潘國誠 汪永吉

【摘要】本文著眼于獨立學院的招生難題，提出移動互聯(lián)網(wǎng)背景下獨立學院在不斷提高教學質(zhì)量的同時，要基于移動互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展背景，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的便利性，將裂變營銷、整合營銷傳播等作為招生策略并進行實踐，為獨立學院招生助力。

【關鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng) 獨立學院 招生宣傳 高校品牌

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2022）03-0119-04

教育是國家發(fā)展的根本，國民教育水平與國家科技發(fā)展、經(jīng)濟繁榮、國家強大成正比，而高等教育的發(fā)展更是衡量一個國家人口素質(zhì)的重要標志。進入新世紀，隨著我國高等教育人口以及人民對高等教育需求量的不斷增加，獨立學院在2000年作為我國教育發(fā)展的新探索模式應運而生，并逐步成為高等教育發(fā)展的一支重要力量，也是從這一時期開始，我國高等教育進入大眾化教育階段。

獨立學院，是指“實施本科以上學歷教育的普通高等學校與國家機構(gòu)以外的社會組織或者個人合作，利用非國家財政性經(jīng)費舉辦的實施本科學歷教育的高等學校”。中國第一所獨立學院由蘇州大學于1998年申辦，由蘇州大學教育發(fā)展基金會投資，創(chuàng)辦“蘇州大學文正學院”。此后，以公辦本科院校為母體，創(chuàng)建獨立學院進入大發(fā)展階段。據(jù)統(tǒng)計，目前全國有257所獨立學院。廣西高等教育相對而言比較薄弱，獨立學院的數(shù)量相對而言也比較少，僅有7所。

獨立學院經(jīng)過二十余年的發(fā)展，為社會提供了大量人才，然而獨立學院與公辦本科院校相比還是存在較大的差別。首先，在辦學經(jīng)費方面，公辦高校辦學資金、補貼都來自國家財政;而獨立學院的辦學經(jīng)費來自與其合作辦學的社會力量，經(jīng)費多少要看社會力量的實力與支持力度。其次，在社會影響力方面，由于公辦院校歷史悠久，相對而言社會知名度以及影響力較大，考生與家長對公辦本科院校的信任度更高。第三，在國家政策方面，國家對公辦院校有很大的政策傾斜，獨立學院相對而言享受政策的紅利要少得多。第四，在辦學自由度方面，獨立學院由于其特殊性，辦學自由度比公辦院校高，辦學相對更靈活，這也為獨立學院的發(fā)展提供了一定的拓展空間。

當然獨立學院的發(fā)展也并不是完全沒有機會，然而如何改變目前的尷尬現(xiàn)狀，需要多方面的共同努力。一方面需要獨立學院提高軟實力，增強其在區(qū)域范圍乃至全國的影響力;另一方面需要利用信息傳播技術不斷塑造品牌，打造知名度，做到招生與就業(yè)質(zhì)量同步向前。在2010年以后，中國進入了移動互聯(lián)時代，新的傳播體系與媒介給獨立學院提供了創(chuàng)造品牌效應的機會，在招生方面也有許多機遇。

一、獨立學院招生遇到的問題

（一）知名度不夠以及公辦院校的強勢形象致使獨立學院第一志愿率低

相對而言，公辦院校在我國占據(jù)著絕對主流的位置，其形象一直高于獨立院校，它們在科研、教學、產(chǎn)學研轉(zhuǎn)化等多個方面都遠遠走在前面，很多人潛意識里認為公辦高校才是真正的大學。盡管教育部出臺了相應政策鼓勵獨立學院健康快速發(fā)展，但實際情況是獨立學院在招生過程中始終是作為“一本”“二本”的保底志愿。此外獨立學院高昂的學費也讓很多人望而卻步，還有很多人認為去獨立學院就讀是利用高昂學費換取文憑。所有這些都對獨立學院招生產(chǎn)生了不良的影響。

（二）招生定位層次過低

生源是所有大學健康發(fā)展的根本，在所有大學都極力提高生源質(zhì)量的同時，我們可以看到留給獨立學院的機會其實不大。因為從目前看，獨立學院招生錄取批次放在普通本科之后，雖然在一定程度上緩解了高等教育入學壓力，滿足了部分考生接受本科教育的需求，但不可否認的是，這在教學質(zhì)量提升和人才培養(yǎng)質(zhì)量提高等方面對母體高校提出了新的要求，生源質(zhì)量與母體知名度是成正比的。

（三）招生錄取工作政策不夠靈活，錄取方式單一

在招生錄取過程中，教育部明確規(guī)定了獨立學院的招生計劃應該在國家本科招生計劃統(tǒng)籌之內(nèi)，再由各個省、自治區(qū)招生辦向社會公布。在招生過程中實行“三統(tǒng)一”，即統(tǒng)一錄取方式、統(tǒng)一錄取分數(shù)、統(tǒng)一錄取批次，除此之外沒有任何其他招生錄取自主權，也不像普通高等院校的體育、藝術等特長生招生那樣靈活，降低了生源和家長的期待，從這個方面來講也限制了獨立學院的生源質(zhì)量。

（四）移動互聯(lián)網(wǎng)時代獨立學院招生發(fā)展的滯后性

移動互聯(lián)網(wǎng)時代學生對高等教育市場信息的掌握還存在不充分的情況，這主要是因為市場的不完善和機制不健全，傳遞高校信息的媒體缺失或傳播不暢，導致存在招生市場與市場信息嚴重不對稱的問題，這也是高等教育招生信息傳播面臨的亟須解決的難題，這其中更包括獨立學院的招生。

在很多人的觀念中，獨立學院還停留在高收費階段，不了解獨立學院的優(yōu)勢專業(yè)結(jié)構(gòu)與未來就業(yè)優(yōu)勢，也不知道開設的新專業(yè)對當前社會的影響。之所以造成嚴重的信息不對稱和滯后性，具體原因有如下幾點：其一，學生或其家長缺乏對獨立學院的深入考察，不了解獨立學院的發(fā)展狀況及專業(yè)構(gòu)成情況，造成學生盲目從眾擇校和選專業(yè);其二，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的各個宣傳媒體矩陣對獨立學院的宣傳做得不到位，對代際之間的溝通渠道掌握得不夠，不了解目前作為大學生源的“00后”喜歡的溝通方式以及媒介接觸習慣等，媒體只有充分了解生源的喜好才能有效沖破次元壁，將信息傳遞給受眾;其三，獨立學院優(yōu)勢專業(yè)和科研、產(chǎn)學研成果得不到宣傳，幾乎沒有在社會形成品牌效應。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下獨立學院招生宣傳策略

獨立學院在招生上存在的上述問題中，有些問題由于政策規(guī)定暫時沒有辦法改變，但這并不意味著獨立學院毫無可為空間。在互聯(lián)網(wǎng)時代，獨立學院可以通過市場定位在細分市場中確定目標受眾，在對自身綜合實力進行客觀科學地評判之后分析同等競爭對手的優(yōu)勢和特長，通過分析與制訂有利于發(fā)揮自身優(yōu)勢的招生策略，利用移動互聯(lián)網(wǎng)及其傳播渠道的創(chuàng)新擴大知名度和影響力，在做好宣傳的同時吸引更多潛在的生源。

（一）后搜索引擎時代獨立院校招生方法

獨立學院雖然有官方網(wǎng)站、微信公眾號、抖音號等宣傳媒介，但這些宣傳媒介具有分散性，對未來新生吸引力不大。目前信息查詢以及引流的重要入口還是搜索引擎，而搜索引擎技術已進入智能推送階段，多平臺、信息定制的后搜索引擎時代已經(jīng)到來。電腦端搜索與手機端搜索并行于每年的高等院校招生中，逐步形成了百度電腦端搜索和阿里、搜狐移動端搜索的三足鼎立;與此同時，微博、微信、抖音等在流量端和媒體終端同樣在制造行業(yè)熱點話題，增加黏度競爭。

1.利用搜索引擎優(yōu)化促進獨立院校招生

推廣排名是搜索引擎最主要的收入，搜索引擎可以利用SEO和SEM之間的關系，形成網(wǎng)站的優(yōu)化排名。據(jù)中國網(wǎng)絡中心權威統(tǒng)計，排名首頁的網(wǎng)站要比其他網(wǎng)站展示的機會多幾十倍甚至上百倍。搜索引擎主要是通過優(yōu)化算法讓關鍵詞排在百度前頁，甚至一些競爭力比較高的關鍵詞也能通過優(yōu)化和算法推廣到首頁。這一優(yōu)化推廣過程看似簡單，其實是一個系統(tǒng)、復雜的全局統(tǒng)籌規(guī)劃的過程，很多企業(yè)為了避免高昂的SEM付費推廣而選擇SEO優(yōu)化排名。作為獨立院校招生則需要利用這些優(yōu)化策略，如在百度上輸入“廣西三本”“廣西獨立學院”“獨立學院”等極具競價優(yōu)勢的百度指數(shù)詞讓自己排在百度前幾頁。為此，高校網(wǎng)站要符合百度網(wǎng)頁排列規(guī)律，其中重要的指標在于權重、來路搜索、PC與移動關鍵詞、百度索引、原創(chuàng)度、傳播渠道、受眾以及更新時間與更新數(shù)量等。高校網(wǎng)站綜合把控好這些指標，對品牌曝光有著絕對重要的戰(zhàn)略意義。但是從目前行業(yè)發(fā)展趨勢來說，能設計網(wǎng)站的多，但是能做到全局把控的卻很少。

2.利用“百度知道”等增加曝光

高?？衫谩鞍俣戎馈比嬷圃礻P于獨立學院相關正面積極的話題熱點，實現(xiàn)多維空間互動。“百度知道”可以通過問答形式，解答用戶的疑問，用別人的聲音（在校學生、畢業(yè)生、教師、社會人士等）回答用戶，從某種方面說，這種問答形式避免了“王婆賣瓜，自賣自夸”的嫌疑。因為第三方的意見和建議會讓用戶更加放心。比如以下問答在招生宣傳的百度知道中就經(jīng)常見到。

問：“某某學院，哪個專業(yè)好？”

回答1：“小語種不錯，很多小語種專業(yè)畢業(yè)的人在國外成立了公司。數(shù)字媒體專業(yè)也不錯，很多這個專業(yè)的學生每年都拿大獎，本部都干不過，學生畢業(yè)后一般去大城市公司就職或者自己開小公司?！?/p>

回答2：“小語種、數(shù)字媒體、動畫、計算機、國貿(mào)都不錯?！?/p>

問答應是一種自然的流露和表現(xiàn)，切不可矯揉造作。

3.視頻投放增強受眾視聽體驗

高校獨立學院將積極、充滿正能量的視頻板塊化投放到百度和優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)站上，用視聽語言感染和引導受眾。影片時長不能太長，要做成系列創(chuàng)意短片，發(fā)布時間點和媒介、渠道、推送給誰、管理、回饋等在前期分配到位，這樣才能配合搜索引擎協(xié)調(diào)展開，起到事半功倍的作用。

（二）利用裂變營銷促進招生

裂變營銷，是利用熟悉的人際網(wǎng)絡進行傳播與轉(zhuǎn)載，起到裂變的作用。營銷信息被快速復制傳給數(shù)以萬計甚至數(shù)以百萬計的觀眾，它能夠快速復制，迅速傳播，在短時間內(nèi)將信息傳給更多的受眾。裂變營銷是獨立學院招生宣傳最好的方式之一，理由有以下幾點。

1.分享基數(shù)大，渠道廣

現(xiàn)有獨立學院一般在校師生過萬，分享具有創(chuàng)意的廣告或者與學校相關的積極正面的案例，有助于將特定信息在教師、學生中間廣泛傳播，為后期裂變打下良好的基礎。

2.潛在裂變多，分享廣

師生分享在某些方面具有創(chuàng)意性、時效性或者優(yōu)越性的廣告，可能會獲得朋友圈朋友的轉(zhuǎn)發(fā)，這樣就形成了裂變營銷的第一次高潮，有機會形成二次傳播。其中畢業(yè)生可能成為傳播的中堅力量，將信息傳播到社會的方方面面。每個人都希望自己經(jīng)歷美好的事物，都喜歡分享與自己有關的，有創(chuàng)意性、感染性、榮譽性強的事物，他們在分享的過程中能夠感到快樂愉悅。

3.KOL推廣

獨立院?？梢酝ㄟ^有實力的KOL行業(yè)領袖更準確地把信息傳遞給相關人群，并對該群體的認知與選擇形成較大的影響。行業(yè)領袖在信息傳播中的活躍度是獨立院校在做營銷裂變工作過程中不可缺少的。

（三）通過整合營銷傳播讓獨立學院向品牌化發(fā)展

整合營銷的核心是將與市場營銷有關的一切傳播活動一元化。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)或者單位能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。想要做好品牌，就要提前進行定位和精心的準備策劃，從受眾的希望點或者痛點出發(fā)，貼近受眾的心智，增強受眾的信任度，同時整合性擴大品牌優(yōu)勢。

1.精準的品牌定位

品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級營銷大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。精準定位是獨立學院發(fā)展的根本，獨立學院的未來就在于有一個品牌化的未來。首先，獨立院校應進行生源調(diào)研，以生源為市場基礎，充分調(diào)查了解需求者的內(nèi)心需求。我們是誰？我們在哪兒？我們的消費者需要什么？消費者希望我們是什么？這些成為最初調(diào)查研究的內(nèi)容。其次，獨立院校應進行需求細分定位，提出品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，讓自身品牌在消費者（學生、老師、關注者等）心中占有特殊位置。最后，統(tǒng)一策略化傳遞媒介信息。創(chuàng)造精準體現(xiàn)獨立學院個性的形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足教育消費者的某種需要和偏愛，并讓他們產(chǎn)生共鳴。

2.增強品牌效應

品牌是消費者推銷的手段，更是消費者識別和選擇的標準。強大的品牌擁有強有力的品牌效應，它是一種巨大的、不可估量的無形資產(chǎn)。缺乏品牌效應是我國獨立學院核心通病所在。爭取經(jīng)費難、申請大的科研項目更難，吸引高層次人才難上加難，沒有大的經(jīng)費投入和高級人才引進，標志性科研也沒有多少，外界的關注目光自然就少。所以，獨立院校要創(chuàng)造出具有自身特色、感染力、創(chuàng)意性的資訊或廣告，通過媒體整合，借助現(xiàn)有渠道，帶動學院宣傳推廣。

整合傳播成為形成品牌效應最好的手段。除了利用固有的在校師生人員來傳播，獨立院校還可以借助一定的平臺渠道，如抖音、微信朋友圈、小紅書、知乎以及騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、百度視頻等視頻類網(wǎng)站進行傳播。裂變營銷和渠道營銷結(jié)合是當下最有優(yōu)勢的手段。

3.品牌化傳播

獨立院校在進行品牌建設的同時，還要做好品牌傳播。只有把宣傳工作做好，才能更好地推動學校的發(fā)展。獨立院校在不斷提高教學質(zhì)量的同時還要思考如何在市場化運作的條件下辦學并做好對外宣傳及品牌建設，以提高學校的知名度。當然，對于獨立學院如何建立品牌，形成品牌效應，還需要其經(jīng)營者在學校的發(fā)展過程中探索。獨立院校只有總結(jié)更多的經(jīng)驗，在實踐的過程中勇于探索，才能逐漸使自身具有品牌效應和一定知名度。

品牌是市場競爭的核心競爭力，一個優(yōu)秀的品牌要經(jīng)過幾代人的勤勞和信念建立起來，品牌也是無形資產(chǎn)中最核心的競爭力。獨立學院塑造自身強有力的品牌效益，成為崛起的必由之路。獨立院校一方面要以市場為導向，走精品化專業(yè)路線;另一方面要利用戰(zhàn)略化品牌效應，多渠道、多平臺宣傳，這才是品牌建設的關鍵所在。

參考文獻

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作者簡介：潘國誠，工程師，現(xiàn)就職于廣西民族大學相思湖學院;汪永吉，講師，現(xiàn)就職于廣西民族大學相思湖學院。

（責編 秦越霞）