周子荑

群雄逐鹿代餐市場

近兩年，代餐市場規(guī)模呈現(xiàn)迅猛增長的態(tài)勢。無論是消費(fèi)端、供給端還是資本端，都對代餐產(chǎn)品表現(xiàn)出了巨大的熱情。一眾品牌的入局就是供給端火熱的最好證明。前有雀巢、百事等國際食品行業(yè)巨頭瞄準(zhǔn)這一行業(yè)賽道，后有良品鋪?zhàn)拥葒鴥?nèi)零食大咖企業(yè)全力加碼，此外王飽飽、Wonderlab等新晉網(wǎng)紅品牌也爭相入局，代餐市場的火熱程度可見一斑。

資本也聞風(fēng)而至。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自去年以來，代餐賽道的投融資事件超過20起，融資總額超過10億元。投資機(jī)構(gòu)名單中包含IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、源碼資本、復(fù)星集團(tuán)等幾十家投資機(jī)構(gòu)，涉及品牌包括王飽飽、若飯、薄荷健康、鯊魚菲特等。

消費(fèi)端也對代餐產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的熱情。例如在小紅書平臺搜索代餐關(guān)鍵詞，有代餐粉、代餐粥、奶昔、晚餐、薄荷、面包、麥片、餅干、早餐等詳細(xì)分類，留言筆記也很多。英敏特發(fā)布的2021年中國代餐市場報(bào)告顯示，大多數(shù)消費(fèi)者在嘗試后代餐產(chǎn)品有興趣繼續(xù)食用，同時(shí)，大多數(shù)非食用者也有興趣嘗試不同的代餐產(chǎn)品。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，我國代餐市場的規(guī)模呈持續(xù)增長態(tài)勢，年復(fù)合增長率為68.8%。其中，2020年我國代餐市場規(guī)模達(dá)472.6億元，同比增長超過100%，預(yù)計(jì)2021年達(dá)到924.3億元。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2022年我國代餐市場的規(guī)模將達(dá)到1200億元。

代餐市場緣何吸引大小品牌入局？凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，代餐賽道的增長基于年輕一代消費(fèi)者全新的健康觀，這些品牌主打高纖維、低脂肪產(chǎn)品，在資本的推動下，圍繞年輕人群打造新的場景和生活方式，顛覆了我國傳統(tǒng)的健康養(yǎng)生觀，成功在原本的健康食品品類中切出了一個新賽道。

天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢也表示，在全民健康和效率用餐兩大趨勢下，代餐市場應(yīng)運(yùn)而生，各大品牌切入這一賽道也是為了迎合這兩大趨勢。深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉偉對中國商界記者補(bǔ)充道，大小品牌切入這一賽道，一是因?yàn)榇褪袌霎惓；馃?，且有巨大的發(fā)展前景；二是因?yàn)榇彤a(chǎn)品定價(jià)高、利潤空間大。

谷物代餐品牌王飽飽聯(lián)合創(chuàng)始人何亞溪透露，消費(fèi)者的消費(fèi)觀正在從“過嘴癮”轉(zhuǎn)變到“養(yǎng)生流”。在飲食消費(fèi)升級、健康養(yǎng)生需求等綜合因素的影響下，用戶對健康產(chǎn)品與生活方式的關(guān)注和需求漸趨明顯，對麥片類健康谷物食品的關(guān)注度也更加突出，未來代餐行業(yè)成長創(chuàng)新的空間巨大。雀巢方面也對中國商界記者表示，公司入局這一賽道，主要是看中年輕群體在平衡工作和生活的關(guān)系時(shí)，對健康美及全營養(yǎng)代餐的追求。

“顏值經(jīng)濟(jì)”成催化劑

代餐市場的火爆離不開“顏值經(jīng)濟(jì)”的推動，其中新生代消費(fèi)者的貢獻(xiàn)不菲。消費(fèi)者對體重管理、顏值管理、健康管理等方面的訴求是代餐市場崛起的底層邏輯，同時(shí)也決定了其廣闊的發(fā)展前景。

CIC灼識咨詢合伙人馮彥嬌表示，隨著消費(fèi)者健康意識的覺醒和對身材管理的關(guān)注，如今顏值焦慮不僅包括容貌焦慮，還有身材焦慮。而相比于醫(yī)美，食用代餐產(chǎn)品更加實(shí)惠且不存在恢復(fù)期，風(fēng)險(xiǎn)低；相較于強(qiáng)身健體，食用代餐產(chǎn)品更為方便。因此，代餐產(chǎn)品逐漸受到新一代消費(fèi)群體的喜愛。

英敏特食品飲料行業(yè)高級研究分析師魯睿勛也表示，不斷增長的超重人群和日益增加的健康問題為功能性代餐產(chǎn)品帶來了商機(jī)。英敏特調(diào)查發(fā)現(xiàn)，代餐產(chǎn)品在希望保持身材的消費(fèi)者中的人氣大幅增加，滲透率已從2016年的18%增至2020年的27%，增幅為不同身材管理措施之首。

艾媒咨詢首席分析師張毅表示，代餐市場興起的背后，“顏值經(jīng)濟(jì)”是其巨大的引擎。實(shí)際上，女性在顏值管理上的投入幾乎沒有上限，這為代餐市場帶來了爆發(fā)式增長。目前代餐產(chǎn)品的基礎(chǔ)原料主要為蛋白質(zhì)、維生素、膳食纖維等，如果各品牌推出的產(chǎn)品原料能符合消費(fèi)者的健康需求，同時(shí)契合“顏值經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢，那么未來市場發(fā)展前景可期。

劉偉認(rèn)為，代餐市場火熱的背后主要是“顏值經(jīng)濟(jì)”的推動，因?yàn)榇褪墙o健身人士以及注重身材保持的女性、白領(lǐng)人群的正餐代替品，受到上述人群的關(guān)注與偏好。隨著這部分人群的規(guī)模不斷擴(kuò)大，代餐市場未來的發(fā)展前景巨大，且會朝著越來越正規(guī)化的方向發(fā)展。

快消品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，代餐市場的興起依托的是新生代人口的紅利。新生代人口對自身體重管理、顏值管理、大健康管理的剛需度持續(xù)提升，推動代餐行業(yè)進(jìn)入了全方位、多維化的發(fā)展階段。

雀巢方面表示，當(dāng)前的市場環(huán)境過多強(qiáng)調(diào)“短期減重”，而忽略了營養(yǎng)的全面補(bǔ)充以及持續(xù)的體重管理，這很容易誤導(dǎo)消費(fèi)者只追求短期結(jié)果。如何正確向大眾傳播科學(xué)的體重管理方法，并提供合理、有效的解決方案，將會是代餐市場未來持續(xù)發(fā)展的重要前提。

尋求差異化或是大勢所趨

值得注意的是，和前幾年相比，如今代餐市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入更加激烈的“下半場”。對入局品牌而言，尋求差異化、建立產(chǎn)品“護(hù)城河”或是大勢所趨。

實(shí)際上，代餐市場火爆的同時(shí)也出現(xiàn)了一些問題，例如國內(nèi)目前并沒有關(guān)于代餐產(chǎn)品的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，部分產(chǎn)品在宣傳中存在夸大功效的問題。此外，代餐行業(yè)的發(fā)展也伴隨著同質(zhì)化的現(xiàn)象。

朱丹蓬認(rèn)為，隨著大小品牌的入局，目前的代餐市場已進(jìn)入內(nèi)卷化的發(fā)展階段。未來代餐市場將呈現(xiàn)五個特征，即規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)?；Ｄ壳皝砜?，代餐市場仍存在產(chǎn)品魚目混珠、掛羊頭賣狗肉、低質(zhì)高價(jià)的亂象，因此，實(shí)現(xiàn)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展尤為重要。

馮彥嬌也認(rèn)為，隨著新玩家不斷涌入，代餐市場的競爭越發(fā)激烈，品牌需要回歸到產(chǎn)品本身及供應(yīng)鏈上。在產(chǎn)品制作方面，入局者不但要注重科學(xué)營養(yǎng)，而且要推出差異化的產(chǎn)品。

劉暢坦言，代餐市場雖然競爭激烈，但目前還沒有很強(qiáng)的頭部公司，因?yàn)檫@一賽道中消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢，企業(yè)能推出兩三個爆款產(chǎn)品已經(jīng)算表現(xiàn)很好了，持續(xù)俘獲消費(fèi)者的心智難度很大。未來代餐品牌一要做到產(chǎn)品質(zhì)量過硬，二要做到宣傳到位，讓消費(fèi)者隨時(shí)看到自家產(chǎn)品，同時(shí)還要盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高顏值，讓消費(fèi)者買得開心。

劉偉提到，大小代餐品牌想要持續(xù)俘獲消費(fèi)者的心智，首先要真正解決產(chǎn)品的營養(yǎng)與健康問題，保障消費(fèi)者在攝入營養(yǎng)的同時(shí)，不影響身材變化；其次要做到產(chǎn)品口感好，這樣才能讓消費(fèi)者愛吃； 再次不能存在夸大其詞的現(xiàn)象，否則會失去消費(fèi)者的信賴。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)升級步伐加快，個性化和多元化的消費(fèi)趨勢更加明顯，代餐行業(yè)的消費(fèi)需求及消費(fèi)場景都在不斷拓寬，因此對入局品牌而言，不斷挖掘垂直細(xì)分消費(fèi)場景才是成功突圍的關(guān)鍵。