鐘 秋 辛 欣

2015年7月31日，國(guó)際奧委會(huì)宣布北京市取得2022年冬奧會(huì)舉辦權(quán)，使北京成為世界上第一個(gè)既舉辦夏季奧運(yùn)會(huì)又舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)的城市。世人從中看到了北京的開放與包容，中國(guó)也將冬奧會(huì)視為對(duì)外展示自身新發(fā)展、新面貌的良好契機(jī)。為了展現(xiàn)北京冬奧會(huì)的風(fēng)采，打造與世界各國(guó)溝通對(duì)話的平臺(tái)，不同類型、不同形態(tài)的融媒體創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。與此同時(shí)，隨著近年來媒體融合的不斷加深，我國(guó)的國(guó)際傳播格局呈現(xiàn)出主體多元化、客體細(xì)分化等新特征，原先以宏觀敘事為主的傳播策略開始引入更多的微觀視角。順應(yīng)這一趨勢(shì)，中央廣播電視總臺(tái)旗下CGTN推出音樂創(chuàng)作型真人秀融媒體綜藝活動(dòng)“因樂冬奧”，在冬奧國(guó)際傳播的內(nèi)容中融入了更多的媒介形式、文化符號(hào)和藝術(shù)表達(dá)，使敘事實(shí)踐更富有中國(guó)特色；同時(shí)，借用海外社交平臺(tái)大V影響力，通過多種媒體平臺(tái)提升國(guó)際傳播效能，對(duì)外講好中國(guó)文化故事，為全世界獻(xiàn)上一份“音樂大餐”。

一、“音樂+融媒體”串聯(lián)起中國(guó)文化的當(dāng)代化敘事

“因樂冬奧”是CGTN知名融媒體產(chǎn)品“因樂之旅”為北京2022年冬奧會(huì)創(chuàng)作的特別專題。“因樂之旅”通過無國(guó)界的音樂語言實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，產(chǎn)品形式包括音樂創(chuàng)作型直播、網(wǎng)紅體驗(yàn)Vlog、社交海報(bào)等，從共享價(jià)值觀、共情生活理念出發(fā)，提升國(guó)際受眾對(duì)傳播內(nèi)容的接受程度，打造好感傳播。此系列面向海外年輕受眾，融音樂采集、即興創(chuàng)作與旅途美景于一體，提供關(guān)于中國(guó)少數(shù)民族風(fēng)情、壯麗山河、現(xiàn)代流行音樂文化的深度體驗(yàn)?！耙驑范瑠W”秉承“因樂之旅”的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作基因，在冬奧主題下另辟蹊徑，升級(jí)節(jié)目制作手法，以音樂為線索，通過各種新銳媒介呈現(xiàn)給觀眾一幅關(guān)于冬奧、中國(guó)文化和人類合作共贏的新畫卷。

（一）以音樂接力呼應(yīng)體育接力，以音樂合作歌頌友誼、禮贊團(tuán)結(jié)

2021年12月4日，“因樂冬奧”發(fā)布了一條46秒的預(yù)熱動(dòng)畫短視頻，手機(jī)用戶可以通過豎屏視圖，“跟隨”運(yùn)動(dòng)員的步伐，從運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)“穿越”至寫滿音符的樂章，見證一場(chǎng)獨(dú)一無二的音樂接力的開啟。生動(dòng)有趣的CG動(dòng)畫和簡(jiǎn)練、極具感染力的旁白，成功吸引了熱愛冬奧運(yùn)動(dòng)和音樂的群體，起到了非常好的預(yù)熱效果。正如視頻中的旁白所言：“也許，你曾為接力賽跑運(yùn)動(dòng)員吶喊助威，也曾見證短道速滑接力的速度與激情，那你有沒有見過音樂創(chuàng)作的接力？汲取上一棒的靈感，完成這一棒的神奇。”

預(yù)熱視頻以文化為靈魂，以音樂為載體，以合作為內(nèi)核，開啟一場(chǎng)以“致敬北京冬奧，‘一起向未來’”為主題的音樂創(chuàng)作接力旅程。為此，CGTN邀請(qǐng)了來自中國(guó)、冰島、意大利的四位音樂制作人，用傳遞音樂工程的方式，合力完成了CGTN冬奧主題曲《擁抱》（Embrace），完美呈現(xiàn)了體育運(yùn)動(dòng)和藝術(shù)創(chuàng)作所共有的合作精神。接力從本屆東道主中國(guó)開始，以下屆冬奧會(huì)主辦國(guó)意大利收尾。在MV中，中國(guó)蒙古族音樂人阿斯?fàn)?、電子音樂制作人劉為、冰島音樂人維克多醫(yī)生（Doctor Victor）以及意大利作曲家卡羅·法科尼（Carlo Facchini）為受眾帶來了一場(chǎng)震撼人心的“聲音旅行”。內(nèi)蒙古烏蘭察布的積雪、榕城福州的人間煙火、冰島克拉本拉的熾熱火山、意大利的浪漫小巷“紛紛登場(chǎng)”；中國(guó)的傳統(tǒng)馬頭琴樂曲與新式電子樂、北歐的輕盈電子樂、意大利的古典樂交相輝映，全曲層次豐富，極具張力。

此曲的創(chuàng)作方式在CGTN傳播史和以致敬體育精神為主題的當(dāng)代音樂合作作品中，均屬首創(chuàng)。接力的特別設(shè)計(jì)體現(xiàn)在以下三方面：第一，參與接力的音樂人的國(guó)籍、語言和文化背景均不同，以音樂為媒實(shí)現(xiàn)和諧的跨文化交流，是為“友誼”；第二，每位音樂人的音樂風(fēng)格迥異，依托體育的團(tuán)結(jié)合作精神在創(chuàng)作中互相襯托、彼此成就，是為“團(tuán)結(jié)”；第三，接力始于本屆冬奧會(huì)的主辦國(guó)中國(guó)，加入北歐冰火之國(guó)冰島，以下屆冬奧會(huì)主辦國(guó)意大利收尾，是為“未來”與“希望”。意大利作曲家卡羅 · 法科尼在接受采訪時(shí)表示，“這場(chǎng)音樂接力是史無前例的”。冰島音樂人維克多在接受冰島國(guó)家電視臺(tái)的采訪時(shí)，稱贊CGTN為傳播冬奧設(shè)計(jì)的這場(chǎng)音樂接力是“史無前例”的創(chuàng)舉。央視新聞微博雙話題發(fā)布該MV后，5小時(shí)閱讀量突破1692.8萬次，互動(dòng)整體話題閱覽量過億次。海外社交平臺(tái)的網(wǎng)友們也紛紛留言，表達(dá)了對(duì)《擁抱》的喜愛和對(duì)創(chuàng)作形式的贊賞。

（二）在音樂作品中融入建筑元素，集自然、藝術(shù)與體育之美于一體

場(chǎng)館建設(shè)是冬奧會(huì)籌備工作的一項(xiàng)重要任務(wù)。所有的奧運(yùn)場(chǎng)館都秉持北京冬奧會(huì)綠色、共享、開放、廉潔的辦奧理念，并將中國(guó)文化元素融入其中，冬奧場(chǎng)館的中國(guó)方案是設(shè)計(jì)者的專業(yè)構(gòu)思、藝術(shù)感悟與自然景象交融的產(chǎn)物。在冬奧國(guó)際傳播中，中國(guó)人關(guān)于生命、自然、宇宙的觀念被立體多維的傳播產(chǎn)品不斷講述和演繹。

CGTN推出的原創(chuàng)音樂《幻境》（Dimension）是一個(gè)場(chǎng)館音樂藝術(shù)融合作品。建筑是凝固的音樂，音樂是流動(dòng)的建筑。作品以北京冬奧場(chǎng)館為靈感，致力于成為建筑藝術(shù)與體育、音樂之間的橋梁，將中國(guó)打擊樂、中阮、古琴與現(xiàn)代電子合成器融為一體，演繹了蘊(yùn)藏中國(guó)文化寓意的“冰絲帶”“雪如意”等場(chǎng)館的詩意與浪漫，呈現(xiàn)了獨(dú)特的中國(guó)韻味?！痘镁场吠ㄟ^音樂的低語境特性，既自然地融入場(chǎng)館設(shè)計(jì)蘊(yùn)含的中式美學(xué)意境，又借助電子感的節(jié)奏烘托運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的現(xiàn)代氛圍。整個(gè)作品折射了中華民族復(fù)興偉大征程所帶來的時(shí)代變化、中國(guó)發(fā)展，同時(shí)關(guān)注文化與體育領(lǐng)域的新興力量，在畫面與節(jié)奏的更迭中呈現(xiàn)中國(guó)文化標(biāo)識(shí)、當(dāng)代價(jià)值、時(shí)代意義。視聽敘事通過建筑與音樂的融合，使中國(guó)傳統(tǒng)文化、哲學(xué)意象與樂器互相呼應(yīng)。思想、藝術(shù)、技術(shù)的結(jié)合，拓展了畫面寫意的維度和文化內(nèi)涵，呈現(xiàn)出中國(guó)人視角中的自然、藝術(shù)與體育之美，讓中國(guó)文化符號(hào)在視聽敘事中得到了廣泛傳播。

二、增強(qiáng)互動(dòng)，捕捉流量密碼，激發(fā)國(guó)際傳播中的受眾共情

奧運(yùn)會(huì)作為全球性的體育賽事，是各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流的重要場(chǎng)所，每一屆奧運(yùn)會(huì)都是傳遞國(guó)家聲音、展現(xiàn)國(guó)家形象的重要窗口。北京冬奧會(huì)作為全球性的媒介事件，是講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)形象的一大契機(jī)。

當(dāng)前國(guó)際輿論環(huán)境中，部分西方國(guó)家對(duì)中國(guó)存在刻板印象。我們迫切需要更多走出去的“聲音”，更好地傳播中國(guó)形象。與此同時(shí)，從人類共通的理念和感情出發(fā)設(shè)置議題，才能引發(fā)共鳴。音樂一向是全世界人民歌頌理想、禮贊精神、表達(dá)態(tài)度、訴說憂愁、致敬自然的載體。以音樂作為人心相通的橋梁，符合人類命運(yùn)共同體理念傳播的內(nèi)在需要，有助于使國(guó)外受眾產(chǎn)生情感共鳴，從而增強(qiáng)傳播的有效性和影響力。1曾祥敏：《中國(guó)形象塑造與對(duì)外傳播話語構(gòu)建——北京冬奧會(huì)融合傳播探析》，《傳媒》2022年第6期。

（一）跨越時(shí)空的參與式體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)多方“共同在場(chǎng)”

北京冬奧會(huì)的主題口號(hào)——“一起向未來”展現(xiàn)了中國(guó)如何詮釋“更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”這一奧林匹克格言，表達(dá)了世界需要攜手走向美好未來的共同愿望。“因樂冬奧”在創(chuàng)作CGTN冬奧主題曲的時(shí)候正是緊扣這一主題，并創(chuàng)造性地推出多國(guó)多人跨時(shí)空音樂接力的方式。這種合作共贏的全新創(chuàng)作方式藝術(shù)性地展現(xiàn)了“一起向未來”的理念。此外，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)還通過紀(jì)實(shí)性視頻和海報(bào)等融媒體形式向全球網(wǎng)友“真人秀”式呈現(xiàn)了四位音樂家采風(fēng)、交流和創(chuàng)作的過程，并基于此制作了“迷你紀(jì)錄片”，同步登陸大小屏。該視頻在第18屆北京國(guó)際體育電影周獲獎(jiǎng)，并入圍素有“體育界奧斯卡”之稱的米蘭國(guó)際體育電影電視節(jié)，參與總決賽。在音樂接力過程中，CGTN邀請(qǐng)全球網(wǎng)友見證創(chuàng)作過程，通過在線投票選出主題曲名，并在MV正式發(fā)布時(shí)與正片一同揭曉當(dāng)選曲名《擁抱》。新媒體發(fā)展至今，已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的一部分。融媒體創(chuàng)新產(chǎn)品不僅要為用戶提供信息和平臺(tái)，更要依托情感和共同價(jià)值的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)其與用戶之間的連接，用充滿儀式感的活動(dòng)，塑造共同的身份認(rèn)同。在當(dāng)下的新媒體生態(tài)中，媒體平臺(tái)在日常生活中所扮演的角色逐步由“信息提供者”轉(zhuǎn)化為“體驗(yàn)培育者”。這種角色的轉(zhuǎn)變滲透到冬奧賽事的媒體產(chǎn)品創(chuàng)作中，通過創(chuàng)新的內(nèi)容，借力升級(jí)的傳播技術(shù)，使得相關(guān)產(chǎn)品更好地在不同場(chǎng)景中到達(dá)用戶，進(jìn)而呈現(xiàn)出全民融入冬奧的圖景，展現(xiàn)冬奧共享開放的理念，使用戶切實(shí)感受到從“觀看”到“參與體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變，真正“進(jìn)入”冬奧這樣一場(chǎng)人類盛會(huì)之中。

（二）擁抱Z世代，通過說唱作品實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播

Z 世代也被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，一般指出生于1995——2010 年間的青年一代。以Z世代為代表的全球龐大青年群體是我國(guó)國(guó)家形象傳播的重要受眾。重視Z世代的媒體偏好和媒介使用習(xí)慣，積極創(chuàng)新話語表達(dá)方式，讓海內(nèi)外青年一代了解中國(guó)，有利于打破西方媒體對(duì)中國(guó)的話語霸權(quán)和刻板印象。

在冬奧國(guó)際傳播中，CGTN通過引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化新風(fēng)尚，以貼近年輕人的方式，在觀眾群體中摸索情感共通之處，打造共鳴感強(qiáng)、話題度高、文化內(nèi)涵豐富的融媒體產(chǎn)品。努力踐行“建設(shè)好運(yùn)用好新媒體新平臺(tái)，讓每一個(gè)產(chǎn)品‘活’起來、每一項(xiàng)活動(dòng)‘熱’起來”2央視網(wǎng)：《中央廣播電視總臺(tái)2022年工作會(huì)議召開》，https://www.cctv.com/2022/02/11/ARTIaqe7zLAbBEq49MWgmtRi220211.shtml。。

“因樂冬奧”推出的說唱音樂作品《值得》（I See It All），用年輕人喜聞樂見的說唱方式，將社交媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，用充滿激情的節(jié)奏和熱情洋溢的歌詞充分提升說唱的靈活性和參與度，吸引全球各地的年輕人將目光投向北京冬奧會(huì)這一盛事。來自剛果、俄羅斯、巴西、韓國(guó)、馬達(dá)加斯加、贊比亞、馬來西亞、泰國(guó)和加納等多國(guó)的說唱發(fā)燒友和漢語學(xué)習(xí)者發(fā)來了翻唱視頻，用不同國(guó)家的說唱風(fēng)格演繹同樣的年輕態(tài)、拼全力和向未來?！耙驑范瑠W”點(diǎn)燃的激情跨越了語言和文化的界限，冬奧的國(guó)際傳播因音樂而直抵人心。

三、加強(qiáng)國(guó)際合作，聚合“高端朋友圈”，提升國(guó)際傳播的矩陣合力

作為國(guó)家主流媒體，總臺(tái)充分發(fā)揮國(guó)際傳播主力軍、主陣地重要作用，奮力提升在全球媒體格局中的地位、分量、份額，用海外受眾能理解、易接受的概念來闡釋，用融通中外、生動(dòng)鮮活的話語來表達(dá)，構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語說服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力。1中央廣播電視總臺(tái)黨組、編務(wù)會(huì)議：《奮力提升國(guó)際輿論引領(lǐng)力、傳播力、影響力》，《求是》2022年第15期?！耙驑范瑠W”憑借CGTN國(guó)家主流媒體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新開展對(duì)外交流合作，持續(xù)深化“好感傳播”，廣交五洲朋友，不斷擴(kuò)大知華友華的國(guó)際輿論朋友圈。

中國(guó)外交部部長(zhǎng)助理華春瑩分別于2021年12月16日和12月25日在推特平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論CGTN冬奧場(chǎng)館藝術(shù)融合原創(chuàng)音樂MV《幻境》以及CGTN冬奧主題曲《擁抱》的“真人秀紀(jì)實(shí)”預(yù)告片。中國(guó)文旅部駐外文化和旅游總部下屬的China Cultural Center in Belgrade、China National Tourist Office New Delhi等44家海外賬號(hào)，中國(guó)駐冰島共和國(guó)大使館官方臉書賬號(hào)等發(fā)布CGTN冬奧主題曲紀(jì)實(shí)預(yù)告片和CGTN冬奧主題曲MV。北京2022年冬奧會(huì)組織委員會(huì)官方推特和臉書賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了“因樂冬奧”相關(guān)作品。中國(guó)駐剛果民主共和國(guó)大使館、外交部非洲司官方微信賬號(hào)也相繼轉(zhuǎn)發(fā)了各國(guó)年輕人對(duì)《值得》的翻唱。

此外，美國(guó)《國(guó)際日?qǐng)?bào)》（International Daily News）、英國(guó)天空衛(wèi)視（Sky TV）、澳大利亞的落地調(diào)頻悉尼FM98.5、俄羅斯圣彼得堡RADIO METRO電臺(tái)、“世界頭條”（World Headlines of All）APP等全球數(shù)十家媒體或平臺(tái)也多次在官網(wǎng)及海外社交平臺(tái)發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)報(bào)道。法國(guó)《創(chuàng)業(yè)》（Enterprendre）媒體集團(tuán)的報(bào)道稱，CGTN原創(chuàng)冬奧主題曲《擁抱》的誕生體現(xiàn)了和諧友好的精神，旨在拉近中國(guó)與世界的距離。冰島第一大報(bào)《晨報(bào)》（Morgunblaeie）兩次刊發(fā)關(guān)于CGTN冬奧主題曲創(chuàng)作的文章，并在新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)了《擁抱》MV，贊揚(yáng)這是“中冰交流”的典范，并表達(dá)了為北京冬奧會(huì)加油的美好祝愿。

四、啟示與思考

北京冬奧會(huì)既是一場(chǎng)跨越國(guó)界的全球體育盛會(huì)，也是向世界講述中國(guó)故事的重要窗口。CGTN“因樂冬奧”創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)本著對(duì)中華文化守正創(chuàng)新的堅(jiān)持和堅(jiān)定信念，在冬奧主題的國(guó)際傳播中，探索了講好中國(guó)故事的新理念、新方法、新手段，堅(jiān)持原創(chuàng)特色，精心打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引從國(guó)際音樂人到海外網(wǎng)友的熱情參與，共同奏響了“更團(tuán)結(jié)”的和諧樂章。

“因樂冬奧”的推出，刷新了海外受眾的中國(guó)印象。截至2022年2月18日，CGTN多語種平臺(tái)發(fā)布“因樂冬奧”相關(guān)報(bào)道978條，全球累計(jì)閱讀量突破1.24億次，視頻總觀看量超過1639萬次。這場(chǎng)以冬奧為主題的“音樂盛宴”通過獨(dú)特的音樂方式連接世界、連接你我。從內(nèi)容創(chuàng)作到互動(dòng)設(shè)計(jì)，“因樂冬奧”廣交海外朋友、實(shí)現(xiàn)“四面開花”，積極推動(dòng)文明交流互鑒，為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體貢獻(xiàn)中國(guó)媒體力量。在國(guó)際形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜、國(guó)際輿論格局面臨轉(zhuǎn)型的背景下，以CGTN 為代表的中國(guó)國(guó)際傳播主流媒體積極轉(zhuǎn)變?cè)捳Z方式，將宏大敘事與微觀敘事相結(jié)合，激發(fā)多元主體參與，用世界聽得懂的文字、視聽語言和媒介做好國(guó)際傳播，堅(jiān)持推動(dòng)我國(guó)優(yōu)秀文化“走出去”，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共鳴和文化認(rèn)同，利用好社交媒體實(shí)現(xiàn)跨圈層的傳播。1王夢(mèng)婷：《融媒體背景下CGTN助力北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播的路徑探析》，《視聽》2022年第8期。CGTN圍繞北京冬奧會(huì)呈現(xiàn)的這場(chǎng)音樂盛宴和一系列媒體策劃與實(shí)踐，為探索中國(guó)國(guó)家形象塑造和國(guó)際話語體系構(gòu)建提供了新的經(jīng)驗(yàn)。