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中國運(yùn)動品牌正蓬勃向上，進(jìn)入發(fā)展“高速時(shí)代”。

北京2022年冬奧會和冬殘奧會已圓滿結(jié)束。體育盛會的另一面，儼然成為了服裝品牌的秀場。

2022年2月4日北京2022年冬奧會開幕當(dāng)天，運(yùn)動員入場式進(jìn)行時(shí)，朋友圈里就出現(xiàn)了熱議各代表團(tuán)入場式服裝品牌的話題。很多人將開幕式上自己喜歡的代表團(tuán)服裝截圖，發(fā)到朋友圈當(dāng)中，評論一番。值得關(guān)注的是，安踏、李寧等國產(chǎn)運(yùn)動品牌在本屆冬奧會上收獲了不少流量。

如今，時(shí)尚前衛(wèi)的國潮設(shè)計(jì)，使得國產(chǎn)運(yùn)動品牌日益受到新生代消費(fèi)者的追捧。越來越多的年輕人選擇李寧、安踏、鴻星爾克等國產(chǎn)品牌，而對海外運(yùn)動品牌的需求在逐步降低。

市場規(guī)模穩(wěn)步增長

隨著人們對健康愈加重視，運(yùn)動產(chǎn)品市場也實(shí)現(xiàn)了飛速的發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2020年中國的體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了約3萬億元，同比增加了1.7%。

近年來，國內(nèi)運(yùn)動服飾市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)增。艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國運(yùn)動鞋服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場調(diào)研分析報(bào)告》顯示，2021年中國運(yùn)動鞋服行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3858億元的規(guī)模，按照近幾年的增長勢頭，2022年的整體規(guī)模將會超過4000億元。

隨著近幾年國產(chǎn)品牌的迅速發(fā)展，國產(chǎn)運(yùn)動鞋服品牌越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可，安踏、特步、李寧等國產(chǎn)品牌迎來了新的機(jī)遇。

在2021年“雙11”購物節(jié)中，安踏再度刷新歷史最佳業(yè)績。截至11月11日24時(shí)，安踏集團(tuán)電商累計(jì)成交額超46.5億元，同比增長61%，在天貓平臺運(yùn)動戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額首超所有競爭對手，位居行業(yè)首位。其余國產(chǎn)品牌如李寧、特步、鴻星爾克等也都有了飛躍式的進(jìn)步。百度數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克品牌的搜索關(guān)注度更強(qiáng)勢增長367%。

作為上市公司，2020年，安踏的凈利潤超過了阿迪達(dá)斯，2021年年中，其市值也首次超過了這家德國老牌的運(yùn)動巨頭。

北京2022年冬奧會的成功舉辦，徹底“催熱”國內(nèi)運(yùn)動品牌服飾的銷售。

隨著深度參與冬奧賽事，以及品牌的不斷露出，安踏產(chǎn)品的銷售被帶熱起來。冬奧會期間，在上海豫園安踏門店中出現(xiàn)消費(fèi)者排隊(duì)付賬的“盛況”，店內(nèi)的銷售導(dǎo)購稱，奧運(yùn)期間，店內(nèi)的生意都很火爆。

據(jù)了解，安踏天貓官方旗艦店的羽絨服、衛(wèi)衣的海外銷量環(huán)比奧運(yùn)開幕前一周大幅提升，其中冬奧國旗款外套、知名運(yùn)動員同款衛(wèi)衣等格外受消費(fèi)者歡迎。2022年2月4日-6日，安踏天貓官方旗艦店海外銷量環(huán)比上周增長350%。

不同于安踏，另一家本土體育品牌匹克另辟蹊徑選擇“出?！?。此次，匹克贊助了巴西、烏克蘭、新西蘭、斯洛文尼亞、比利時(shí)、羅馬利亞和冰島7個(gè)奧運(yùn)代表團(tuán)。當(dāng)身形健碩、身材健美的7國奧運(yùn)健兒身著匹克科技與時(shí)尚俱佳的出場服現(xiàn)身鳥巢時(shí)，仿佛讓人置身一場特殊的品牌時(shí)裝秀。冬奧會期間，匹克的銷售有明顯提升，初步統(tǒng)計(jì)上漲30%以上。

中國運(yùn)動品牌正蓬勃向上，進(jìn)入發(fā)展“高速時(shí)代”。財(cái)信證券紡織服裝行業(yè)定期策略預(yù)計(jì)，2025年中國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模將達(dá)到5989億元，2021年-2025年CAGR（年復(fù)合增長率）為11.62%，運(yùn)動品牌市場規(guī)模整體呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的趨勢，增速較快。

國產(chǎn)品牌受青睞

2022年3月9日，阿迪達(dá)斯公布了2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，自2021財(cái)年二季度起，阿迪達(dá)斯已連續(xù)3個(gè)季度在大中華區(qū)遭遇下滑，分別同比降15%、14%和24%?！爸袊氖袌鲂枨笠呀?jīng)偏向中國本土品牌而非全球品牌?！?021年8月，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯珀·羅斯特德在被問及“目前中國消費(fèi)者對本土品牌與國際品牌消費(fèi)環(huán)境的對比情況”時(shí)曾這樣回答道。

事實(shí)上，丟失中國市場的遠(yuǎn)不止阿迪達(dá)斯一家。耐克發(fā)布的2022財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績顯示，截至2021年11月30日的3個(gè)月內(nèi)，其中國市場業(yè)績表現(xiàn)大幅下滑，收入同比大跌20%至18.44億美元，稅前利潤同比大跌36%至5.69億美元。

與國際品牌在中國敗退相呼應(yīng)，國貨崛起的趨勢日益明顯。

2021年8月24日，安踏發(fā)布2021年中期業(yè)績報(bào)告，截至2021年6月30日，安踏集團(tuán)收入同比增長55.5%至228.1億元，較2019年同期增長54%;歸屬于母公司股東的凈利潤同比增長131.6%至38.4億元，較2019年同期增長65.3%。

2022年1月14日，特步在公告中透露，2021年Q4零售增長按年增20%～25%，全年增長超過30%。

2022年1月18日，361度發(fā)布公告顯示，361主品牌產(chǎn)品于2021年第四季度的零售額（以零售價(jià)值計(jì)算）同比取得高雙位數(shù)的增長。

受券商一致看好的還有李寧。2022年1月18日，大摩發(fā)布研究報(bào)告表示，維持李寧“增持”評級，預(yù)計(jì)2022年銷售增長及盈利增長分別為22%及33%。

曾幾何時(shí)，國際體育用品品牌對本土品牌呈現(xiàn)“碾壓之勢”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，國貨安踏、李寧、361度和特步的市場占有率下滑，后來4年間，安踏市場占有率被壓縮在7%～8%內(nèi)，李寧、361度和特步更低。

如今，隨著中國逐漸走入世界舞臺中央，國人的消費(fèi)理念也跟著發(fā)生巨大改變，質(zhì)量高、賣相好，又兼具文化內(nèi)涵的新國貨，正在打破消費(fèi)者以往對國貨的刻板印象，變得越來越受青睞。

新消費(fèi)、國貨，已經(jīng)成為了這兩年國內(nèi)消費(fèi)的一大重要趨勢。

艾睿鉑（AlixPartners）于2021年“雙11”購物節(jié)前進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在運(yùn)動服飾領(lǐng)域，73%的消費(fèi)者偏愛國產(chǎn)品牌，而2020/2019年這一比例為70%/61%。

中國運(yùn)動市場上，國潮勢力已不容小覷，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的喜愛度也越來越高。背后折射的是，以95后和00后為代表的新生代消費(fèi)者正在成為主流用戶群體。相比前輩，這屆年輕人對中國傳統(tǒng)文化、中國制造以及中國品牌更有自信，這無疑成為新國貨消費(fèi)的驅(qū)動力。

政策利好落地

近年來我國不斷推出政策，大力推動全面健身和體育強(qiáng)國建設(shè)。北京2008年奧運(yùn)會成功舉辦之后，我國把奧運(yùn)會的開幕日8月8日，定為每年的“全民健身日”，并在2014年將全民健身上升為國家戰(zhàn)略。

黨的十九大明確提出“廣泛開展全民健身活動，加快推進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)”的目標(biāo)。2019年國務(wù)院印發(fā)《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》，首次對體育強(qiáng)國建設(shè)制定實(shí)施方案?！笆奈濉币?guī)劃更進(jìn)一步確定目標(biāo)，提出到2035年要建成體育強(qiáng)國。

2021年8月3日，國務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》，就“十四五”時(shí)期全民健身工作提出四項(xiàng)具體目標(biāo)和八項(xiàng)主要任務(wù)，計(jì)劃明確到2025年，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例達(dá)到38.5%;縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、行政村（社區(qū)）三級公共健身設(shè)施和社區(qū)15分鐘健身圈實(shí)現(xiàn)全覆蓋;每千人擁有社會體育指導(dǎo)員2.16名。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政策支持的雙重推動下，我國全民健身的公共服務(wù)水平顯著提升，體育運(yùn)動漸漸成了人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧?/p>

在一系列促進(jìn)全民健身的政策支持下，體育產(chǎn)業(yè)迎來了新一輪發(fā)展機(jī)遇，相應(yīng)地也將催發(fā)更為強(qiáng)勁的運(yùn)動服飾需求。除了政策支持，國民運(yùn)動意識的增長、運(yùn)動時(shí)尚的興起也共同催生運(yùn)動服飾市場蓬勃發(fā)展。

利好政策之下，國產(chǎn)運(yùn)動品牌自身也在不斷努力突破。

這些年伴隨著市場的發(fā)展，國產(chǎn)運(yùn)動品牌自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和資本實(shí)力也逐漸開始增長，自身核心競爭力不斷提升。

在供應(yīng)鏈方面，積極學(xué)習(xí)國際品牌管理經(jīng)驗(yàn)，提升供應(yīng)鏈反應(yīng)效率;設(shè)計(jì)方面，緊貼國際潮流，與海外設(shè)計(jì)師和團(tuán)隊(duì)合作;新零售方面，布局全渠道零售取得良好成效。

中銀證券預(yù)計(jì)，高效供應(yīng)鏈、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、全渠道零售的加速建設(shè)將不斷提升國產(chǎn)運(yùn)動品牌競爭力。另外，耐克等國際品牌實(shí)際上也開始大量尋找國內(nèi)廠商代工。在這樣的情況之下，兩者的產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)際上正在趨同。

研發(fā)創(chuàng)新是關(guān)鍵

在運(yùn)動健身風(fēng)潮的推動下，運(yùn)動鞋服行業(yè)的發(fā)展可謂蒸蒸日上。消費(fèi)升級之下，大眾運(yùn)動人群同樣不再滿足于運(yùn)動裝備的基本功能，而是希望能享受到更多科技帶來的運(yùn)動體驗(yàn)提升。艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，在消費(fèi)者購買運(yùn)動裝備的考慮因素當(dāng)中，功能性和科技感排名靠前。運(yùn)動人群期待運(yùn)動鞋服符合專業(yè)性強(qiáng)、具備人體工學(xué)和功能多樣性等特點(diǎn)。

由于運(yùn)動鞋服十分強(qiáng)調(diào)專業(yè)性及功能可靠性，研發(fā)與技術(shù)的沉淀突破恰恰是產(chǎn)品品質(zhì)升級的關(guān)鍵。對生產(chǎn)者來說，核心技術(shù)的開發(fā)離不開大量的研發(fā)投入，同時(shí)這也是企業(yè)保持高成長性的重要支撐。

國外運(yùn)動品牌在體育品牌市場占據(jù)領(lǐng)先地位的重要原因就是它們在產(chǎn)品的科技創(chuàng)新上下足了功夫。比如耐克的Air氣墊技術(shù)與阿迪達(dá)斯的Boost緩震材料，開發(fā)后貢獻(xiàn)了營收的半壁江山。

在這方面，國貨品牌與外資品牌差距較大。

意識到在研發(fā)創(chuàng)新方面存在著短板，近年來，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在其本身的設(shè)計(jì)水平、技術(shù)研發(fā)上不斷創(chuàng)新、突破。最近幾年，安踏、李寧這樣的頭部國產(chǎn)運(yùn)動品牌積極探索細(xì)分領(lǐng)域的黑科技，經(jīng)歷著從專業(yè)運(yùn)動裝備到國潮品牌的轉(zhuǎn)型之路，運(yùn)動裝備的“科技含量”已然成為新的競爭點(diǎn)。

以跑鞋為例?！跋啾绕渌惍a(chǎn)品，運(yùn)動鞋服等非標(biāo)品可能會更強(qiáng)調(diào)功能性，產(chǎn)品自身科技屬性也會比較強(qiáng)”業(yè)內(nèi)人士表示。目前，各個(gè)國產(chǎn)運(yùn)動品牌均有自主創(chuàng)新的主打產(chǎn)品：安踏的鞋部中底“C37+”技術(shù)運(yùn)動鞋、李寧的“李寧弓”等減震科技跑鞋……這些“黑科技”在市場上均有不錯(cuò)的銷售量。

近年來，國產(chǎn)運(yùn)動品牌憑借國潮新時(shí)尚，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品的時(shí)尚度、美譽(yù)度不斷提升，銷售規(guī)模和市場占有率也保持快速增長。安踏和李寧等國產(chǎn)運(yùn)動品牌將隨著品牌設(shè)計(jì)能力及時(shí)尚的把握能力、營銷推廣能力的不斷提升，開始引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

據(jù)悉，未來5年，安踏品牌計(jì)劃投入超40億元研發(fā)成本，強(qiáng)化科技創(chuàng)新的核心能力。李寧、特步等的新科技則集中于跑鞋。

“國產(chǎn)運(yùn)動品牌要想持續(xù)成長，需要不斷創(chuàng)新，每當(dāng)提起國產(chǎn)運(yùn)動品牌，希望我們提到的不僅僅只是性價(jià)比有多么高，而是這個(gè)產(chǎn)品的功能和專業(yè)性同樣強(qiáng)大?！蔽錆h大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授吳先明認(rèn)為，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在受到更多消費(fèi)者青睞的同時(shí)，應(yīng)該進(jìn)一步推進(jìn)運(yùn)動科技相關(guān)研發(fā)創(chuàng)新，用更好的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。

體育產(chǎn)業(yè)星辰大海，在未來，中國的體育品牌一定會在全世界的消費(fèi)品行業(yè)占據(jù)獨(dú)特的地位。但在羅蘭貝格高級合伙人任國強(qiáng)看來，這個(gè)時(shí)間或許還要10年～20年。

“不過這一天終究會到來，今天只是一個(gè)開始。”