潘濤

疫情對會展業(yè)帶來的影響不可避免。面對疫情防控常態(tài)化階段，會展業(yè)需要面對挑戰(zhàn)，克服困難，把握機遇。通過改變思維，調整業(yè)務、提升技術，滿足會展業(yè)日益發(fā)展的需求。通過轉型升級，帶動會展業(yè)高質量發(fā)展。

如何應對疫情

疫情散發(fā)常態(tài)化，風險自不言說。從過去兩年苦瓜合作的近500場展會的實踐來看，有以下特點。

一是越早從“單純組展升級到提供整合營銷服務”的主辦方，受影響越小。線下活動各種延期，倒逼企業(yè)把更多市場預算投向了自媒體、外媒體和線上活動。企業(yè)實現(xiàn)營銷無外乎四種渠道：展會、活動（線上或線下）、網(wǎng)絡、媒體。組展辦會是主辦方的強項，但后三者顯然不擅長，而疫情又讓企業(yè)在后三者上的投入明顯增加。這就帶來一個問題：如果不建設這些能力，客戶粘性就會降低。這就是為什么疫情這兩年，我們看到會展公司的市場部門規(guī)模迅速壯大。企業(yè)需求在變，不從組展商轉型升級為整合營銷服務商，必然會后勁不足。二是行業(yè)媒體和4A公司成為主要競爭對手。2013-2017年這五年，國內大部分的行業(yè)媒體都實現(xiàn)了數(shù)字化。因為他們的核心業(yè)務本身就已線上化，幾乎不受疫情影響，反而在生產(chǎn)優(yōu)質內容和組織意見領袖這兩個優(yōu)勢領域，完美契合了疫情期間企業(yè)的營銷訴求，因此這兩年媒體公司流行從玩自媒體、玩社群，再到辦會、辦活動，最后帶出一個展，這是降維打擊，成功概率極高。為企業(yè)辦活動，尤其是強調創(chuàng)意和策劃能力的活動，4A公司強我們太多。他們原本服務的多是行業(yè)大項目，可以從品牌戰(zhàn)略層面制定整體營銷規(guī)劃，視野、資源和專業(yè)能力都是不可小覷的今天再下沉到為企業(yè)做更便捷的線上線下營銷和資源整合，毫無疑問，這也是降維打擊。所以，今天，我們談競爭對手，更多的是在談行業(yè)媒體和4A公司/營銷創(chuàng)意公司，而不是同行。與他們競合關系也將是常態(tài)，策略就是不得不思考的問題了。

三是主辦方該怎么做？面對面的線下會展活動仍然是重要的營銷渠道。打鐵還需自身硬。一方面，我們應該加強自身的媒體屬性和網(wǎng)絡營銷能力，向行業(yè)媒體和4A公司學習;

另一方面，更應該夯實主辦方場景營銷的優(yōu)勢。

一是，下沉場景的優(yōu)勢。垂直的行業(yè)洞察、豐富的一線產(chǎn)品和企業(yè)故事、對企業(yè)需求變化的及時捕捉。

二是，信任場景。線下展會的品牌背書;信任和面對面的力量是永恒的需要。

三是，社交場景。展覽、會議、非展期活動、線上對接會、定向撮合、賽事、晚宴、垂直社群等等，都是優(yōu)質的社交場景。

如何探索數(shù)字展會

數(shù)字化對會展的影響將是長期的，而且影響會與日俱增。但數(shù)字化的方向不會是云展會。

當下市面上的云展會只是把線下展的四大核心場景搬到了線上：展示、會議、交流、留資（互留聯(lián)系方式），這種對線下展的復制，并不能等同于過去互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對線下場景的復制，如京東之于商超。

展示水平和豐富度方面，線上展很難超越企業(yè)的自媒體;純線上會議，體驗上很難超越騰訊會議，組織和引流能力很難超越媒體公司;交流方面，最多就是留個聯(lián)系方式，然后就轉到微信了，微信交流的體驗已經(jīng)做到極致了;互留聯(lián)系方式就更不是問題了，微信已經(jīng)成為聯(lián)系的首選。

如果沒有想清楚“在一個什么樣的場景下，用戶會打開線上展去解決他們什么樣的需求”，線上展都是死路一條。京東的“7天無理由退貨”解決了用戶怕買錯時可以隨時退貨的需求，而且有快遞員上門取貨，過程透明、體驗好;京東大藥房解決的是“感冒發(fā)燒”時快速送藥上門的需求。

線上展顯然還沒有提煉出這樣的有效場景，而且技術手段也沒有顯著改善用戶體驗。換個角度說，技術不能超越商業(yè)模式和運營能力本身。如果你的強項是某個領域的資源和關系，那么扎扎實實地做好線下會展活動，“線上平臺”更應該做成提升服務效率和參與體驗的工具集合。

如果你的強項是行業(yè)專家?guī)?，那么做“直播”有可能比做“線上展”更有吸引力，商業(yè)模式是贊助、廣告和參會費。擁有什么樣的運營能力，再設計相應的商業(yè)模式，最后對技術平臺提建設要求，這樣的路徑更符合會展公司。

數(shù)字化的第一階段是信息化。現(xiàn)實情況是大部分會展企業(yè)都處在信息化階段，先研究哪些信息技術手段將對會展的運營模式產(chǎn)生重大影響可能更有現(xiàn)實意義。

一是，營銷自動化。隨著數(shù)據(jù)和市場營銷工作變得越來越重要，能夠自定義策略、自定義用戶旅程的數(shù)字營銷技術，將大大解放勞動力，為市場和數(shù)據(jù)部門賦能，顯著改善營銷效果。

二是，建立數(shù)據(jù)中臺。尤其是打通了身份體系、登錄體系、標簽體系的行為中臺，將很好地解決用戶在數(shù)字世界和物理世界的“用戶畫像”問題。一切皆閉環(huán)、一切皆私有，將是接下來主辦方在數(shù)據(jù)經(jīng)營方面的重大轉變。

三是，5G+小程序。線下展會是個巨大的流量入口，但經(jīng)貿(mào)洽談以外的商業(yè)價值挖掘還遠遠不夠。本人在某大型展會上去買杯咖啡，等了足足50分鐘！當時就想，如果有個小程序，能幫我來個場館內的“跑腿”服務，這苦逼的體驗就不會再有了。

如果我是一個展商，正和客人在展位上聊著，順手點兩杯咖啡，一會就送到展位上，豈不很爽？如果想打印一份意向合同，小程序里選擇就近的打印點，一會就有人送到手里了，參展是不是就省心多了？

場館是個封閉環(huán)境，美團進不來，已經(jīng)培育好的消費習慣并不能在場館內得到滿足，這些流量的商業(yè)價值就白白浪費了。隨著5G等基礎建設的完善，一定會帶動一批此類的新增長點。