□遼沈晚報媒體融合項目組

遼沈晚報健康學院和成長學院的成立，是天時地利人和的必然產物。

黨的十八屆五中全會明確提出了推進健康中國建設，黨的十九大提出了“實施健康中國戰(zhàn)略”，衛(wèi)生健康事業(yè)迎來了大量的發(fā)展機遇。健康中國戰(zhàn)略已經成為新時代衛(wèi)生領域的核心基石。根據(jù)國家政策的指引，結合中國健康事業(yè)在互聯(lián)網時代所面臨的挑戰(zhàn)，遼沈晚報推出并搭建了“遼沈晚報健康學院”的融媒體平臺。

遼沈晚報成長學院項目是在深入貫徹中央全面深化改革委員會《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》的背景下設立的，旨在響應中央“雙減政策”號召，為孩子科學利用課余時間提供有效幫助，讓孩子全面發(fā)展、健康成長。作為主流都市報，遼沈晚報有責任有使命全力以赴做好媒體與教育融合發(fā)展的實踐工作，以進一步提高主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

一、方向的轉變

內容為王，但以群眾需求的服務為核心的內容才是媒體融合發(fā)展的方向。

在遼沈晚報健康學院成立之前，遼沈晚報的健康項目組有幾個人，其中一名總監(jiān)，多名廣告業(yè)務。這是傳統(tǒng)媒體業(yè)務的典型架構。

最初的改革架構變動，是對已有的遼沈晚報V健康微信公眾號作出調整，開設遼沈有醫(yī)說醫(yī)視頻號及抖音號，目標邀請省市級著名專家入駐，使受眾形成固定的觀看習慣，建立粉絲的忠誠度，用較短的時間進行大量的對外推廣，迅速凝聚力量。在做好網友服務的基礎上，逐漸轉化粉絲力量，將藥品及醫(yī)療類廣告通過軟著陸的方式，進行精準的客戶推廣，從而實現(xiàn)經濟效益，實現(xiàn)二次銷售。

但是在報社看來，這樣的調整是微調，基本上無法擺脫傳統(tǒng)業(yè)務的束縛，也沒有力量進行新增業(yè)務的拓展。于是今年年初，遼沈晚報健康學院成立，新增了一名內容負責人，同時新增了視頻文案和主播、剪輯和新媒體編輯。

大幅度增加人力是為了拓展服務功能，就此，遼沈晚報健康學院設定的經濟效益目標明確下來：吸納近500 名遼沈名醫(yī)作為“遼沈有醫(yī)說醫(yī)專家聯(lián)盟”專家學者成員，為遼沈晚報健康學院提供專業(yè)技術支持；與近30 家遼沈地區(qū)優(yōu)秀公立醫(yī)院形成戰(zhàn)略合作關系，形成權威的醫(yī)學、媒體共同體；利用遼沈有醫(yī)說醫(yī)專家聯(lián)盟打造病友圈（私域社群）、公益直播、線上問診、導診等；利用醫(yī)學、媒體共同體的緊密合作，實現(xiàn)與醫(yī)院、專家的深度捆綁，舉辦醫(yī)學會議等活動。

與此同時，遼沈晚報成長學院運行也在“披荊斬棘”，不斷向前推進。影響力和互動性在不斷增強，并在一點點改變參與其中的孩子和家長。

首先就是改變家長的觀念，比如有些家長對成長學院小記者團的實踐活動沒有足夠重視；其次是與教育、學校和培訓機構的對接，綜觀全國，但凡小記者團辦得成功的，一是因為起步早，二是有當?shù)叵嚓P部門等的支持和參與。下一步，成長學院還將繼續(xù)加強與教育部門、學校和培訓機構的對接溝通，把遼沈晚報小記者團做成本地知名品牌。

成長學院發(fā)展的主要方向為：

一是要構建小記者自己的主創(chuàng)平臺。面對媒體融合的大潮，傳統(tǒng)紙媒平臺必須發(fā)展為全媒體平臺，小記者團的發(fā)展也必須與時俱進，同步拓展。報紙上要有與小記者的互動空間，在網絡上則推出相對應的網絡版，給小記者創(chuàng)造一個更加開放的發(fā)稿平臺。此外，成長學院還要通過微信、微博等，記者編輯、輔導老師、教育專家定期在線，對小記者成長中碰到的問題進行探討和答復。

二是創(chuàng)建小記者家長聯(lián)絡平臺。小記者團的活動，不僅要讓孩子們得到成長，還要讓家長參與其中，感受到成果。這需要向教育機構學習相關溝通經驗，真正將小記者團的服務延伸到必要的每個角落。

上述都是成長學院對小記者產品的方向性設定，力求形成優(yōu)秀的產品，最終實現(xiàn)社會效益和經濟效益的雙贏。

二、打造精細化產品實現(xiàn)良性循環(huán)

遼沈晚報健康學院依托遼沈晚報在本地近30年積累的影響力和人脈，構建起了強大的“遼沈有醫(yī)說醫(yī)專家聯(lián)盟”。由近500位專家組成的有醫(yī)說醫(yī)專家?guī)斓脑O立，保證了大量的專家資源能夠通過病友圈、遼沈晚報視頻號公益直播、垂直類微信公眾號和報紙版面的圖文報道，對公眾進行醫(yī)療科普和線上問診。這種多維度的服務，為遼沈地區(qū)公眾提供了更多的選擇。

目前健康學院已經開展了近80 場公益直播，并與遼沈地區(qū)近30 家公立醫(yī)院形成了更深度的合作，這些醫(yī)院成為“遼沈有醫(yī)說醫(yī)專家聯(lián)盟”的會員單位。

如母親節(jié)期間，遼沈有醫(yī)說醫(yī)視頻號開展了3小時不間斷直播活動，為青年、中年和老年母親開設了三個話題，由三名專家各自負責一小時直播，獲得不錯的科普宣傳效果。

中國醫(yī)科大學附屬第一醫(yī)院的張浩醫(yī)生屬于業(yè)內頂尖專家，一號難求，能與張浩醫(yī)生零距離互動，是諸多患者和家屬夢寐以求的事情。他在遼沈有醫(yī)說醫(yī)的公益直播間一出現(xiàn)，就迎來了諸多患者和家屬的熱捧。張浩醫(yī)生后來又在甲狀腺宣傳周再次返場，也迎來了超高人氣。

遼沈晚報健康學院依靠傳統(tǒng)媒體的影響力，吸引了眾多權威的合作伙伴；健康學院提供的全媒體平臺，為合作伙伴創(chuàng)建了更有想象力的合作空間。

成長學院的推進亦是如此。成長學院專家?guī)斓脑O立，保證了大量的師資資源和素質教育專家提供服務，成長學院通過專刊報道、微信公眾號、視頻直播、短視頻展示以及現(xiàn)場互動等線上、線下多種途徑，為孩子們提供學習知識的渠道。

50堂線上直播課、30堂線下實踐課，其內容涵蓋了寫作、閱讀、采訪、德育、藝術、體育、健康等諸多方面。此外，這些課程同時注意到了產品的細分，為不同層級的孩子構建不同的學習課程和系列實踐活動，貼近中小學生生活，兼具趣味性，通過學習與活動，有效提升學生的媒體素養(yǎng)和綜合素質。

成長學院同時也聯(lián)手本地的知名企業(yè)打造實踐活動基地。100家精選的實踐基地，保證了成長學院線下的活動頻率、活動種類和活動質量。除了在報紙開辟專門版面用于成長學院優(yōu)秀稿件刊登，遼沈教育公眾號也開辟專欄，用于分享遼沈地區(qū)學生的優(yōu)秀作文、繪畫和攝影作品及視頻音頻作品。成長學院的工作人員經常與家長和學生互動，維持情感聯(lián)系。

三、整合一切資源 打造全媒體服務平臺

目前，遼沈有醫(yī)說醫(yī)項目作為健康學院的重要組成部分，已經完成了專家?guī)斓慕ㄔO，并按照計劃完成了40余個病友圈的建設，病友圈涵蓋風濕免疫、甲狀腺、頸椎病、肺結節(jié)、乳腺、睡眠、高血壓、糖尿病等，病友圈的建立，形成規(guī)范模式的群體瀏覽習慣，培養(yǎng)固定人群，養(yǎng)成了欄目依賴性。

病友圈的建立需要專家的付出，病友圈內有各大公立醫(yī)院的專家入駐，病友圈目前從200 多人到500 人不等，病友們會圍繞各自的問題和需求在群內提問，如果醫(yī)生在線，就會即時回答；如果醫(yī)生不在，他的助手可能會根據(jù)病人的情況即時回答；健康學院的工作人員也會將醫(yī)生及患者的相互需求匯總，形成Q&A文檔，由專家進行回答后，內容分發(fā)至微信公眾號和報紙。其中部分內容會由醫(yī)生錄制、口播，制作成視頻產品。

這種互動進一步增強了讀者和病友對媒體的黏性，有利于我們整合資源，打造出更精細的多媒體產品。

隨著視頻號和微信公眾號的進一步內容規(guī)劃與設計，增大有醫(yī)說醫(yī)產品的關注度。健康學院將在轉化價值上努力，推出新的推廣型產品，將醫(yī)療、藥品、保健品、醫(yī)美、口腔等設計產品軟導入遼沈有醫(yī)說醫(yī)項目，最終實現(xiàn)社會效益和經濟效益的雙豐收，達到粉絲及經營目標的雙贏。

在傳統(tǒng)媒體的觀念里，媒體宣傳目的是吸引更多人關注。而一些專業(yè)機構目的是“吸引更多人為服務付費”。這兩點需要的內容深度和專業(yè)程度是不同的。遼沈晚報成長學院具備媒體底蘊，宣傳能力毋庸置疑，而作為組織策劃的職能者，如何使產品和服務與其宣傳匹配是轉型關鍵，因此遼沈晚報成長學院一直強調轉型后的“專業(yè)性”。

遼沈晚報成長學院運行幾個月來，按照今年年初設計的方案穩(wěn)步推進，以家長和孩子的需求為目標，以服務為抓手，從專業(yè)的角度提供產品，形成了全方位、可持續(xù)的經營模式，基礎推動活動，活動又夯實基礎，互補互利，其影響力也逐漸顯露，得到了社會好評，為報社轉型布下大局。

四、數(shù)據(jù)提供經營基礎 品牌拉動經營廣度

自2022年3月份遼沈晚報健康學院啟動以來，已經舉辦了80場線上公益直播講座，其中包括微信群2場、視頻號直播70余場，每場平均觀看人次超過2000，總計觀看人次超過3 萬。自項目啟動以來，通過建立社群、開展直播講座活動、線下互動等方式，遼沈有醫(yī)說醫(yī)微信公眾號粉絲增長2 萬余人；社群從零到有，目前病友圈數(shù)量40 余個，粉絲人數(shù)9600 人，群均人數(shù)超過200人。社群建設和微信公眾號的增長，已經吸引了多家醫(yī)院，并有可能在社群建設、代運營、線上導診問診等方面達成合作。

目前來看，遼沈晚報健康學院在影響力方面已經創(chuàng)造了遼沈地區(qū)的一個紀錄，不管是三小時不間斷直播，每周四至五次的高頻次直播，抑或是每周五個整版的紙媒和每天三條推送，遼沈有醫(yī)說醫(yī)品牌影響力已經實現(xiàn)了“影響那些有影響力的人”和“服務終端受眾”的目標。隨著目前幾個產品的逐步成熟，遼沈晚報健康學院將推出線上導診、問診的小程序產品，助力遼沈地區(qū)智慧醫(yī)院的建設；整合項目廣告投放模板及新形態(tài)廣告報價，設計健康學院全新合作套餐計劃，實現(xiàn)全平臺打包。制作視頻全平臺代運營以及有醫(yī)說醫(yī)的報價，實施社群代運營計劃，設計直播視頻的展示廣告位以及廣告直播場次等。

隨著業(yè)內影響力的增強，與醫(yī)藥行業(yè)、醫(yī)院等合作單位開展合作經營，承接線上、線下醫(yī)學會議以及布展、活動展示設計以及推廣業(yè)務。

媒體融合發(fā)展的基礎是可持續(xù)發(fā)展。面對日趨惡劣的媒體生存環(huán)境和極度殘酷的市場競爭壓力，為了生存與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體要以活動為核心突破口，以新媒體融合為手段，以跨平臺跨領域合作為模式，以原創(chuàng)IP為內容營銷動力的智庫運營，重塑傳統(tǒng)媒體品牌傳播力，實現(xiàn)產業(yè)多元變現(xiàn)，構建未來融媒體新生態(tài)。

再看遼沈晚報成長學院的運營思路。自2月份啟動以來，先后推出了遼沈教育視頻號首場公益直播課、大中小學生接力抗疫“手勢舞”視頻產品、遼沈中招會客廳等大型主題互動活動。面對傳統(tǒng)廣告市場嚴重萎縮的困局，傳統(tǒng)媒體另辟蹊徑，以大型活動提升媒體影響力，通過影響力匯聚人氣，憑借人氣開辟新的市場空間。

在廣告大幅下滑的情況下，明晰自身優(yōu)勢，整合媒體資源，聯(lián)動爆破，營造綜合性傳播平臺，傳統(tǒng)媒體需要借勢打造屬于自己的傳媒產業(yè)生態(tài)閉環(huán)。在媒介資源、收聽與閱讀習慣等傳統(tǒng)特質不斷消解的時代背景下，堅持“內容為王”與“移動融合”固然是聚合受眾的核心要務，但發(fā)掘媒體的另一方面——綜合性產業(yè)生態(tài)優(yōu)勢將成為競爭的未來“藍海”。

策劃塑造品牌，品牌拉動經營，“多元化發(fā)展”有力地提升了傳統(tǒng)媒體的品牌影響力，積極地配合了內容生產，拉動了經營，極大地整合了傳統(tǒng)媒體內外的各類資源，呈現(xiàn)出越來越強的品牌支撐力。實踐充分證明：活動就是影響力，影響力決定品牌力，品牌力決定經營能量場。

成長學院則開辟了遼沈地區(qū)媒體與孩子成長教育的新融合模式，集結遼沈地區(qū)頂尖的教育、文化、歷史、旅游資源，匯集大量教育專家、優(yōu)秀教師和專業(yè)教育培訓團隊，整合報社采編、經營、發(fā)行等部門力量，圍繞5歲至17歲孩子和家庭定位，目標是建成遼寧最大的青少年成長教育游學綜合服務平臺，通過科普、文體、藝術、勞動、閱讀等活動，打造遼沈教育領域最有影響力的媒體IP。

成長學院項目的發(fā)展已經充分利用了報社的綜合資源，形成了傳媒+教育垂直類平臺傳播矩陣，經過幾個月的運行，已經逐漸走上正軌，遼沈晚報成長學院的品牌影響力已經初步形成，運營模式也逐漸完善，達到社會效益和經濟效益雙豐收的目標可期。

五、結語

從遼沈晚報健康學院和成長學院成立那天起，就注定了這兩個項目絕不只是報紙傳統(tǒng)項目，而是在中長視頻、短視頻、公眾號圖文、報紙等領域全部擁有定制產品的融媒體項目，并且這兩個融媒體項目會是“內容+政務服務商務”的一次有益探索，最終使傳媒文化產業(yè)發(fā)展和媒體融合發(fā)展達成一致。

唯有如此，傳統(tǒng)媒體的轉型才可能突破眾多自媒體的包圍，在多元化傳播環(huán)境中繼續(xù)保持傳統(tǒng)媒體的影響力，保持生存和發(fā)展優(yōu)勢。■