方菲

實(shí)際上，贈(zèng)品經(jīng)濟(jì)并不是什么新鮮事。在大多數(shù)“90后”的童年里，都曾有過這樣一段回憶：為了集齊干脆面袋里的《三國》《水滸傳》等系列卡牌，把零花錢用在買干脆面上;為了拿到麥當(dāng)勞的聯(lián)名玩具，和父母“據(jù)理力爭(zhēng)”要求每周吃一次麥當(dāng)勞。

發(fā)展到今天，卡牌玩具升級(jí)成為化妝品、手提袋、盲盒，吸引越來越多年輕人的目光。據(jù)公開報(bào)道顯示，中國消費(fèi)者喜歡收到品牌提供的驚喜福利，三分之二的受訪者喜歡討論折扣和贈(zèng)品形式的增值福利。而CCData（中科網(wǎng)聯(lián)，一家連接傳媒和消費(fèi)的數(shù)據(jù)智能服務(wù)商）《2020中國城市居民消費(fèi)、觸媒、廣告影響力白皮書》的數(shù)據(jù)也表明，不管是“90后”還是“00后”，都有超過六成人認(rèn)同自己是“贈(zèng)品吸引型”消費(fèi)者，因?yàn)楸毁?zèng)品吸引而“瘋狂購物”。在某平臺(tái)搜索“贈(zèng)品”，也會(huì)得到一大堆“為了贈(zèng)品而下單”的筆記——贈(zèng)品不是主角，卻勝似主角。

今年20歲的大學(xué)生小可就讀于北京某大學(xué)美術(shù)專業(yè)，喜歡研究和購買彩妝。兩年前，某知名美妝品牌推出了圣誕系列口紅套裝，其中包含5支不同色號(hào)的爆款口紅。然而，吸引到小可的是這個(gè)套裝的贈(zèng)品——一個(gè)帶有品牌LOGO的刺繡款口紅盒。即便小可已經(jīng)擁有了這套口紅中的3支，為了得到贈(zèng)品口紅盒，她還是咬牙花了1200元買下了這個(gè)套裝。

讓小可沒想到的是，和她持相同想法的人不在少數(shù)。她清楚地記得，當(dāng)時(shí)在官網(wǎng)搶到套盒后，不到半小時(shí)，該套盒就已經(jīng)售罄。第二天，小可在二手平臺(tái)上一看，很多網(wǎng)友都在求購這個(gè)套裝。后來，小可把5支口紅掛在二手平臺(tái)上，只留下了贈(zèng)品口紅盒。

美妝贈(zèng)品受到年輕人的熱捧是有跡可循的。根據(jù)DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，2021年1月7日至2022年1月6日期間最吸引某平臺(tái)用戶的贈(zèng)品是美妝品類，化妝品小樣和香水的小樣是排名領(lǐng)先的兩種贈(zèng)品，受歡迎指數(shù)分別為100和76.8。對(duì)于美妝品牌來說，購買正裝附贈(zèng)小樣是常規(guī)操作，一方面起到了對(duì)該品牌產(chǎn)品的宣傳作用，另一方面也為消費(fèi)者提供了嘗試和體驗(yàn)新品的機(jī)會(huì)。

“贈(zèng)品的未知感給人們帶來了全新的體驗(yàn)?！毙】商岬?，贈(zèng)品小樣往往能給到意想不到的驚喜，也容易對(duì)這個(gè)品牌有回購的欲望，因此也激發(fā)了很多想要靠買賣贈(zèng)品掙錢的人。當(dāng)前，很多購物平臺(tái)上出現(xiàn)了一大批專門銷售贈(zèng)品的商家，其銷售的贈(zèng)品從彩妝小樣、護(hù)膚品小樣，到化妝包、鏡子、化妝箱等。

除了被贈(zèng)品的顏值擊中和追求驚喜感的消費(fèi)者，也存在不少為了“薅羊毛”的消費(fèi)者。近兩年，社交平臺(tái)上類似“教你如何免費(fèi)領(lǐng)取各種大牌護(hù)膚品小樣”“哪些渠道領(lǐng)取大牌化妝品小樣是真的而不是營銷”等干貨同樣受到不少年輕女性的熱捧，她們紛紛表示“薅羊毛太爽了”“感覺自己獲得了意外之財(cái)”。不管是線上的購物平臺(tái)還是線下的商場(chǎng)里，贈(zèng)品受歡迎的程度絲毫不減，贈(zèng)品逐漸從被薅的“羊毛”開始發(fā)展自身的價(jià)值，給顧客帶來了全新的體驗(yàn)。

琪琪是一名生活在一線城市的年輕白領(lǐng)，她興奮地分享自己最近的一次購物體驗(yàn)：過年期間，某品牌推出了抽塔羅牌獲取小樣的游戲。玩家通過抽塔羅牌邀請(qǐng)4名非會(huì)員玩家，就可以獲得4次翻牌機(jī)會(huì)，每次翻牌都能獲得不同的小樣。游戲結(jié)束后，玩家只需要在該品牌的微信小程序下單購買2支正裝口紅，就可以再獲得1支正裝口紅，以及1個(gè)氣墊、1面鏡子、2個(gè)化妝包和若干小樣。

“雖然過程有一些麻煩，但也只是動(dòng)動(dòng)手指的事情?！辩麋髡f道。對(duì)于如何“薅羊毛”，她也有頗多心得，例如，“在注冊(cè)會(huì)員的時(shí)候把生日設(shè)置成本月，可以領(lǐng)取一個(gè)高定筆記本”“周末會(huì)有加贈(zèng)活動(dòng)，下單購買的話，商家可能會(huì)送5毫升的粉底液小樣”“如果參與品牌的直播間活動(dòng)，拿到的贈(zèng)品會(huì)更多”。憑借這些技巧，琪琪已經(jīng)拿到了不少的贈(zèng)品，這讓身邊的朋友羨慕不已。

一個(gè)贈(zèng)品需要經(jīng)過抽獎(jiǎng)、點(diǎn)贊、做任務(wù)等才能獲得，彤彤表示，這些煩瑣的步驟會(huì)讓她更為理性地對(duì)待贈(zèng)品，在真正下手前還是會(huì)快速計(jì)算看看是否值得，“并且必須是百分百送的才會(huì)考慮，如果是需要搶的就算了，那不如直接去二手平臺(tái)上買”。對(duì)于贈(zèng)品，她也有一定的要求，比如性價(jià)比高、實(shí)用性強(qiáng)等。她舉例說道：“我是咖啡重度愛好者，每個(gè)月都會(huì)購買某品牌的咖啡膠囊。一次商家做活動(dòng)，買滿800元的咖啡膠囊會(huì)送價(jià)值500元左右的奶泡機(jī)，像這種促銷就很值當(dāng)。況且咖啡是我的剛需，多買也不怕喝不完。”彤彤還提到，面對(duì)自己不想要的正裝，也會(huì)只拿贈(zèng)品，然后再把正裝拿去賣掉或者送人，怎么算都不虧。

如果說為了贈(zèng)品買正裝這一行為單純出于對(duì)贈(zèng)品的喜好，正裝也不會(huì)被閑置甚至丟棄，那么這樣的行為也許不會(huì)招來過多指責(zé)?？呻S著消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的狂熱，越來越多品牌加入贈(zèng)品經(jīng)濟(jì)，有的更是使盡渾身解數(shù)，推出各式各樣的贈(zèng)品活動(dòng)——無窮無盡的“饑餓營銷”引發(fā)消費(fèi)者過度消費(fèi)，甚至是資源浪費(fèi)。

今年年初，肯德基推出了泡泡瑪特聯(lián)名款盲盒套餐。根據(jù)規(guī)則，消費(fèi)者只要購買一份99元的套餐，就可獲得一個(gè)聯(lián)名盲盒。該系列盲盒除了6個(gè)常規(guī)款，還包含1個(gè)隱藏款。活動(dòng)推出后，吸引不少狂熱的盲盒愛好者涌入肯德基門店瘋狂搶購。由于抽中隱藏款的概率非常低，消費(fèi)者需要買下大概72份套餐，才有可能抽中隱藏款。

網(wǎng)友們紛紛在網(wǎng)絡(luò)上曬出自己的戰(zhàn)利品。某平臺(tái)博主“萬能的馬老濕”的家中，雙開門冰箱的一半都塞滿了套餐內(nèi)的食品。對(duì)此，他半開玩笑地說：“這一日三餐都已經(jīng)安排妥當(dāng)了，為了個(gè)心儀的盲盒，我容易嗎。”

然而，像“萬能的馬老濕”這樣為了集齊盲盒而爭(zhēng)相購買套餐的消費(fèi)者不在少數(shù)。在盲盒愛好者看來，這是一筆超值的買賣，“平時(shí)同系列的盲盒要69元一個(gè)，現(xiàn)在99元既能買到盲盒還有肯德基套餐”。有網(wǎng)友在社交媒體上曬文稱，為了得到隱藏款，自己一次性花費(fèi)10494元購買了106份盲盒套餐。

這一行為不免引來網(wǎng)友的各種質(zhì)疑，花高價(jià)只為了集齊一套盲盒，這樣的行為多少有些任性，關(guān)鍵是買來的食物吃得完嗎？是不是直接丟棄了？對(duì)此，有參與活動(dòng)的人表示，“大家都是奔著盲盒去的，最后套餐能不能吃完并不在考慮范圍內(nèi)”。也有人稱，自己買的套餐都會(huì)分享，但實(shí)在吃不完也只能扔掉。

活動(dòng)導(dǎo)致的瘋狂搶購和食品浪費(fèi)問題還引起中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的關(guān)注。1月12日，中消協(xié)發(fā)文點(diǎn)名批評(píng)肯德基。次日，肯德基客服回應(yīng)稱，不影響銷售，可以繼續(xù)購買。

為了獲得贈(zèng)品而造成的浪費(fèi)并非首例，近年來有不少只顧促銷、無視后果的商業(yè)營銷行為，直接或間接導(dǎo)致了食物的浪費(fèi)。在中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊?？磥?，類似肯德基、奶茶店這類的餐飲企業(yè)，其銷售產(chǎn)品屬于限期食用商品，消費(fèi)者往往會(huì)按需購買并即時(shí)食用，利用搭配盲盒銷售的方式是以“饑餓營銷”手段刺激消費(fèi)，超量購買勢(shì)必會(huì)造成食品浪費(fèi)，也違反反食品浪費(fèi)法相關(guān)規(guī)定，應(yīng)當(dāng)?shù)种啤?/p>

高文律師事務(wù)所合伙人王正志表示：“關(guān)于引發(fā)的食物浪費(fèi)，我覺得它不是個(gè)法律問題，它是個(gè)經(jīng)濟(jì)問題，這是商家要考慮的問題，從社會(huì)資源的角度來說，是一種浪費(fèi)行為?！?/p>

事實(shí)上，買正裝送贈(zèng)品這樣的營銷模式不算創(chuàng)新，只是現(xiàn)在的贈(zèng)品更加迎合年輕人的需求，高顏值且能夠提供情緒價(jià)值，因此年輕人也愿意為贈(zèng)品去買正裝。然而，在這場(chǎng)贈(zèng)品經(jīng)濟(jì)的熱潮中，部分商家屢屢在灰色地帶邊緣試探，甚至突破了商業(yè)底線，引發(fā)種種亂象。有的商家將贈(zèng)品設(shè)置為盲盒的形式，并人為降低消費(fèi)者喜愛的款式出現(xiàn)的概率，引發(fā)消費(fèi)者瘋狂搶購和浪費(fèi)的現(xiàn)象。有的商家不保證贈(zèng)品的質(zhì)量，當(dāng)贈(zèng)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后，拒絕“三包”，甚至還寫出“贈(zèng)送商品概不退換”“贈(zèng)送商品不三包”等告示。

對(duì)此，有律師表示，商家用于促銷的贈(zèng)品大多也計(jì)入了銷售成本中，本質(zhì)上還是屬于商家用于銷售的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)受到《民法典》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)的約束。這意味著，即便是贈(zèng)品，也應(yīng)當(dāng)有嚴(yán)格的質(zhì)量把控。針對(duì)有質(zhì)量問題的贈(zèng)品，消費(fèi)者同樣可以依法維權(quán)。

“贈(zèng)品本質(zhì)上還是銷售，只不過為了迎合現(xiàn)在的年輕人，作為銷售的新花樣，是一種搭配銷售或者捆綁銷售，包括現(xiàn)在大火的盲盒贈(zèng)品，也帶有一種附贈(zèng)式銷售的法律性質(zhì)?！蓖跽具M(jìn)一步解釋道：“從《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的角度上講，獲取貨真價(jià)實(shí)的商品是消費(fèi)者不可侵犯的權(quán)利。即使是附贈(zèng)品，也應(yīng)當(dāng)合格、合乎等級(jí)、合乎約定的品質(zhì)，商家不得以贈(zèng)送為由提供不合格產(chǎn)品或者假冒的產(chǎn)品。消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)贈(zèng)品有質(zhì)量問題，商家不能以是贈(zèng)品為由拒絕承擔(dān)退換或賠償責(zé)任?！?/p>

針對(duì)贈(zèng)品經(jīng)濟(jì)暴露出的問題，我們應(yīng)該如何去解決？一位匿名的監(jiān)管機(jī)構(gòu)人士告訴《方圓》記者：“從監(jiān)管層面來看，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)及時(shí)制定和完善監(jiān)管規(guī)則，建立好監(jiān)督隊(duì)伍，推動(dòng)監(jiān)管工作常態(tài)化、制度化;同時(shí)通過定期檢查、樣品抽檢、原料檢查等方式加大對(duì)產(chǎn)品制造廠家的產(chǎn)品檢查，確保在源頭關(guān)保證產(chǎn)品質(zhì)量。從制度層面來看，任何一種經(jīng)營方式都需要有完備的制度來規(guī)范，以及更科學(xué)的手段來治理。相關(guān)部門要落實(shí)監(jiān)管職責(zé)，確保其符合現(xiàn)行法律法規(guī)，維護(hù)市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者權(quán)益?！保ㄎ闹行】伞㈢麋?、彤彤均為化名）