本刊記者 馬玥

隨著我國授權(quán)市場快速發(fā)展，市場上的IP 越來越多，作為玩具業(yè)主流產(chǎn)品的IP 授權(quán)玩具熱度也不斷上升，成為很多企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的重點。業(yè)界人士表示，IP 熱度、知名度能夠影響其授權(quán)玩具的銷售情況，因此多數(shù)企業(yè)都傾向于跟知名度高、熱度高的IP 合作。從市場銷售看，IP 授權(quán)玩具的確可提升企業(yè)業(yè)績，但要求IP 屬性要與玩具品類相契合，且玩具的玩法、設(shè)計要有創(chuàng)新。

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部分市場熱門IP 一覽

熱點 哪些IP 及品類熱門？

判定熱門IP

國內(nèi)市場上的IP 非常多，按照不同標(biāo)準(zhǔn)可劃分為不同類別（見下表）。而對于熱門IP 的評定，行業(yè)內(nèi)并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，玩具從業(yè)者有不同的看法。汕頭市澄海區(qū)華諾智能科技有限公司（下稱“華諾智能”）內(nèi)銷負責(zé)人的判定很直接，即受消費者喜愛及追捧的、市場知名度高的就是熱門IP。

北京永華嘉業(yè)科貿(mào)有限公司（下稱“永華嘉業(yè)”）主營的玩具大都是IP 授權(quán)玩具。公司總經(jīng)理馬龍表示，在選擇IP 授權(quán)玩具時，他會選擇知名度高、受眾群體廣的IP。“我判斷IP 熱度和知名度有兩個維度，一個是影視作品，如今年‘小黃人’‘侏羅紀世界’等有大電影上映，對相關(guān)產(chǎn)品銷售比較期待；一個孩子喜歡，如以前孩子喜歡‘汪汪隊立大功’，我就引進了相關(guān)授權(quán)玩具。”

相較于業(yè)界人士的經(jīng)驗總結(jié)，數(shù)據(jù)是更能直觀體現(xiàn)IP 市場熱度的。廣東易騰動漫文化有限公司為記者提供的阿里平臺關(guān)鍵詞搜索指數(shù)圖顯示，兒童動畫片IP中，“奧特曼”“假面騎士”搜索遠高于其他IP；國產(chǎn)IP 中，“超級飛俠”“咖寶車神”“葉羅麗”的熱度不錯。

熱門授權(quán)品類

談及國內(nèi)授權(quán)玩具熱門品類，馬龍表示拼圖最受益，因為拼圖賣的就是圖案。另外還有拼塑積木、毛絨、變形、卡牌、塑膠等都是熱門授權(quán)品類。其中塑膠產(chǎn)品包括軟膠人偶、場景類、游戲類等。北京樂迪浩誠商貿(mào)有限公司總經(jīng)理、本刊專家顧問曹功明介紹說，榮達豐做的“植物大戰(zhàn)僵尸”塑膠場景玩具一直銷售都還行。此外，IP 授權(quán)玩具的熱門品類還有潮流玩具，具體包括盲盒、手辦、模型、機甲、可動人偶、雕塑等。

增長點 哪些產(chǎn)品銷售更好？

依據(jù)玩具面向消費群體的差異，市場上的玩具大致可分為兩類，一類是0～14 歲的兒童玩具；一類是14 歲以上的潮流玩具。IP 授權(quán)玩具也可按照這種方式劃分。兩類產(chǎn)品各有特性，銷售情況也有所不同。

IP 為兒童玩具加分

華諾智能主營產(chǎn)品是女孩彩妝、DIY 手工類產(chǎn)品。公司內(nèi)銷部負責(zé)人告訴記者，有形象授權(quán)的產(chǎn)品銷量明顯高于無授權(quán)的產(chǎn)品。IP 形象如果與產(chǎn)品結(jié)合得好，對產(chǎn)品銷售的帶動是十分明顯的，如公司在2017 年開始與“東方可兒”IP 合作，女孩類產(chǎn)品銷量提升200%?，F(xiàn)在，華諾智能有獲得迪士尼旗下相關(guān)IP 授權(quán)，如“冰雪奇緣”?！拔覀兺瞥龅牡鲜磕嵯嚓P(guān)IP 授權(quán)產(chǎn)品有多功能儲蓄罐、珠寶手提箱。這兩年由于疫情頻繁，電商渠道銷售會更有優(yōu)勢，批發(fā)零售渠道相對來說優(yōu)勢不明顯?！痹撠撠?zé)人說。

汕頭市澄海區(qū)錦江玩具實業(yè)有限公司（下稱“錦江玩具”）正在合作的IP 有“奧特曼”“百變校巴”“植物大戰(zhàn)僵尸”“中國航天文創(chuàng)”?！啊僮冃０汀袊教煳膭?chuàng)’的授權(quán)品類集中在益智啟蒙教育類玩具，設(shè)計了磁吸變形、DIY 類拼裝等玩法，目標(biāo)群體定位較低年齡段的小朋友?！畩W特曼’屬于常規(guī)英雄IP，產(chǎn)品定位也是依據(jù)IP形象去開發(fā)人偶玩具。我司獲得的‘植物大戰(zhàn)僵尸’授權(quán)玩具為發(fā)條品類，用發(fā)條功能實現(xiàn)游戲里各IP 角色的功能玩法，如行走的僵尸形象、帶彈射互動的植物?！眱?nèi)銷部經(jīng)理賴海祥介紹說。

錦江玩具拿到“植物大戰(zhàn)僵尸”“中國航天文創(chuàng)”授權(quán)的時間不長，相關(guān)IP 授權(quán)玩具剛剛推出市場，尚處于鋪貨期，對企業(yè)業(yè)績貢獻暫時還未顯現(xiàn)出來。賴海洋告訴記者：“目前對公司業(yè)績貢獻較可觀的是‘奧特曼’‘百變校巴’授權(quán)玩具?！畩W特曼’IP 受眾廣，其自帶流量給玩具帶來的加持作用會大些?！僮冃０汀虿シ诺氖找暵矢?，加上產(chǎn)品具有的磁吸變形合體與DIY拼裝功能，符合市場需求，對推動業(yè)績增速作用較明顯?！睋?jù)介紹，錦江玩具的IP 授權(quán)玩具大部分為常規(guī)流行品類，流量銷售周期會較長，且面對全渠道鋪貨。其中，潮玩渠道對IP 授權(quán)玩具的需求大，銷售會更好一些。

熱門IP 授權(quán)玩具品類及品牌

除跟IP 版權(quán)方拿授權(quán)做IP 授權(quán)玩具外，玩企還會運營或打造自有IP，推出授權(quán)產(chǎn)品。廣州百星瑞文化有限公司（下稱“百星瑞”）是“小伶玩具”全版權(quán)獨家運營企業(yè)。據(jù)公司總經(jīng)理張家文介紹，“小伶玩具”已成為全網(wǎng)擁有6300 萬粉絲群體的兒童自媒體頭部IP。其衍生產(chǎn)品已上市的超過350 個SKU，帶動公司2021 年銷售額增長了165%?！肮具€建立了自主原創(chuàng)IP 團隊，孵化打造潮品IP‘NAYANAYA’、萌系IP‘Aowu Forest’。吸納外部頂尖設(shè)計師人才共創(chuàng)潮流時尚IP‘MOMOKUKU’。我司自主開發(fā)了潮流玩具‘NAYANAYA’棉花娃娃。產(chǎn)品于2021 年末投入市場，目前已與多家潮流集合店、連鎖KA渠道、粉絲垂直電商達成合作，成為我司業(yè)務(wù)新增長點。”

IP 授權(quán)玩具是長期熱銷品類，也是很多渠道商都代理的品類。馬龍告訴記者，他選品時更偏向全年都適合銷售的益智類、戶外類、毛絨類，整體是傾向于常規(guī)品類?！盁衢TIP 授權(quán)玩具拿貨價會高些，但消費者愿意接受這些品牌溢價，比如印制了IP 形象的玩具球，更能吸引孩子購買。”

只要契合得當(dāng)，IP 對玩具的銷售具有較大作用

潮玩受IP 影響大

如果說IP 對兒童玩具銷售屬于“加分”項，那么對潮流玩具銷售就是“必須”項?？v觀市場上的潮流玩具，大致可分為兩大類，即拿IP 授權(quán)推出潮流玩具和基于原創(chuàng)IP 推出授權(quán)玩具。

拿IP 授權(quán)推出潮流玩具是很多傳統(tǒng)玩企的做法，如奧飛娛樂推出“陰陽師”“狐妖小紅娘”“一人之下”等盲盒；高樂股份推出“第五人格”系列盲盒；中動玩具打造“鋼鐵俠”系列可動人偶等。這種玩法比較討巧，企業(yè)只要選對IP、產(chǎn)品主題和設(shè)計有特色，再加上有效的渠道推動就能取得較好的成績。如“陰陽師”系列盲盒、“鋼鐵俠”系列可動人偶都在各渠道銷售不錯。

潮玩品牌大都是基于原創(chuàng)IP 推出潮流玩具。廣州永駿星際熊文化創(chuàng)意有限公司旗下目前有三個原IP“星際熊”“宙月兔”“埃莉詩世界”，其中“星際熊”以其獨特的世界觀“用心看世界”打入潮玩市場。相關(guān)產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到眾多潮玩達人的青睞，為企業(yè)創(chuàng)造了新的增長點?！啊请H熊’是2017 年推出的首個IP ，最大的特點是身體上‘心’型造型；‘埃莉詩世界’則是比較偏向少女風(fēng)的IP，整體偏萌趣、可愛。去年，我們推出的第三個IP‘宙月兔’，頭部的光鏡設(shè)計是一大特點。這款I(lǐng)P 將是公司 2022 年度的戰(zhàn)略性產(chǎn)品?！眻?zhí)行總裁陳艷表示，他們的IP 玩具主要是手辦、盲盒、藝術(shù)裝置。為了讓有藝術(shù)審美的東西能被普遍消費，最近兩年才開始推出盲盒系列 。盲盒零售價更加親民 ，讓更年輕的消費者能從中感受來自星際熊的藝術(shù)價值。

潮流玩具品類多，不同類別價格差異比較大，如盲盒單品六七十元；手辦從上百元到上千元不等；雕塑因多數(shù)是限量款，價格起步就是數(shù)千元。因此，從銷量或銷售額角度，很難概括哪款產(chǎn)品是熱銷款。而潮玩渠道提到熱銷產(chǎn)品時，多數(shù)都是以IP 概括，如“Molly”系列、“變色龍”系列等。更具體些會是某個系列，如“囡茜奧運主題”系列。

潛力點 看好哪些IP 及品類前景？

“目前IP 有很多，比如文藝、偶像、圖型、動漫等等。我們根據(jù)自身的發(fā)展情況，更看好兒童IP，即針對K12 以下的消費群體。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和教育的提高，對孩子的陪伴、教育、玩樂已成為家庭消費的主力，所以我們認為兒童領(lǐng)域會迎來更大的發(fā)展機遇?！睆埣椅谋硎荆?021 年“雙減”政策落地后，百星瑞就著手IP 與新產(chǎn)業(yè)結(jié)合的探索和布局，未來將會推出科教類型的IP，主打科學(xué)教育和動手能力，并配套STEAM 產(chǎn)品進行推廣。此外，百星瑞更看重潮流IP 形象的獨特性，關(guān)注IP 是否能引起年輕人的共鳴。

錦江玩具選擇合作的IP 更多會考慮屬于長青的、受小朋友歡迎的IP?！拔宜臼巧a(chǎn)型企業(yè)，對產(chǎn)品屬于慢熱型，不會采用快進快出的方式做渠道，所以關(guān)注點會更多去思考一個IP 適合開發(fā)什么樣的產(chǎn)品、是否符合市場的需求點?！辟嚭Ｑ笳J為國漫、游戲兩類IP 未來的潛力好些，公司今后也會持續(xù)關(guān)注各類IP，繼續(xù)推動IP 授權(quán)玩具的開發(fā)。

永華嘉業(yè)引進了與“國家寶藏”結(jié)合的拼圖產(chǎn)品，馬龍對該系列產(chǎn)品很看好：“《國家寶藏》綜藝出了好多季，IP 的知名度不錯。跟拼圖結(jié)合賦予產(chǎn)品更多內(nèi)涵，而且印制的二維碼可以讓孩子了解寶藏更多的前世今生?！彼硎?，消費者買拼圖看中的就是圖案，因此判斷IP 市場接受度好不好可以用拼圖測試。

業(yè)界人士對潮流玩具前景普遍看好，并認為除盲盒外，可動人偶、大尺寸手辦、棉花娃娃、模型也將成為受市場歡迎的品類。