文｜金煥民

編者按：

這幾年，許多事情超出了人們的認(rèn)知。

上市公司頻頻“爆雷”，腥風(fēng)血雨中，被坑慘的股民認(rèn)識(shí)到：上市公司居然如此弱不禁風(fēng)，而且毫無誠(chéng)信，毫無責(zé)任擔(dān)當(dāng)！

明星、頭部主播因?yàn)榈赖缕焚|(zhì)問題、偷逃稅款問題接連翻車。而動(dòng)輒以億元為單位的罰款和補(bǔ)稅，再次顛覆了人們的認(rèn)知。普通公眾在日常生活中尚且遵紀(jì)守法、受道德倫理的限制，公眾人物居然如此肆無忌憚。

在實(shí)力足以向國(guó)際市場(chǎng)沖刺時(shí)，部分中國(guó)龍頭企業(yè)開始從制造業(yè)、商業(yè)向金融資本演變，通過放貸業(yè)務(wù)獲取巨額財(cái)富……這些，都最大限度地超越了社會(huì)多數(shù)公眾的基本認(rèn)知，辜負(fù)了社會(huì)和公眾的期待。

它們是社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造者還是套利者？這是社會(huì)和公眾期待的做大做強(qiáng)的中國(guó)龍頭企業(yè)應(yīng)有的模樣？

一個(gè)不被社會(huì)期待和公眾認(rèn)可的企業(yè)，無論在市場(chǎng)上具有怎樣的地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略上都是沒有前途的。

有多少龍頭企業(yè)將自身成就歸功于時(shí)代機(jī)遇、時(shí)代環(huán)境和經(jīng)濟(jì)社會(huì)整體發(fā)展成果？又有多少龍頭企業(yè)在綜合實(shí)力達(dá)到一定程度之后，開始變得忘乎所以？社會(huì)和公眾認(rèn)知對(duì)龍頭企業(yè)意味著什么？

實(shí)事求是地說，這些在之前不是問題的問題，正在成為問題。

每逢中國(guó)企業(yè)與經(jīng)濟(jì)遭遇關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)或進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，中國(guó)都會(huì)制定相應(yīng)的國(guó)家戰(zhàn)略，制定新的行動(dòng)綱領(lǐng)，應(yīng)對(duì)宏觀與微觀環(huán)境的變化、新的挑戰(zhàn)，回應(yīng)社會(huì)和公眾期待。

面對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，相繼出臺(tái)了構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局、“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)、合理調(diào)節(jié)過高收入、堅(jiān)決取締非法收入、分階段促進(jìn)共同富裕，旗幟鮮明地向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)。

槍打出頭鳥？錯(cuò)！

BAT們被約談，被罰款，接二連三……值得思考的是，明星們、BAT們和聯(lián)想幾乎都沒有獲得公眾同情。這從來就不是中國(guó)公眾對(duì)待明星企業(yè)、企業(yè)家的方式。

在“朝陽(yáng)群眾”協(xié)助警察抓吸毒、嫖娼的同時(shí)，一部分有公民意識(shí)的公眾號(hào)開始揭露部分龍頭企業(yè)的問題，并引發(fā)了公眾圍觀。

從公眾不忍明星失德迅速轉(zhuǎn)化為不忍企業(yè)失德，看似毫無邏輯，實(shí)際上卻是一脈相承——都是德不配位、拜金主義和缺乏社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

落后地區(qū)在給發(fā)達(dá)地區(qū)貢獻(xiàn)資源——礦產(chǎn)、原料、土地、基礎(chǔ)生活資料；弱勢(shì)群體在給各行各業(yè)提供源源不斷的廉價(jià)勞動(dòng)力；國(guó)家在承受著巨大壓力，為產(chǎn)業(yè)提供一流的基礎(chǔ)設(shè)施。

反觀那些輕裝上陣、享受著各種紅利快速完成資本積累、成為行業(yè)龍頭的企業(yè)，是如何認(rèn)識(shí)社會(huì)大眾的？

對(duì)普通人來說，尚且有“能力越大責(zé)任越大”一說，對(duì)先富起來的人呢？對(duì)積累起來巨大財(cái)富的行業(yè)龍頭企業(yè)呢？

沒有什么槍打出頭鳥，也沒有什么木秀于林風(fēng)必摧之。無非是中國(guó)企業(yè)和中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段之后，正像年輕人自立之后，人們開始用“成年人”的眼光、用一般社會(huì)倫理審視他們了。

要求龍頭企業(yè)必須經(jīng)得起社會(huì)、公眾審視，必須正視中國(guó)經(jīng)濟(jì)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)（中國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的初心和恒心是滿足人民對(duì)美好生活的追求，是建設(shè)一個(gè)美好的國(guó)家），不是過分，是恰如其分。

在消費(fèi)者認(rèn)知度之外，中國(guó)龍頭企業(yè)必須真正重視社會(huì)認(rèn)知度這個(gè)全新的命題。即便是在美國(guó)，那些如日中天、被全球仰視的巨無霸企業(yè)已經(jīng)迎來了“占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)”，裂解它們甚至已經(jīng)是美國(guó)政客們認(rèn)真考慮的事情。它們的前輩，如摩根家族、洛克菲勒家族，早在100年前，就已經(jīng)被裂解過了。

一個(gè)簡(jiǎn)單的照章納稅，在美國(guó)已經(jīng)發(fā)展出世界一流的“合理避稅”產(chǎn)業(yè)；如何從經(jīng)營(yíng)中獲得最大的個(gè)人和團(tuán)體利益，也演變成為服務(wù)全球的顯學(xué)和生意，它們（高盛等）從中國(guó)的各種“改制”和“企業(yè)治理”中也攫取了巨額的財(cái)富。

好在中國(guó)略顯稚嫩的明星、名企的“合理避稅”行為、資本無序擴(kuò)張行為、企業(yè)的壟斷行為仍然處于“初級(jí)階段”，亡羊補(bǔ)牢猶未為晚。

從全球視角下，相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的人均收入、科技水平，中國(guó)仍然處于社會(huì)主義初級(jí)階段。但站在構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局、2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)角度，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入建設(shè)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的歷史階段。

如果說在社會(huì)主義初級(jí)階段，中國(guó)企業(yè)是不管黑貓白貓，抓得住老鼠就是好貓，發(fā)展才是硬道理，那么在新的歷史階段，它們就必須認(rèn)真思考企業(yè)的歷史責(zé)任和社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

愛國(guó)、創(chuàng)新、守法、社會(huì)責(zé)任和國(guó)際視野，在全球化背景下，這是對(duì)人才的基本要求。無論在任何國(guó)度，對(duì)企業(yè)家、對(duì)企業(yè)提出這樣的要求，應(yīng)該都是天經(jīng)地義的。

資本無序擴(kuò)張和壟斷

“資本無序擴(kuò)張”這種表述，正從許多方面，挑動(dòng)著社會(huì)和公眾的神經(jīng)。

如果螞蟻金服成功上市，市值將是2萬億元，一夜之間就能成就一批千億富翁；如日中天，一擲千金的恒大負(fù)債1.97萬億元，相當(dāng)于中國(guó)2020年GDP的1.9%，這是一個(gè)可能大面積危及普通百姓美好生活、讓眾多關(guān)聯(lián)企業(yè)倒閉、“大而不能倒”的典型案例；頻繁被披露出的，一個(gè)實(shí)際控制人掌控的上市公司，多達(dá)幾個(gè)、十幾個(gè)、幾十個(gè)；做產(chǎn)品不如做品牌，做品牌不如做資本，搞研發(fā)不如搞運(yùn)作……

華為先知先覺，為防備“卡脖子”將營(yíng)業(yè)額的10%—15%用于研發(fā)，雖然招來美國(guó)的全球封殺，也決不屈服。另外一些中國(guó)企業(yè)也是先知先覺，寧愿寄生于以美國(guó)為首的西方國(guó)家主導(dǎo)的體系內(nèi)茍活，也不愿、不敢越雷池一步。

在實(shí)力足以向國(guó)際市場(chǎng)沖刺時(shí)，部分龍頭企業(yè)開始從制造業(yè)、商業(yè)向金融資本演變，通過放貸業(yè)務(wù)獲取巨額財(cái)富……這些，都最大限度地超越了社會(huì)多數(shù)公眾的基本認(rèn)知，辜負(fù)了社會(huì)和公眾的期待。

它們是社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造者還是套利者？

這是社會(huì)和公眾期待的做大做強(qiáng)的中國(guó)龍頭企業(yè)應(yīng)有的模樣嗎？

中國(guó)公眾顯然沒有對(duì)這種情形做好心理準(zhǔn)備。

曾經(jīng)和今天的美國(guó)公眾呢？

19世紀(jì)下半葉，隨著美國(guó)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，開始從自由競(jìng)爭(zhēng)走向了壟斷。對(duì)內(nèi)無視員工利益，對(duì)外以損害公眾利益、國(guó)家利益作為賺錢的重要手段，引發(fā)了社會(huì)公眾輿論的強(qiáng)烈不滿和抨擊，同時(shí)也催生了美國(guó)的反壟斷法。由于對(duì)反壟斷法執(zhí)行不力（資本主導(dǎo)的國(guó)家不可能全面徹底限制資本的壟斷行為），2011年美國(guó)民眾發(fā)起“占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)”，華爾街從萬眾仰慕到臭名昭著，自此之后，美國(guó)發(fā)生了更為嚴(yán)重的社會(huì)撕裂。

西方經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了工業(yè)資本主導(dǎo)、金融資本主導(dǎo)到信息資本主導(dǎo)的演變過程。請(qǐng)注意，今天主導(dǎo)西方和美國(guó)的是信息資本，中國(guó)新興產(chǎn)業(yè)恰恰在這個(gè)環(huán)節(jié)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”了。

在馬克思所處的時(shí)代已經(jīng)出現(xiàn)了金融資本，但是那個(gè)時(shí)候金融資本是附屬物，是工業(yè)資本拿出一部分財(cái)富分給金融資本；以布雷頓森林體系為起點(diǎn)，金融資本取代了工業(yè)資本，成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)資本——金融資本瓜分走更多財(cái)富，工業(yè)資本變成了“打工者”，靠品牌、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新謀取利潤(rùn)。除極個(gè)別超級(jí)強(qiáng)大品牌，絕大多數(shù)中低端甚至中高端品牌，都變得“無利可圖”，不得不出走全球。半導(dǎo)體與信息技術(shù)的出現(xiàn)，又從金融資本主導(dǎo)轉(zhuǎn)向信息資本主導(dǎo)。英特爾、微軟、蘋果、Facebook等技術(shù)公司，形成了技術(shù)資本，現(xiàn)在已經(jīng)主導(dǎo)了美國(guó)經(jīng)濟(jì)，甚至主導(dǎo)了全球經(jīng)濟(jì)。

中國(guó)傳統(tǒng)民營(yíng)企業(yè)的資本原始積累，由于下列原因，基本無力完成西方經(jīng)歷的從緩慢的原始積累，到資本積聚、資本集中的轉(zhuǎn)化。而資本積聚和資本集中才是達(dá)到壟斷程度或階段的必要條件。

因此，在中國(guó)，“資本無序擴(kuò)張”根本就沒有傳統(tǒng)民營(yíng)企業(yè)什么事，更不用說什么壟斷，什么基于市場(chǎng)地位謀取額外利益。它們之間的競(jìng)爭(zhēng)，充其量也就是在旺季到來時(shí)，展開一定程度的價(jià)格和促銷混戰(zhàn)。

其一，中國(guó)傳統(tǒng)民營(yíng)企業(yè)主要是制造業(yè)、實(shí)體商業(yè)，由于處于中低端，它們基本上沒有能力像BAT們那樣面向世界融資。

西方資本不可能支持它們繼續(xù)做大，以威脅本國(guó)的相應(yīng)產(chǎn)業(yè)，更不可能資助它們建立一流的研發(fā)能力；或者雖然它們進(jìn)入了世界500強(qiáng)，但技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力仍然必須借助西方的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，即仍舊把這些中國(guó)企業(yè)固定在全球價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的中下游。

其二，1—N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新支持下的性價(jià)比營(yíng)銷，雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中風(fēng)光無限，但其資本積累、積聚和集中能力仍然有限。否則聯(lián)想也不會(huì)既不繼續(xù)大力推動(dòng)視為圭臬的“貿(mào)工技”，也不依據(jù)曾經(jīng)的雄心發(fā)展“技工貿(mào)”，而是大舉轉(zhuǎn)向“金融科技”。

中國(guó)傳統(tǒng)民營(yíng)企業(yè)應(yīng)該慶幸小米們有更好、更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，比如新能源汽車，否則，以小米領(lǐng)悟到的“競(jìng)爭(zhēng)秘笈”，以比它們更強(qiáng)的1—N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，去它們的行業(yè)套利，我相信它們能夠真切地感受到技術(shù)和創(chuàng)新是第一營(yíng)銷力，而不是它們所奉行的“營(yíng)銷創(chuàng)意+市場(chǎng)推廣和銷售”。

規(guī)模效益并非萬能。它只能在一定時(shí)期內(nèi)，一定范圍內(nèi)才會(huì)有效。從根本上看，世界也從來就不存在什么沒有技術(shù)和研發(fā)能力支撐的規(guī)模效益。

聯(lián)想給規(guī)模效益提出了一個(gè)十分學(xué)術(shù)的說法，就是“貿(mào)工技”。中國(guó)龍頭企業(yè)的規(guī)模效益，事實(shí)上都是1—N創(chuàng)新支撐的，區(qū)別僅僅在于技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的程度和密度。

相對(duì)于原創(chuàng)（0—1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新），中國(guó)企業(yè)的應(yīng)用性創(chuàng)新（1—N創(chuàng)新），更多地屬于“遞減的平均利潤(rùn)”，而非原創(chuàng)支撐的技術(shù)性高額壟斷利潤(rùn)。社會(huì)是支持和容忍這種高額壟斷利潤(rùn)的——你不讓它們獲取這種利潤(rùn)，一方面它們沒有原創(chuàng)的積極性，另一方面它們的所得也不足以彌補(bǔ)或者屏蔽原創(chuàng)所潛藏的高風(fēng)險(xiǎn)。

2018年中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)前100強(qiáng)的利潤(rùn)總和僅僅是蘋果的50%。對(duì)于這種慘不忍睹的事實(shí)，似乎中國(guó)公眾除了抱怨中國(guó)企業(yè)不爭(zhēng)氣之外，對(duì)蘋果并無惡感——這是靠本事和手藝掙錢，公眾能夠接受。華為的產(chǎn)品相對(duì)于中國(guó)其他品牌，也是高出一截，公眾不僅能夠理解，而且給予了厚愛。

性價(jià)比營(yíng)銷，無疑會(huì)受到市場(chǎng)歡迎。但性價(jià)比營(yíng)銷一點(diǎn)也不排斥企業(yè)獲取技術(shù)性高額壟斷利潤(rùn)的努力。

傳統(tǒng)龍頭的無力、緩慢的原始積累和長(zhǎng)期的爬坡、過坎，反襯出了新興龍頭的意氣風(fēng)發(fā)和殺伐果敢。

阿里、騰訊、美團(tuán)、拼多多和快手等信息技術(shù)公司在短短時(shí)間內(nèi)，資本的擴(kuò)張速度超過了中國(guó)傳統(tǒng)的金融企業(yè)和實(shí)體龍頭企業(yè)。它們的全球融資能力、贏利能力、創(chuàng)富能力，一時(shí)讓公眾目瞪口呆。它們的跨界壟斷能力、逃避監(jiān)管能力讓社會(huì)一時(shí)震驚。“銀行不改變就改變銀行”曾經(jīng)引來一片叫好聲，塵埃落定之后，公眾開始反思，這似乎意味著只要資本認(rèn)為有必要，一切都可以推倒重來。

盡管它們的規(guī)?？雌饋砗艽螅绻辉卧瓌?chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的籬笆，不嚴(yán)肅回應(yīng)社會(huì)和公眾的期待，它們的未來會(huì)在哪里？

互聯(lián)網(wǎng)思維與重商

公正地評(píng)價(jià)，BAT們?cè)趧?chuàng)新方面比傳統(tǒng)龍頭企業(yè)投入更高，進(jìn)步更快，成就更大。但BAT們的商業(yè)成就并未主要體現(xiàn)在科技創(chuàng)新本身，而是發(fā)起了中國(guó)商業(yè)歷史上最大的套利行動(dòng)。

它們與傳統(tǒng)商業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，是不對(duì)等的“超限戰(zhàn)”。

它們貌似在燒資本的錢，其實(shí)燒的是傳統(tǒng)商業(yè)的錢，燒的是制造業(yè)的錢。燒資本是它們的引流行為——所謂的免費(fèi)是搶實(shí)體商業(yè)的終端客戶存量，繼而是實(shí)體商業(yè)的社會(huì)消費(fèi)品零售存量，這幾乎是零和博弈。電商與實(shí)體商業(yè)之間搶，電商之間搶，這種所謂競(jìng)爭(zhēng)的烈度在電商崛起之前是從未有過的。先是搶地盤存量，隨之而來的是零售存量。如果不是中國(guó)人數(shù)足夠多，市場(chǎng)足夠大，實(shí)體商業(yè)根本無力撐到尚可繼續(xù)博弈的今天。

奇安信集團(tuán)董事長(zhǎng)齊向東認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維是落后思維。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維講的“極致型用戶體驗(yàn)”，帶有誘騙性質(zhì)。

電商所謂的先進(jìn)性，無非是將中國(guó)的商業(yè)系統(tǒng)，在互聯(lián)網(wǎng)上以更大力度、更先進(jìn)技術(shù)、更大規(guī)模，在更大范圍里24小時(shí)展開。甚至連假冒偽劣這個(gè)環(huán)節(jié)也沒有落下。

前些年的情形就不必說了。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)2021年12月23日消息，浙江省消保委發(fā)布“雙11”期間對(duì)淘寶、拼多多、京東、快手、抖音5個(gè)平臺(tái)的直播消費(fèi)體察情況：近三成主播存在不合規(guī)現(xiàn)象，近四成直播商品不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

本次消費(fèi)體察選擇了淘寶7個(gè)主播，拼多多4個(gè)主播，京東2個(gè)主播，快手2個(gè)主播，抖音2個(gè)主播，共17個(gè)主播。發(fā)現(xiàn)有5個(gè)主播存在夸大宣傳，用絕對(duì)性廣告語(yǔ)、與其他直播間進(jìn)行價(jià)格對(duì)比等問題。

對(duì)于浙江省消保委消費(fèi)體察購(gòu)買商品80個(gè)批次樣品中，29個(gè)批次樣品不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，不符合率為36.25%。其中，“三無”產(chǎn)品10個(gè)，商品質(zhì)量不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)9個(gè)(存在人身安全隱患4個(gè))，材質(zhì)成分不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)7個(gè)(假冒材質(zhì)1個(gè))，標(biāo)簽不規(guī)范3個(gè)。

與電商相關(guān)，有下列關(guān)鍵詞：

1.直播

電視直播購(gòu)物早已有之。無奈那時(shí)資本沒有參與，也沒有比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢(shì)。它遺憾地沒有形成風(fēng)口。

僅僅“沒有中間商賺差價(jià)”這樣真實(shí)的彌天大謊，就決定了網(wǎng)絡(luò)直播電商的命運(yùn)。

由平臺(tái)捧紅的頭部主播出問題是必然的，盛極而衰也是必然的。他們和“快男快女”“造星”等是一個(gè)邏輯，要害是為平臺(tái)和資本所用，而非主播、直播產(chǎn)業(yè)的健康成長(zhǎng)。

你很難指望一個(gè)掙快錢的行業(yè)能夠潛心培育長(zhǎng)期的人才，全力奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

2.隱私

按說在思維和行為很洋派的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)該十分重視隱私，但事實(shí)恰恰相反。用戶是其命脈，它們本應(yīng)比傳統(tǒng)商業(yè)更加尊重用戶，更加奉行長(zhǎng)期主義，但它們的APP在過度收集用戶隱私方面卻達(dá)到了觸目驚心的程度。它們對(duì)此的判斷是：中國(guó)人對(duì)隱私問題的態(tài)度更開放，也相對(duì)來說沒那么敏感，如果他們可以用隱私換取便利、安全或者效率，在很多情況下，他們就愿意這么做。

3.多贏

假冒偽劣就不用說了，僅就合格、優(yōu)秀的產(chǎn)品，除掉電商利潤(rùn)、物流費(fèi)用、主播抽成，留給制造商、商戶的利潤(rùn)還有多少？這樣的狀況，價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈如何構(gòu)建？

4.風(fēng)口

“風(fēng)口”是互聯(lián)網(wǎng)最高光的詞匯，所謂“站在風(fēng)口上，豬也會(huì)飛”。風(fēng)口意味著機(jī)會(huì)，但又不完全是機(jī)會(huì)的含義。其含義是，處于風(fēng)口可以掙快錢，可以簡(jiǎn)單成功。前幾年流行的長(zhǎng)期主義，是對(duì)風(fēng)口的反擊，遺憾的是，連長(zhǎng)期主義倡導(dǎo)者，目的也是另辟蹊徑地制造風(fēng)口行為。

因急于搶地盤和掙快錢，BAT們更關(guān)注風(fēng)口，而不是踏踏實(shí)實(shí)地做基于原創(chuàng)的價(jià)值積累。

5.流量

搭互聯(lián)網(wǎng)順風(fēng)車的新消費(fèi)品牌們也掙到了快錢。但2021年的新消費(fèi)投資邏輯發(fā)生了明顯的變化，很多資本開始從消費(fèi)投資賽道中退出，原因是所謂的新消費(fèi)品牌交不出“新的作業(yè)”——玩概念和營(yíng)銷創(chuàng)意，缺乏實(shí)質(zhì)創(chuàng)新的支撐。

從流量驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)到原創(chuàng)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)，對(duì)中國(guó)來說，是一次工業(yè)和技術(shù)革命，僅靠流量驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品牌是沒有戰(zhàn)略價(jià)值的。

在中國(guó)渠道和終端的進(jìn)化過程中，商超和電商都與制造業(yè)的龍頭企業(yè)經(jīng)歷了爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)略博弈，也都讓制造業(yè)經(jīng)歷了“進(jìn)找死，不進(jìn)等死”的靈魂拷問。

這很典型、很尖銳地反映了商業(yè)現(xiàn)代化面臨的困擾。這樣的場(chǎng)景下，中國(guó)制造業(yè)要么屈從商業(yè)，原創(chuàng)的路變得更漫長(zhǎng)，要么就必須拿出足以讓商業(yè)屈從的產(chǎn)品來。

商業(yè)是制造業(yè)的溫床。沒有商業(yè)的耐心培育和鼎力相助，制造業(yè)的原創(chuàng)注定更加艱辛。這既是一個(gè)商業(yè)問題，又不完全是一個(gè)商業(yè)問題。沃爾瑪們是從弱勢(shì)逐步強(qiáng)大起來的，已經(jīng)摸索出來與強(qiáng)大品牌、弱小品牌的相處之道，中國(guó)商業(yè)的路還任重道遠(yuǎn)。

幫助中國(guó)商業(yè)龍頭掙錢的主要不是市場(chǎng)營(yíng)銷，而是資本。所以，它們的市場(chǎng)營(yíng)銷沒有多大含金量。

社會(huì)和公眾的期待

市場(chǎng)營(yíng)銷不僅創(chuàng)新產(chǎn)品、市場(chǎng)，也創(chuàng)新生活方式，并推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，深刻改變社會(huì)。這些因素可以形成很多閉環(huán)，市場(chǎng)營(yíng)銷者不同的境界和價(jià)值觀，決定著企業(yè)的選擇。

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，著眼產(chǎn)品創(chuàng)新，加速迭代，這是中國(guó)企業(yè)的基本選擇，這肯定是正確的。

著眼改變市場(chǎng)的創(chuàng)新要么是領(lǐng)先者引領(lǐng)創(chuàng)新，要么是挑戰(zhàn)者謀求更高的市場(chǎng)地位。這么多年來，無論是中國(guó)龍頭企業(yè)還是跨國(guó)公司，都在經(jīng)歷“城頭變幻大王旗”的互不相讓。其中最具魔力的是“創(chuàng)新生活方式”和“深刻改變社會(huì)”。

過去幾十年，中國(guó)公眾的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化。盡管這是中國(guó)營(yíng)銷努力的結(jié)果，但本質(zhì)上是“被改變”——我們幾乎是用生產(chǎn)、提供西式產(chǎn)品和服務(wù)，復(fù)制西方的生活方式。

中國(guó)營(yíng)銷必須思考，我們?cè)摬辉搫?chuàng)立基于中國(guó)文化、習(xí)俗和傳統(tǒng)的新的生活方式？我們能不能為中國(guó)公眾和世界提供更美好的生活方式？我們應(yīng)該從哪里突破，如何突破？這不是哪一個(gè)企業(yè)的責(zé)任，而是全體中國(guó)企業(yè)的責(zé)任，也是中國(guó)營(yíng)銷最終在全球崛起的必由之路。

在中國(guó)企業(yè)的努力下，世界上已經(jīng)存在兩個(gè)創(chuàng)新體系和模式。一個(gè)是以美國(guó)為首的西方國(guó)家主導(dǎo)的體系，一個(gè)是中國(guó)代表的體系。前者主導(dǎo)全球高端市場(chǎng)，后者，即中國(guó)所代表的體系已經(jīng)主導(dǎo)了全球中低端市場(chǎng)，也就是大眾市場(chǎng)。但問題是這個(gè)體系一方面缺乏足夠的原創(chuàng)新支撐，另一方面沒有創(chuàng)立新的生活方式。

這兩個(gè)問題本質(zhì)上是一個(gè)問題——如果中國(guó)營(yíng)銷可以基于中國(guó)文化、習(xí)俗和傳統(tǒng)進(jìn)行原創(chuàng)，就能夠?yàn)槭澜缣峁└篮玫纳罘绞健?/p>

中國(guó)營(yíng)銷必須思考如何影響社會(huì)這個(gè)根本問題。因?yàn)樗诳焖侔l(fā)展的同時(shí)，已經(jīng)為市場(chǎng)注入了負(fù)面的能量。

總的來說，老一代中國(guó)企業(yè)家更具有社會(huì)情懷。他們一方面從技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新再造市場(chǎng)，另一方面比較關(guān)注企業(yè)的社會(huì)作用，這也是那個(gè)時(shí)期的社會(huì)環(huán)境決定的——可能是有所敬畏或顧忌。新一代企業(yè)家更關(guān)注技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)再造作用，而且?guī)缀醢贌o禁忌。

雖然中國(guó)企業(yè)必須關(guān)注社會(huì)制度的差異，不能照搬西方企業(yè)的營(yíng)銷模式、發(fā)展模式，但本質(zhì)上，提醒中國(guó)企業(yè)關(guān)注中西方制度差異并非基于這一點(diǎn)，更多是基于中國(guó)文化和社會(huì)傳統(tǒng)。可以確認(rèn)的是，一個(gè)完全西化的中國(guó)企業(yè)，注定是沒有前途的。因?yàn)樯鐣?huì)不認(rèn)同，公眾不認(rèn)可。在未來，聯(lián)想是一個(gè)標(biāo)本，甚至是BAT們可以持續(xù)觀察的標(biāo)本。

一個(gè)可以思考的問題是：如果蘋果、特斯拉不是基于中國(guó)市場(chǎng)和環(huán)境，而是在美國(guó)，能否取得今天的成就？

筆者并不是說蘋果、特斯拉因?yàn)楦玫貓?jiān)持中國(guó)文化傳統(tǒng)才取得了這樣的成就，而是它們順應(yīng)和借助了市場(chǎng)、趨勢(shì)，滿足了中國(guó)對(duì)超一流、具有全球引領(lǐng)企業(yè)的追求。同時(shí)，它們也比其他跨國(guó)公司更尊重中國(guó)公司的感受。起碼，它們沒有像NBA那樣，端起碗來吃飯，放下筷子罵娘。

在2019年科特勒未來營(yíng)銷峰會(huì)（北京）上，科特勒出人意料地重點(diǎn)講解了“什么是真正的營(yíng)銷”，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了企業(yè)要最大化所有利益相關(guān)方的利益而不僅僅是股東的利益，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，并把這些歸結(jié)為“全新的商業(yè)邏輯”?；氐焦姾蜕鐣?huì)層面，其實(shí)是不分國(guó)度的。

改革開放催生了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)催生了更高水平的治國(guó)理政。中國(guó)僅用幾十年時(shí)間就走完了發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)装倌曜哌^的工業(yè)化歷程，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和全面建成小康社會(huì)兩大奇跡；成功走出中國(guó)式市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路，創(chuàng)造了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)文明新形態(tài)——中國(guó)沖破了社會(huì)主義和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之間的一切藩籬，依靠市場(chǎng)機(jī)制推動(dòng)，國(guó)家戰(zhàn)略機(jī)制引導(dǎo)，將國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的邏輯融入了市場(chǎng)發(fā)展邏輯。這為企業(yè)建立基于中國(guó)文化傳統(tǒng)和公眾期待的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，提供了基礎(chǔ)。

中國(guó)企業(yè)和營(yíng)銷應(yīng)該順著這個(gè)方向思考問題，而不是思考如何改變這個(gè)方向。一個(gè)不符合社會(huì)期待和公眾認(rèn)可的企業(yè)，無論你在市場(chǎng)上具有怎樣的地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略上都是沒有前途的。

結(jié)語(yǔ)

首先，中國(guó)多數(shù)快消品無論從哪個(gè)方面都達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平，全世界對(duì)它們趨之若鶩并非主要基于價(jià)格因素，而在于它們是寄生于以美國(guó)為首的西方國(guó)家主導(dǎo)的識(shí)別體系內(nèi)，只能以性價(jià)比的名義被接受，而很難以品牌的名義論“質(zhì)”排輩——品牌殿堂里有沒有你的座位。中國(guó)企業(yè)如果不真正樹立“四個(gè)自信”并把滿滿的信心彌漫到全球，并用新的識(shí)別體系與西方體系區(qū)別開來，在全球消費(fèi)品市場(chǎng)上，我們也許永遠(yuǎn)只有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

其次，社會(huì)和公眾應(yīng)該準(zhǔn)確和辯證認(rèn)識(shí)壟斷，正像企業(yè)必須正確認(rèn)識(shí)領(lǐng)導(dǎo)地位一樣。惡性壟斷和資本無序擴(kuò)張，是必須遏制的。經(jīng)濟(jì)與社會(huì)，必須面對(duì)效率和公平兩個(gè)主題。

完全競(jìng)爭(zhēng)——中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)過去幾十年基本上處于這種狀態(tài)，近年龍頭企業(yè)開始對(duì)一些細(xì)分市場(chǎng)具有了壟斷屬性，這必然導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，而低端企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生地獄式營(yíng)銷，可能企業(yè)僅僅能夠維持微利或保本水平；中高端企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生所謂的性價(jià)比營(yíng)銷，這類企業(yè)擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用性價(jià)比取得了一些定價(jià)權(quán)，主要是靠規(guī)模獲利。

只要存在價(jià)格戰(zhàn)、性價(jià)比戰(zhàn)，對(duì)技術(shù)進(jìn)步，尤其是原創(chuàng)，都是一種傷害，企業(yè)或者無力，或者不敢真正展開大規(guī)模的研發(fā)投入。比如聯(lián)想把所有利潤(rùn)都投進(jìn)去，也趕不上華為的投入，它也不敢把企業(yè)的前途押在研發(fā)上。

適當(dāng)?shù)膲艛嗄軌虮ＷC足夠的利潤(rùn)，而充裕的利潤(rùn)是企業(yè)保證對(duì)技術(shù)投入的必要條件。什么是適當(dāng)？其一，在可控的范圍內(nèi)，包括對(duì)經(jīng)濟(jì)和民生沒有負(fù)面影響，包括自律；其二，是以技術(shù)專利或品牌優(yōu)勢(shì)獲得的，是受保護(hù)的；其三，不妨礙市場(chǎng)上的創(chuàng)新努力，比如不通過打壓、并購(gòu)限制創(chuàng)新者的挑戰(zhàn)。

一定程度上美國(guó)政府引用反壟斷條款限制微軟，才給了Facebook、Google、亞馬遜等企業(yè)生存空間，成就了它們。中國(guó)監(jiān)管部門一直隱而不發(fā)，讓BAT們甚至超越國(guó)有企業(yè)享受了更為寬松的環(huán)境，事實(shí)上也是它們獲得今天成就的必要條件。

監(jiān)管部門的雷霆出擊，何嘗不是對(duì)它們超越“適當(dāng)”界限、缺乏自律的一種處置和警示呢？

最后，貫穿過去幾十年的一個(gè)傾向是，無論做什么，中國(guó)企業(yè)都是選擇一個(gè)壓縮式的快速進(jìn)程，并且我們特別依賴風(fēng)口。這有其歷史原因，比如需要加快追趕，但更多的是受急于求成和投機(jī)心理的驅(qū)使。速生可能導(dǎo)致速死，更可能產(chǎn)生“夾生”——迅速去價(jià)值潛力，迅速壓縮戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略空間。

小時(shí)了了，大未必佳。一個(gè)夢(mèng)幻般的開局，如果沒有潛心的價(jià)值培育過程，未必都能有一個(gè)美好的結(jié)局。