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        TAM 模型下新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納行為影響因素研究

        2022-04-08 03:31:40余康寧YUKangning
        價(jià)值工程 2022年12期
        關(guān)鍵詞:易用性態(tài)度農(nóng)產(chǎn)品

        余康寧 YU Kang-ning

        (江西師范大學(xué)商學(xué)院,南昌 330000)

        0 引言

        當(dāng)前,隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展,以及通信、物流基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善,農(nóng)村電商規(guī)模不斷增大。作為誕生于數(shù)字技術(shù)發(fā)展時(shí)代的新業(yè)態(tài),直播電商可以解決以往電商模式中的信息交互缺失問(wèn)題,降低網(wǎng)絡(luò)交易信息的不對(duì)稱性,提升用戶的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn),促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接,可以有效幫助農(nóng)村發(fā)展農(nóng)業(yè)新動(dòng)能,加快小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有機(jī)結(jié)合,在全面助力鄉(xiāng)村振興方面具有非常重大的意義。并且,自疫情以來(lái),廣大農(nóng)民、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體更是積極利用網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái),通過(guò)直播帶貨、短視頻等方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售活動(dòng)。根據(jù)商務(wù)部2020年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)中顯示,全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售總額為9.76 萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)14.8%??梢?,農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一條重要渠道,對(duì)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響越來(lái)越大。目前,已有多位學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行了豐富的研究。他們發(fā)現(xiàn),農(nóng)產(chǎn)品電商能夠控制農(nóng)業(yè)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)(周月書等,2020)、增加農(nóng)民收入(曾億武等,2018)、擴(kuò)大新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體農(nóng)地經(jīng)營(yíng)規(guī)模(李寧等,2021)、正向促進(jìn)農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)增益(蘇嵐嵐等,2020),以及促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的品牌建設(shè)(韓旭東等,2018)。

        然而即便如此,采用農(nóng)產(chǎn)品電商的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體仍只是一部分。有研究發(fā)現(xiàn),農(nóng)戶先前的工作經(jīng)歷會(huì)抑制農(nóng)戶的電商采納行為,而創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和培訓(xùn)經(jīng)歷則會(huì)促進(jìn)其采納行為(曾億武等,2019)。另外,行業(yè)壓力、生計(jì)壓力、技術(shù)期望(蔡波等,2021)、主觀規(guī)范(郭錦墉等,2019)等因素都會(huì)影響到新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電商采納行為。盡管國(guó)家多次在政策文件中指出要積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展,但現(xiàn)階段仍然面臨著基礎(chǔ)硬件設(shè)施差、物流鏈條不完整、市場(chǎng)監(jiān)管不嚴(yán)格等問(wèn)題。因此,在這樣的背景下,一個(gè)亟待解決的問(wèn)題便出現(xiàn)了:是什么主要影響了新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電商采納行為?這些因素是如何影響其采納行為的?

        雖然關(guān)于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的相關(guān)研究為本文提供了扎實(shí)的理論基礎(chǔ),但是仍然存在以下不足:首先,以往的研究多聚焦于普通農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者,很少有從新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的視角出發(fā)的研究;其次,以往的大部分研究?jī)H僅只是找到了一些影響因素,卻并沒(méi)有再深入探討其背后的影響機(jī)制。因此,若能進(jìn)一步聚焦于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體層面,針對(duì)上述提出的問(wèn)題進(jìn)行更深層次的探討,將不僅為提高新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納行為提供理論依據(jù),還可以幫助政府制定更加有效、準(zhǔn)確和符合實(shí)際情況的政策,推動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展,以及通過(guò)對(duì)影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納行為因素的梳理,在政策的引導(dǎo)下,獲得社會(huì)各部門的重視,為農(nóng)村電商的持續(xù)健康發(fā)展提供良好環(huán)境。

        因此,本文以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體為切入點(diǎn),通過(guò)對(duì)理論基礎(chǔ)和前人學(xué)者研究的梳理,基于TAM 模型進(jìn)行實(shí)證分析,深入探討新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電商采納行為機(jī)理。

        1 文獻(xiàn)回顧

        1.1 農(nóng)產(chǎn)品電商

        中國(guó)特色的農(nóng)村電商模式是在電子商務(wù)發(fā)展浪潮中,植根于農(nóng)村,形成服務(wù)“三農(nóng)”的新模式(張正榮等,2019)。一方面,農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)現(xiàn)了讓城市中的商品下鄉(xiāng),豐富了農(nóng)民的消費(fèi)選擇,提高了農(nóng)民的消費(fèi)意愿,激發(fā)了農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)潛力。另一方面,農(nóng)產(chǎn)品電商也使農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品能直銷到城市,增加了農(nóng)民的收入(Luisa 等,2013)。許多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),相比于實(shí)體零售的方式,農(nóng)產(chǎn)品電商具有更加便捷、經(jīng)營(yíng)成本更低(Horrigan,2008)、商品種類和渠道多元化(Rohm 等,2004)等優(yōu)點(diǎn)。但同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)的特性也使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)要面臨較高的感知風(fēng)險(xiǎn),例如商品風(fēng)險(xiǎn)、信息不對(duì)稱帶來(lái)的心理壓力(Horrigan,2008)、退貨退款的交易費(fèi)用等。

        近年來(lái),學(xué)術(shù)界關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商的研究主要集中在兩方面:一是農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的采納方面。有學(xué)者發(fā)現(xiàn),大眾媒介、組織渠道(李曉靜等,2019)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)以及社會(huì)或者家中是否有村干部、非農(nóng)就業(yè)人數(shù)(林海英等,2019)等都是影響農(nóng)戶電商銷售行為的重要因素。二是農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)方面。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),農(nóng)產(chǎn)品電商不僅可以通過(guò)降低交易過(guò)程中的成本來(lái)提升農(nóng)民的收入水平(曾德彬等,2020),還可以改善農(nóng)戶信息阻塞與銷售渠道不暢通的現(xiàn)狀(鄭琛譽(yù)等,2018)。

        1.2 新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納

        “新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體”是在2007年的中央一號(hào)文件中首次提出,一開始是對(duì)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化概念進(jìn)行的系統(tǒng)界定,之后再由現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的概念引申而來(lái)?!靶滦娃r(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體”的概念在2012年之后逐漸完善。現(xiàn)階段大部分學(xué)者普遍認(rèn)為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體主要包括四種類型,分別是專業(yè)大戶、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。許多學(xué)者對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn),新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售量(Cook,1995),相較于普通農(nóng)戶,具有更高的規(guī)?;?、組織化和社會(huì)化水平,能有效降低經(jīng)營(yíng)成本,具有更高的效率(Ashok,2011),而且相比普通農(nóng)戶還具有更好的開拓新農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的資源與條件,是推動(dòng)農(nóng)村三產(chǎn)融合發(fā)展的主力軍(陳璐等,2019)。

        學(xué)術(shù)界有許多關(guān)于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納意愿方面的研究,有學(xué)者發(fā)現(xiàn)目前很多農(nóng)民網(wǎng)商大體上都表現(xiàn)出受教育水平相對(duì)較高、年輕化、入行時(shí)間短等特征(路征等,2015)。還有學(xué)者發(fā)現(xiàn)地區(qū)物流、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)支付(宋孟丘等,2014)、基礎(chǔ)設(shè)施、安全與隱私、第三方電商服務(wù)、運(yùn)營(yíng)成本、電商培訓(xùn)等(侯振興,2018)都會(huì)影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體采納電商的意愿。除此之外,不同類別的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商認(rèn)知行為也不同,例如經(jīng)營(yíng)規(guī)模會(huì)顯著影響家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)大戶的電商采納性行為,而農(nóng)民合作社與農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)則恰恰相反(姚志,2017)。

        1.3 技術(shù)接受模型

        TAM(Technology Acceptance Model)模型即技術(shù)接受模型,是Davis 在1989年運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型。它主要包含兩個(gè)決定因素:感知有用性(Perceived Usefulness)和感知易用性(Perceived ease-of-use)。該模型認(rèn)為外部變量會(huì)對(duì)用戶所感知到的技術(shù)的有用性和易用性產(chǎn)生影響,進(jìn)而對(duì)用戶采納該技術(shù)的態(tài)度產(chǎn)生作用,最后對(duì)用戶的實(shí)際采納行為產(chǎn)生作用(Davis 和Venkatesh,1996;Venkatesh 等,2003)。

        近年來(lái),TAM 模型憑借著自身結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)、對(duì)用戶解釋能力強(qiáng)等特點(diǎn),被管理學(xué)領(lǐng)域?qū)W者廣泛采用。有學(xué)者利用TAM 模型研究消費(fèi)者跨境電商平臺(tái)感知對(duì)海外代購(gòu)態(tài)度的影響,發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知易用性用對(duì)態(tài)度有顯著的正向影響,而感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)態(tài)度的影響作用不顯著(柴壽升等,2019)。也有學(xué)者將TAM 模型用于研究農(nóng)戶的電商采納行為,發(fā)現(xiàn)其同樣適用并指出主觀規(guī)范對(duì)農(nóng)戶電商采納行為具有正向影響(劉爽,2013)。此外,還有很多學(xué)者將不同變量引入到TAM 模型中研究農(nóng)戶電商采納行為,例如感知風(fēng)險(xiǎn)(Pavlou,2003;黎利等,2008)、主觀規(guī)范(Paul 等,2010;喬艷等,2016)、網(wǎng)絡(luò)外部性(潘延杰等,2009;郭錦墉等,2019)等,不斷豐富了該模型。

        2 研究假設(shè)與模型

        在研究個(gè)體對(duì)新技術(shù)的采納行為方面,技術(shù)接受模型是學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的經(jīng)典模型(郭錦墉等,2019)。因此,本文基于TAM 模型,構(gòu)建了如圖1 所示的研究模型。其中,感知有用性是指新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)其有幫助的程度,感知易用性是指新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商是否便于其使用。另外,本文參考前人的研究,在分析新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納行為影響因素時(shí),設(shè)置了外部控制變量,例如年齡、性別、學(xué)歷、從事電商行業(yè)時(shí)間(路征等,2015)、經(jīng)營(yíng)類型(姚志等,2017)等,以減少模型估計(jì)偏差。

        圖1 基于TAM 模型的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納行為意向模型

        2.1 采納態(tài)度與采納行為

        Davis(1989)提出的技術(shù)接受模型(TAM)認(rèn)為,當(dāng)一項(xiàng)新事物展現(xiàn)在用戶面前時(shí),感知有用性與感知易用性會(huì)同時(shí)對(duì)用戶產(chǎn)生影響,進(jìn)而影響用戶的采納態(tài)度,最后影響用戶的采納行為。許多學(xué)者以該理論為基礎(chǔ),在研究新生代農(nóng)民工信息渠道使用意愿(陶建杰,2013)、校園消費(fèi)金融分期產(chǎn)品選擇影響因素(謝慧等,2020)以及大學(xué)生B2C 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素(武楊,2019)等問(wèn)題時(shí),均證實(shí)了采納態(tài)度對(duì)采納行為的正向影響。同樣在農(nóng)行方面,許多研究也驗(yàn)證了采納態(tài)度會(huì)對(duì)采納行為產(chǎn)生正向影響。(劉爽,2013;柴壽升等,2019)因此,本文認(rèn)為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商平臺(tái)的采納態(tài)度會(huì)正向影響其對(duì)電商的采納行為?;诖?,本文提出如下假設(shè)。

        H1:新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商技術(shù)的采納態(tài)度正向影響其電商采納行為。

        2.2 感知有用性與采納態(tài)度

        在本文的研究背景下,感知有用性是指新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體主觀上認(rèn)為采納農(nóng)產(chǎn)品電商所能帶來(lái)的益處。有學(xué)者在研究感知有用性對(duì)農(nóng)戶電商采納行為產(chǎn)生影響時(shí),引入了易接觸性與經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)外部變量,結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知有用性起到顯著中介作用,易接觸性與經(jīng)驗(yàn)同樣發(fā)揮著重要作用(王艷玲等,2020)。還有學(xué)者在分析了江西省54 個(gè)縣的農(nóng)戶電商銷售意愿數(shù)據(jù)后,發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶采納電商與否受到電商技術(shù)感知有用性的顯著影響,農(nóng)戶對(duì)電商技術(shù)的感知有用性越強(qiáng),其采納電商電商銷售的意愿就越高(汪興東等,2021)。對(duì)于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體而言,采用電商平臺(tái)的銷售方式是否能花費(fèi)更少的成本,獲得更高的利潤(rùn),才是他們關(guān)心的問(wèn)題。只有讓新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體切實(shí)感受到電商平臺(tái)的有用性,才能進(jìn)而對(duì)其采納態(tài)度產(chǎn)生影響。基于此,本文提出如下假設(shè)。

        H2:感知有用性正向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商技術(shù)的采納態(tài)度,越覺(jué)得有幫助,態(tài)度越積極。

        2.3 感知易用性與采納態(tài)度

        在本文的研究背景下,感知易用性是指新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商是否便于其使用。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)感知易用性會(huì)直接影響農(nóng)戶采納電商平臺(tái)的態(tài)度,進(jìn)而影響其行為意向(Patel 等,2016)。還有有學(xué)者在研究農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商采納行為機(jī)理時(shí)引入了網(wǎng)絡(luò)外部性與主觀規(guī)范兩個(gè)外部變量,結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性與主觀規(guī)范都對(duì)感知易用性產(chǎn)生顯著正向影響,同時(shí)感知易用性也對(duì)采納態(tài)度產(chǎn)生顯著正向影響。(郭錦墉等,2019)要想讓更多的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體采納電商就必須提高他們對(duì)電商的積極性,因此,簡(jiǎn)單易學(xué)的操作方式、完善發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)以及相配套的軟硬件設(shè)施是必不可少的?;诖?,本文提出如下假設(shè)。

        H3:感知易用性正向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商技術(shù)的采納態(tài)度,越覺(jué)得方便使用,態(tài)度越積極。

        2.4 感知易用性與感知有用性

        感知易用性不僅影響著新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的采納態(tài)度,同時(shí)也影響著他們的感知有用性。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),感知易用性會(huì)通過(guò)感知有用性間接影響用戶的采納態(tài)度(Wangpipatwong 等,2018),兩者對(duì)于用戶采納態(tài)度的影響作用并不是獨(dú)立存在的(Al-adawi 等,2005),當(dāng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)為新技術(shù)更容易學(xué)習(xí)和掌握時(shí),會(huì)提升他們對(duì)該技術(shù)的感知有用性,同時(shí)對(duì)新技術(shù)的采納態(tài)度也會(huì)更積極(Igbaria 等,1997;Sorebo 等,2008)?;诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)。

        H4:感知易用性正向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商技術(shù)的感知有用性。

        3 研究設(shè)計(jì)

        3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

        本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù),調(diào)查問(wèn)卷包括兩部分:第一部分為調(diào)查對(duì)象基本情況,包括性別、年齡、受教育程度、經(jīng)營(yíng)類型、從事電商經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)等;第二部分為研究模型中各變量的測(cè)度項(xiàng)。本問(wèn)卷在結(jié)合前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,參考了前人有關(guān)TAM 模型的研究(田曉等,2020),采用取五級(jí)李克特量表形式,1-5 分別表示“完全不同意”、“比較不同意”、“一般”、“比較同意”、“完全同意”。問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中多次咨詢了導(dǎo)師及專家的建議,再修改完善后先小范圍發(fā)放邀請(qǐng)了40 名參與者進(jìn)行測(cè)試,之后又通過(guò)與參與者討論題項(xiàng)的方式,對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了最終的修改。問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星線上發(fā)放,調(diào)查期限為2021年11月,累計(jì)回收問(wèn)卷401 份,剔除無(wú)效問(wèn)卷(回答時(shí)間過(guò)短、前后矛盾、選擇雷同過(guò)多等)后,有效問(wèn)卷372 份,回收有效率92.77%。

        3.2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

        從樣本特征來(lái)看(表1),從性別來(lái)看,受訪對(duì)象中男性206 人,占比55.38%,女性166 人,占比44.62%,男性略高于女性;從年齡來(lái)看,年齡在21-30 歲最多,占比29.84%,其次是31-40 歲,占比24.73%,這是由于近年來(lái)國(guó)家大力支持農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè),使得農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,因此很多大學(xué)剛畢業(yè)的年輕人開始返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),開辦了家庭農(nóng)場(chǎng),農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍變成了年輕人群;從學(xué)歷來(lái)看,高中及以上占比80.11%,具有一定文化水平的居多,因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電商的熟練掌握需要較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和組織協(xié)調(diào)能力,而具有較高學(xué)歷的人往往具備這些優(yōu)勢(shì),因此符合樣本研究需要;從經(jīng)營(yíng)類型來(lái)看,專業(yè)大戶、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)村龍頭企業(yè)的占比相對(duì)均勻,能較全面的反應(yīng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的共同特性,因此該樣本具有良好的代表性;從從事電商行業(yè)時(shí)間來(lái)看,具有電商經(jīng)驗(yàn)的受訪者占比達(dá)到87.1%,其與看好將來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展(86.29%)的比例大致相等,因此調(diào)查數(shù)據(jù)符合研究需要,具有較好的代表性。

        表1 樣本基本特征情況

        4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

        4.1 信度與效度

        對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn),結(jié)果如表2 所示。4個(gè)潛變量的α 值分別為0.889、0.876、0.872、0.867,均大于0.8,整體的Cronbach’s α 值為0.960 大于0.9,符合信度標(biāo)準(zhǔn),說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。各測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.8,說(shuō)明各個(gè)潛變量所對(duì)應(yīng)所屬題目具有很高的代表性。另外,各潛變量的AVE 均大于0.7,且組合信度CR 均大于0.9,說(shuō)明斂聚效度理想,問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有較高效度。區(qū)別效度分析表如表3 所示,對(duì)角線AVE 的開根號(hào)值均大于對(duì)角線外的相關(guān)系數(shù),說(shuō)明量表中不同構(gòu)面能夠得到較好的區(qū)分。

        表2 信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果

        表3 區(qū)別效度分析

        接下來(lái)對(duì)測(cè)量變量數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO 和巴特利特檢驗(yàn),結(jié)果如表4 所示。KMO 值為0.975,近似卡方值為4218.079,顯著性達(dá)到0.000 的顯著水平,說(shuō)明所得樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

        表4 KMO 和巴特利特檢驗(yàn)

        4.2 適配度檢驗(yàn)

        運(yùn)用AMOS 軟件對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn),模型擬合指標(biāo)見表5。由表可知,模型的卡方與自由度比值為1.403,小于理想值3,RMSEA 值 為0.033,小 于 理 想 值0.05,GFI 值 為0.962,大于理想值0.9,AGFI 值為0.945,大于理想值0.9,CFI 值為0.993,大于理想值0.9。綜上所述,模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到目標(biāo)要求,說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)與假設(shè)模型契合度較高,即模型適配度良好,可以進(jìn)行下一步路徑分析。

        表5 模型擬合結(jié)果

        4.3 假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

        運(yùn)用AMOS 軟件進(jìn)行分析,得到顯著性水平和路徑系數(shù)如表6 所示。由表6 可知,采納態(tài)度與采納行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.997,P 值小于0.001,統(tǒng)計(jì)學(xué)差異顯著,說(shuō)明新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電商采納行為隨著采納態(tài)度越積極而越頻繁,即采納態(tài)度與采納行為有顯著的正相關(guān)關(guān)系,假設(shè)H1 得到驗(yàn)證;感知有用性與采納態(tài)度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.807,P 值小于0.001,統(tǒng)計(jì)學(xué)差異顯著,說(shuō)明新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電商采納態(tài)度隨感知有用性的提高而越積極,即采納態(tài)度與感知有用性之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系,假設(shè)H2 通過(guò)驗(yàn)證;感知易用性和采納態(tài)度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.202,P 值為0.005,小于0.05,統(tǒng)計(jì)學(xué)差異顯著,說(shuō)明新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電商采納態(tài)度隨感知易用性的提高而越積極,即采納態(tài)度與感知易用性之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系,假設(shè)H3 通過(guò)驗(yàn)證;感知有用性與感知易用性之間的路徑系數(shù)為0.882,P 值小于0.001,統(tǒng)計(jì)學(xué)差異顯著,說(shuō)明新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的感知有用性隨著感知易用性的提高而提高,即感知易用性與感知有用性之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系,假設(shè)H4 通過(guò)檢驗(yàn)。

        表6 顯著性水平與路徑系數(shù)表

        綜上所述可得,模型的擬合度指標(biāo)符合要求,適配度良好,且各路徑系數(shù)均通過(guò)顯著性水平檢驗(yàn),由此得到總體模型及標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖(圖2)。

        圖2 總體模型系數(shù)圖

        5 研究結(jié)論與啟示

        5.1 研究結(jié)論

        本文從新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的角度出發(fā),以技術(shù)接受模型作為理論框架,引入年齡、性別、受教育程度、經(jīng)營(yíng)類型、從業(yè)電商時(shí)間等外部變量,構(gòu)建了基于TAM 理論的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商平臺(tái)采納意愿的影響因素模型。通過(guò)線上發(fā)放問(wèn)卷的方式,針對(duì)成功回收的372 份有效問(wèn)卷,采用SPSS 26.0 軟件和AMOS 26.0 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,對(duì)提出的四個(gè)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。具體結(jié)論如下:

        第一,新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電商采納態(tài)度正向影響其電商采納行為。研究結(jié)果表明,只要新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商有積極的采納態(tài)度,就會(huì)發(fā)生采納行為,這一點(diǎn)與前人的研究結(jié)果一致。第二,感知易用性通過(guò)正向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商平臺(tái)的采納態(tài)度,進(jìn)而影響其電商采納行為。研究結(jié)果表明,簡(jiǎn)易的操作流程、完善的物流體系、配套的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施以及便利的交通條件是影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商平臺(tái)感知易用性的幾個(gè)方面,當(dāng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)為使用電商后可以做到上述幾點(diǎn),便會(huì)提高他們的電商采納態(tài)度。第三,感知有用性通過(guò)正向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商平臺(tái)的采納態(tài)度,進(jìn)而影響其電商采納行為。研究結(jié)果表明,提升產(chǎn)品銷量、降低買賣成本、提高品牌知名度以及更低的運(yùn)營(yíng)成本是影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商平臺(tái)感知有用性的幾個(gè)方面。另外,感知有用性對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電商采納態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)(0.81)大大高于感知易用性的(0.20),也就是說(shuō)相比于感知易用性,感知有用性對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電商采納態(tài)度影響更大。第四,感知易用性正向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的感知有用性。研究結(jié)果表明,簡(jiǎn)潔明了的電商平臺(tái)界面和容易上手的操作方式能有效提升新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)平臺(tái)的積極態(tài)度,使他們感覺(jué)電商平臺(tái)在未來(lái)能創(chuàng)造更多利潤(rùn)、減少經(jīng)營(yíng)成本,進(jìn)而增加其電商采納意愿,最后影響采納行為。

        5.2 啟示

        上述研究結(jié)論對(duì)推動(dòng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商平臺(tái)采納具有一定的啟示:

        首先,根據(jù)本研究中的結(jié)論,應(yīng)該加大對(duì)電商的宣傳力度,根據(jù)各地的經(jīng)濟(jì)條件、現(xiàn)有資源等因地制宜地制定電商平臺(tái)推廣計(jì)劃,充分利用公共媒體全面普及電商知識(shí),為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商的持續(xù)發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍,在推廣電商技術(shù)的同時(shí)還要促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,特別是物流、冷鏈、交通以及網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的覆蓋方面,通過(guò)電商平臺(tái),幫助新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體增加農(nóng)產(chǎn)品銷量、降低經(jīng)營(yíng)成本、快速提高知名度。其次,在完善電商基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí),加強(qiáng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商主體培育,積極支持返鄉(xiāng)大學(xué)生、農(nóng)民工等參與電商,打造一批電商人才領(lǐng)軍隊(duì)伍,依托有能力的電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)或?qū)I(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等,對(duì)參與者進(jìn)行培訓(xùn),通過(guò)集中現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)和農(nóng)村電商服務(wù)站站主一對(duì)一培訓(xùn)等方式,多渠道培訓(xùn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商從業(yè)人員。最后,還可以簡(jiǎn)化繁瑣的電商操作步驟,開發(fā)通俗易懂易上手的電商平臺(tái),提供與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體能力更適配、更便捷的電商平臺(tái),以達(dá)到更好的推廣效果。

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