余康寧 YU Kang-ning

（江西師范大學商學院，南昌 330000）

0 引言

當前，隨著“互聯網+”、大數據等現代信息技術的快速發(fā)展，以及通信、物流基礎設施的逐漸完善，農村電商規(guī)模不斷增大。作為誕生于數字技術發(fā)展時代的新業(yè)態(tài)，直播電商可以解決以往電商模式中的信息交互缺失問題，降低網絡交易信息的不對稱性，提升用戶的網購體驗，促進農產品產銷銜接，可以有效幫助農村發(fā)展農業(yè)新動能，加快小農戶與現代農業(yè)的有機結合，在全面助力鄉(xiāng)村振興方面具有非常重大的意義。并且，自疫情以來，廣大農民、新型農業(yè)經營主體更是積極利用網絡電商平臺，通過直播帶貨、短視頻等方式進行農產品銷售活動。根據商務部2020年全國網絡零售市場發(fā)展數據中顯示，全國實物商品網絡零售總額為9.76 萬億元，同比增長14.8%?？梢姡r產品電商已經成為農產品銷售的一條重要渠道，對農業(yè)的生產經營的影響越來越大。目前，已有多位學者對農產品電商的優(yōu)點進行了豐富的研究。他們發(fā)現，農產品電商能夠控制農業(yè)生產風險和市場風險（周月書等，2020）、增加農民收入（曾億武等，2018）、擴大新型農業(yè)經營主體農地經營規(guī)模（李寧等，2021）、正向促進農戶創(chuàng)業(yè)增益（蘇嵐嵐等，2020），以及促進新型農業(yè)經營主體的品牌建設（韓旭東等，2018）。

然而即便如此，采用農產品電商的新型農業(yè)經營主體仍只是一部分。有研究發(fā)現，農戶先前的工作經歷會抑制農戶的電商采納行為，而創(chuàng)業(yè)經歷和培訓經歷則會促進其采納行為（曾億武等，2019）。另外，行業(yè)壓力、生計壓力、技術期望（蔡波等，2021）、主觀規(guī)范（郭錦墉等，2019）等因素都會影響到新型農業(yè)經營主體的電商采納行為。盡管國家多次在政策文件中指出要積極推進農產品電商發(fā)展，但現階段仍然面臨著基礎硬件設施差、物流鏈條不完整、市場監(jiān)管不嚴格等問題。因此，在這樣的背景下，一個亟待解決的問題便出現了：是什么主要影響了新型農業(yè)經營主體的電商采納行為？這些因素是如何影響其采納行為的？

雖然關于新型農業(yè)經營主體的相關研究為本文提供了扎實的理論基礎，但是仍然存在以下不足：首先，以往的研究多聚焦于普通農戶、農業(yè)企業(yè)、農民合作社等農業(yè)生產經營者，很少有從新型農業(yè)經營主體的視角出發(fā)的研究；其次，以往的大部分研究僅僅只是找到了一些影響因素，卻并沒有再深入探討其背后的影響機制。因此，若能進一步聚焦于新型農業(yè)經營主體層面，針對上述提出的問題進行更深層次的探討，將不僅為提高新型農業(yè)經營主體電商采納行為提供理論依據，還可以幫助政府制定更加有效、準確和符合實際情況的政策，推動農村電商的發(fā)展，以及通過對影響新型農業(yè)經營主體電商采納行為因素的梳理，在政策的引導下，獲得社會各部門的重視，為農村電商的持續(xù)健康發(fā)展提供良好環(huán)境。

因此，本文以新型農業(yè)經營主體為切入點，通過對理論基礎和前人學者研究的梳理，基于TAM 模型進行實證分析，深入探討新型農業(yè)經營主體的電商采納行為機理。

1 文獻回顧

1.1 農產品電商

中國特色的農村電商模式是在電子商務發(fā)展浪潮中，植根于農村，形成服務“三農”的新模式（張正榮等，2019）。一方面，農產品電商實現了讓城市中的商品下鄉(xiāng)，豐富了農民的消費選擇，提高了農民的消費意愿，激發(fā)了農村地區(qū)的消費潛力。另一方面，農產品電商也使農村的農產品能直銷到城市，增加了農民的收入（Luisa 等，2013）。許多學者研究發(fā)現，相比于實體零售的方式，農產品電商具有更加便捷、經營成本更低（Horrigan，2008）、商品種類和渠道多元化（Rohm 等，2004）等優(yōu)點。但同時，互聯網的特性也使得消費者在網絡購物時要面臨較高的感知風險，例如商品風險、信息不對稱帶來的心理壓力（Horrigan，2008）、退貨退款的交易費用等。

近年來，學術界關于農產品電商的研究主要集中在兩方面：一是農戶對農產品電商的采納方面。有學者發(fā)現，大眾媒介、組織渠道（李曉靜等，2019）、網絡覆蓋率、網購經驗以及社會或者家中是否有村干部、非農就業(yè)人數（林海英等，2019）等都是影響農戶電商銷售行為的重要因素。二是農產品電商對農村經濟發(fā)展的促進方面。有學者研究發(fā)現，農產品電商不僅可以通過降低交易過程中的成本來提升農民的收入水平（曾德彬等，2020），還可以改善農戶信息阻塞與銷售渠道不暢通的現狀（鄭琛譽等，2018）。

1.2 新型農業(yè)經營主體電商采納

“新型農業(yè)經營主體”是在2007年的中央一號文件中首次提出，一開始是對農業(yè)現代化概念進行的系統(tǒng)界定，之后再由現代農業(yè)的概念引申而來?！靶滦娃r業(yè)經營主體”的概念在2012年之后逐漸完善。現階段大部分學者普遍認為新型農業(yè)經營主體主要包括四種類型，分別是專業(yè)大戶、農民合作社、家庭農場和農業(yè)龍頭企業(yè)。許多學者對新型農業(yè)經營主體進行研究后發(fā)現，新型農業(yè)經營主體能夠提升農產品的銷售量（Cook，1995），相較于普通農戶，具有更高的規(guī)?；?、組織化和社會化水平，能有效降低經營成本，具有更高的效率（Ashok，2011），而且相比普通農戶還具有更好的開拓新農業(yè)發(fā)展方式的資源與條件，是推動農村三產融合發(fā)展的主力軍（陳璐等，2019）。

學術界有許多關于新型農業(yè)經營主體電商采納意愿方面的研究，有學者發(fā)現目前很多農民網商大體上都表現出受教育水平相對較高、年輕化、入行時間短等特征（路征等，2015）。還有學者發(fā)現地區(qū)物流、農產品質量、網絡支付（宋孟丘等，2014）、基礎設施、安全與隱私、第三方電商服務、運營成本、電商培訓等（侯振興，2018）都會影響新型農業(yè)經營主體采納電商的意愿。除此之外，不同類別的新型農業(yè)經營主體電商認知行為也不同，例如經營規(guī)模會顯著影響家庭農場、專業(yè)大戶的電商采納性行為，而農民合作社與農業(yè)龍頭企業(yè)則恰恰相反（姚志，2017）。

1.3 技術接受模型

TAM（Technology Acceptance Model）模型即技術接受模型，是Davis 在1989年運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型。它主要包含兩個決定因素：感知有用性（Perceived Usefulness）和感知易用性（Perceived ease-of-use）。該模型認為外部變量會對用戶所感知到的技術的有用性和易用性產生影響，進而對用戶采納該技術的態(tài)度產生作用，最后對用戶的實際采納行為產生作用（Davis 和Venkatesh，1996；Venkatesh 等，2003）。

近年來，TAM 模型憑借著自身結構精簡、對用戶解釋能力強等特點，被管理學領域學者廣泛采用。有學者利用TAM 模型研究消費者跨境電商平臺感知對海外代購態(tài)度的影響，發(fā)現感知有用性、感知易用性用對態(tài)度有顯著的正向影響，而感知風險對態(tài)度的影響作用不顯著（柴壽升等，2019）。也有學者將TAM 模型用于研究農戶的電商采納行為，發(fā)現其同樣適用并指出主觀規(guī)范對農戶電商采納行為具有正向影響（劉爽，2013）。此外，還有很多學者將不同變量引入到TAM 模型中研究農戶電商采納行為，例如感知風險（Pavlou，2003；黎利等，2008）、主觀規(guī)范（Paul 等，2010；喬艷等，2016）、網絡外部性（潘延杰等，2009；郭錦墉等，2019）等，不斷豐富了該模型。

2 研究假設與模型

在研究個體對新技術的采納行為方面，技術接受模型是學術界普遍認可的經典模型（郭錦墉等，2019）。因此，本文基于TAM 模型，構建了如圖1 所示的研究模型。其中，感知有用性是指新型農業(yè)經營主體認為農產品電商對其有幫助的程度，感知易用性是指新型農業(yè)經營主體認為農產品電商是否便于其使用。另外，本文參考前人的研究，在分析新型農業(yè)經營主體電商采納行為影響因素時，設置了外部控制變量，例如年齡、性別、學歷、從事電商行業(yè)時間（路征等，2015）、經營類型（姚志等，2017）等，以減少模型估計偏差。

圖1 基于TAM 模型的新型農業(yè)經營主體電商采納行為意向模型

2.1 采納態(tài)度與采納行為

Davis（1989）提出的技術接受模型（TAM）認為，當一項新事物展現在用戶面前時，感知有用性與感知易用性會同時對用戶產生影響，進而影響用戶的采納態(tài)度，最后影響用戶的采納行為。許多學者以該理論為基礎，在研究新生代農民工信息渠道使用意愿（陶建杰，2013）、校園消費金融分期產品選擇影響因素（謝慧等，2020）以及大學生B2C 網絡消費行為影響因素（武楊，2019）等問題時，均證實了采納態(tài)度對采納行為的正向影響。同樣在農行方面，許多研究也驗證了采納態(tài)度會對采納行為產生正向影響。（劉爽，2013；柴壽升等，2019）因此，本文認為新型農業(yè)經營主體對電商平臺的采納態(tài)度會正向影響其對電商的采納行為?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O。

H1：新型農業(yè)經營主體對電商技術的采納態(tài)度正向影響其電商采納行為。

2.2 感知有用性與采納態(tài)度

在本文的研究背景下，感知有用性是指新型農業(yè)經營主體主觀上認為采納農產品電商所能帶來的益處。有學者在研究感知有用性對農戶電商采納行為產生影響時，引入了易接觸性與經驗兩個外部變量，結果發(fā)現感知有用性起到顯著中介作用，易接觸性與經驗同樣發(fā)揮著重要作用（王艷玲等，2020）。還有學者在分析了江西省54 個縣的農戶電商銷售意愿數據后，發(fā)現農戶采納電商與否受到電商技術感知有用性的顯著影響，農戶對電商技術的感知有用性越強，其采納電商電商銷售的意愿就越高（汪興東等，2021）。對于新型農業(yè)經營主體而言，采用電商平臺的銷售方式是否能花費更少的成本，獲得更高的利潤，才是他們關心的問題。只有讓新型農業(yè)經營主體切實感受到電商平臺的有用性，才能進而對其采納態(tài)度產生影響?；诖?，本文提出如下假設。

H2：感知有用性正向影響新型農業(yè)經營主體對電商技術的采納態(tài)度，越覺得有幫助，態(tài)度越積極。

2.3 感知易用性與采納態(tài)度

在本文的研究背景下，感知易用性是指新型農業(yè)經營主體認為農產品電商是否便于其使用。有學者研究發(fā)現感知易用性會直接影響農戶采納電商平臺的態(tài)度，進而影響其行為意向（Patel 等，2016）。還有有學者在研究農戶農產品電商采納行為機理時引入了網絡外部性與主觀規(guī)范兩個外部變量，結果發(fā)現網絡外部性與主觀規(guī)范都對感知易用性產生顯著正向影響，同時感知易用性也對采納態(tài)度產生顯著正向影響。（郭錦墉等，2019）要想讓更多的新型農業(yè)經營主體采納電商就必須提高他們對電商的積極性，因此，簡單易學的操作方式、完善發(fā)達的物流系統(tǒng)以及相配套的軟硬件設施是必不可少的?；诖?，本文提出如下假設。

H3：感知易用性正向影響新型農業(yè)經營主體對電商技術的采納態(tài)度，越覺得方便使用，態(tài)度越積極。

2.4 感知易用性與感知有用性

感知易用性不僅影響著新型農業(yè)經營主體的采納態(tài)度，同時也影響著他們的感知有用性。有學者研究發(fā)現，感知易用性會通過感知有用性間接影響用戶的采納態(tài)度（Wangpipatwong 等，2018），兩者對于用戶采納態(tài)度的影響作用并不是獨立存在的（Al-adawi 等，2005），當新型農業(yè)經營主體認為新技術更容易學習和掌握時，會提升他們對該技術的感知有用性，同時對新技術的采納態(tài)度也會更積極（Igbaria 等，1997；Sorebo 等，2008）。基于此，本文提出如下假設。

H4：感知易用性正向影響新型農業(yè)經營主體對電商技術的感知有用性。

3 研究設計

3.1 問卷設計與發(fā)放

本研究采用問卷調查的方法收集數據，調查問卷包括兩部分：第一部分為調查對象基本情況，包括性別、年齡、受教育程度、經營類型、從事電商經營時長等；第二部分為研究模型中各變量的測度項。本問卷在結合前人相關研究的基礎上，參考了前人有關TAM 模型的研究（田曉等，2020），采用取五級李克特量表形式，1-5 分別表示“完全不同意”、“比較不同意”、“一般”、“比較同意”、“完全同意”。問卷設計過程中多次咨詢了導師及專家的建議，再修改完善后先小范圍發(fā)放邀請了40 名參與者進行測試，之后又通過與參與者討論題項的方式，對問卷進行了最終的修改。問卷通過問卷星線上發(fā)放，調查期限為2021年11月，累計回收問卷401 份，剔除無效問卷（回答時間過短、前后矛盾、選擇雷同過多等）后，有效問卷372 份，回收有效率92.77%。

3.2 樣本描述性統(tǒng)計

從樣本特征來看（表1），從性別來看，受訪對象中男性206 人，占比55.38%，女性166 人，占比44.62%，男性略高于女性；從年齡來看，年齡在21-30 歲最多，占比29.84%，其次是31-40 歲，占比24.73%，這是由于近年來國家大力支持農村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，使得農村經濟快速發(fā)展，因此很多大學剛畢業(yè)的年輕人開始返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，開辦了家庭農場，農村經濟發(fā)展的主力軍變成了年輕人群；從學歷來看，高中及以上占比80.11%，具有一定文化水平的居多，因為農產品電商的熟練掌握需要較強的學習能力和組織協調能力，而具有較高學歷的人往往具備這些優(yōu)勢，因此符合樣本研究需要；從經營類型來看，專業(yè)大戶、農民合作社、家庭農場和農村龍頭企業(yè)的占比相對均勻，能較全面的反應新型農業(yè)經營主體的共同特性，因此該樣本具有良好的代表性；從從事電商行業(yè)時間來看，具有電商經驗的受訪者占比達到87.1%，其與看好將來農產品電商發(fā)展（86.29%）的比例大致相等，因此調查數據符合研究需要，具有較好的代表性。

表1 樣本基本特征情況

4 數據分析與假設檢驗

4.1 信度與效度

對問卷數據進行信度和效度檢驗，結果如表2 所示。4個潛變量的α 值分別為0.889、0.876、0.872、0.867，均大于0.8，整體的Cronbach’s α 值為0.960 大于0.9，符合信度標準，說明問卷數據具有較高的可靠性。各測量題項的因子載荷均大于0.8，說明各個潛變量所對應所屬題目具有很高的代表性。另外，各潛變量的AVE 均大于0.7，且組合信度CR 均大于0.9，說明斂聚效度理想，問卷數據具有較高效度。區(qū)別效度分析表如表3 所示，對角線AVE 的開根號值均大于對角線外的相關系數，說明量表中不同構面能夠得到較好的區(qū)分。

表2 信度與效度檢驗結果

表3 區(qū)別效度分析

接下來對測量變量數據進行KMO 和巴特利特檢驗，結果如表4 所示。KMO 值為0.975，近似卡方值為4218.079，顯著性達到0.000 的顯著水平，說明所得樣本數據適合做因子分析。

表4 KMO 和巴特利特檢驗

4.2 適配度檢驗

運用AMOS 軟件對模型進行檢驗，模型擬合指標見表5。由表可知，模型的卡方與自由度比值為1.403，小于理想值3，RMSEA 值 為0.033，小 于 理 想 值0.05，GFI 值 為0.962，大于理想值0.9，AGFI 值為0.945，大于理想值0.9，CFI 值為0.993，大于理想值0.9。綜上所述，模型的各項擬合指標均達到目標要求，說明問卷數據與假設模型契合度較高，即模型適配度良好，可以進行下一步路徑分析。

表5 模型擬合結果

4.3 假設檢驗與結果分析

運用AMOS 軟件進行分析，得到顯著性水平和路徑系數如表6 所示。由表6 可知，采納態(tài)度與采納行為的標準化路徑系數為0.997，P 值小于0.001，統(tǒng)計學差異顯著，說明新型農業(yè)經營主體的電商采納行為隨著采納態(tài)度越積極而越頻繁，即采納態(tài)度與采納行為有顯著的正相關關系，假設H1 得到驗證；感知有用性與采納態(tài)度之間的標準化路徑系數為0.807，P 值小于0.001，統(tǒng)計學差異顯著，說明新型農業(yè)經營主體的電商采納態(tài)度隨感知有用性的提高而越積極，即采納態(tài)度與感知有用性之間有顯著的正相關關系，假設H2 通過驗證；感知易用性和采納態(tài)度之間的標準化路徑系數為0.202，P 值為0.005，小于0.05，統(tǒng)計學差異顯著，說明新型農業(yè)經營主體的電商采納態(tài)度隨感知易用性的提高而越積極，即采納態(tài)度與感知易用性之間有顯著的正相關關系，假設H3 通過驗證；感知有用性與感知易用性之間的路徑系數為0.882，P 值小于0.001，統(tǒng)計學差異顯著，說明新型農業(yè)經營主體的感知有用性隨著感知易用性的提高而提高，即感知易用性與感知有用性之間有顯著的正相關關系，假設H4 通過檢驗。

表6 顯著性水平與路徑系數表

綜上所述可得，模型的擬合度指標符合要求，適配度良好，且各路徑系數均通過顯著性水平檢驗，由此得到總體模型及標準化路徑系數圖（圖2）。

圖2 總體模型系數圖

5 研究結論與啟示

5.1 研究結論

本文從新型農業(yè)經營主體的角度出發(fā)，以技術接受模型作為理論框架，引入年齡、性別、受教育程度、經營類型、從業(yè)電商時間等外部變量，構建了基于TAM 理論的新型農業(yè)經營主體電商平臺采納意愿的影響因素模型。通過線上發(fā)放問卷的方式，針對成功回收的372 份有效問卷，采用SPSS 26.0 軟件和AMOS 26.0 軟件進行數據分析，對提出的四個假設進行驗證。具體結論如下：

第一，新型農業(yè)經營主體的電商采納態(tài)度正向影響其電商采納行為。研究結果表明，只要新型農業(yè)經營主體對電商有積極的采納態(tài)度，就會發(fā)生采納行為，這一點與前人的研究結果一致。第二，感知易用性通過正向影響新型農業(yè)經營主體對電商平臺的采納態(tài)度，進而影響其電商采納行為。研究結果表明，簡易的操作流程、完善的物流體系、配套的網絡設施以及便利的交通條件是影響新型農業(yè)經營主體對電商平臺感知易用性的幾個方面，當新型農業(yè)經營主體認為使用電商后可以做到上述幾點，便會提高他們的電商采納態(tài)度。第三，感知有用性通過正向影響新型農業(yè)經營主體對電商平臺的采納態(tài)度，進而影響其電商采納行為。研究結果表明，提升產品銷量、降低買賣成本、提高品牌知名度以及更低的運營成本是影響新型農業(yè)經營主體對電商平臺感知有用性的幾個方面。另外，感知有用性對新型農業(yè)經營主體的電商采納態(tài)度標準化路徑系數（0.81）大大高于感知易用性的（0.20），也就是說相比于感知易用性，感知有用性對新型農業(yè)經營主體的電商采納態(tài)度影響更大。第四，感知易用性正向影響新型農業(yè)經營主體的感知有用性。研究結果表明，簡潔明了的電商平臺界面和容易上手的操作方式能有效提升新型農業(yè)經營主體對平臺的積極態(tài)度，使他們感覺電商平臺在未來能創(chuàng)造更多利潤、減少經營成本，進而增加其電商采納意愿，最后影響采納行為。

5.2 啟示

上述研究結論對推動新型農業(yè)經營主體電商平臺采納具有一定的啟示：

首先，根據本研究中的結論，應該加大對電商的宣傳力度，根據各地的經濟條件、現有資源等因地制宜地制定電商平臺推廣計劃，充分利用公共媒體全面普及電商知識，為新型農業(yè)經營主體電商的持續(xù)發(fā)展營造良好的氛圍，在推廣電商技術的同時還要促進農產品互聯網產業(yè)鏈的延伸，特別是物流、冷鏈、交通以及網絡信號的覆蓋方面，通過電商平臺，幫助新型農業(yè)經營主體增加農產品銷量、降低經營成本、快速提高知名度。其次，在完善電商基礎設施的同時，加強新型農業(yè)經營主體電商主體培育，積極支持返鄉(xiāng)大學生、農民工等參與電商，打造一批電商人才領軍隊伍，依托有能力的電子商務服務企業(yè)或專業(yè)培訓機構等，對參與者進行培訓，通過集中現場培訓和農村電商服務站站主一對一培訓等方式，多渠道培訓新型農業(yè)經營主體電商從業(yè)人員。最后，還可以簡化繁瑣的電商操作步驟，開發(fā)通俗易懂易上手的電商平臺，提供與新型農業(yè)經營主體能力更適配、更便捷的電商平臺，以達到更好的推廣效果。