文 | 熊力樊

寫文案的時(shí)候，經(jīng)常沒靈感、沒狀態(tài)怎么辦？用什么方法能寫出打動(dòng)用戶的文案？如何讓文案變得更美、更易讀？讀完本文，你或許會(huì)有新的啟發(fā)。

近年，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：2G文案更愛用“你”，4G文案更常用“我”和“我們”。

什么是2G文案？2G以前的廣告文案，多出現(xiàn)在電視、戶外等公屏上。在單向溝通的環(huán)境下，廣告文案更常使用“你”的稱謂，對(duì)用戶隔空喊話。例如“你值得擁有”“你就是奇跡”……

進(jìn)入4G移動(dòng)互聯(lián)后，廣告文案的閱讀語(yǔ)境更常出現(xiàn)在手機(jī)等小屏上，獨(dú)自觀看、雙向溝通的環(huán)境。所以4G文案更頻繁地使用“我”或者“我們”的口吻，來(lái)和用戶溝通。

并沒有說(shuō)2G文案不好的意思。事實(shí)上，很多古早經(jīng)典文案，在今天依然熠熠生輝。因?yàn)樗鼈儾⒎歉糁巳?、舉著高音喇叭對(duì)“你”喊話，而是穿過人山人海，去和“你”共情。

無(wú)論哪個(gè)年代，好文案的本質(zhì)都是相通的，都會(huì)透過平視用戶的一雙眼，去洞察和溝通。

不同于大全景或長(zhǎng)鏡頭，平視視角的焦點(diǎn)在平常人，捕捉生活的細(xì)枝末節(jié)，觀照普遍的情感情緒。

這其實(shí)也是講故事的常用手法。

例如《三體》第二部《黑暗森林》，全書設(shè)定了宏大的宇宙背景，開篇卻從一只褐蟻的視角開始：“褐蟻已經(jīng)忘記這里曾是它的家園。這段時(shí)光對(duì)于暮色中的大地和剛剛出現(xiàn)的星星來(lái)說(shuō)短得可以忽略不計(jì)，但對(duì)于它來(lái)說(shuō)卻是漫長(zhǎng)的……”從最渺小的生物開始，帶出最宏偉的宇宙黑暗森林法則。

以小見大是平視視角常用的技巧。在這個(gè)視角下，廣告文案的寫作通常采取三種稱謂：“我”“我們”“你”，對(duì)應(yīng)三種品牌和用戶的關(guān)系。

1.代言關(guān)系——用“我”的視角，幫“我”發(fā)聲。

什么叫懟？懟，就是心中覺得對(duì)。

很多時(shí)候，消費(fèi)者心中認(rèn)為自己是對(duì)的，嘴上卻常常有理說(shuō)不出?；蛟S是他們不知道怎么說(shuō)，或許是他們不敢說(shuō)，或許是他們?nèi)币粋€(gè)機(jī)會(huì)公開說(shuō)。這個(gè)時(shí)候，品牌就可以代表消費(fèi)者，用第一人稱的視角，幫助他們懟回去，幫助消除世俗偏見、束縛和不公。

7-11便利店曾有一套系列稿，幫助單身人士懟回那些世俗偏見：“星期三我沒空。我單身，并不代表我隨時(shí)有空。”

單身污名化的風(fēng)潮下，總有一種世俗偏見認(rèn)為：?jiǎn)紊硪词切睦碛袉栴}，要么是生理有問題。但很顯然，大部分年輕人（7-11便利店的主流用戶）持有相反意見。只不過他們欠缺一個(gè)機(jī)會(huì)或者一個(gè)平臺(tái)，可以昭告獨(dú)立宣言：?jiǎn)紊硎侵鲃?dòng)選擇而不是被動(dòng)剩下，單身是寧愿孤單地獨(dú)立，也不愿湊合著脫單的精神高貴。

這個(gè)時(shí)候，代替他們發(fā)聲的品牌，容易激發(fā)他們共鳴，讓他們覺得：這就是我?。?/p>

再延展開說(shuō)，文案除了需要找到合適的視角，還需要合適的時(shí)機(jī)。7-11便利店這套系列稿就是選擇在情人節(jié)發(fā)布，讓話題自帶熱門屬性，為進(jìn)一步發(fā)酵和放大留足了空間。

2.伙伴關(guān)系——用“我們”的集體共鳴，提供歸屬感。

人是一種奇怪的生物。我們需要找到存在感，證明“我”是誰(shuí)。在那之后，我們還需要找到歸屬感，證明“我們”的共性。

我們總是希望和自己的所屬群體或者向往群體保持一致，和自己不屬于的群體保持區(qū)別。

就像“00后”采用縮寫，如YYDS（永遠(yuǎn)滴神）刻意讓其他年齡段的人看不懂；還有普通人看不懂的“社會(huì)性死亡”“互助收尸”等豆瓣小組，就是一個(gè)小群體在茫茫人海中打出的信號(hào)彈，以此來(lái)尋找和辨識(shí)自己人。

例如Keep（自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)）的用戶，有著自律的特質(zhì)，不像其他人拖延懶惰不自律。

例如江小白的用戶，有著簡(jiǎn)單純粹的特質(zhì)，不像其他酒局上的成年人復(fù)雜。

例如得物的用戶，有著人潮中是潮人的特質(zhì)，不像其他人合群了就消失。

3.朋友關(guān)系——用與“你”的共情，提供理解、支持與關(guān)懷。

無(wú)論用“我”，還是“我們”，都是調(diào)用了用戶的內(nèi)部視角。而第三種稱謂“你”，則是外部視角。品牌就像用戶近在身邊的朋友一樣，提供物理上的支持和情感上的關(guān)懷。

奧格威曾經(jīng)揭示過這種文案的寫作奧義，大意是：要寫得像晚宴時(shí)你在和鄰座的人聊天一樣，你寫出的話應(yīng)該口吻熱情，簡(jiǎn)單又好記。

簡(jiǎn)而言之，對(duì)話感的文案，不只句子中有“你”，更要眼中有“你”，心里有“你”。

比如：

你未必出類拔萃，但肯定與眾不同——中國(guó)臺(tái)灣104人力銀行。

它就像孩子，你無(wú)法了解直到你擁有——保時(shí)捷。

如果你是沿途，便有青山舉杯——寶馬微博。

如果你聽了一課之后發(fā)現(xiàn)不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的學(xué)費(fèi)，但必須用法語(yǔ)說(shuō)——某法語(yǔ)學(xué)習(xí)班。

采用平視視角和用戶溝通時(shí)，“我”“我們”“你”不只是三種稱謂，更是在構(gòu)建不同的品牌關(guān)系。

接下來(lái)，讓我們把視角抬高一點(diǎn)，從平視抬到仰視的角度。

有品牌的地方，就有鄙視鏈和仰視鏈

保時(shí)捷、瑪莎拉蒂、法拉利等豪車車主，鄙視BBA（奔馳、寶馬、奧迪）車主，BBA車主鄙視非BBA車主，非BBA車主鄙視國(guó)產(chǎn)車車主……這是汽車的品牌鄙視鏈。

喝手沖精品咖啡的看不上喝某巴克的，喝某巴克的看不上喝外賣咖啡的，喝外賣咖啡的看不上喝速溶咖啡的……這是咖啡的消費(fèi)鄙視鏈。

生活中，球鞋鄙視鏈、手機(jī)鄙視鏈、香水鄙視鏈……無(wú)處不在。

而有品牌鄙視鏈的地方，必然也存在著品牌仰視鏈。

占據(jù)仰視鏈中上游的品牌，往往能讓用戶由衷地產(chǎn)生追捧和迷戀，即擁有自己的粉絲。但根據(jù)它們?cè)阪湕l中的不同生態(tài)位，大概可以分為三個(gè)梯隊(duì)：90°仰視感品牌、45°仰視感品牌和15°仰視感品牌。

如果用人來(lái)做比喻，大概是這樣：

90°仰視：國(guó)際巨星，令人仰慕和憧憬，但高高在上，遙不可及。

45°仰視：養(yǎng)成系明星，同樣令人狂熱尖叫，但可以參與和互動(dòng)。

15°仰視：網(wǎng)紅、主播，有令人欣賞或向往的特質(zhì)，有影響力和號(hào)召力，但并不會(huì)引發(fā)狂熱追捧。

擁有90°仰視感的品牌，通常都非常冷峻。例如奢侈品廣告中最普遍的高冷感、距離感。模特大多不看鏡頭（不看向作為觀者的你），不笑，保持拒人千里的疏離感。這么做的目的，就是讓大多數(shù)人感覺到可望而不可即，而讓那些有消費(fèi)力的少數(shù)人獲得極大的心理優(yōu)越感。

相較之下，讓人15°仰視的品牌，距離用戶更親近也更日常。例如大多數(shù)日用品、快消品等。它的優(yōu)點(diǎn)是很容易實(shí)現(xiàn)帶貨，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換。

而居中的45°仰視感，既讓人心生向往，又讓人覺得：踮一下腳我還是夠得著。這也是很多品牌非常喜歡的尺度與調(diào)性。

以手機(jī)品牌為例，梯度分明：

90°仰視：Vertu（威圖），奢侈品，手工打造，稀有，昂貴。面向少數(shù)人銷售。

45°仰視：iPhone，科技中的藝術(shù)品，高品牌溢價(jià)，極強(qiáng)精神號(hào)召力，擁有無(wú)數(shù)忠實(shí)追隨者。

15°仰視：小米手機(jī)，發(fā)燒友手機(jī)，超強(qiáng)性能，擁有一群鐵桿粉絲。

這樣的仰視鏈，存在于每個(gè)品類中。

現(xiàn)在，你大概能感受到三種梯隊(duì)下的品牌調(diào)性差異了。總之，這一部分探討的是品牌給人的仰視感來(lái)自哪里——來(lái)自用戶心中的渴望感。當(dāng)用戶渴望擁有，渴望帶到公眾場(chǎng)合，渴望分享給其他人時(shí)，品牌就點(diǎn)燃了人們心中的火。而文案就該去做這樣的“芳心縱火犯”。記住，要精準(zhǔn)控制火勢(shì)。

文案中的上帝視角

說(shuō)完平視和仰視型文案，讓我們把視角再拉升一下，直接拉到上帝視角。

上帝視角的概念，相信大家都很熟悉了。它也是導(dǎo)演和作家常用的手法。但在廣告文案中，它通常被籠統(tǒng)地稱為宏大敘事，或者高大上。

甚至有一些充斥著華麗辭藻的浮夸文案，也會(huì)被錯(cuò)劃到這一撥，一起被扣上“不說(shuō)人話”的帽子。

但仔細(xì)想想，這真的合理嗎？

如果文案只能寫平凡人、只能說(shuō)家常話，那我們的視野和家鴿又有什么區(qū)別？

近兩年，涌現(xiàn)了很多宏大敘事的優(yōu)秀作品。例如知乎十周年的品牌宣傳視頻《有問題，就會(huì)有答案》、紀(jì)念深圳改革開放40周年的《窗口宣言》、西武百貨的《收據(jù)》等。

它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，都選取了相對(duì)宏大的切入視角，將品牌的視角升維，激發(fā)起人們的情感與敬畏感。

那么宏大敘事型文案從何入手？我建議從引發(fā)敬畏感的兩種成分開始。

1.宏大體驗(yàn)

想象一下，當(dāng)你面對(duì)浩瀚的大海，當(dāng)你在西藏抬頭看到漫天星斗，又或者想象你是一個(gè)宇航員，當(dāng)你從太空艙中看到地球時(shí)，你有何感覺？

你會(huì)感到自己的渺小和世界的浩大，你會(huì)感到戰(zhàn)栗。這其實(shí)就是感到敬畏的生理反應(yīng)。

敬畏的第一種成分，就是來(lái)自對(duì)自然事物的宏大體驗(yàn)。通常，大時(shí)間跨度、大空間尺度，都能讓我們感受到事物的宏大。

例如快手《擁抱每一種生活》，四個(gè)年輕人，分別從中國(guó)的極北點(diǎn)、極南點(diǎn)、極西點(diǎn)、極東點(diǎn)出發(fā)，穿越空間之維、地域之限，擁抱無(wú)窮的遠(yuǎn)方和無(wú)窮的人們。讓“擁抱每一種生活”的品牌主張，站上更高的格局和更大的維度。

2.宏大觀念

敬畏的第二種成分，就是來(lái)自對(duì)宏大觀念和行為的仰慕與激情。從一部偉大的藝術(shù)作品、音樂或宗教變革，到非凡的人類行為和成就，都能給人帶來(lái)敬畏感。

例如中國(guó)臺(tái)灣大眾銀行的微電影《夢(mèng)騎士》，來(lái)自一個(gè)感人的真實(shí)故事。17位平均年齡81歲的老人，其中有2位曾罹患癌癥，4位戴助聽器，5位患有高血壓。但他們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)年輕時(shí)候的夢(mèng)想，開始了為期13天的騎摩托車環(huán)島壯舉，一路克服困難，走完長(zhǎng)達(dá)1178公里的路程。他們用無(wú)懼的心和熱血的行動(dòng)，完成了旁人眼中“不可能的夢(mèng)想”。

當(dāng)這支片子在臺(tái)灣播出后，迅速引發(fā)了人們自發(fā)共享和轉(zhuǎn)發(fā)，傳播到世界各個(gè)角落。因?yàn)樗ぐl(fā)了人們心中的震撼、仰慕與敬畏！

例如耐克的30周年廣告《Dream Crazy》（狂想曲），信息量相當(dāng)大。片中，依次出現(xiàn)了只有半個(gè)身子卻在進(jìn)行摔跤比賽的兒童、頭戴伊斯蘭頭巾Pro Hijab的女性運(yùn)動(dòng)員、出生在環(huán)境惡劣的難民營(yíng)的足球明星、天生只有一只手的橄欖球運(yùn)動(dòng)員、甩掉120磅體重并擊敗腦瘤的男子成功挑戰(zhàn)了鐵人三項(xiàng)……短短2分鐘，卻全程讓人肅然起敬。

更加宏大的敘事與更加寬闊的視野，能給我們帶來(lái)什么呢？它能深刻地改變品牌的價(jià)值觀與世界觀。

當(dāng)你的品牌想要提升品牌格局，想要連接文化張力，想要表達(dá)品牌大理想時(shí)，上帝視角是文案必不可少的第三雙眼。