□張雅欣 趙施越

生長在數(shù)字時代的Z世代即“互聯(lián)網(wǎng)原住民”目前已成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕鼙姡麄冇兄约旱奶卣?、偏好和話語體系。因此，充分了解Z世代，結(jié)合他們對廣告的全新需求建立與Z世代溝通的有效鏈接，成為數(shù)字時代廣告創(chuàng)意發(fā)展的必然趨勢。

研究背景

數(shù)字時代媒體特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技不斷發(fā)展，建立在電子信息基礎(chǔ)上的數(shù)字時代已然到來。數(shù)字時代是指信息的交流和溝通，甚至大部分社會行為都基于數(shù)字技術(shù)展開。目前，發(fā)達(dá)的城市化進(jìn)程和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，已然構(gòu)建起了一個實(shí)時交互的新型公共空間。

隨著人們對數(shù)字技術(shù)越來越依賴，媒體傳播環(huán)境也發(fā)生了巨大改變，媒體融合、人機(jī)互動、網(wǎng)絡(luò)多元化、直播常態(tài)化等新特征日益凸顯。網(wǎng)民數(shù)量激增，受眾的媒體使用習(xí)慣也已發(fā)生改變：手機(jī)、iPad成為主流，信息碎片化、去中心化、分眾化等漸成趨勢。此外，數(shù)字時代也帶來了社會生活與消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變與重構(gòu)。尤其在2020年新冠肺炎疫情之后，社會溝通方式和組織方式的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型最為明顯，Z世代人群在網(wǎng)絡(luò)社會中的地位也愈發(fā)突顯，成為廣告宣傳的重點(diǎn)受眾。

Z世代成為時代消費(fèi)主力。所謂Z世代，指新時代人群，特指1995年至2000年出生的一代人，他們出生在互聯(lián)網(wǎng)極度發(fā)達(dá)的時代，與數(shù)字信息技術(shù)相伴而生，被稱為“數(shù)字原住民”，擁有屬于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的特殊觀念、偏好和語言表達(dá)。Z世代生長環(huán)境相對優(yōu)渥，已成長為消費(fèi)市場新興的主力軍，他們的消費(fèi)觀念和偏好已經(jīng)成為廣告行業(yè)關(guān)注與研究的重點(diǎn)?！?020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，我國Z世代在2020年內(nèi)開銷達(dá)4萬億元人民幣，其消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡，成為市場發(fā)展的核心力量。數(shù)字時代為Z世代帶來了沖撞，也帶來了機(jī)遇。如何更好地鏈接Z世代，讓廣告內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上眾多的營銷套路中脫穎而出，成為無論是企業(yè)、媒體還是廣告都必須重視的課題。

Z世代異軍突起——個性與共性分析

個性主張，情感占位。Z世代正處于渴望認(rèn)可的年齡，他們習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，樹立自我形象，而且他們更愿意為“獨(dú)特”買單，傾向于能顯示自己個性的小眾文化，例如“二次元”“宅”文化等。同時Z世代也是有史以來最愿意為創(chuàng)意買單的群體，因?yàn)樗麄兿Ｍ鑴?chuàng)意內(nèi)容來代表自我。對這一群體而言，商品不再是第一位，商品所承載的情感價(jià)值才是他們優(yōu)先考慮的，可見廣告中宣傳的信息和信息構(gòu)成的品牌調(diào)性成為他們的“人設(shè)”選擇。出生在“消費(fèi)社會”的他們從小習(xí)慣了在鋪天蓋地的廣告信息里定義“我是誰”，只有能“彰顯”當(dāng)下Z世代自我獨(dú)立性和獨(dú)特性，契合Z世代情感需求的廣告才能走進(jìn)他們的內(nèi)心。

敢于表達(dá)，渴望互動。Z世代生活在物質(zhì)條件豐富的年代，往往從小就擁有一定的財(cái)務(wù)自主權(quán)，因此在消費(fèi)選擇上他們有自己的見解也敢于表達(dá)。Z世代樂于通過社交媒體進(jìn)行分享，熱衷于去和品牌進(jìn)行對話和互動，拒絕傳統(tǒng)的單方向廣告宣傳模式。更重要的是，Z世代從小接觸網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，能熟練地與品牌互動，例如在社交媒體賬號進(jìn)行點(diǎn)贊、自發(fā)分享優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意等。而一旦他們在廣告中找到認(rèn)同感和歸屬感，就會主動消費(fèi)和分享。

文化自信，傾向國貨。Z世代出生在國力日漸強(qiáng)盛的年代，他們的物質(zhì)生活更加富足，所以更自主也更自信。他們既對傳統(tǒng)的中國文化表示認(rèn)可，又喜歡營造自己的小眾文化。用中國文化來標(biāo)榜自身是Z世代的偏好，無論是李寧、回力、故宮文創(chuàng)等國貨品牌和文化IP，都得到了Z世代的追捧，以彰顯他們與眾不同的品味。尤其在當(dāng)下碎片化信息過載和焦慮盛行的時代，Z世代對傳統(tǒng)文化的懷舊和文藝復(fù)興的心理，是他們在傳統(tǒng)文化中緩解情緒焦慮、尋找心理慰藉的表現(xiàn)，真實(shí)呈現(xiàn)了這個群體想要守舊又要出眾的心理。

廣告創(chuàng)意如何在數(shù)字時代破局

滿足情感，引發(fā)共鳴。面對個性張揚(yáng)、重視情感需求的Z世代，數(shù)字時代的廣告創(chuàng)意需要提前做好足夠的人群觀察，選取與Z世代的工作、情感、生活密切相關(guān)的溝通話題，滿足他們的情感追求。廣告創(chuàng)意需要傳達(dá)能夠引起Z世代共鳴的信息，從而拉近與他們的距離，盡可能觸及他們的內(nèi)心。

在數(shù)字化和智能化背景下廣告創(chuàng)意人能夠利用大數(shù)據(jù)對Z世代進(jìn)行更為深入的情感觀察。例如RIO微醺系列推出“一個人的小酒”，抓住都市年輕人“孤而不獨(dú)”的情感特點(diǎn)，既契合品牌調(diào)性又能觸動時下年輕人的內(nèi)心。其創(chuàng)意背后是對Z世代“精致生活的樂觀態(tài)度”的洞察和認(rèn)可，較好地完成了產(chǎn)品和用戶之間的深層情感鏈接，實(shí)現(xiàn)了用戶的“使用與滿足”體驗(yàn)，獲得了良好的傳播效果。

積極互動，提升溝通力。Z世代擁有數(shù)字化的生活體系和思維方式，他們敢于表達(dá)，重視分享、互動與交流。這就要求廣告創(chuàng)意人以平等的姿態(tài)加入到與Z世代的溝通交流中，并注重在傳播過程中賦能Z世代，變被傳播者為新的傳播者，激發(fā)傳播的裂變效應(yīng)。數(shù)字時代的廣告創(chuàng)意更要抓住他們這一特點(diǎn)，借力VR、AR、H5等科技，為受眾提供測試、游戲等交互式的廣告形式，從而調(diào)動受眾的積極性，引導(dǎo)受眾主動探索，增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的深入溝通，在互動中建立品牌好感，從而讓Z世代主動對廣告進(jìn)行分享與再創(chuàng)造，形成口碑傳播效應(yīng)，達(dá)到二次傳播的目的。

文化內(nèi)涵，文化自信。Z世代的中國年輕人對傳統(tǒng)文化有著自己的理解與期待，他們把對國家的歸屬感和對傳統(tǒng)中國文化的認(rèn)同融入到自己的小眾文化與日常生活中。Z世代往往對有中國文化符號的廣告內(nèi)容萌生好感，同時廣告作為一種傳播手段，讓新一代年輕人對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生認(rèn)同感并作用于文化自信這一深刻命題，對于價(jià)值觀的承接具有重大意義。

因此在面向Z世代時，在廣告中緊貼Z世代受眾的習(xí)慣和特點(diǎn)，加入中國傳統(tǒng)文化元素和符號來呈現(xiàn)品牌和產(chǎn)品特質(zhì)，為產(chǎn)品注入傳統(tǒng)意蘊(yùn)，喚醒受眾的記憶與認(rèn)同感，讓傳統(tǒng)與時尚、經(jīng)典與創(chuàng)新通過相互借鑒、合作共贏的方式達(dá)到共生，在實(shí)現(xiàn)廣告營銷目標(biāo)的同時提升中國傳統(tǒng)文化影響力。

結(jié)語

“Z世代”群體的興起，改變了數(shù)字時代下的傳媒格局和傳播環(huán)境。廣告創(chuàng)意想要適應(yīng)數(shù)字時代的變化，就需要深入研究Z世代群體的特點(diǎn)、追求和行為邏輯，從而調(diào)整創(chuàng)意策略和路徑。例如，結(jié)合Z世代彰顯自我、重視情感需求的特點(diǎn)，數(shù)字時代的廣告可以利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行情感觀察，在廣告中抓住他們的痛點(diǎn)進(jìn)行有效溝通。針對他們熱衷互動、熱愛分享的特點(diǎn)，數(shù)字時代的廣告可借力科技表達(dá)，創(chuàng)新廣告形式，策劃互動性強(qiáng)的廣告，從而在互動中尋求Z世代的認(rèn)可，讓廣告創(chuàng)意成為Z世代自我的表達(dá)。此外，針對Z世代對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)可與追捧，數(shù)字時代的廣告也要在商業(yè)元素中盡量增添傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵表達(dá)，在提升品牌認(rèn)同的商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)揮廣告的文化傳播價(jià)值。

數(shù)字時代是屬于Z世代的時代，只有善用與Z世代產(chǎn)生的鏈接與共鳴，才能夠讓廣告創(chuàng)意在新時代里更好地發(fā)揮自己的傳播能力，甚至在廣告效果和傳播價(jià)值上得到質(zhì)的飛躍。