摘 要：現(xiàn)有關(guān)于面子與個(gè)體行為關(guān)系的研究，主要側(cè)重于自我面子對(duì)個(gè)體行為的影響，少有系統(tǒng)探究他人面子意識(shí)對(duì)個(gè)體行為的作用，同時(shí)，也沒(méi)有考慮這一影響在不同社會(huì)距離情境下的差異。研究顯示，自我面子意識(shí)及其與他人面子意識(shí)的交互項(xiàng)對(duì)個(gè)體參與行為影響顯著。高自我面子意識(shí)對(duì)個(gè)體參與行為有促進(jìn)作用;且相對(duì)于低他人面子意識(shí)，在高他人面子意識(shí)情境下，高自我面子意識(shí)對(duì)個(gè)體參與行為的促進(jìn)作用更顯著。社會(huì)距離對(duì)面子意識(shí)和個(gè)體行為的關(guān)系有調(diào)節(jié)效應(yīng)。文章研究對(duì)進(jìn)一步解構(gòu)“面子”這一中國(guó)本土文化現(xiàn)象及其作用邊界具有探索意義。

關(guān)鍵詞：自我面子意識(shí);他人面子意識(shí);交互作用;社會(huì)距離;微營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2022）11-0022-07

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.11.022

1 引言

快速發(fā)展的新型社交媒體（如微博手機(jī)客戶(hù)端、微信手機(jī)客戶(hù)端等）因具有消息傳播即時(shí)性、傳播方式和途徑多樣性等優(yōu)點(diǎn)不僅快速成為人際溝通的新方式，也成為一些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新平臺(tái)。許多企業(yè)運(yùn)用新型社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、用戶(hù)溝通，以較低成本達(dá)到快速擴(kuò)大品牌知名度、增加用戶(hù)數(shù)量、提高客戶(hù)忠誠(chéng)等目的，這種通過(guò)微博、微信、微電影等新型社交媒體所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)被稱(chēng)作是微營(yíng)銷(xiāo)（劉志堅(jiān)和張輝，2014）。盡管新型社交媒體主要通過(guò)在線溝通形成虛擬社交網(wǎng)絡(luò)，但這些虛擬社交網(wǎng)絡(luò)很大程度上仍然是現(xiàn)實(shí)世界中社交網(wǎng)絡(luò)的移植（李?lèi)?ài)暉，2013），用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)社交工具上最基本的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)依然是以現(xiàn)實(shí)生活的親人、朋友、同學(xué)為主。費(fèi)孝通（1985）論述的基于親緣地緣的社交網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有因?yàn)樯鐣?huì)變遷被摧毀，反而是移動(dòng)社交媒體朋友圈構(gòu)成的基礎(chǔ)。那么，在現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系中占重要地位的面子、社會(huì)距離等因素在以新型社交媒體為平臺(tái)所形成的虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中是否同樣發(fā)揮作用？尤其是，它們是否以及何時(shí)會(huì)在微營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下影響消費(fèi)者的參與行為？系統(tǒng)、深入探究這些問(wèn)題對(duì)企業(yè)合理制定微營(yíng)銷(xiāo)策略、提升微營(yíng)銷(xiāo)效果具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

面子是日常生活中被人們頻繁使用的根植于中國(guó)本土文化的心理概念，它能有效地描述中國(guó)人在處理人際關(guān)系時(shí)的心理過(guò)程（吳鐵鈞，2004）。在國(guó)人的社會(huì)交際行為中，面子扮演著非常重要的角色，這種重要性就連在我國(guó)短暫居住過(guò)的外來(lái)者也很容易感受得到。一些學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)交往行為中面子的表現(xiàn)及作用進(jìn)行了較多的研究，他們認(rèn)為面子會(huì)對(duì)中國(guó)人的贈(zèng)禮、知識(shí)共享（李平，2015）以及個(gè)體尋求幫助（雷霽和唐寧玉，2015）、奢侈品消費(fèi)（張新安，2012;汪濤和張琴，2011）等諸多方面行為產(chǎn)生影響。隨著虛擬社交平臺(tái)交際方式的廣泛運(yùn)用，一些學(xué)者也開(kāi)始關(guān)注虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中面子的作用，認(rèn)為其會(huì)對(duì)虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體口碑傳播意愿（施卓敏、陳永佳和賴(lài)連勝，2015）和溝通交流行為（劉麗娟，2010）產(chǎn)生重要影響。這些研究為探索微營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下面子的作用提供了很好的借鑒，但也存在一些局限性。首先，虛擬網(wǎng)絡(luò)社交情境和現(xiàn)實(shí)生活情境存在明顯差異，微營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中面子意識(shí)的作用和表現(xiàn)形式可能不完全等同于傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)情境;其次，無(wú)論是針對(duì)傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)還是針對(duì)虛擬的網(wǎng)絡(luò)社交情境研究，均沒(méi)有考慮到他人面子意識(shí)對(duì)個(gè)體行為的影響。但在現(xiàn)實(shí)社會(huì)交往中，個(gè)體不但考慮自我面子，也會(huì)考慮他人面子，即他人面子意識(shí)也會(huì)影響個(gè)體的行為。同時(shí)，現(xiàn)有研究也沒(méi)有考慮到不同社會(huì)距離情境下面子意識(shí)對(duì)個(gè)體行為的影響是否存有差異。為此，本文在整合國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究基礎(chǔ)上，將面子意識(shí)劃分為自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)，探討在企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中個(gè)體自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)對(duì)其行為的作用，并通過(guò)構(gòu)建不同的社會(huì)距離情境，比較分析在不同的社會(huì)距離情境下，面子意識(shí)對(duì)個(gè)體行為影響的差異，力圖揭示面子意識(shí)這一中國(guó)本土文化現(xiàn)象和概念在微營(yíng)銷(xiāo)中的作用及其邊界，為企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。

2 理論回顧和研究假設(shè)

2.1 個(gè)體面子意識(shí)和參與行為

胡先縉（1989）等人從社會(huì)建構(gòu)角度出發(fā)，認(rèn)為面子是從他人、社會(huì)處獲得的一種聲望和公眾形象。翟學(xué)偉（2004）從心理建構(gòu)角度出發(fā)，認(rèn)為面子是個(gè)體處于某種特定文化、社會(huì)圈中經(jīng)過(guò)整飾后達(dá)到被認(rèn)同、避免受到傷害的意識(shí)和思維。不論是社會(huì)建構(gòu)角度還是心理建構(gòu)角度，以上學(xué)者對(duì)面子的定義都是以個(gè)體為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)自我面子意識(shí)。在面子維度劃分方面，胡先縉（1989）等人認(rèn)為中國(guó)人的面子觀包含“臉”和“面”兩方面，“臉”和個(gè)體內(nèi)部狀態(tài)相關(guān)，是由于個(gè)人品德的出眾而獲得的社會(huì)贊譽(yù)，“面”是個(gè)體的一種外部狀態(tài)，是通過(guò)個(gè)人努力、成功、夸耀所獲得的社會(huì)名望和地位。寶貢敏和趙卓嘉（2009）認(rèn)為面子由能力型面子、關(guān)系型面子和道德型面子三部分構(gòu)成。施卓敏（2012）在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展出第四個(gè)維度即地位型面子。自我面子意識(shí)能夠顯著影響個(gè)體行為，印象管理理論認(rèn)為，個(gè)體會(huì)采用迎合、回避、解釋等策略來(lái)維護(hù)目標(biāo)對(duì)象對(duì)自己的印象（Morrison，2011）。國(guó)外對(duì)于面子意識(shí)研究的代表人物是Goffman（1986），他提出面子由自我面子和他人面子兩部分構(gòu)成，并對(duì)面子的定義進(jìn)行了動(dòng)態(tài)化演繹，但Goffman本人并未對(duì)這種劃分做深入的理論探討。

我國(guó)學(xué)者普遍以自我面子意識(shí)作為面子意識(shí)的構(gòu)成主體并對(duì)其進(jìn)行研究，這與Goffman（1986）所提出的面子意識(shí)兩構(gòu)成主體的觀點(diǎn)相異。本文認(rèn)為，造成這種差異的深層次原因是，在中國(guó)，人們總是把自己看成是父親、兄弟、丈夫等，個(gè)體并不是一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體（Ting-Toomey S.，1999），所以中國(guó)人的面子意識(shí)中是包含了他人面子意識(shí)的——如果一人犯了罪，全家人都覺(jué)得丟臉;如果一人取得成就，親戚朋友都覺(jué)得有面子。在這種文化背景下，國(guó)內(nèi)研究者通常將自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)混合在一起，缺少自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)對(duì)個(gè)體行為影響機(jī)理的實(shí)證研究。

現(xiàn)實(shí)生活中，人們處理問(wèn)題時(shí)往往既考慮自己的需要也考慮他人的感受。這種現(xiàn)象可以用共情理論來(lái)進(jìn)行解釋?zhuān)^共情就是指從他人的立場(chǎng)出發(fā)對(duì)他人內(nèi)在狀態(tài)的認(rèn)知，從而產(chǎn)生的一種對(duì)他人的情緒體驗(yàn)狀態(tài)（Hogan，1969）。受到儒家文化的深遠(yuǎn)影響，推己及人是國(guó)人日常處理一般人際關(guān)系常用的行為模式。所謂的“己所不欲，勿施于人”也是從相同的角度說(shuō)明在處理一般人際關(guān)系時(shí)應(yīng)該設(shè)身處地地為他人著想，這種觀點(diǎn)與共情理論有相似之處。由此可見(jiàn)，自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)是相對(duì)獨(dú)立的，并在個(gè)人行為中共同起作用。參考相關(guān)文獻(xiàn)，本文將自我面子意識(shí)定義為：個(gè)體在社會(huì)文化背景下，努力配合社會(huì)規(guī)范，希望通過(guò)一系列行為或手段獲得他人贊許和社會(huì)認(rèn)可，從而滿(mǎn)足自身相應(yīng)的心理需要（施卓敏，2015）。根據(jù)共情理論，將他人面子意識(shí)定義為：某種社會(huì)文化中的個(gè)體站在他人立場(chǎng)上，配合社會(huì)規(guī)范，通過(guò)一系列行為或手段幫助他人獲得贊許或認(rèn)可，滿(mǎn)足其心理需要，維護(hù)他人的面子不受傷害的意識(shí)和思維。并提出以下假設(shè)：gzslib202204041347

H1：面子意識(shí)對(duì)個(gè)體行為有顯著影響。

H1a：個(gè)體自我面子意識(shí)對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的個(gè)體行為產(chǎn)生顯著影響。

H1b：個(gè)體他人面子意識(shí)對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的個(gè)體行為產(chǎn)生顯著影響。

2.2 自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)的交互作用

交互作用是指一個(gè)解釋變量對(duì)結(jié)果變量的影響效應(yīng)會(huì)因另一個(gè)解釋變量的水平不同而有所不同（王建明，2013）。自我面子意識(shí)對(duì)行為的影響可能會(huì)因?yàn)樗嗣孀右庾R(shí)的不同而存在差異。盡管現(xiàn)有研究尚未關(guān)注自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)的交互效應(yīng)，但一些研究隱約表達(dá)出自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)的交互效應(yīng)對(duì)行為的影響。Ting-Toomey S.（1999）的面子磋商理論（face negotiation theory）認(rèn)為，個(gè)體在日常社交過(guò)程中既關(guān)注自己的面子，也關(guān)注他人的面子，還關(guān)注自我面子和他人面子的關(guān)系。但這種對(duì)面子的關(guān)注是如何影響其行為的，作者并沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的研究。有研究表明，在特定社會(huì)化群體或組織中的一些個(gè)體往往受自我面子的實(shí)現(xiàn)、自我成就感和榮譽(yù)感實(shí)現(xiàn)的驅(qū)使通過(guò)建言行為來(lái)改善組織運(yùn)行中存在的明顯問(wèn)題（Hagedoorn，等，1999），但有些個(gè)體往往不會(huì)這樣做，而是選擇沉默（Hirschman，1970）。Morrison等（2011）和Pinder and Harlos（2001）等學(xué)者針對(duì)這種沉默行為的研究表明，受到自我面子、自我成就感、榮譽(yù)感等要素激勵(lì)的個(gè)體由于考慮到自己的建言行為可能會(huì)導(dǎo)致他人的難堪而彼此傷了和氣，進(jìn)而存在有被群體孤立的風(fēng)險(xiǎn)，使自己置身于尷尬的境地，所以最終選擇沉默?？梢?jiàn)，在自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)關(guān)系的權(quán)衡下，個(gè)體往往選擇隱忍、保持沉默甚至不真實(shí)表達(dá)自己觀點(diǎn)。

在一些文學(xué)作品以及日常生活經(jīng)驗(yàn)中，也不乏自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)交互作用對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生交互影響的佐證。在金庸小說(shuō)《俠客行》中，石破天倚仗自己武功高強(qiáng)，與人比武時(shí)往往爭(zhēng)強(qiáng)好勝，置對(duì)手于絕境。但一次與白萬(wàn)劍過(guò)招前，其妻阿秀勸言：“武林人士大都甚是好名，一個(gè)成名人物如果失敗，往往比死還要難過(guò)，比武較量還需給人留有余地。如果你勝了，不妨后退兩步，收回兵刃?！o他人留了面子，就少結(jié)了冤家……”后來(lái)石破天在比賽中不再爭(zhēng)強(qiáng)好勝，而是按照阿秀的做法，既勝了比賽，又令白萬(wàn)劍心服口服。石破天前后行為的對(duì)比，也在某種程度上說(shuō)明了自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)對(duì)個(gè)體行為的交互影響。日常社會(huì)交往中個(gè)體為了維護(hù)自己和他人的面子往往采取不同的行為（Brown P. and Levinson S.，1978）。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為他人的話(huà)語(yǔ)或行為傷害到自己的面子時(shí)，如果個(gè)體只考慮挽救自己的面子而較少考慮他人的面子感受，可能會(huì)向?qū)Ψ街苯颖磉_(dá)自己的憤怒或據(jù)理力爭(zhēng)。但更多的情況下，會(huì)既考慮自己的面子也考慮對(duì)方的面子而采取一種相對(duì)緩和的回應(yīng)行為，所謂“退一步海闊天空”就是對(duì)面子意識(shí)兩維度交互效應(yīng)的通俗闡釋。

可以推斷，個(gè)體行為既受到自我面子意識(shí)的影響，又受到他人面子意識(shí)的影響，更可能受到自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)的交互影響。微營(yíng)銷(xiāo)情境中，作為被動(dòng)接收信息的個(gè)體，其參與行為是綜合各種人際環(huán)境和當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而做出的，也受到自我面子和他人面子意識(shí)的交互作用的影響。在微營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，如果個(gè)體對(duì)收到來(lái)自好友的諸如“累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量有獎(jiǎng)、點(diǎn)贊刷人氣、注冊(cè)并投票拼排名”等請(qǐng)求時(shí)，往往會(huì)綜合考慮其他共同朋友的響應(yīng)行為以及自己行為對(duì)于請(qǐng)求發(fā)出者的重要性（對(duì)他人面子的維護(hù)）而做出相應(yīng)的決策。

由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H2：在他人面子意識(shí)不同的水平下，自我面子意識(shí)對(duì)個(gè)體參與行為的影響存在差異。

2.3 社會(huì)距離的調(diào)節(jié)作用

社會(huì)距離概念起源于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，是指?jìng)€(gè)體感知到的與他人的人際距離的親疏（Brown P.and Stephan L.，1978），是人們與他人建立親密關(guān)系的程度。社會(huì)距離的遠(yuǎn)近差異，即人際關(guān)系間的親疏遠(yuǎn)近會(huì)影響個(gè)體的認(rèn)知和行為決策（徐驚蟄和謝曉非，2011）。Kary（2000）發(fā)現(xiàn)被試者在幫助他人做決策時(shí)，社會(huì)距離感知對(duì)決策結(jié)果的影響有顯著差異;人際關(guān)系的親疏程度不同，也使得信息傳播的速度和廣度有所差異?？梢?jiàn)，社會(huì)距離的遠(yuǎn)近確實(shí)可以造成個(gè)體行為差異。黃光國(guó)（1985）根據(jù)社會(huì)距離遠(yuǎn)近將人際關(guān)系分為工具性關(guān)系、混合性關(guān)系、情感型關(guān)系，分別對(duì)應(yīng)于日常人際關(guān)系中的家人關(guān)系、熟人關(guān)系及陌生人關(guān)系。不同類(lèi)型的關(guān)系有不同的對(duì)待原則，家人關(guān)系施行責(zé)任原則，彼此盡職盡責(zé)，不苛求回報(bào);熟人關(guān)系施行人情原則，彼此會(huì)進(jìn)行一般的禮尚往來(lái);陌生人關(guān)系施行利害原則，依利弊行事（楊國(guó)樞，2005）。具體到微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如果收到來(lái)自家人發(fā)出的請(qǐng)求時(shí)，個(gè)體參與行為更多基于對(duì)家庭成員面子的愛(ài)惜和考慮，而較少考慮自己的面子意識(shí);如果收到來(lái)自好朋友發(fā)出的請(qǐng)求時(shí)，個(gè)體參與行為可能同時(shí)受到自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)的影響;如果收到來(lái)自不太熟悉的人發(fā)出的請(qǐng)求時(shí)，個(gè)體參與行為可能只受到自我面子意識(shí)的影響，而不會(huì)考慮對(duì)方的面子意識(shí)。綜上所述，本文認(rèn)為，個(gè)體在面對(duì)不同社會(huì)距離的請(qǐng)求者時(shí)，其自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)對(duì)個(gè)體行為的影響不同。在此提出假設(shè)3：

H3：在不同社會(huì)距離的情境中，面子意識(shí)對(duì)個(gè)體參與行為的影響不同。

H3a：在面對(duì)家人（近社會(huì)距離）發(fā)出的請(qǐng)求時(shí)，個(gè)體參與行為更多受到他人面子意識(shí)的影響。

H3b：在面對(duì)好友（中社會(huì)距離）發(fā)出的請(qǐng)求時(shí)，個(gè)體參與行為同時(shí)受到自我面子意識(shí)、他人面子意識(shí)以及自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)交互作用的影響。

H3c：在面對(duì)一般人（遠(yuǎn)社會(huì)距離）發(fā)出的請(qǐng)求時(shí)，個(gè)體參與行為更多受到自我面子意識(shí)的影響。

3 自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)對(duì)參與行為影響的主效應(yīng)研究

3.1 情境模擬有效性檢驗(yàn)

前測(cè)旨在檢驗(yàn)假設(shè)1、假設(shè)2是否成立，即檢驗(yàn)自我面子和他人面子意識(shí)對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與行為的主效應(yīng)和交互效應(yīng)。與此同時(shí)，也檢驗(yàn)面子意識(shí)的操縱在中國(guó)情境下的適用性。通過(guò)訪談方式獲得大學(xué)生生活中常見(jiàn)的微營(yíng)銷(xiāo)參與行為，經(jīng)過(guò)專(zhuān)家討論，模擬出大學(xué)生真實(shí)生活中常見(jiàn)的微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為情境材料。正式實(shí)驗(yàn)開(kāi)始之前，利用模擬情境法（Rook and Fisher，1995）要求被試了解實(shí)驗(yàn)總情境。實(shí)驗(yàn)總情境為：某公司在本校舉辦“?；ㄐ２荨痹u(píng)選活動(dòng)，要求參賽者邀請(qǐng)其微信好友進(jìn)入活動(dòng)宣傳頁(yè)對(duì)該參賽者進(jìn)行定額為3元的資金支持（以刺激被試的付出疼痛感）。系統(tǒng)根據(jù)參賽者募集到的資金數(shù)量對(duì)其排名并進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。要求被試想象自己是某參賽者的微信好友，并收到了該請(qǐng)求，此時(shí)要求被試對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總情境的初始參與行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，很可能參與勾選1，不可能參與勾選0，有96%（N=104）的總情境評(píng)價(jià)者勾選0選項(xiàng)?？偳榫吃u(píng)價(jià)完畢，選取不愿意參與微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的被試在實(shí)驗(yàn)總情境下繼續(xù)進(jìn)行正式試驗(yàn)。gzslib202204041348

3.2 自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)對(duì)參與行為的交互影響

采取2（自我面子意識(shí)：高VS.低）×2（他人面子意識(shí)：高VS.低）設(shè)計(jì)。通過(guò)在總實(shí)驗(yàn)情境下設(shè)計(jì)四個(gè)分實(shí)驗(yàn)情境來(lái)刺激被試產(chǎn)生自我面子意識(shí)（高VS.低）和他人面子意識(shí)（高VS.低）感受，并要求其報(bào)告四個(gè)特定情境下自己做出參與行為的可能性。第一種情境是“參賽者排名第三，參與支持者名單上顯示有被試與請(qǐng)求發(fā)出者的大部分共同好友的名字”，以此刺激被試有較高的自我面子意識(shí)和較低的他人面子意識(shí);第二種情境是“參賽者排名第三，而兩者共同好友的名字并沒(méi)有出現(xiàn)在已支持者名單中”，以此刺激被試具有較低的自我面子意識(shí)和較低的他人面子意識(shí);第三種情境是“參賽者排名263位，而兩者的共同好友的名字都在一張醒目的已支持者名單中出現(xiàn)”，以此刺激被試有較高的自我面子意識(shí)和較高的他人面子意識(shí);第四種情境是“參賽者排名263位，而兩者的共同好友的名字沒(méi)有出現(xiàn)在已支持者名單中”，以此刺激被試有較低的自我面子意識(shí)和較高的他人面子意識(shí)。為了防止四個(gè)情境可能存在相互影響的可能，每個(gè)分情境測(cè)試結(jié)束以后，要求被試為“今天的早餐味道不錯(cuò)”“我喜歡逛街”等若干與情境無(wú)關(guān)的語(yǔ)句的贊同程度打分，再進(jìn)行下一個(gè)分情境測(cè)試。

因變量為參與行為，對(duì)參與行為的測(cè)量語(yǔ)項(xiàng)為：“你為其提供資金支持的可能性有多大”，1表示完全不可能，5表示肯定會(huì)參與。數(shù)值越大，參與活動(dòng)的可能性越大。為了防止被試猜到本次試驗(yàn)的真實(shí)目的，研究者告知被試，本次試驗(yàn)的主要目的是考察大學(xué)生日常上網(wǎng)情況。

3.3 面子意識(shí)操縱有效性檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)最終選取86名本科生作為被試，其中男性比例為48%，女性比例為52%，被試平均年齡22歲。實(shí)驗(yàn)采用集體施測(cè)、紙筆測(cè)驗(yàn)的組內(nèi)試驗(yàn)方式進(jìn)行。為了鼓勵(lì)被試真實(shí)作答，主試要求被試填寫(xiě)自己的學(xué)號(hào)，實(shí)驗(yàn)會(huì)作為個(gè)人考核內(nèi)容計(jì)入平時(shí)成績(jī)。

為了驗(yàn)證自我面子意識(shí)高低和他人面子意識(shí)高低操縱的有效性，利用Ho（1994）對(duì)與丟面子相聯(lián)系的如尷尬、不好意思等社會(huì)情緒反應(yīng)做自我面子意識(shí)（1不會(huì)不好意思～5會(huì)很不好意思）和他人面子意識(shí)（1不會(huì)感到尷尬～5會(huì)很尷尬）的情緒感知評(píng)價(jià)。被試被要求閱讀4種情境描述，然后對(duì)每種情境中的微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與行為進(jìn)行打分。自變量的操縱檢驗(yàn)顯示，自我面子意識(shí)（M高自我=3.59，SD高自我=1.06; M低自我=2.23，SD低自我=1.09，F(xiàn)（4，339）=8.99，p<0.001）和他人面子意識(shí)（M高他人=4.11，SD高自我=1.09;M低他人=1.94，SD低他人=1.06，F(xiàn)（4，339），p=0.001）的高低差異操縱達(dá)到了預(yù)期效果，這也表明，通過(guò)設(shè)計(jì)不同情境來(lái)操縱被試面子意識(shí)水平的高低是可行的，也就是說(shuō)通過(guò)情境假設(shè)可以成功啟動(dòng)中國(guó)被試的高低面子意識(shí)。

3.4 結(jié)果與討論

以個(gè)體參與行為做因變量，進(jìn)行2（自我面子意識(shí)：高VS.低）×2（他人面子意識(shí)：高VS.低）多元方差分析，結(jié)果顯示，對(duì)于微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與行為，自我面子意識(shí)的主效應(yīng)非常顯著F（1，344）=72.7，p<0.001;他人面子意識(shí)的主效應(yīng)不顯著F（1，344）=0.352，p=0.612;自我面子意識(shí)與他人面子意識(shí)的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，344）=5.1，p=0.025<0.05。簡(jiǎn)單主效應(yīng)分析（Simple Main Effects）表明，自我面子意識(shí)對(duì)參與行為的影響在他人面子高低不同水平上有顯著差異（F（1，344）=71.99，p<0.001）。具體來(lái)說(shuō)，在高他人面子意識(shí)的情境中，高自我面子意識(shí)對(duì)參與行為（M=3.15 SD=1.38）的促進(jìn)作用強(qiáng)于（F（4，171）=16.47，p<0.001）低他人面子意識(shí)的情境（M=3.08 SD=1.20），該結(jié)果驗(yàn)證假設(shè)H2。以上結(jié)果支持了假設(shè)H1a，假設(shè)H2。圖1是對(duì)兩種面子意識(shí)的交互作用直觀的展示。

4 社會(huì)距離的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究

實(shí)驗(yàn)三旨在檢驗(yàn)不同社會(huì)距離情境下，自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)對(duì)參與行為的影響差異，以此來(lái)驗(yàn)證假設(shè)3是否成立。

4.1 樣本與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)三與實(shí)驗(yàn)二的過(guò)程相同，但在實(shí)驗(yàn)二的材料中告知被試請(qǐng)求發(fā)出者的身份，將實(shí)驗(yàn)二材料按照請(qǐng)求發(fā)出者身份分為3種（家人（近社會(huì)距離）、朋友（中度社會(huì)距離）、生人（遠(yuǎn)社會(huì)距離）），以此來(lái)分別喚醒每組被試不同的社會(huì)距離感知。即采用2（自我面子意識(shí)：高VS.低）×2（他人面子意識(shí)：高VS.低）× 3（社會(huì)距離：遠(yuǎn)VS.中VS.近）的組間設(shè)計(jì)。其中社會(huì)距離為組間變量，自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)為組內(nèi)變量。對(duì)于社會(huì)距離遠(yuǎn)近的測(cè)量，學(xué)術(shù)界多采用自評(píng)測(cè)量法。本文采用牛忠輝（2010）開(kāi)發(fā)的人際關(guān)系親密度量表（IOS量表）測(cè)量個(gè)體的社會(huì)距離感知。測(cè)量中的重疊程度反映了自我與他人社會(huì)距離的遠(yuǎn)近，重疊程度越大，代表兩者的社會(huì)距離越近。本文按照兩圓重疊部分由多到少分為8類(lèi)，對(duì)應(yīng)代表由近及遠(yuǎn)的8種社會(huì)距離。要求被試閱讀4種情境描述，然后對(duì)每種情境中的參與行為可能性打分;問(wèn)卷答題結(jié)束后，要求被試對(duì)問(wèn)卷中自己與請(qǐng)求發(fā)出者間的社會(huì)距離進(jìn)行評(píng)價(jià)（選擇圓圈重疊程度最大的賦值8，重疊程度最小的賦值1）。

實(shí)驗(yàn)采用集體施測(cè)、紙筆測(cè)驗(yàn)的方式進(jìn)行。為了鼓勵(lì)被試真實(shí)作答，要求被試填寫(xiě)自己學(xué)號(hào)并告知被試實(shí)驗(yàn)會(huì)作為課程考核內(nèi)容計(jì)入平時(shí)成績(jī)。為了防止被試猜到本次試驗(yàn)的真實(shí)目的，被試被告知，本次試驗(yàn)的主要目的是考察大學(xué)生日常上網(wǎng)情況。實(shí)驗(yàn)最終選取175名在校本科生作為被試，男性比例為49%，女性比例為51%，被試平均年齡為23歲。

4.2 面子意識(shí)、社會(huì)距離的操縱檢驗(yàn)

采用實(shí)驗(yàn)二的方法檢驗(yàn)自我面子意識(shí)高低、他人面子意識(shí)高低以及社會(huì)距離遠(yuǎn)近操縱的有效性，變量的操縱檢驗(yàn)顯示，被試對(duì)自我面子意識(shí)高低（M高自我=3.28，SD高自我=1.5;M低自我=1.8，SD低自我=1.01，F(xiàn)（2，156）=69.3，p<0.001）、他人面子意識(shí)高低（M高他人=3.4，SD高他人=1.4;M低他人=1.8，SD低他人=0.9，F(xiàn)（2，156）=87.3，p<0.001）以及社會(huì)距離遠(yuǎn)中近（M近距離=6.33，SD近距離=0.9;M中距離=5.4，SD中距離=1.3;M遠(yuǎn)距離=3.2，SD遠(yuǎn)距離=1.7，F(xiàn)（2，156）=69.5，p<0.001）的感受有顯著不同。以上結(jié)果說(shuō)明，對(duì)被試自我面子、他人面子以及社會(huì)距離的操縱達(dá)到了預(yù)期效果。gzslib202204041348

4.3 結(jié)果與討論

以自我面子意識(shí)、他人面子意識(shí)、自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)交互項(xiàng)作為自變量，個(gè)體參與行為作為因變量，采用多元方差分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，詳細(xì)結(jié)果見(jiàn)表1。

在近社會(huì)距離組（家人組），自我面子意識(shí)對(duì)被試參與行為無(wú)顯著影響（F（4，49）=2.4，p>0.05），他人面子意識(shí)對(duì)被試參與行為有顯著影響（F（4，49）=3.5，p<0.05），自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)的交互項(xiàng)對(duì)被試參與行為無(wú)顯著影響（F（4，49）=0.1，p>0.05）;在中社會(huì)距離組（朋友組），自我面子意識(shí)對(duì)被試參與行為有顯著影響（F（4，52）=167.9，p<0.001），他人面子意識(shí)對(duì)被試參與行為有顯著影響（F（4，52）=7.9，p<0.01），自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)的交互項(xiàng)對(duì)被試參與行為有顯著影響（F（4，52）=4.8，p=0.01<0.05）。具體來(lái)說(shuō)，在高他人面子意識(shí)的情境中，高自我面子意識(shí)對(duì)參與行為的促進(jìn)作用強(qiáng)于低他人面子意識(shí)的情境。簡(jiǎn)單分析表明，在出現(xiàn)高他人面子意識(shí)的微營(yíng)銷(xiāo)情境中，高自我面子意識(shí)對(duì)參與行為（M=4.5 SD=0.7）的促進(jìn)作用強(qiáng)于（F（4，59）=12.5，p=0.000<0.001）低他人面子意識(shí)的情境（M=3.86 SD=1.25）;在遠(yuǎn)社會(huì)距離組（生人組），自我面子意識(shí)對(duì)被試參與行為有顯著影響（F（4，56）=4.1，p<0.05），他人面子意識(shí)對(duì)參與行為無(wú)顯著影響（F（4，56）=0.5，p>0.05），自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)的交互項(xiàng)對(duì)被試參與行為無(wú)顯著影響（F（4，56）=0.2，p>0.05）。以上結(jié)論驗(yàn)證了假設(shè)H3a、H3b、H3c。圖2是對(duì)中社會(huì)距離組（朋友組）自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)交互作用直觀的顯示。

5 研究結(jié)論及展望

本文將個(gè)體面子意識(shí)劃分為自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)，運(yùn)用2（自我面子意識(shí)：高VS.低）×2（他人面子意識(shí)：高VS.低）實(shí)驗(yàn)法分析微營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下面子意識(shí)對(duì)消費(fèi)者參與行為的影響，接著構(gòu)建遠(yuǎn)、中、近三種社會(huì)距離情境，比較不同社會(huì)距離情境下面子意識(shí)對(duì)消費(fèi)者參與行為影響的差異。具體結(jié)論如下：自我面子意識(shí)對(duì)個(gè)體行為有顯著的影響，即自我面子意識(shí)越高，其參與行為可能性越大;自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)的交互項(xiàng)對(duì)個(gè)體參與行為影響顯著，相對(duì)于低他人面子意識(shí)，高他人面子意識(shí)情境下，自我面子意識(shí)對(duì)個(gè)體參與行為的促進(jìn)作用更顯著;社會(huì)距離對(duì)面子意識(shí)和個(gè)體行為的關(guān)系有調(diào)節(jié)效應(yīng)。只有當(dāng)微信上發(fā)出邀請(qǐng)的是朋友（中度社會(huì)距離）時(shí)，自我面子意識(shí)、他人面子意識(shí)以及兩者的交互項(xiàng)均對(duì)個(gè)體參與行為有顯著影響;如果是家人（近社會(huì)距離），個(gè)體是否參與只受他人面子意識(shí)的顯著影響，即主要是基于對(duì)家人面子的維護(hù)而參與活動(dòng);如果是生人（遠(yuǎn)社會(huì)距離），個(gè)體是否參與只受自我面子意識(shí)的顯著影響，即主要因?yàn)榫S護(hù)自我面子的需要而參與活動(dòng)。

研究的理論貢獻(xiàn)在于：其一，以往對(duì)面子意識(shí)的研究中側(cè)重研究自我面子意識(shí)，而本文通過(guò)文獻(xiàn)梳理將面子意識(shí)劃分為自我面子意識(shí)和他人面子意識(shí)，并在微營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法證明自我面子意識(shí)、他人面子意識(shí)以及兩者交互效應(yīng)對(duì)個(gè)體的行為的影響，豐富了面子意識(shí)的相關(guān)理論;其二，本研究對(duì)面子的成功操縱說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)微營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的面子意識(shí)是可以在特定環(huán)境下臨時(shí)觸發(fā)的，這為未來(lái)對(duì)特定情境下的個(gè)體面子研究提供了借鑒;其三，本研究在探討面子意識(shí)對(duì)個(gè)體微營(yíng)銷(xiāo)參與行為的影響時(shí)納入社會(huì)距離因素，對(duì)深入分析面子的作用邊界以及拓展社會(huì)距離的運(yùn)用情境具有探索意義。

根據(jù)本文研究結(jié)論，若想擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品宣傳力度并提高用戶(hù)互動(dòng)質(zhì)量，企業(yè)運(yùn)用微營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和用戶(hù)互動(dòng)時(shí)應(yīng)綜合考慮用戶(hù)自我面子意識(shí)與他人面子意識(shí)的正向交互作用，根據(jù)不同情境開(kāi)發(fā)界面友好的引導(dǎo)語(yǔ)刺激參與者的面子意識(shí)，制定政策鼓勵(lì)用戶(hù)將信息發(fā)給社會(huì)距離較近的朋友，不要在不太熟悉、社會(huì)距離較遠(yuǎn)的社交網(wǎng)絡(luò)中傳播微營(yíng)銷(xiāo)信息，有可能起到適得其反的效果。

盡管本文得出了一些有意義的結(jié)論，但是由于研究者能力限制，本文仍然存在一定的局限性。其一，樣本的限制。本實(shí)驗(yàn)研究采用學(xué)生樣本和方便樣本，以保證研究的內(nèi)部信度，雖然這樣的樣本抽樣方式并不會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生本質(zhì)的影響，但對(duì)于研究結(jié)果擴(kuò)展性方面存在不足，未來(lái)需要強(qiáng)化真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)研究，以提高研究的外部效度。其二，本實(shí)驗(yàn)研究將背景設(shè)定在微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，未來(lái)研究可以將研究放置于更多的營(yíng)銷(xiāo)情境中檢驗(yàn)結(jié)論的普適性。

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