余康寧 YU Kang-ning

（江西師范大學(xué)商學(xué)院，南昌 330000）

0 引言

當(dāng)前，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，以及通信、物流基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善，農(nóng)村電商規(guī)模不斷增大。作為誕生于數(shù)字技術(shù)發(fā)展時(shí)代的新業(yè)態(tài)，直播電商可以解決以往電商模式中的信息交互缺失問(wèn)題，降低網(wǎng)絡(luò)交易信息的不對(duì)稱性，提升用戶的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接，可以有效幫助農(nóng)村發(fā)展農(nóng)業(yè)新動(dòng)能，加快小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，在全面助力鄉(xiāng)村振興方面具有非常重大的意義。并且，自疫情以來(lái)，廣大農(nóng)民、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體更是積極利用網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，通過(guò)直播帶貨、短視頻等方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售活動(dòng)。根據(jù)商務(wù)部2020年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)中顯示，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售總額為9.76 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.8%?？梢?，農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一條重要渠道，對(duì)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響越來(lái)越大。目前，已有多位學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行了豐富的研究。他們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商能夠控制農(nóng)業(yè)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（周月書等，2020）、增加農(nóng)民收入（曾億武等，2018）、擴(kuò)大新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體農(nóng)地經(jīng)營(yíng)規(guī)模（李寧等，2021）、正向促進(jìn)農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)增益（蘇嵐嵐等，2020），以及促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的品牌建設(shè)（韓旭東等，2018）。

然而即便如此，采用農(nóng)產(chǎn)品電商的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體仍只是一部分。有研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶先前的工作經(jīng)歷會(huì)抑制農(nóng)戶的電商采納行為，而創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和培訓(xùn)經(jīng)歷則會(huì)促進(jìn)其采納行為（曾億武等，2019）。另外，行業(yè)壓力、生計(jì)壓力、技術(shù)期望（蔡波等，2021）、主觀規(guī)范（郭錦墉等，2019）等因素都會(huì)影響到新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電商采納行為。盡管國(guó)家多次在政策文件中指出要積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，但現(xiàn)階段仍然面臨著基礎(chǔ)硬件設(shè)施差、物流鏈條不完整、市場(chǎng)監(jiān)管不嚴(yán)格等問(wèn)題。因此，在這樣的背景下，一個(gè)亟待解決的問(wèn)題便出現(xiàn)了：是什么主要影響了新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電商采納行為？這些因素是如何影響其采納行為的？

雖然關(guān)于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的相關(guān)研究為本文提供了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，但是仍然存在以下不足：首先，以往的研究多聚焦于普通農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，很少有從新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的視角出發(fā)的研究；其次，以往的大部分研究?jī)H僅只是找到了一些影響因素，卻并沒(méi)有再深入探討其背后的影響機(jī)制。因此，若能進(jìn)一步聚焦于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體層面，針對(duì)上述提出的問(wèn)題進(jìn)行更深層次的探討，將不僅為提高新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納行為提供理論依據(jù)，還可以幫助政府制定更加有效、準(zhǔn)確和符合實(shí)際情況的政策，推動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展，以及通過(guò)對(duì)影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納行為因素的梳理，在政策的引導(dǎo)下，獲得社會(huì)各部門的重視，為農(nóng)村電商的持續(xù)健康發(fā)展提供良好環(huán)境。

因此，本文以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)理論基礎(chǔ)和前人學(xué)者研究的梳理，基于TAM 模型進(jìn)行實(shí)證分析，深入探討新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電商采納行為機(jī)理。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 農(nóng)產(chǎn)品電商

中國(guó)特色的農(nóng)村電商模式是在電子商務(wù)發(fā)展浪潮中，植根于農(nóng)村，形成服務(wù)“三農(nóng)”的新模式（張正榮等，2019）。一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)現(xiàn)了讓城市中的商品下鄉(xiāng)，豐富了農(nóng)民的消費(fèi)選擇，提高了農(nóng)民的消費(fèi)意愿，激發(fā)了農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)潛力。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商也使農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品能直銷到城市，增加了農(nóng)民的收入（Luisa 等，2013）。許多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，相比于實(shí)體零售的方式，農(nóng)產(chǎn)品電商具有更加便捷、經(jīng)營(yíng)成本更低（Horrigan，2008）、商品種類和渠道多元化（Rohm 等，2004）等優(yōu)點(diǎn)。但同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的特性也使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)要面臨較高的感知風(fēng)險(xiǎn)，例如商品風(fēng)險(xiǎn)、信息不對(duì)稱帶來(lái)的心理壓力（Horrigan，2008）、退貨退款的交易費(fèi)用等。

近年來(lái)，學(xué)術(shù)界關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商的研究主要集中在兩方面：一是農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的采納方面。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，大眾媒介、組織渠道（李曉靜等，2019）、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)以及社會(huì)或者家中是否有村干部、非農(nóng)就業(yè)人數(shù)（林海英等，2019）等都是影響農(nóng)戶電商銷售行為的重要因素。二是農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)方面。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商不僅可以通過(guò)降低交易過(guò)程中的成本來(lái)提升農(nóng)民的收入水平（曾德彬等，2020），還可以改善農(nóng)戶信息阻塞與銷售渠道不暢通的現(xiàn)狀（鄭琛譽(yù)等，2018）。

1.2 新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納

“新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體”是在2007年的中央一號(hào)文件中首次提出，一開始是對(duì)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化概念進(jìn)行的系統(tǒng)界定，之后再由現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的概念引申而來(lái)?！靶滦娃r(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體”的概念在2012年之后逐漸完善。現(xiàn)階段大部分學(xué)者普遍認(rèn)為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體主要包括四種類型，分別是專業(yè)大戶、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。許多學(xué)者對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售量（Cook，1995），相較于普通農(nóng)戶，具有更高的規(guī)?；?、組織化和社會(huì)化水平，能有效降低經(jīng)營(yíng)成本，具有更高的效率（Ashok，2011），而且相比普通農(nóng)戶還具有更好的開拓新農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的資源與條件，是推動(dòng)農(nóng)村三產(chǎn)融合發(fā)展的主力軍（陳璐等，2019）。

學(xué)術(shù)界有許多關(guān)于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納意愿方面的研究，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)目前很多農(nóng)民網(wǎng)商大體上都表現(xiàn)出受教育水平相對(duì)較高、年輕化、入行時(shí)間短等特征（路征等，2015）。還有學(xué)者發(fā)現(xiàn)地區(qū)物流、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)支付（宋孟丘等，2014）、基礎(chǔ)設(shè)施、安全與隱私、第三方電商服務(wù)、運(yùn)營(yíng)成本、電商培訓(xùn)等（侯振興，2018）都會(huì)影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體采納電商的意愿。除此之外，不同類別的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商認(rèn)知行為也不同，例如經(jīng)營(yíng)規(guī)模會(huì)顯著影響家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)大戶的電商采納性行為，而農(nóng)民合作社與農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)則恰恰相反（姚志，2017）。

1.3 技術(shù)接受模型

TAM（Technology Acceptance Model）模型即技術(shù)接受模型，是Davis 在1989年運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型。它主要包含兩個(gè)決定因素：感知有用性（Perceived Usefulness）和感知易用性（Perceived ease-of-use）。該模型認(rèn)為外部變量會(huì)對(duì)用戶所感知到的技術(shù)的有用性和易用性產(chǎn)生影響，進(jìn)而對(duì)用戶采納該技術(shù)的態(tài)度產(chǎn)生作用，最后對(duì)用戶的實(shí)際采納行為產(chǎn)生作用（Davis 和Venkatesh，1996；Venkatesh 等，2003）。

近年來(lái)，TAM 模型憑借著自身結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)、對(duì)用戶解釋能力強(qiáng)等特點(diǎn)，被管理學(xué)領(lǐng)域?qū)W者廣泛采用。有學(xué)者利用TAM 模型研究消費(fèi)者跨境電商平臺(tái)感知對(duì)海外代購(gòu)態(tài)度的影響，發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知易用性用對(duì)態(tài)度有顯著的正向影響，而感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)態(tài)度的影響作用不顯著（柴壽升等，2019）。也有學(xué)者將TAM 模型用于研究農(nóng)戶的電商采納行為，發(fā)現(xiàn)其同樣適用并指出主觀規(guī)范對(duì)農(nóng)戶電商采納行為具有正向影響（劉爽，2013）。此外，還有很多學(xué)者將不同變量引入到TAM 模型中研究農(nóng)戶電商采納行為，例如感知風(fēng)險(xiǎn)（Pavlou，2003；黎利等，2008）、主觀規(guī)范（Paul 等，2010；喬艷等，2016）、網(wǎng)絡(luò)外部性（潘延杰等，2009；郭錦墉等，2019）等，不斷豐富了該模型。

2 研究假設(shè)與模型

在研究個(gè)體對(duì)新技術(shù)的采納行為方面，技術(shù)接受模型是學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的經(jīng)典模型（郭錦墉等，2019）。因此，本文基于TAM 模型，構(gòu)建了如圖1 所示的研究模型。其中，感知有用性是指新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)其有幫助的程度，感知易用性是指新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商是否便于其使用。另外，本文參考前人的研究，在分析新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納行為影響因素時(shí)，設(shè)置了外部控制變量，例如年齡、性別、學(xué)歷、從事電商行業(yè)時(shí)間（路征等，2015）、經(jīng)營(yíng)類型（姚志等，2017）等，以減少模型估計(jì)偏差。

圖1 基于TAM 模型的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商采納行為意向模型

2.1 采納態(tài)度與采納行為

Davis（1989）提出的技術(shù)接受模型（TAM）認(rèn)為，當(dāng)一項(xiàng)新事物展現(xiàn)在用戶面前時(shí)，感知有用性與感知易用性會(huì)同時(shí)對(duì)用戶產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響用戶的采納態(tài)度，最后影響用戶的采納行為。許多學(xué)者以該理論為基礎(chǔ)，在研究新生代農(nóng)民工信息渠道使用意愿（陶建杰，2013）、校園消費(fèi)金融分期產(chǎn)品選擇影響因素（謝慧等，2020）以及大學(xué)生B2C 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素（武楊，2019）等問(wèn)題時(shí)，均證實(shí)了采納態(tài)度對(duì)采納行為的正向影響。同樣在農(nóng)行方面，許多研究也驗(yàn)證了采納態(tài)度會(huì)對(duì)采納行為產(chǎn)生正向影響。（劉爽，2013；柴壽升等，2019）因此，本文認(rèn)為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商平臺(tái)的采納態(tài)度會(huì)正向影響其對(duì)電商的采納行為?；诖?，本文提出如下假設(shè)。

H1：新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商技術(shù)的采納態(tài)度正向影響其電商采納行為。

2.2 感知有用性與采納態(tài)度

在本文的研究背景下，感知有用性是指新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體主觀上認(rèn)為采納農(nóng)產(chǎn)品電商所能帶來(lái)的益處。有學(xué)者在研究感知有用性對(duì)農(nóng)戶電商采納行為產(chǎn)生影響時(shí)，引入了易接觸性與經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)外部變量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知有用性起到顯著中介作用，易接觸性與經(jīng)驗(yàn)同樣發(fā)揮著重要作用（王艷玲等，2020）。還有學(xué)者在分析了江西省54 個(gè)縣的農(nóng)戶電商銷售意愿數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶采納電商與否受到電商技術(shù)感知有用性的顯著影響，農(nóng)戶對(duì)電商技術(shù)的感知有用性越強(qiáng)，其采納電商電商銷售的意愿就越高（汪興東等，2021）。對(duì)于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體而言，采用電商平臺(tái)的銷售方式是否能花費(fèi)更少的成本，獲得更高的利潤(rùn)，才是他們關(guān)心的問(wèn)題。只有讓新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體切實(shí)感受到電商平臺(tái)的有用性，才能進(jìn)而對(duì)其采納態(tài)度產(chǎn)生影響。基于此，本文提出如下假設(shè)。

H2：感知有用性正向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商技術(shù)的采納態(tài)度，越覺(jué)得有幫助，態(tài)度越積極。

2.3 感知易用性與采納態(tài)度

在本文的研究背景下，感知易用性是指新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商是否便于其使用。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)感知易用性會(huì)直接影響農(nóng)戶采納電商平臺(tái)的態(tài)度，進(jìn)而影響其行為意向（Patel 等，2016）。還有有學(xué)者在研究農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商采納行為機(jī)理時(shí)引入了網(wǎng)絡(luò)外部性與主觀規(guī)范兩個(gè)外部變量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性與主觀規(guī)范都對(duì)感知易用性產(chǎn)生顯著正向影響，同時(shí)感知易用性也對(duì)采納態(tài)度產(chǎn)生顯著正向影響。（郭錦墉等，2019）要想讓更多的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體采納電商就必須提高他們對(duì)電商的積極性，因此，簡(jiǎn)單易學(xué)的操作方式、完善發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)以及相配套的軟硬件設(shè)施是必不可少的?；诖?，本文提出如下假設(shè)。

H3：感知易用性正向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商技術(shù)的采納態(tài)度，越覺(jué)得方便使用，態(tài)度越積極。

2.4 感知易用性與感知有用性

感知易用性不僅影響著新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的采納態(tài)度，同時(shí)也影響著他們的感知有用性。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性會(huì)通過(guò)感知有用性間接影響用戶的采納態(tài)度（Wangpipatwong 等，2018），兩者對(duì)于用戶采納態(tài)度的影響作用并不是獨(dú)立存在的（Al-adawi 等，2005），當(dāng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)為新技術(shù)更容易學(xué)習(xí)和掌握時(shí)，會(huì)提升他們對(duì)該技術(shù)的感知有用性，同時(shí)對(duì)新技術(shù)的采納態(tài)度也會(huì)更積極（Igbaria 等，1997；Sorebo 等，2008）?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)。

H4：感知易用性正向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商技術(shù)的感知有用性。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，調(diào)查問(wèn)卷包括兩部分：第一部分為調(diào)查對(duì)象基本情況，包括性別、年齡、受教育程度、經(jīng)營(yíng)類型、從事電商經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)等；第二部分為研究模型中各變量的測(cè)度項(xiàng)。本問(wèn)卷在結(jié)合前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，參考了前人有關(guān)TAM 模型的研究（田曉等，2020），采用取五級(jí)李克特量表形式，1-5 分別表示“完全不同意”、“比較不同意”、“一般”、“比較同意”、“完全同意”。問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中多次咨詢了導(dǎo)師及專家的建議，再修改完善后先小范圍發(fā)放邀請(qǐng)了40 名參與者進(jìn)行測(cè)試，之后又通過(guò)與參與者討論題項(xiàng)的方式，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了最終的修改。問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星線上發(fā)放，調(diào)查期限為2021年11月，累計(jì)回收問(wèn)卷401 份，剔除無(wú)效問(wèn)卷（回答時(shí)間過(guò)短、前后矛盾、選擇雷同過(guò)多等）后，有效問(wèn)卷372 份，回收有效率92.77%。

3.2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

從樣本特征來(lái)看（表1），從性別來(lái)看，受訪對(duì)象中男性206 人，占比55.38%，女性166 人，占比44.62%，男性略高于女性；從年齡來(lái)看，年齡在21-30 歲最多，占比29.84%，其次是31-40 歲，占比24.73%，這是由于近年來(lái)國(guó)家大力支持農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，使得農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，因此很多大學(xué)剛畢業(yè)的年輕人開始返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，開辦了家庭農(nóng)場(chǎng)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍變成了年輕人群；從學(xué)歷來(lái)看，高中及以上占比80.11%，具有一定文化水平的居多，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電商的熟練掌握需要較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和組織協(xié)調(diào)能力，而具有較高學(xué)歷的人往往具備這些優(yōu)勢(shì)，因此符合樣本研究需要；從經(jīng)營(yíng)類型來(lái)看，專業(yè)大戶、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)村龍頭企業(yè)的占比相對(duì)均勻，能較全面的反應(yīng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的共同特性，因此該樣本具有良好的代表性；從從事電商行業(yè)時(shí)間來(lái)看，具有電商經(jīng)驗(yàn)的受訪者占比達(dá)到87.1%，其與看好將來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展（86.29%）的比例大致相等，因此調(diào)查數(shù)據(jù)符合研究需要，具有較好的代表性。

表1 樣本基本特征情況

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 信度與效度

對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表2 所示。4個(gè)潛變量的α 值分別為0.889、0.876、0.872、0.867，均大于0.8，整體的Cronbach’s α 值為0.960 大于0.9，符合信度標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。各測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.8，說(shuō)明各個(gè)潛變量所對(duì)應(yīng)所屬題目具有很高的代表性。另外，各潛變量的AVE 均大于0.7，且組合信度CR 均大于0.9，說(shuō)明斂聚效度理想，問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有較高效度。區(qū)別效度分析表如表3 所示，對(duì)角線AVE 的開根號(hào)值均大于對(duì)角線外的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明量表中不同構(gòu)面能夠得到較好的區(qū)分。

表2 信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 區(qū)別效度分析

接下來(lái)對(duì)測(cè)量變量數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO 和巴特利特檢驗(yàn)，結(jié)果如表4 所示。KMO 值為0.975，近似卡方值為4218.079，顯著性達(dá)到0.000 的顯著水平，說(shuō)明所得樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表4 KMO 和巴特利特檢驗(yàn)

4.2 適配度檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS 軟件對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，模型擬合指標(biāo)見表5。由表可知，模型的卡方與自由度比值為1.403，小于理想值3，RMSEA 值 為0.033，小 于 理 想 值0.05，GFI 值 為0.962，大于理想值0.9，AGFI 值為0.945，大于理想值0.9，CFI 值為0.993，大于理想值0.9。綜上所述，模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到目標(biāo)要求，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)與假設(shè)模型契合度較高，即模型適配度良好，可以進(jìn)行下一步路徑分析。

表5 模型擬合結(jié)果

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

運(yùn)用AMOS 軟件進(jìn)行分析，得到顯著性水平和路徑系數(shù)如表6 所示。由表6 可知，采納態(tài)度與采納行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.997，P 值小于0.001，統(tǒng)計(jì)學(xué)差異顯著，說(shuō)明新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電商采納行為隨著采納態(tài)度越積極而越頻繁，即采納態(tài)度與采納行為有顯著的正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1 得到驗(yàn)證；感知有用性與采納態(tài)度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.807，P 值小于0.001，統(tǒng)計(jì)學(xué)差異顯著，說(shuō)明新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電商采納態(tài)度隨感知有用性的提高而越積極，即采納態(tài)度與感知有用性之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H2 通過(guò)驗(yàn)證；感知易用性和采納態(tài)度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.202，P 值為0.005，小于0.05，統(tǒng)計(jì)學(xué)差異顯著，說(shuō)明新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電商采納態(tài)度隨感知易用性的提高而越積極，即采納態(tài)度與感知易用性之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H3 通過(guò)驗(yàn)證；感知有用性與感知易用性之間的路徑系數(shù)為0.882，P 值小于0.001，統(tǒng)計(jì)學(xué)差異顯著，說(shuō)明新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的感知有用性隨著感知易用性的提高而提高，即感知易用性與感知有用性之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H4 通過(guò)檢驗(yàn)。

表6 顯著性水平與路徑系數(shù)表

綜上所述可得，模型的擬合度指標(biāo)符合要求，適配度良好，且各路徑系數(shù)均通過(guò)顯著性水平檢驗(yàn)，由此得到總體模型及標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖（圖2）。

圖2 總體模型系數(shù)圖

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本文從新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的角度出發(fā)，以技術(shù)接受模型作為理論框架，引入年齡、性別、受教育程度、經(jīng)營(yíng)類型、從業(yè)電商時(shí)間等外部變量，構(gòu)建了基于TAM 理論的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商平臺(tái)采納意愿的影響因素模型。通過(guò)線上發(fā)放問(wèn)卷的方式，針對(duì)成功回收的372 份有效問(wèn)卷，采用SPSS 26.0 軟件和AMOS 26.0 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)提出的四個(gè)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。具體結(jié)論如下：

第一，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電商采納態(tài)度正向影響其電商采納行為。研究結(jié)果表明，只要新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商有積極的采納態(tài)度，就會(huì)發(fā)生采納行為，這一點(diǎn)與前人的研究結(jié)果一致。第二，感知易用性通過(guò)正向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商平臺(tái)的采納態(tài)度，進(jìn)而影響其電商采納行為。研究結(jié)果表明，簡(jiǎn)易的操作流程、完善的物流體系、配套的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施以及便利的交通條件是影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商平臺(tái)感知易用性的幾個(gè)方面，當(dāng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)為使用電商后可以做到上述幾點(diǎn)，便會(huì)提高他們的電商采納態(tài)度。第三，感知有用性通過(guò)正向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商平臺(tái)的采納態(tài)度，進(jìn)而影響其電商采納行為。研究結(jié)果表明，提升產(chǎn)品銷量、降低買賣成本、提高品牌知名度以及更低的運(yùn)營(yíng)成本是影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商平臺(tái)感知有用性的幾個(gè)方面。另外，感知有用性對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電商采納態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)（0.81）大大高于感知易用性的（0.20），也就是說(shuō)相比于感知易用性，感知有用性對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電商采納態(tài)度影響更大。第四，感知易用性正向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的感知有用性。研究結(jié)果表明，簡(jiǎn)潔明了的電商平臺(tái)界面和容易上手的操作方式能有效提升新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)平臺(tái)的積極態(tài)度，使他們感覺(jué)電商平臺(tái)在未來(lái)能創(chuàng)造更多利潤(rùn)、減少經(jīng)營(yíng)成本，進(jìn)而增加其電商采納意愿，最后影響采納行為。

5.2 啟示

上述研究結(jié)論對(duì)推動(dòng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商平臺(tái)采納具有一定的啟示：

首先，根據(jù)本研究中的結(jié)論，應(yīng)該加大對(duì)電商的宣傳力度，根據(jù)各地的經(jīng)濟(jì)條件、現(xiàn)有資源等因地制宜地制定電商平臺(tái)推廣計(jì)劃，充分利用公共媒體全面普及電商知識(shí)，為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商的持續(xù)發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍，在推廣電商技術(shù)的同時(shí)還要促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，特別是物流、冷鏈、交通以及網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的覆蓋方面，通過(guò)電商平臺(tái)，幫助新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體增加農(nóng)產(chǎn)品銷量、降低經(jīng)營(yíng)成本、快速提高知名度。其次，在完善電商基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，加強(qiáng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商主體培育，積極支持返鄉(xiāng)大學(xué)生、農(nóng)民工等參與電商，打造一批電商人才領(lǐng)軍隊(duì)伍，依托有能力的電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)或?qū)I(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，對(duì)參與者進(jìn)行培訓(xùn)，通過(guò)集中現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)和農(nóng)村電商服務(wù)站站主一對(duì)一培訓(xùn)等方式，多渠道培訓(xùn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商從業(yè)人員。最后，還可以簡(jiǎn)化繁瑣的電商操作步驟，開發(fā)通俗易懂易上手的電商平臺(tái)，提供與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體能力更適配、更便捷的電商平臺(tái)，以達(dá)到更好的推廣效果。