(yù)期一致時，顧客就會滿意；反之，當?shù)陀谄浞?wù)預(yù)期時，顧客就會產(chǎn)生不滿、負面情緒，如果通過社交渠道傳播擴散，會對線下零售商造成不利影響。在雙渠道零售業(yè)運營過程中，服務(wù)預(yù)期給供應(yīng)鏈成員帶來了較大的影響。在其不了解顧客服務(wù)預(yù)期的情形下，若線下零售商提供高于顧客服務(wù)預(yù)期的服務(wù)水平，一方面會提高產(chǎn)品需求，另一方面會增加服務(wù)成本；若線下零售商提供低于顧客服務(wù)預(yù)期的服務(wù)水平，則會導致顧客不滿意從而流失顧客、造成損失[2]。

2.2 服務(wù)預(yù)期與產(chǎn)品需求的關(guān)系

在雙渠道供應(yīng)鏈中，Yan和Zhi發(fā)現(xiàn)線下零售商提供的服務(wù)對顧客渠道選擇、需求和忠誠度有顯著影響[3],所以服務(wù)對于現(xiàn)代企業(yè)來說是一個比較重要的因素。然而,當線下零售商未能識別出顧客偏愛個性化、精細化的服務(wù)，就會想不到顧客所想、做不到顧客想做，無法滿足顧客需求，給顧客造成心理落差，導致顧客對零售商滿意度和忠誠度下降，進而產(chǎn)生需求損失。Ghobadian等研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)預(yù)期會影響現(xiàn)有和潛在客戶的回購意向[4]。市場調(diào)查顯示，不滿意某項服務(wù)的顧客會向其他三人透露他們的經(jīng)驗，因此，可以得出這樣的結(jié)論：服務(wù)不足將減少潛在的客戶群。Pratminingsih等指出，如果顧客對餐廳提供的服務(wù)感到不滿意，就會對降低對餐廳的忠誠度[5]。?ztürk則發(fā)現(xiàn)顧客忠誠可以吸引顧客，讓他們經(jīng)常購買更多的產(chǎn)品，或者為你帶來更多的顧客，反之則可能“趕走”顧客，甚至帶走其他潛在顧客，所以當線下零售商未能提供滿足顧客需求的服務(wù)時，顧客會感到不滿，進而降低其忠誠度，最終導致需求降低[6]。比較特別的是，秦星紅等研究了考慮顧客服務(wù)預(yù)期和服務(wù)質(zhì)量成本的網(wǎng)絡(luò)商店與物流服務(wù)提供商之間的競爭合作策略，其中服務(wù)質(zhì)量成本為因服務(wù)水平未達到顧客服務(wù)預(yù)期而造成的損失[7]。

3 雙渠道供應(yīng)鏈相關(guān)概念

3.1 雙渠道供應(yīng)鏈定義

雙渠道供應(yīng)鏈是指采用兩種及以上渠道進行產(chǎn)品銷售，通常是指制造商在傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上，增加線上渠道，構(gòu)建成線上線下銷售渠道的雙渠道供應(yīng)鏈模式。

3.2 雙渠道供應(yīng)鏈類型

本文主要根據(jù)雙渠道供應(yīng)鏈成員——制造商、線下零售商、線上零售商的集中程度將雙渠道供應(yīng)鏈分為垂直整合結(jié)構(gòu)、分散混合結(jié)構(gòu)、部分混合結(jié)構(gòu)和雙渠道橫向一體化結(jié)構(gòu)四類。

3.2.1 垂直整合結(jié)構(gòu)

垂直整合結(jié)構(gòu)是指制造商一方面通過線下零售商銷售產(chǎn)品，另一方面通過線上零售商銷售產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)如圖1所示。其中實線代表制造商直接控制零售商，在此結(jié)構(gòu)中，制造商控制線上線下銷售渠道，對渠道定價具有絕對控制權(quán)，因此制造商可以有效控制渠道間的價格和服務(wù)水平差異，從而緩解渠道間沖突。

3.2.2 分散混合結(jié)構(gòu)

分散混合結(jié)構(gòu)是指線上銷售渠道和線下銷售渠道各自獨立定價銷售產(chǎn)品，并且制造商與兩種渠道下的零售商沒有任何聯(lián)系，其結(jié)構(gòu)如圖 2所示。其中虛線代表制造商和零售商是互相獨立的關(guān)系，在此結(jié)構(gòu)中，線上零售商和線下零售商之間會展開激烈的價格、服務(wù)之間的競爭，制造商不能控制線上線下銷售渠道，因此制造商無法對雙渠道供應(yīng)鏈進行優(yōu)化與協(xié)調(diào)。

圖1 垂直整合結(jié)構(gòu)

圖2 分散混合結(jié)構(gòu)

3.2.3 部分混合結(jié)構(gòu)

部分混合結(jié)構(gòu)是指線上或線下銷售渠道由制造商直接控制。根據(jù)制造商對不同銷售渠道的控制程度，該結(jié)構(gòu)可被劃分為兩種形式，其結(jié)構(gòu)如圖 3、圖4所示。

在圖3中，制造商對線上銷售渠道進行直接控制，而與線下零售商沒有任何聯(lián)系。在此結(jié)構(gòu)下，為了形成線上線下銷售渠道的良好競爭關(guān)系，制造商可以控制產(chǎn)品價格、減少與線下零售商之間的渠道沖突，以提高雙方利益?？刂飘a(chǎn)品價格的辦法：一是線上銷售渠道僅提供產(chǎn)品價格、質(zhì)量等與產(chǎn)品相關(guān)的信息內(nèi)容，不直接銷售產(chǎn)品，二是線上線下銷售渠道統(tǒng)一定價。在圖 4中，制造商對線下銷售渠道直接控制，而與線上零售商沒有任何聯(lián)系。在該結(jié)構(gòu)中，制造商很難直接對線下銷售渠道直接控制。

圖3 部分混合結(jié)構(gòu)(a)

圖4 部分混合結(jié)構(gòu)(b)

3.2.4 雙渠道橫向一體化結(jié)構(gòu)

雙渠道橫向一體化混合結(jié)構(gòu)是指線下零售商和線上零售商各自管理其產(chǎn)品銷售，并且制造商不能直接控制兩者，但是兩者之間有直接聯(lián)系，通常線上線下渠道被認為是一體的，其結(jié)構(gòu)如圖5所示。

在該結(jié)構(gòu)中，線上銷售渠道和線下銷售渠道可以互利共生，線下渠道可以通過線上渠道擴展銷售范圍、清理庫存；線上渠道可以依靠線下渠道的服務(wù)體驗，搭線下渠道的便車。決策者在此結(jié)構(gòu)下，可以根據(jù)兩種渠道的特點和差異，通過合理、科學的決策使利益最大化。

圖5 雙渠道橫向一體化結(jié)構(gòu)

3.3 考慮“搭便車”行為的雙渠道供應(yīng)鏈研究

Xing和Liu研究了有一個制造商、兩個零售商，其中一個負責線下渠道、另一個負責線上渠道的供應(yīng)鏈系統(tǒng)的銷售努力協(xié)調(diào)，其中負責線上渠道的零售商往往會選擇制定較低的價格，這樣可以免費搭乘線下零售商的銷售努力[8]。隨著線上渠道的開通，消費者在享受線下渠道提供的服務(wù)后，會因為線上渠道價格更為便宜，轉(zhuǎn)而向線上渠道購買，即顧客搭便車行為，從而導致線下需求下降，線下零售商的運營成本增加。已經(jīng)有越來越多的學者開始研究考慮顧客搭服務(wù)便車行為對雙渠道供應(yīng)鏈的影響。例如：Dan等研究存在雙向搭便車行為情形下，服務(wù)競爭對供應(yīng)鏈成員服務(wù)水平?jīng)Q策的影響，其研究結(jié)果表明，當制造商開通線上渠道后，對于線下零售商來說為了可以與制造商競爭，總是會選擇提高其服務(wù)水平，但是制造商的服務(wù)水平?jīng)Q策還需要考慮其與線下零售商的關(guān)系[9]。李建斌等則進一步地研究考慮價格競爭和雙向搭便車行為對雙渠道供應(yīng)鏈的影響，以及雙渠道供應(yīng)鏈在集中和分散兩種模式下的最優(yōu)定價和最優(yōu)服務(wù)水平?jīng)Q策[10]。而在此基礎(chǔ)上，Pu等考慮在雙渠道供應(yīng)鏈中，存在搭便車行為對雙渠道供應(yīng)鏈的影響下，提出一種改進的成本分擔契約協(xié)調(diào)分散情形下的雙渠道供應(yīng)鏈[11]。

而關(guān)于考慮服務(wù)預(yù)期的研究則很少，Xideng等構(gòu)建了考慮不同決策情形下由制造商和線下零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)動態(tài)模型，該模型受到產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量參考效應(yīng)的影響，利用微分博弈論，得到了不同決策情形下雙渠道供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量決策[12]。

4 未來研究

“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展使得電子商務(wù)也進一步發(fā)展，而隨著產(chǎn)品信息內(nèi)容越來越透明以及人們對美好生活的需求的日益增長，人們開始更加注重個性化、精細化服務(wù)。所以雙渠道供應(yīng)鏈中渠道間的沖突開始轉(zhuǎn)向物流、服務(wù)等方面的競爭。在雙渠道零售業(yè)中，當線下零售商未能識別出顧客偏愛個性化、精細化的服務(wù)，便想不到顧客所想、做不到顧客想做，無法滿足顧客需求，給顧客造成心理落差，導致顧客對零售商滿意度和忠誠度下降，進而產(chǎn)生需求損失。因此，研究考慮服務(wù)不足對雙渠道供應(yīng)鏈的影響是十分有必要的。

雖然已經(jīng)有很多文獻考慮服務(wù)對于雙渠道供應(yīng)鏈的影響，但是還沒有相關(guān)的文獻考慮顧客存在服務(wù)預(yù)期，當線下零售商服務(wù)不足造成線下需求下降的情況對于雙渠道供應(yīng)鏈的影響以及供應(yīng)鏈的優(yōu)化與協(xié)調(diào)研究。在未來可以進一步地研究：①考慮服務(wù)不足對雙渠道供應(yīng)鏈的影響，研究該情形下其成員的定價和服務(wù)水平?jīng)Q策，以指導雙渠道供應(yīng)鏈成員的定價和服務(wù)決策。②根據(jù)顧客對服務(wù)不足厭惡程度進行分類，使得線下零售商可以根據(jù)不同的顧客制定不同的服務(wù)決策。③在考慮服務(wù)不足情形下，設(shè)計一種協(xié)調(diào)機制以協(xié)調(diào)分散模式下的雙渠道供應(yīng)鏈。