□王 睿

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我們逐漸從4G 時(shí)代邁向了5G 時(shí)代，這就為新媒體的發(fā)展提供了重要的技術(shù)支持。新媒體從“兩微一端”開(kāi)始起步，到現(xiàn)在風(fēng)靡全球，可以說(shuō)已經(jīng)迎來(lái)了發(fā)展的高潮。在這樣的背景下，信息傳播速度不斷加快，信息傳播廣度也在日益拓展，媒介融合發(fā)展已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。隨著媒介融合程度的日益加深，如何更好地促進(jìn)電視臺(tái)融媒體發(fā)展是電視媒體從業(yè)者需要深度思考和亟待解決的問(wèn)題。電視臺(tái)要想提升融媒體建設(shè)水平，就必須加強(qiáng)對(duì)融媒體的認(rèn)識(shí)，充分了解融媒體的發(fā)展特征，同時(shí)明確融媒體建設(shè)的要點(diǎn)和關(guān)鍵，立足于電視臺(tái)本身的資源基礎(chǔ)與核心能力，實(shí)現(xiàn)與各類(lèi)新興媒體平臺(tái)的深度融合，切實(shí)增強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體的影響力。

一、融媒體的發(fā)展特征

1.傳播主體多元化

融媒體是信息時(shí)代的產(chǎn)物，也是新媒體發(fā)展到一個(gè)階段所產(chǎn)生的必然結(jié)果。融媒體是多種媒介的相互融合，是多種媒體優(yōu)勢(shì)的聚合，相比于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，其在傳播方式、傳播主體以及傳播內(nèi)容等方面都存在一定的差異。

首先，從傳播主體上來(lái)看，融媒體發(fā)展的一個(gè)重要特征就是其傳播主體的多元化。由于融媒體是多種媒體的融合，其傳播主體不可能是單一的。不同的媒體平臺(tái)具有各自的傳播特點(diǎn)和受眾群體特征，都可以作為傳播主體來(lái)掌握傳播的主動(dòng)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)。除此之外，在融媒體發(fā)展的大環(huán)境下，人們獲取信息的渠道日益拓寬，信息獲取的主動(dòng)性也大大增強(qiáng)，可以隨時(shí)隨地借助身邊的各類(lèi)移動(dòng)智能終端設(shè)備，通過(guò)登錄新媒體平臺(tái)賬號(hào)的方式來(lái)進(jìn)行信息的上傳和發(fā)布。新聞制作與傳播不再是電視臺(tái)這類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的專(zhuān)利，人人都可以成為新聞的生產(chǎn)者和發(fā)布者。因此，融媒體時(shí)代的信息傳播主體更為平民化和大眾化。

2.傳播渠道拓寬

在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，信息傳播渠道比較單一，人們大多通過(guò)電視或者報(bào)紙這類(lèi)的傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行新聞信息的接收與獲取。而隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，有更多的媒介平臺(tái)和信息傳輸渠道供人們選擇。公眾可以利用身邊的各類(lèi)移動(dòng)智能終端設(shè)備，通過(guò)下載客戶(hù)端、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、登錄網(wǎng)站等多種方式來(lái)獲取資訊和瀏覽新聞?？梢哉f(shuō)融媒體發(fā)展極大地豐富了媒介資源，也給社會(huì)公眾提供了更為全面且多渠道的信息服務(wù)。

3.公眾互動(dòng)性增強(qiáng)

融媒體發(fā)展還有一個(gè)不可忽視的重要特征，就是公眾互動(dòng)性大大增強(qiáng)，并且這種互動(dòng)還具有較強(qiáng)的即時(shí)性。對(duì)于社會(huì)公眾來(lái)說(shuō)，在融媒體時(shí)代，不需要像過(guò)去那樣，在固定的時(shí)間和地點(diǎn)守在電視機(jī)前來(lái)進(jìn)行新聞資訊的接收，信息傳播也不再是媒體對(duì)公眾的單向傳播，而是公眾可以根據(jù)自己的需求及興趣愛(ài)好主動(dòng)地進(jìn)行信息選擇。從單向傳輸?shù)诫p向選擇的這種轉(zhuǎn)變，就促使各類(lèi)傳播媒介立足于民眾需求，建立起與社會(huì)公眾交流與互動(dòng)的渠道。以微博這一社交媒體平臺(tái)為例，之所以發(fā)布在微博上的許多社會(huì)熱點(diǎn)和新聞資訊能夠引爆流量與話(huà)題，最重要的一個(gè)原因就是微博與廣大用戶(hù)及社會(huì)公眾之間建立了溝通與聯(lián)系的橋梁，社會(huì)公眾不僅可以在微博上隨時(shí)隨地刷新熱門(mén)資訊，同時(shí)可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)以及參與話(huà)題討論等多種形式來(lái)進(jìn)行觀點(diǎn)的表達(dá)和意見(jiàn)的闡述。這種媒體與社會(huì)公眾之間的廣泛交流與互動(dòng)，極大地拓寬了社會(huì)公眾的話(huà)語(yǔ)空間，同時(shí)增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。

二、融媒體發(fā)展給電視臺(tái)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

1.受眾群體流失

新媒體的涌現(xiàn)，造成了以電視臺(tái)為代表的傳統(tǒng)媒體的受眾流失。調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，截至2021年，我國(guó)各類(lèi)新媒體用戶(hù)數(shù)量的總和已經(jīng)突破10 億，而傳統(tǒng)媒體面臨著非常嚴(yán)峻的受眾群體流失問(wèn)題。之所以出現(xiàn)這樣的情況，主要原因有：一是各類(lèi)新媒體平臺(tái)的迅速崛起，打破了信息傳播在時(shí)間和空間上的限制，新媒體平臺(tái)以多元的內(nèi)容、便捷的操作和廣泛的交互迅速獲得了社會(huì)公眾的喜愛(ài)和認(rèn)可。二是在融媒體時(shí)代人們更習(xí)慣于碎片化閱讀，電視新聞節(jié)目通常有著固定的欄目，要按照一定的節(jié)目流程來(lái)進(jìn)行有關(guān)內(nèi)容的呈現(xiàn)。這不利于快餐時(shí)代的人們進(jìn)行自己所需信息的快速抓取。反觀新媒體平臺(tái)，人們只需要輸入關(guān)鍵詞就可以進(jìn)行相應(yīng)的信息檢索，滿(mǎn)足自身的信息需求。因此，守在電視機(jī)前觀看一套完整的電視新聞節(jié)目的人越來(lái)越少，電視臺(tái)收視率下降，受眾群體流失。面對(duì)這一問(wèn)題，電視臺(tái)必須充分考慮受眾的實(shí)際需求，構(gòu)建全媒體傳播矩陣。

2.內(nèi)容缺乏吸引力

在融媒體發(fā)展背景下，電視臺(tái)面臨的沖擊和挑戰(zhàn)還體現(xiàn)在內(nèi)容的價(jià)值傳播上。融媒體時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，在融媒體平臺(tái)上，每分每秒都有新鮮的新聞資訊和熱門(mén)內(nèi)容更新和上傳，并且信息內(nèi)容五花八門(mén)，能夠滿(mǎn)足社會(huì)公眾多元化的信息需求，人們可以根據(jù)自己的口味和愛(ài)好來(lái)選擇信息內(nèi)容。而傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)出于新聞傳播嚴(yán)謹(jǐn)性和權(quán)威性的要求，有著較為復(fù)雜的內(nèi)容審核流程，并且都有固定的板塊，相比于五花八門(mén)的網(wǎng)絡(luò)信息，自然也就缺乏足夠的吸引力。但是我們也要認(rèn)識(shí)到，融媒體平臺(tái)中紛繁復(fù)雜的信息，其質(zhì)量參差不齊，其中不乏一些有害、不良的信息，只是為了博取社會(huì)公眾的眼球，獲取流量和點(diǎn)擊率，并從中獲利。這就要求廣播電視臺(tái)在進(jìn)行融媒體建設(shè)的過(guò)程中，既要進(jìn)行多元內(nèi)容的探索，同時(shí)也要關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量，切實(shí)增強(qiáng)廣播電視媒體在融媒體傳播中的影響力和引導(dǎo)力。

3.傳播技術(shù)手段落后

融媒體時(shí)代下，許多新的媒體技術(shù)得以廣泛應(yīng)用，不僅加快了信息傳播的速度，同時(shí)還給社會(huì)公眾帶來(lái)了更為新鮮的感官體驗(yàn)。但是對(duì)于電視臺(tái)這類(lèi)的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，傳播技術(shù)手段仍然有待更新。尤其是一些縣級(jí)電視臺(tái)受到資金和技術(shù)的限制，其設(shè)備更新?lián)Q代速度比較慢，不能很好地適應(yīng)當(dāng)前融媒體背景下超高清傳播、H5 傳播、實(shí)時(shí)傳播以及電視直播等需求。這就要求廣播電視臺(tái)在進(jìn)行融媒體建設(shè)的過(guò)程中，要更加注重?cái)?shù)字技術(shù)的運(yùn)用，以數(shù)字技術(shù)賦能，進(jìn)一步提升電視臺(tái)融媒體發(fā)展質(zhì)量。

三、電視臺(tái)融媒體建設(shè)與發(fā)展的策略

1.打造融媒體中心

電視臺(tái)要提升融媒體建設(shè)與發(fā)展水平，就要精心打造融媒體中心，為編輯記者提供專(zhuān)門(mén)的融媒體實(shí)踐場(chǎng)所，也為電視臺(tái)融媒體發(fā)展提供必要的物質(zhì)和平臺(tái)保障。要想打造功能齊全的融媒體中心，構(gòu)建立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，可從以下幾點(diǎn)做起：

一是各級(jí)廣播電視臺(tái)都要明確融媒體中心建設(shè)的目標(biāo)和定位。當(dāng)前有不少縣區(qū)的電視臺(tái)為了響應(yīng)媒體融合的號(hào)召，在原電視臺(tái)的基礎(chǔ)上掛牌成立融媒體中心，除了開(kāi)通幾個(gè)新媒體賬號(hào)之外，由于人力物力的局限，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新?；诖耍仨氜D(zhuǎn)變思想認(rèn)識(shí)，積極探索融媒體中心的建設(shè)模式，致力于打造全新的媒體融合宣傳陣地，根據(jù)實(shí)際需求成立新部門(mén)，要有專(zhuān)門(mén)的技術(shù)部門(mén)提供技術(shù)保障。

二是在融媒體中心建設(shè)的過(guò)程中，要注意運(yùn)用多個(gè)平臺(tái)，形成宣傳合力。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，自媒體層出不窮，并且有的自媒體有相當(dāng)強(qiáng)的影響力和傳播力。對(duì)于廣播電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，在融媒體發(fā)展的過(guò)程中，要充分發(fā)揮“融”的作用，可以與自媒體進(jìn)行多層面的合作，尤其是在活動(dòng)策劃方面進(jìn)行深度合作，從而形成宣傳合力，切實(shí)促進(jìn)電視臺(tái)融媒體中心的建設(shè)與發(fā)展。

2.搭建全媒體傳播鏈條

電視臺(tái)在深入開(kāi)展融媒體建設(shè)的探索與實(shí)踐的過(guò)程中，還要盡可能地實(shí)現(xiàn)多級(jí)傳播，致力于搭建全媒體傳播鏈條。

①學(xué)習(xí)和運(yùn)用好新媒體技術(shù)手段。要求電視臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)和運(yùn)用，搭建素材搜集和內(nèi)容加工的新路徑，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)海量信息的過(guò)濾、篩選和分析，從而獲取更有新聞價(jià)值的信息。此外還要借助更為先進(jìn)的人工智能技術(shù)，比如智能語(yǔ)音助手、智能編輯技術(shù)等提升電視節(jié)目生產(chǎn)與播發(fā)的效率，提高新聞時(shí)效性。電視臺(tái)要投入專(zhuān)項(xiàng)資金用于融媒體中心的設(shè)備升級(jí)改造，致力于給受眾帶來(lái)更為優(yōu)質(zhì)的視聽(tīng)體驗(yàn)。

②全媒體傳播形成宣傳合力。要求電視臺(tái)加強(qiáng)對(duì)全媒體融合傳播策略的研究，真正做到多媒體互動(dòng)和全領(lǐng)域傳播。以河南衛(wèi)視為例，之所以河南春晚能夠引起收視熱潮，獲得流量關(guān)注，與其建立的全媒體傳播鏈條及傳播矩陣有密切的關(guān)系。在彩排之時(shí)，河南衛(wèi)視就推出了有關(guān)河南春晚的一系列短視頻、海報(bào)等，通過(guò)全平臺(tái)推送，拉滿(mǎn)了社會(huì)公眾的期待值。在正式播出前的30 分鐘，又通過(guò)抖音及快手等平臺(tái)與受眾進(jìn)行直播互動(dòng)，充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)電視媒體主動(dòng)適應(yīng)新媒體傳播形勢(shì)的創(chuàng)新思路。在開(kāi)播之后全網(wǎng)多平臺(tái)分發(fā)節(jié)目?jī)?nèi)容，引爆話(huà)題，搶占傳播制高點(diǎn)。這種全媒體的傳播鏈條，充分地利用了媒體資源，形成了宣傳合力。

3.強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)

電視臺(tái)進(jìn)行融媒體建設(shè)的過(guò)程中，要始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，確保融媒體內(nèi)容質(zhì)量，從而塑造良好的融媒體品牌和社會(huì)形象。

①創(chuàng)新內(nèi)容，轉(zhuǎn)變文風(fēng)，凸顯新聞價(jià)值。電視媒體在進(jìn)行融媒體傳播的過(guò)程中，要著力解決內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題。這就要求電視臺(tái)突破傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思路，大膽創(chuàng)新，在與各類(lèi)新媒體平臺(tái)合作的同時(shí)，要適宜地簡(jiǎn)化審核流程，轉(zhuǎn)變文風(fēng)，減少官話(huà)，不斷豐富新聞內(nèi)容，注重對(duì)新聞價(jià)值的深度挖掘，提出有深度的觀點(diǎn)，從而切實(shí)提升自身在多媒體傳播矩陣中的傳播力和影響力。同時(shí)要高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)打造互動(dòng)欄目，開(kāi)通新媒體留言板等，傾聽(tīng)社會(huì)公眾的聲音，真正做出社會(huì)公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的大眾傳媒報(bào)道。

②優(yōu)化融媒體內(nèi)容板塊，對(duì)內(nèi)容體系進(jìn)行精心布局。要精心布局電視臺(tái)融媒體傳播內(nèi)容體系，電視臺(tái)融媒體建設(shè)成敗的關(guān)鍵主要在于內(nèi)容，電視臺(tái)要想更好地滿(mǎn)足社會(huì)公眾的多元化需求，就要優(yōu)化融媒體內(nèi)容板塊。可以嘗試進(jìn)行“6+1”布局，也就是組建直播新聞中心、經(jīng)濟(jì)新聞中心、民生新聞中心、影視中心、文旅新聞中心、時(shí)政新聞中心這6 個(gè)內(nèi)容制作中心，再加上全媒體運(yùn)營(yíng)中心，從而打造全新的內(nèi)容傳播格局。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確各內(nèi)容板塊的側(cè)重點(diǎn)，比如直播新聞中心要著重打造全天新聞直播的視聽(tīng)平臺(tái)，而民生新聞中心則要重點(diǎn)關(guān)注民生話(huà)題。

③采取分眾化傳播策略。在進(jìn)行融媒體內(nèi)容制作與傳播的過(guò)程中，要采取分眾化傳播策略。要知道不同的媒體平臺(tái)有著不同的用戶(hù)生態(tài)，因此在進(jìn)行內(nèi)容傳播的過(guò)程中，要結(jié)合不同平臺(tái)的用戶(hù)生態(tài)來(lái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)上的調(diào)整，從而達(dá)到最佳的傳播效果。

4.做好宣傳與培訓(xùn)

電視臺(tái)要走好媒體融合發(fā)展與創(chuàng)新的道路，就必須做好融媒體宣傳與教育培訓(xùn)工作。尤其是省市級(jí)電視臺(tái)必須發(fā)揮自身的引領(lǐng)作用，派出有經(jīng)驗(yàn)的人員做好對(duì)縣區(qū)電視臺(tái)人員的融媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)。比如山東電視臺(tái)開(kāi)設(shè)“探索新型主流媒體深度融合破圈之道”的培訓(xùn)課程，學(xué)習(xí)內(nèi)容以圖片、視頻和網(wǎng)頁(yè)等形式呈現(xiàn)，一些市級(jí)電視臺(tái)和縣級(jí)電視臺(tái)的業(yè)務(wù)骨干通過(guò)課程學(xué)習(xí)了解如何運(yùn)用新媒體手段來(lái)做好內(nèi)容創(chuàng)作與全媒體傳播。培訓(xùn)方式要盡量靈活，不受時(shí)間和空間的限制，可以通過(guò)平臺(tái)直播的方式進(jìn)行云培訓(xùn)，從而提升融媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)效率。

要做好融媒體人才的儲(chǔ)備與培養(yǎng)工作。這就要求電視臺(tái)在融媒體中心設(shè)置融媒體運(yùn)營(yíng)崗位，讓相關(guān)人才發(fā)揮作用。也面向社會(huì)進(jìn)行人才招聘，要不拘一格降人才。融媒體人才急缺的情況下，可以嘗試由第三方進(jìn)行代管運(yùn)營(yíng)，從而快速提升融媒體中心的服務(wù)能力。

5.實(shí)現(xiàn)媒體跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展

電視臺(tái)融媒體發(fā)展的平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)及人才建設(shè)，不能停留在發(fā)展的初級(jí)階段，要持續(xù)探索媒體深度融合的策略，實(shí)現(xiàn)跨界產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)新融媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。比如電視臺(tái)在融媒體發(fā)展過(guò)程中，要拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，充分依托電視傳媒的優(yōu)勢(shì)，打造新型的融媒體電商平臺(tái)，采取線(xiàn)上和線(xiàn)下同步經(jīng)營(yíng)的策略，打造優(yōu)質(zhì)商品平臺(tái)和本土電商品牌。要做好監(jiān)督工作，給社會(huì)公眾帶來(lái)放心產(chǎn)品，提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，把受眾變成用戶(hù)，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)電視融媒體電商平臺(tái)的黏性。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，電視臺(tái)必須深刻認(rèn)識(shí)到融媒體發(fā)展的重要性，搶抓時(shí)代機(jī)遇，大膽探索和實(shí)踐，既要守正又要?jiǎng)?chuàng)新，借助新技術(shù)加快進(jìn)行電視臺(tái)融媒體發(fā)展的布局，提升電視臺(tái)融媒體的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，為傳統(tǒng)電視媒體的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?/p>