周子荑

國家統(tǒng)計局日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)出生人口數(shù)量為1062萬，生育水平繼續(xù)下降。這對與嬰幼兒群體息息相關(guān)的奶粉行業(yè)影響深遠，多個奶粉品牌和奶粉渠道商都表示感受到了行業(yè)的降溫。面對新形勢，全周期、全營養(yǎng)產(chǎn)品或成為市場破局的法寶。

存量競爭加劇

2021年對于奶粉行業(yè)來說是艱難的一年。國內(nèi)新出生人口從2016年的1883萬人，逐步下滑到2019年的1465萬人，再到2020年的1200萬人，直接引發(fā)了奶粉消費市場總規(guī)模的縮減。以1062萬人計算，2021年新出生人口數(shù)比2016年少了約四成。出生人口數(shù)量的下滑疊加新冠肺炎疫情影響，市場存量競爭加劇和關(guān)店率提升成為了常態(tài)。

“疫情下的出生率下滑導(dǎo)致奶粉行業(yè)增量不斷收窄，存量競爭更加激烈，大小奶粉企業(yè)面臨的壓力和挑戰(zhàn)都越來越大?！蓖瑫r生產(chǎn)牛奶粉和羊奶粉的澳優(yōu)乳業(yè)相關(guān)負責(zé)人者坦言。

外資奶粉品牌蜜兒樂兒相關(guān)負責(zé)人對記者表示，出生人口數(shù)量減少導(dǎo)致了奶粉市場競爭的加劇，在此過程中會有一些品牌退出市場。另一家外資奶粉品牌紐瑞滋的市場總監(jiān)楊昕也表示，出生人口數(shù)量減少使得奶粉行業(yè)增長放緩，行業(yè)整合加速。

除了行業(yè)競爭加劇以外，母嬰渠道關(guān)店率也在提升。奶粉企業(yè)美廬生物總經(jīng)理周曉法表示：“從走訪情況看，出生人口數(shù)量下滑對母嬰店經(jīng)營影響很大，母嬰渠道關(guān)店率很高，約為30%，預(yù)計到今年第二季度和第三季度，母嬰渠道關(guān)店率還會持續(xù)增加?！?/p>

除了奶粉生產(chǎn)企業(yè)，奶粉渠道商也明顯感受到了行業(yè)的降溫。奶粉渠道商、希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣坦言，2021年出生人口數(shù)量的下滑已經(jīng)影響了1段和2段奶粉的銷量，并且還會影響2022年3段奶粉的銷量?！俺錾丝跀?shù)量影響奶粉行業(yè)的消費人數(shù)，而疫情影響奶粉行業(yè)的購買力。作為從業(yè)者，我能明顯感受到2021年奶粉市場的下行。”

市場加速細分

據(jù)《2021中國母嬰市場消費趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示，細分化喂養(yǎng)時代，隨著90后年輕父母成為消費主力軍，營養(yǎng)、功能、成分安全等因素成為更受關(guān)注的購買決策驅(qū)動力。相關(guān)企業(yè)開始將目光投向高端市場領(lǐng)域，如有機奶粉、羊奶粉、特殊配方奶粉等，以滿足不同消費者的個性需求和痛點需求。

當(dāng)前，存量爭奪、競爭加劇已是奶粉行業(yè)的大勢所趨。乳業(yè)分析師、中北藍海FMCG品牌營銷策劃機構(gòu)COO王子恒表示，在總消費群體縮減的背景下，從存量市場獲取市場增量將成為未來一段時間的常態(tài)，奶粉市場的競爭形勢會更加激烈。乳業(yè)分析師宋亮也表示，當(dāng)前的奶粉市場形勢很嚴峻，市場集中度不斷提升。無論奶粉品牌大小，未來要想破局都需要聚焦資源，從細分市場突破。

在此背景下，奶粉企業(yè)如何破局？在業(yè)內(nèi)人士看來，全周期、全營養(yǎng)產(chǎn)品或是行業(yè)未來破局的法寶。

全周期產(chǎn)品是未來奶粉企業(yè)最大的機會點之一。周曉法認為，未來奶粉市場最大的機會在3歲-15歲、15歲-55歲和55歲以上的全年齡段產(chǎn)品，特別是2020年興起的兒童奶粉在2021年得到了全面發(fā)展，未來仍有較好發(fā)展?jié)摿?，奶粉企業(yè)可以挖掘消費者的全生命周期，完善自身產(chǎn)品線布局。

實際上，很多企業(yè)已經(jīng)進行了調(diào)整和布局。比如，美廬生物除了嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，還開拓了成人奶粉、中老年奶粉、特醫(yī)食品等產(chǎn)品線，未來還打算推出運動營養(yǎng)食品、低能量食品等。

當(dāng)前，消費人群需求分化仍在加速。楊昕透露，紐瑞滋2021年已布局了成人奶粉、兒童奶粉業(yè)務(wù)，進一步拓展了母嬰消費人群的業(yè)務(wù)深度，未來會繼續(xù)做好精準(zhǔn)人群細分。蜜兒樂兒方面也表示，隨著消費者的更新迭代，市場對產(chǎn)品細分的需求會進一步加大，未來會在細分品類賽道做好準(zhǔn)備。

業(yè)務(wù)亟待轉(zhuǎn)型

除全周期產(chǎn)品外，全營養(yǎng)產(chǎn)品也是市場未來發(fā)展的一大方向。國產(chǎn)奶粉企業(yè)飛鶴相關(guān)負責(zé)人對記者表示，近年來消費者對健康消費、品質(zhì)消費的需求在提升。具體到乳制品行業(yè)，用戶對于能夠幫助人們提高免疫力、抵抗力的功能性產(chǎn)品需求明顯增加，這就需要乳企提供更加專業(yè)和精準(zhǔn)的營養(yǎng)支持。

澳優(yōu)乳業(yè)相關(guān)負責(zé)人也提到，近幾年我國保健品、益生菌行業(yè)保持強勢增長勢頭，營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)作為剛需產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)出頑強的生命力。加上我國人口老齡化、營養(yǎng)品人均消費偏低等因素，營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)同時也孕育著全新的機遇。國產(chǎn)奶粉企業(yè)君樂寶方面表示，無論面對什么樣的市場環(huán)境，品質(zhì)和創(chuàng)新始終是企業(yè)不斷持續(xù)發(fā)展的根本支點。

在市場總量萎縮的情況下，尋覓新的業(yè)務(wù)增長點對于奶粉企業(yè)而言變得更加迫切，一部分奶粉企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向海外市場。澳優(yōu)乳業(yè)相關(guān)負責(zé)人認為，相對國內(nèi)市場而言，國際市場對于本土奶粉企業(yè)而言仍有機會。宜品乳業(yè)方面也表示，我國的嬰兒配方奶粉行業(yè)已經(jīng)具備海外拓展的能力。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月，中國共出口嬰配粉7047.69噸，同比增加34.7%；出口額2.02億美元，同比增長57.4%。加快奶粉出海的同時，更多乳企還將目光轉(zhuǎn)向營養(yǎng)品等多元化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。據(jù)飛鶴相關(guān)負責(zé)人透露，目前公司正在奶粉之外的產(chǎn)品進行布局，主要關(guān)注中老年骨質(zhì)疏松、肌肉萎縮和血糖等方面，同時也在和北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部合作研究全年齡段人群的健康營養(yǎng)需求。

宋亮認為，未來奶粉企業(yè)要想破局，一要加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，向全周期、全營養(yǎng)產(chǎn)品延伸；二要深化渠道布局，加強線上線下一體化發(fā)展；三要加強全系統(tǒng)管理，提升供應(yīng)鏈效率，形成對競爭對手的壓倒性優(yōu)勢；四要加強企業(yè)之間的相互整合。