楊雅坤 劉珊

【營銷之變】

奧運經(jīng)濟已經(jīng)成為各大品牌提升全球影響力、品牌宣傳力和市場競爭力的關(guān)鍵抓手。

從2020東京奧運會到2022北京冬奧會，奧運會正成為品牌的競技場。眾多品牌通過不斷突破和創(chuàng)新，加速了品效合一。

押寶、種草、引爆成營銷熱點

作為奧運賽事中的焦點，眾多奧運健兒無疑是各大品牌爭相簽約的對象。但是，伴隨著社會價值多元化與品牌營銷理念科學化的發(fā)展，近年來的體育營銷中，品牌對于運動員的選擇已經(jīng)不再唯“冠軍”論。

理性“押寶”奧運健兒，品牌認知多樣化。

一方面，品牌并非單純依靠自身眼光與決策能力選擇運動員，而是借助第三方代理公司的多維度評估體系，衡量運動員的商業(yè)價值。第三方測量機構(gòu)秒針與力贊體育聯(lián)合發(fā)布的“2021Q1體育明星商業(yè)影響力指數(shù)榜單”顯示，中國體育明星中，谷愛凌排名第三，僅次于郎平與張繼科。北京冬奧會之前，谷愛凌就已收獲了蒙牛、雅詩蘭黛、紅牛、安踏、凱迪拉克、瑞幸咖啡等20多個代言。2022年2月8日，在谷愛凌奪得自由式滑雪女子大跳臺決賽冠軍后，#谷愛凌金牌#話題閱讀量突破8億，更有20個相關(guān)熱搜同時沖上熱搜榜。代言品牌紛紛借勢營銷，打響品牌認知戰(zhàn)。例如，蒙牛發(fā)起話題#你可以永遠相信蒙牛代言人#，截至2月9日話題閱讀量已達到4000多萬;美的則擲出“百萬免單，‘金’喜同慶，歡欣‘谷’舞迎冬奧”活動，免單規(guī)則為谷愛凌每奪一金，美的電磁灶在天貓和京東平臺各抽取100臺免單;瑞幸咖啡則第一時間推出“奪冠券包”，并在小程序的“谷愛凌推薦”菜單欄加上了“奪冠”字樣。

另一方面，對于冬奧前期熱度并不高的運動健兒，品牌則以其競技實力作為衡量商業(yè)價值的關(guān)鍵。例如，獲得冬奧男子單板滑雪坡面障礙技巧亞軍的17歲少年蘇翊鳴，2022年1月22日，蘇翊鳴就已打破單板滑雪吉尼斯紀錄，成為首位完成單板滑雪內(nèi)轉(zhuǎn)1980度抓板動作的運動員。憑借過硬的競技實力，蘇翊鳴也早早受到別克、肯德基、清揚、元氣森林等品牌的青睞?？梢姡谶x擇具有商業(yè)潛力的奧運健兒時，品牌始終將競技水平與專業(yè)實力作為基礎(chǔ)且具有決定性的因素，同時兼顧健康積極的正面形象與獨特的個人魅力，為品牌大幅提升認知度找到捷徑。

現(xiàn)場“種草”品牌產(chǎn)品，品效合一再升級。

2月4日晚，在北京冬奧會開幕式的現(xiàn)場，各國冬奧代表團的出場將開幕式演變成“羽絨服種草大會”。一身楓葉紅著裝的加拿大冬奧代表團將lululemon推上關(guān)注熱榜;身披紅色大衣的中國代表團和身著高飽和藍色羽絨服的國際奧委會成員，也再次打響了安踏國民品牌知名度，相關(guān)話題如“巴赫不冷了”“被國際奧委會種草了安踏羽絨服”等成為微博熱搜。值得注意的是，安踏作為本次冬奧會贊助商，不僅全方位贊助中國國家隊的運動服裝，還及時地占據(jù)了“開幕式羽絨服”這一熱搜話題，將品牌形象與效果轉(zhuǎn)化的營銷目標深植于冬奧全流程。

不僅是羽絨服，還有“一墩難求”的吉祥物周邊手辦，開幕式的產(chǎn)品“種草”與轉(zhuǎn)化進一步加速了品牌實現(xiàn)品效合一的目標。

奧運內(nèi)容引爆社交場，品牌對媒體有更多選擇。

北京成為第一個“雙奧之城”，一系列的便利優(yōu)勢使得國人對北京冬奧會的觀賽熱情只增不減。在巨大的流量紅利下，“冬奧+“衍生綜藝成為各大媒體平臺爭相布局的賽道，借助精品化內(nèi)容、富有話題性的嘉賓引爆社交場，為品牌不斷匯聚流量。

手握冬奧轉(zhuǎn)播權(quán)的四大平臺—央視、咪咕、騰訊、快手紛紛開設冬奧賽事專區(qū)和多元精品欄目，迎來用戶拉新促活的高潮。據(jù)點點數(shù)據(jù)網(wǎng)統(tǒng)計，冬奧期間iOS應用商店App關(guān)鍵詞搜索排名榜上，穩(wěn)居前兩名的分別是央視頻和咪咕視頻。其次，未取得冬奧賽事版權(quán)的媒體平臺，也在積極開發(fā)衍生節(jié)目。抖音在北京冬奧期間便連續(xù)推出多檔直播節(jié)目，包括前短道速滑運動員王濛的個人IP節(jié)目——《濛主來了》，邀請冬奧健兒賽后第一時間連線的《冠軍駕到》，由黃健翔、劉建宏等體育名嘴與前方記者直播連線的《大V時刻》等節(jié)目。截至2月9日，北京衛(wèi)視和優(yōu)酷聯(lián)合出品的《冬夢之約2》在微博平臺的節(jié)目主話題“冬夢之約”閱讀量更是已達到34億次，討論量達到1630萬次。節(jié)目在播期間，多次位居微博綜藝影響力榜單第一名，整季節(jié)目斬獲全網(wǎng)熱搜共計230個，真正實現(xiàn)讓冬奧氛圍觸達全民。

正是由于媒體平臺在賽事版權(quán)、精品化制作、文體明星聯(lián)動等方面的積極努力，品牌方與廣告主才能在本次冬奧會中有了更加多元化的內(nèi)容合作選擇。

打破營銷空間創(chuàng)新奧運體驗

營銷空間的打破與國際形象的提升，是品牌“鐘愛”奧運營銷的一大原因。除了往屆高舉高打的策略之外，一些品牌還通過“以小見大”的策略與“技術(shù)創(chuàng)新”的實力展現(xiàn)來實現(xiàn)營銷目標。

本屆冬奧會上，品牌將自身形象與國家形象緊密聯(lián)系在一起，在細微之處潛移默化地傳遞民族自信與奧運精神，以小見大。例如，本屆冬奧會的頒獎花束便是由官方贊助商恒源祥集團提供的。作為“海派絨線編結(jié)技藝”傳承單位的恒源祥，通過組織中國上百名民間手工藝人和數(shù)十名殘疾手工藝人，用手工編織而成的絨線花代替?zhèn)鹘y(tǒng)的鮮花，不僅蘊含著節(jié)儉、可持續(xù)的辦奧理念，也詮釋著“工匠精神”與“中國浪漫”，被人們稱為“永不凋謝的冬奧之花”。

此外，諸多品牌也在產(chǎn)品設計的細節(jié)上盡顯民族自信與冬奧文化。青島啤酒在冬奧會前期推出15款冰雪運動特別款啤酒，罐身設計包含冬奧會花樣滑冰、短道速滑、跳臺滑雪、鋼架雪車等15個官方競技項目，并增加了中英文小字注解，在向大眾科普冬奧項目的同時，傳遞冰雪文化和奧運精神。國民運動品牌安踏分別以“山河映朝霞”“河山初春霽”為設計理念，為北京冬奧會工作人員、技術(shù)官員以及志愿者提供定制版制服，提取了長城磚塊中條塊狀結(jié)構(gòu)循環(huán)的元素，象征14億華夏兒女眾志成城，與來自全球各地的志愿者同心協(xié)力、筑成非凡卓越的冬奧夢想。

“科技冬奧”是2022年北京冬季奧運會冬殘奧會提出的愿景，也是各大品牌展現(xiàn)科技實力，提升國際形象的一大亮點。

一方面，科技品牌秉持著人文關(guān)懷的奧運理念，將冬奧作為技術(shù)創(chuàng)新成果的“應用場”?？拼笥嶏w成為冬奧會歷史上首個“官方自動語音轉(zhuǎn)換與翻譯獨家供應商”;百度智能云聯(lián)合央視新聞打造了首個“冬奧AI手語主播”，旨在用技術(shù)彌合數(shù)字鴻溝，讓聽障人士也能第一時間享受冬奧會;中國移動咪咕攜手商湯科技，在App內(nèi)推出“商湯AI觀賽”視頻流，幫助受眾一覽冰壺比賽的對戰(zhàn)信息、大本營虛擬畫面，創(chuàng)新觀賽體驗。

另一方面，品牌積極嘗試體育IP與數(shù)字世界的結(jié)合，展現(xiàn)出敢于創(chuàng)新的品牌形象與先進的技術(shù)實力。例如，中國移動為“5G冰雪推廣大使”谷愛凌量身打造了“數(shù)智分身”——MeetGU，不僅完美復刻了真人，還可以在用戶將其設置為視頻彩鈴后，在通話時通過手機屏幕與用戶進行隔空互動。老牌奶企伊利推出乳品行業(yè)首款數(shù)字牛奶——“冠軍閃耀2022”數(shù)字藏品，包含7款全球限量發(fā)行2022份的特別款，以及1款全球僅獻禮發(fā)行17份的冠軍簽名隱藏款，將伊利17年堅守奧運品質(zhì)，為國民和運動員提供高品質(zhì)營養(yǎng)支持的企業(yè)精神永久定格。

拉長營銷戰(zhàn)線品牌熱度“可持續(xù)”

奧運賽事時間有限，如何延續(xù)奧運熱度，甚至將其轉(zhuǎn)化為長期品牌資產(chǎn)，是歷屆奧運會中各大品牌都在思索的問題。在本屆冬奧會上，一些品牌已經(jīng)將長線思維貫穿于營銷全流程。

奧運營銷的背后是體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)價值的釋放。從長遠角度看，品牌想要實現(xiàn)奧運熱度的延續(xù)與轉(zhuǎn)化，無疑需要把握住以體育為核心的流量端口，加速體育內(nèi)容生態(tài)建設，挖掘長期的營銷價值。本屆冬奧會中，無論是長視頻平臺、短視頻平臺或是圖文平臺，均將體育內(nèi)容生態(tài)建設作為布局奧運營銷的重要一環(huán)，試圖挖掘奧運IP的長期營銷價值，也為參與冬奧營銷的品牌提供了延續(xù)自身聲量的機會。

長視頻平臺將劇集和長綜藝作為兩大“獨立戰(zhàn)場”，自2021年起，便開始布局體育賽道。2021年底，在騰訊視頻獨播、講述短道速滑隊故事的《陪你逐風飛翔》熱播，令冬奧題材大熱。而在北京冬奧會期間，芒果TV的《跟著冠軍去滑雪》，優(yōu)酷的《冬夢之約》和《飄雪的日子來看你》，愛奇藝的《超有趣滑雪大會》和《冰雪正當燃》等綜藝節(jié)目紛紛熱播，展現(xiàn)出冰雪題材內(nèi)容的營銷潛力。其次，短視頻平臺與圖文平臺雖然在精品內(nèi)容制作上不敵上述對象，但卻發(fā)掘出借助體育明星構(gòu)建體育內(nèi)容生態(tài)的長線運營策略。例如，抖音在北京冬奧會期間，邀請了武大靖、谷愛凌、徐夢桃、高亭宇等冬奧運動員入駐，打出“上抖音，和6億人一起為冠軍天團點贊”的極具情緒性的品牌口號。小紅書也同樣吸納了諸多冠軍級運動員的入駐。通過不同運動員對自身生活、滑雪裝備、飲食健康等領(lǐng)域的分享，小紅書試圖搭建一個“體育與生活結(jié)合”內(nèi)容生態(tài)。

大眾點評數(shù)據(jù)顯示，僅2022年1月上旬，冰雪運動相關(guān)的線上訂單量較2021年同期增長了近5倍。著眼冰雪產(chǎn)業(yè)鏈布局，打造線下營銷場景，將是未來冰雪營銷的又一趨勢。據(jù)伊利官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2019年初，活力冬奧學院在全國超過75個城市落地，吸引近億人次在線參與和報名，微博話題閱讀量突破35億。奧迪也在2020年打造了集冰雪體驗、冰雪文化展示、冰雪粉絲聯(lián)盟為一體的用戶體驗平臺—“奧迪quattro冰雪公園”，并且與國內(nèi)雪場進行合作，讓南方的用戶在一年四季都能享受冰雪運動。

在一次又一次的國際化體育賽事中，我國的賽事組織、品牌機構(gòu)、媒體平臺都在不斷成長，而本次冬奧的國際舞臺，無疑是國內(nèi)體育營銷發(fā)展的又一次成長與升級。

（楊雅坤系中國傳媒大學在讀碩士;劉珊系中國傳媒大學副教授、碩士研究生導師）（本刊編輯/呂天驕）