□ 侯沂欣

2021年6月1日發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，2020年我國短視頻市場(chǎng)普及率大幅提升，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1506億元，用戶規(guī)模達(dá)8.73億，報(bào)告同時(shí)指出“短視頻的用戶粘性持續(xù)提升，吸引各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積極入局，社會(huì)各行業(yè)爭(zhēng)相入駐，分享流量紅利”。三天后，字節(jié)跳動(dòng)與騰訊的一場(chǎng)爭(zhēng)論更加驗(yàn)證了這場(chǎng)關(guān)于短視頻市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。2021年6月4日北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司，在其名為“字節(jié)跳動(dòng)”的微信公眾號(hào)上發(fā)布了一篇名為《2018-2021字節(jié)跳動(dòng)遭遇騰訊屏蔽和封禁大事記》的文章，盡管隨后被微信平臺(tái)以“此內(nèi)容因違規(guī)無法查看”而下架，但相關(guān)內(nèi)容及其在文章末尾的“點(diǎn)擊原文”處放出的52頁P(yáng)DF文件已經(jīng)迅速流傳至互聯(lián)網(wǎng)。文件中詳細(xì)列舉了2018年至2021年騰訊封禁抖音及字節(jié)跳動(dòng)旗下其他產(chǎn)品的種種事實(shí)，并提到在第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上騰訊副總裁孫忠懷針對(duì)短視頻行業(yè)的一些諸如“你喜歡豬食，你看到的全都是豬食”“非常反智的低俗的這個(gè)娛樂”等偏激言論是對(duì)短視頻行業(yè)的污名化。字節(jié)跳動(dòng)副總裁李亮也在其今日頭條個(gè)人認(rèn)證號(hào)上回?fù)舻溃骸笆聦?shí)上，騰訊自己大力發(fā)展短視頻同時(shí)，一直在攻擊短視頻行業(yè)?！?/p>

短視頻由于其多渠道、碎片化、高頻次、好分享等優(yōu)勢(shì)已成為時(shí)下最熱門的傳播形式，然而短視頻內(nèi)容日漸同質(zhì)化、表面化的現(xiàn)象也不容忽視，筆者將從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下短視頻發(fā)展帶來的利弊方面進(jìn)行具體分析。

創(chuàng)意營銷

2020年11月電影《赤狐書生》在抖音平臺(tái)邀請(qǐng)了32名抖音創(chuàng)作者與四位電影主演陳立農(nóng)、李現(xiàn)、哈尼克孜、王耀慶一起在“赤狐書生游園會(huì)”上演跨次元互動(dòng)，為電影上映進(jìn)行宣傳?；顒?dòng)方在橫店搭建了一條古風(fēng)奇幻長街，主創(chuàng)們身穿電影中同款服裝在長街的各個(gè)場(chǎng)景中與抖音創(chuàng)作者進(jìn)行互動(dòng)并拍攝短視頻進(jìn)行發(fā)布。近年來，明星為了宣傳自己所主演的影視作品與短視頻博主合拍視頻的現(xiàn)象并不少見，如亞洲天王劉德華為了宣傳主演的電影《拆彈專家2》與抖音懸疑類視頻原創(chuàng)博主梅尼耶合拍視頻也曾引起廣泛討論，作為擁有兩千多萬粉絲的懸疑類博主，很多同類型電影上映前都會(huì)請(qǐng)主演合拍視頻進(jìn)行宣傳，如他與《唐人街探案3》導(dǎo)演陳思成、演員王寶強(qiáng)、劉昊然、尚羽賢合拍的5部劇情連貫的小短片。短片往往承接了電影中的部分劇情和角色設(shè)定，起到了既普及劇情又宣傳影片的良好效果。此種形式將營銷宣傳的需求與短視頻的特點(diǎn)完美結(jié)合，打造出了專屬于短視頻的營銷模式。

優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容

知識(shí)科普、風(fēng)光美食等類別的原創(chuàng)內(nèi)容在短視頻平臺(tái)擁有大量的受眾群，其中最為觀眾熟知的是頻上熱搜的李子柒，她的代表作品既有記錄各種食物從播種到收獲的“XX的一生”系列，也有表現(xiàn)中國文化的“東方非遺傳承”系列。這些視頻通過精美的布景和拍攝手法不僅為觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的“桃花源”，更是成為一種東方式的文化符號(hào)輸出到國外。除美食類作品外，科技數(shù)碼也是眾多視頻創(chuàng)作者積極進(jìn)行創(chuàng)作的一大類別，如“老師好我叫何同學(xué)”因在2019年6月發(fā)布的一則對(duì)未來5G網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的設(shè)想視頻一炮而紅，得到了眾多數(shù)碼大佬的轉(zhuǎn)發(fā)推薦，其中OPPO副總裁更是直接在視頻下留言問其“要不要來我們這”。另外，短視頻對(duì)生活的入侵也表現(xiàn)在越來越多的年輕人開始把它作為各種專業(yè)知識(shí)的獲取渠道之一，這些專業(yè)知識(shí)科普創(chuàng)作者中既有面向女性對(duì)生理健康知識(shí)進(jìn)行普及的婦產(chǎn)科醫(yī)生“六層樓先生”，也有面向大眾普及法律知識(shí)的中國政法大學(xué)教授“羅翔說刑法”，另外還有美妝穿搭、美食自制、健身教學(xué)等為人們?nèi)粘Ｉ钐峁┍憷囊曨l內(nèi)容創(chuàng)作者。這些各行各業(yè)精英的加入為短視頻提供了大量豐富的高質(zhì)量作品，促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，從而形成良好的傳播效果。

直播帶貨刺激消費(fèi)

2020年中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)五大新氣象中提到“‘短視頻+直播’成為鏈接品牌和消費(fèi)者的新通路，促進(jìn)消費(fèi)增長”，直播帶貨不再局限于淘寶、天貓等購物平臺(tái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也相繼推出直播賣貨功能。據(jù)抖音電商公布的戰(zhàn)報(bào)顯示，在2021年“618購物節(jié)”中，抖音平臺(tái)直播總時(shí)長為2852萬小時(shí)，累計(jì)看播人次為372億，單場(chǎng)成交額破千萬的直播間個(gè)數(shù)為153個(gè)，而快手平臺(tái)則在2021年6月15日晚與江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視兩大主流電視臺(tái)聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)電商晚會(huì)，晚會(huì)邀請(qǐng)了李宇春、黃子韜、周深等明星登臺(tái)表演，這種將直播帶貨與晚會(huì)表演相結(jié)合的模式近年來成為重要購物節(jié)到來時(shí)平臺(tái)、商家吸引熱度的主流方式。如今直播帶貨形式豐富，主播也不再局限于李佳琦等專業(yè)人士，影視明星和社會(huì)名人的加入也使得直播帶貨的戰(zhàn)局愈發(fā)火熱，直播帶貨在為平臺(tái)帶來新一輪流量的同時(shí)，也豐富了短視頻平臺(tái)的盈利模式，逐漸發(fā)展成為短視頻平臺(tái)的主要功能之一。

用戶的注意力時(shí)長的縮短

據(jù)CSM發(fā)布的《2020年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020短視頻用戶的人均日使用時(shí)長由去年的54分鐘升至76分鐘，原本用來打發(fā)碎片時(shí)間的短視頻如今占用了人們?cè)絹碓蕉嗟臅r(shí)間。一方面平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)算法對(duì)用戶喜好進(jìn)行分析，不斷推薦其可能感興趣的視頻；另一方面用戶對(duì)于不喜歡的視頻只需輕輕一動(dòng)手指滑走的便利操作更是形成了一旦開始就停不下來的“上癮狀態(tài)”。淘寶短視頻曾在其《短視頻內(nèi)容策略下的5i溝通法則》中提到一條短視頻被用戶刷到時(shí)的有效時(shí)間為3秒，用戶會(huì)由這3秒中的觀看體驗(yàn)決定是否繼續(xù)觀看該視頻，如果繼續(xù)觀看即為“有效觀看”，“有效觀看”法則使得短視頻創(chuàng)作者將視頻爆點(diǎn)不斷地提前從而吸引觀眾。這種對(duì)用戶行為的不斷迎合在為視頻增加播放量的同時(shí)也無形之中縮短了用戶的注意力集中時(shí)長，使得大部分短視頻用戶無法再集中精力觀看長視頻或其他需要平淡情節(jié)鋪墊的影音作品。其中，表現(xiàn)最為明顯的就是短視頻平臺(tái)上不斷出現(xiàn)的各類影像作品的解說賬號(hào)。

二次創(chuàng)作對(duì)影視作品的沖擊

2020年4月9日多家機(jī)構(gòu)及影視公司發(fā)布聯(lián)合聲明，稱“對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的公眾賬號(hào)生產(chǎn)運(yùn)營者針對(duì)影視作品內(nèi)容未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行剪輯、切條、搬運(yùn)、傳播等行為，將發(fā)起集中、必要的法律維權(quán)行動(dòng)”。聲明中所提到的這類影視剪輯、解說賬號(hào)一般將時(shí)間較長、集數(shù)較多的影視作品通過剪輯僅留取高潮部分配合聲音或者字幕解說，制作成幾分鐘到十幾分鐘不等的短視頻傳播，這類賬號(hào)在抖音、快手等短視頻平臺(tái)擁有大量粉絲，經(jīng)過剪輯解說之后的短視頻去掉了影視中大量的鋪墊和重復(fù)鏡頭，將劇情緊湊地呈現(xiàn)在觀眾面前。這種全程“無尿點(diǎn)”的劇情結(jié)構(gòu)培養(yǎng)了一批“短視頻追劇”的群體，這類短視頻賬號(hào)非但沒有發(fā)揮從預(yù)告片到正片的引流作用，反而分散了視頻網(wǎng)站的正片作品流量，侵犯了影視作品權(quán)利人的合法權(quán)益。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，短視頻由最初為普通人提供記錄分享自己日常生活的平臺(tái)漸漸轉(zhuǎn)化為新一代的名利場(chǎng)。流量變現(xiàn)的紅利吸引著各方勢(shì)力的加入，對(duì)“轉(zhuǎn)評(píng)贊”及粉絲數(shù)的過度追求一方面促使創(chuàng)作者不斷優(yōu)化自己的內(nèi)容，另一方面也滋生了各種不良現(xiàn)象。此種情況下各短視頻平臺(tái)應(yīng)該積極引導(dǎo)加強(qiáng)管理，為整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。