■王培輝 李夢(mèng)玉

一、引言

保險(xiǎn)業(yè)作為金融體系的重要組成部分，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著積極作用。隨著人們生活水平的提高，家庭資產(chǎn)管理中保險(xiǎn)財(cái)富管理與風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移功能日益凸顯[1]。2014年8月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見》，明確規(guī)定“商業(yè)保險(xiǎn)要逐步成為個(gè)人和家庭商業(yè)保障計(jì)劃的主要承擔(dān)者”，并發(fā)布一系列政策措施，倡導(dǎo)社會(huì)主體踴躍投身于保險(xiǎn)市場(chǎng)的建設(shè)中。這些政策推動(dòng)了中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。2016年中國(guó)已成為世界第二大保險(xiǎn)市場(chǎng)，保費(fèi)收入為3.1萬(wàn)億元；2020年保費(fèi)收入達(dá)4.5 萬(wàn)億元。截至2020年12月，中國(guó)保險(xiǎn)公司總資產(chǎn)為23.3萬(wàn)億元，保費(fèi)規(guī)模遠(yuǎn)超德國(guó)、法國(guó)和英國(guó)等國(guó)家。盡管我國(guó)已成為保險(xiǎn)大國(guó)，但保險(xiǎn)密度以及滲透力仍遠(yuǎn)低于世界平均水平。2020年我國(guó)保險(xiǎn)密度和深度分別為3500 元和5%，保險(xiǎn)服務(wù)的深度與廣度相對(duì)較低。

當(dāng)前金融科技的快速發(fā)展推動(dòng)了保險(xiǎn)業(yè)創(chuàng)新的步伐，保險(xiǎn)業(yè)與人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的積極融合，對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。2020年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情給全球經(jīng)濟(jì)按下了暫停鍵，也令保險(xiǎn)業(yè)意識(shí)到加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切性和重要性。根據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)收入為2908.75億元，同比增長(zhǎng)7.88%。疫情的常態(tài)化阻礙了線下保險(xiǎn)銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展，線上銷售則可以在延續(xù)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上提升效率，降低成本[2]。隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，積極推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)線上銷售與線下銷售雙渠道發(fā)展，有助于保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)保險(xiǎn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，對(duì)我國(guó)居民的生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，中國(guó)上網(wǎng)人口總數(shù)在2003年僅為7950 萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為6.1%；截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)增至10 億人，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)普及率增至70.4%?？梢?，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛?！笆濉逼陂g，我國(guó)加快推進(jìn)新基建，為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展及新一代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2020年我國(guó)智能手機(jī)用戶總數(shù)達(dá)9.12億人。因此，本文從微觀家庭視角出發(fā)，基于CHFS2017年中國(guó)家庭的調(diào)查數(shù)據(jù)研究互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)參與的影響及具體作用機(jī)制。這不僅為我國(guó)家庭保險(xiǎn)市場(chǎng)參與提供了新的視角，同時(shí)也為保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了新的思路。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

現(xiàn)有研究中，學(xué)者主要從家庭特征出發(fā)研究其對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)參與的影響，發(fā)現(xiàn)家庭經(jīng)濟(jì)狀況是家庭購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)的主要決定因素。家庭收入的增加以及資產(chǎn)的積累均會(huì)促進(jìn)家庭購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)[3，4]。同時(shí)，家庭人口特征與規(guī)模也會(huì)顯著影響保險(xiǎn)需求，少兒人口比例的增加會(huì)促進(jìn)對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的需求，但老年人口比例與家庭規(guī)模對(duì)家庭商業(yè)保險(xiǎn)需求負(fù)相關(guān)[5]。此外，個(gè)人受教育水平、年齡、身體狀況等因素顯著影響保險(xiǎn)需求。教育水平越高的家庭，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)越強(qiáng)，居民購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)的可能性越大[6]。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的居民會(huì)通過(guò)購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)獲得風(fēng)險(xiǎn)保障[7]。但也有研究發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)偏好型的家庭會(huì)顯著增加對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的購(gòu)買[8]。

“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”的興起與快速發(fā)展使得學(xué)者開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)家庭保險(xiǎn)市場(chǎng)參與的影響，學(xué)術(shù)界對(duì)兩者關(guān)系的研究不斷深入，主要集中在互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的直接影響與間接影響兩個(gè)方面。一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì)直接影響家庭商業(yè)保險(xiǎn)的購(gòu)買?；ヂ?lián)網(wǎng)使用可以降低交易成本，提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量，從而提高保險(xiǎn)市場(chǎng)參與度。其一，相較于傳統(tǒng)模式，互聯(lián)網(wǎng)銷售模式在投保和理賠操作上更簡(jiǎn)單方便，流程更快，效率更高，交易成本更低[9]。其二，互聯(lián)網(wǎng)上的保險(xiǎn)比選平臺(tái)可以顯著降低消費(fèi)者的信息搜尋成本，提高保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性[10]，促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的供給[11]。其三，互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了保險(xiǎn)服務(wù)的專業(yè)化和精準(zhǔn)性，并提高了服務(wù)的效率和質(zhì)量[12]。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可以利用人工智能以及大數(shù)據(jù)模型等新興數(shù)字技術(shù)，分析消費(fèi)者的交易記錄，并進(jìn)行信用等級(jí)分類，準(zhǔn)確地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)并預(yù)測(cè)其違約的可能性，從而改善保險(xiǎn)選擇與購(gòu)買中的逆向選擇問(wèn)題[13，14]。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)使用極大地提高了保險(xiǎn)產(chǎn)品覆蓋面，保險(xiǎn)可得性的增加以及居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息信任度的提升是居民網(wǎng)上購(gòu)買保險(xiǎn)的主要原因[15]。傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售大多依靠線下渠道，而互聯(lián)網(wǎng)的使用極大的突破了保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的地域限制，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)能夠統(tǒng)籌線上和線下兩種渠道為客戶提供無(wú)縫式體驗(yàn)，打造全渠道服務(wù)模式，更大程度上提高了保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的可得性。消費(fèi)者能方便、快捷地獲得符合自身特定需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的相關(guān)信息，從而大大增加了家庭購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的意愿，提高了參與保險(xiǎn)市場(chǎng)的可能性[16]。同時(shí)，通過(guò)對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展可以顯著提高居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品以及服務(wù)的信任度，降低保險(xiǎn)公司的交易成本，從而為家庭提供更多保險(xiǎn)服務(wù)[17]。新聞門戶網(wǎng)站上關(guān)于保險(xiǎn)的積極信息會(huì)顯著促進(jìn)個(gè)人保險(xiǎn)的購(gòu)買，而關(guān)于私人保險(xiǎn)的負(fù)面信息會(huì)阻礙人們購(gòu)買私人保險(xiǎn)[18]。

研究表明家庭金融成員知識(shí)儲(chǔ)存量、家庭社會(huì)互動(dòng)以及家庭對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的偏好程度都會(huì)顯著影響商業(yè)保險(xiǎn)參與決策?；ヂ?lián)網(wǎng)使用可以通過(guò)提高社會(huì)互動(dòng)，提升金融知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)交易水平，間接影響家庭參與保險(xiǎn)市場(chǎng)，提高保險(xiǎn)市場(chǎng)參與度。魏金龍等[19]、李曉等[20]研究發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)會(huì)通過(guò)提高商業(yè)保險(xiǎn)的可得性、降低市場(chǎng)參與成本來(lái)直接影響家庭參與商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)，也可以通過(guò)提升家庭金融知識(shí)水平和社會(huì)互動(dòng)水平來(lái)間接促進(jìn)家庭參與商業(yè)保險(xiǎn)。因此，本文提出：

假說(shuō)1：互聯(lián)網(wǎng)使用增加了家庭商業(yè)保險(xiǎn)購(gòu)買可能性以及保險(xiǎn)市場(chǎng)參與度。

互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)提高金融知識(shí)水平促進(jìn)家庭保險(xiǎn)市場(chǎng)的參與。保險(xiǎn)產(chǎn)品中蘊(yùn)含著復(fù)雜的金融知識(shí)，未學(xué)習(xí)過(guò)專業(yè)金融知識(shí)的消費(fèi)者需要花費(fèi)大量的時(shí)間去獲取和分析參保信息，并且根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)偏好以及預(yù)期收益選取符合自身需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品。已有研究發(fā)現(xiàn)，金融知識(shí)以及金融能力的提高會(huì)促進(jìn)家庭金融市場(chǎng)的參與率以及金融決策的時(shí)效性[21，22]。因此，本文提出：

假說(shuō)2：互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)提高金融知識(shí)水平可以促進(jìn)家庭保險(xiǎn)市場(chǎng)的參與。

互聯(lián)網(wǎng)作為社會(huì)互動(dòng)的媒介之一，突破了時(shí)空距離上的限制，極大地縮減了信息交流的成本，從而拓展了居民家庭社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的邊界與強(qiáng)度[23]。互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展了社交圈，拓寬了居民獲取商業(yè)保險(xiǎn)信息的渠道，降低了購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)的信息搜集成本。更高頻次的社會(huì)互動(dòng)可以顯著提高家庭參與金融市場(chǎng)的可能性[24]。同時(shí)，居民使用微信等便捷交流方式進(jìn)行觀察性學(xué)習(xí)，從而推動(dòng)家庭商業(yè)保險(xiǎn)的購(gòu)買，加大家庭參與商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的深度[25]。因此，本文提出：

假說(shuō)3：互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)提高社會(huì)互動(dòng)水平可以促進(jìn)家庭保險(xiǎn)市場(chǎng)的參與。

互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)交易水平促進(jìn)家庭保險(xiǎn)市場(chǎng)的參與。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)擁有豐富的商品信息以及便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望[26，27]。居民對(duì)于物質(zhì)的渴求會(huì)通過(guò)增加風(fēng)險(xiǎn)偏好間接促進(jìn)家庭風(fēng)險(xiǎn)投資的概率和強(qiáng)度，風(fēng)險(xiǎn)偏好型的家庭會(huì)顯著提高對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的購(gòu)買[8]。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)交易在我國(guó)迅速普及，具備交易以及投資功能的第三方支付軟件被更多家庭所接納，其主動(dòng)信息推送功能擴(kuò)展了家庭金融知識(shí)和保險(xiǎn)信息的接觸時(shí)間與范圍，進(jìn)而增加了商業(yè)保險(xiǎn)的購(gòu)買概率[28]。因此，本文提出：

假說(shuō)4：互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)交易水平可以促進(jìn)家庭保險(xiǎn)市場(chǎng)的參與。

雖然有學(xué)者關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)家庭保險(xiǎn)市場(chǎng)參與的影響，但是目前研究互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)家庭保險(xiǎn)市場(chǎng)參與影響的文獻(xiàn)仍較少?，F(xiàn)有文獻(xiàn)大多側(cè)重于從理論上分析互聯(lián)網(wǎng)使用影響家庭參與保險(xiǎn)市場(chǎng)決策的作用機(jī)制。為豐富現(xiàn)有研究成果，本文基于具有代表性的中國(guó)家庭微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)參與的影響及其影響機(jī)制，并在以下方面有所創(chuàng)新：首先，采用2017年中國(guó)家庭微觀數(shù)據(jù)，研究互聯(lián)網(wǎng)使用與家庭保險(xiǎn)市場(chǎng)參與的關(guān)系；其次，采用固定效應(yīng)模型克服研究中存在的內(nèi)生性問(wèn)題，使得結(jié)果更加真實(shí)可信；最后，本文探究了互聯(lián)網(wǎng)使用與家庭保險(xiǎn)市場(chǎng)參與決策之間的影響機(jī)制，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)使用能夠通過(guò)提升家庭金融知識(shí)水平、提高社會(huì)互動(dòng)水平以及增加網(wǎng)絡(luò)交易的概率來(lái)提高家庭參與保險(xiǎn)市場(chǎng)的可能性與參與程度。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量選取

1.被解釋變量

家庭保險(xiǎn)市場(chǎng)參與意愿，用Insur_prob 表示。如果家庭成員購(gòu)買了商業(yè)人壽保險(xiǎn)、商業(yè)健康保險(xiǎn)以及其他商業(yè)保險(xiǎn)中的一項(xiàng)，即認(rèn)定為家庭參與了商業(yè)保險(xiǎn)的購(gòu)買，賦值為1；否則，賦值為0。家庭商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)參與程度，用Insur_degree 表示，以商業(yè)保險(xiǎn)保費(fèi)支出占過(guò)去一年家庭總支出的比重衡量。

2.解釋變量

互聯(lián)網(wǎng)使用，用Internet表示。家庭使用互聯(lián)網(wǎng)賦值為1，沒有使用互聯(lián)網(wǎng)賦值為0。

3.控制變量

根據(jù)已有研究，本文控制了影響家庭保險(xiǎn)市場(chǎng)參與的其他因素，結(jié)合數(shù)據(jù)的可得性，本文選取的控制變量如下：

（1）主要采用了家庭收入、家庭擁有的房屋數(shù)量、家庭風(fēng)險(xiǎn)偏好和家庭社會(huì)保障等作為家庭層面的控制變量。

（2）選取戶主的年齡、金融知識(shí)水平、受教育程度、性別、婚姻狀況和健康狀況作為戶主特征變量?？紤]到戶主年齡對(duì)家庭保險(xiǎn)市場(chǎng)參與的非線性影響，在控制變量之中加入年齡變量的平方項(xiàng)。

（3）地區(qū)特征變量?？紤]到我國(guó)是二元城鄉(xiāng)的結(jié)構(gòu)，城鎮(zhèn)和農(nóng)村家庭因?yàn)榈乩砦恢谩①Y源分布不均等緣故導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)使用行為存在顯著差異，因而本文控制了戶籍這一變量。

表1 變量定義

4.數(shù)據(jù)來(lái)源

本文所使用的數(shù)據(jù)來(lái)源于2017年的中國(guó)家庭金融調(diào)查（CHFS）數(shù)據(jù)。該調(diào)查的保險(xiǎn)與保障模塊對(duì)家庭商業(yè)保險(xiǎn)的參保情況進(jìn)行了詳細(xì)詢問(wèn)，這為本文的實(shí)證研究提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。

（二）模型設(shè)定

1.基準(zhǔn)回歸模型

本文構(gòu)建Logit 模型估計(jì)互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)家庭參與商業(yè)保險(xiǎn)可能性的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)使用對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)參與可能性影響的模型如下：

其中，Insur_prob是衡量商業(yè)保險(xiǎn)參與意愿的指標(biāo)；Internet 是衡量互聯(lián)網(wǎng)使用情況的指標(biāo)，是關(guān)鍵的解釋變量；X表示控制變量，ε是殘差項(xiàng)。

通常情況下，只有家庭購(gòu)買了商業(yè)保險(xiǎn)，才有機(jī)會(huì)觀測(cè)到家庭商業(yè)保險(xiǎn)的參與程度，所以被解釋變量的數(shù)據(jù)是截?cái)嗟?。因此，本文引入Tobit模型來(lái)研究互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)參與程度的影響，構(gòu)建模型如下：

其中，Y 表示家庭商業(yè)保險(xiǎn)參與程度，即Insur_degree。其他控制變量與（1）式相同。

2.中介效應(yīng)模型

為進(jìn)一步驗(yàn)證互聯(lián)網(wǎng)使用與家庭商業(yè)保險(xiǎn)參與意愿及參與程度之間的中介傳導(dǎo)機(jī)制，本文基于上文假設(shè)建立如下中介效應(yīng)模型：

其中，Y 代表家庭商業(yè)保險(xiǎn)參與意愿及參與程度，X代表控制變量。M是中介變量，分別代表金融知識(shí)、社會(huì)互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)交易水平三種不同的中介傳導(dǎo)機(jī)制。α1反映互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)家庭商業(yè)保險(xiǎn)參與意愿及參與程度的總效應(yīng)，β2反映互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)家庭商業(yè)保險(xiǎn)參與意愿及參與程度的直接效應(yīng)，δ1β1反映中介效應(yīng)的大小。如果α1、β1、β2均顯著，但β2比α1小，說(shuō)明為部分中介效應(yīng)，即互聯(lián)網(wǎng)使用直接或間接地影響了家庭商業(yè)保險(xiǎn)的參與意愿及參與程度；如果α1、β2均顯著，但β2不顯著，則說(shuō)明為完全中介效應(yīng)，不存在直接效應(yīng)。

四、實(shí)證分析

（一）基準(zhǔn)回歸

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

從表2可以推算出，觀測(cè)樣本中只有9.35%的家庭購(gòu)買了商業(yè)保險(xiǎn)，可見家庭商業(yè)保險(xiǎn)的市場(chǎng)參與率比較低。其中，購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)的家庭中有78.37%的家庭使用了互聯(lián)網(wǎng)，而沒有購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)的家庭中僅有49.73%的家庭使用了互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)使用狀況在保險(xiǎn)購(gòu)買情況不同的兩組觀測(cè)樣本中的差異較大，說(shuō)明在很大程度上互聯(lián)網(wǎng)使用可能會(huì)顯著影響家庭購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)的決策，是家庭參與保險(xiǎn)市場(chǎng)的重要影響因素。另外，購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)的家庭具有更可觀的收入、更高的學(xué)歷以及更豐富的金融知識(shí)，并且戶主為女性的占比更高。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)表

2.互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)參與意愿影響分析

互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)參與意愿影響的實(shí)證結(jié)果如表3所示。表3中的（1）（2）（3）列分別是只加入核心解釋變量、只加入家庭層面控制變量以及加入全部控制變量的Logit模型的回歸結(jié)果。結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)家庭投保商業(yè)保險(xiǎn)的影響在1%水平上顯著為正。由此可以表明，互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)家庭商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)參與具有顯著的正向影響。其主要原因是互聯(lián)網(wǎng)使用拓寬了家庭接觸以及購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)的渠道，降低了交易成本，在一定程度上提高了家庭商業(yè)保險(xiǎn)的可得性，促進(jìn)了家庭保險(xiǎn)市場(chǎng)的參與。

從表3可以看出其他控制變量對(duì)家庭保險(xiǎn)市場(chǎng)參與行為的影響。保險(xiǎn)市場(chǎng)參與在本質(zhì)上是一種保險(xiǎn)的購(gòu)買行為，影響家庭購(gòu)買保險(xiǎn)行為的一個(gè)重要因素就是家庭收入水平。家庭收入水平越高以及家庭成員擁有的房產(chǎn)越多，家庭參與商業(yè)保險(xiǎn)的概率也就越大。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)家庭商業(yè)保險(xiǎn)購(gòu)買需求有著顯著的正向影響，這是由于商業(yè)保險(xiǎn)具有資產(chǎn)保障的功能，即使有意外事件發(fā)生，商業(yè)保險(xiǎn)也會(huì)對(duì)投保家庭的損失進(jìn)行補(bǔ)償，間接地對(duì)家庭財(cái)富和收入水平進(jìn)行保障，因此居民會(huì)更愿意從事較高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。社會(huì)保障對(duì)家庭商業(yè)保險(xiǎn)購(gòu)買可能性的影響顯著為負(fù)，可能的原因是商業(yè)保險(xiǎn)在一定程度上與社會(huì)保險(xiǎn)功能相似，因此兩者互為替代。同時(shí)，本文發(fā)現(xiàn)年齡的回歸系數(shù)顯著為正，年齡的二次項(xiàng)系數(shù)為負(fù)值，這說(shuō)明年齡與商業(yè)保險(xiǎn)參與之間存在倒U 型關(guān)系[5]。金融知識(shí)對(duì)家庭購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)同樣具有正向的影響，系數(shù)為0.2358，且在1%的水平上顯著。一方面，具有專業(yè)金融知識(shí)的家庭具備較高的金融素養(yǎng)，使得家庭在尋求更優(yōu)化的資產(chǎn)管理方案和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的方法時(shí)，能更好地認(rèn)識(shí)到商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)家庭的重要性。另一方面，金融知識(shí)水平的提高可以幫助家庭用更加理性的方式選取合適的金融產(chǎn)品來(lái)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，并且降低家庭對(duì)金融產(chǎn)品的排斥，進(jìn)而影響居民的經(jīng)濟(jì)行為和家庭商業(yè)保險(xiǎn)的購(gòu)買行為[1]。戶主學(xué)歷水平越高，家庭購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)的概率越大，這是由于高學(xué)歷家庭具備優(yōu)秀的學(xué)習(xí)能力，對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知感更準(zhǔn)確，更易購(gòu)買家庭商業(yè)保險(xiǎn)。同時(shí)，女性戶主更傾向于購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)。健康狀況對(duì)家庭保險(xiǎn)需求則沒有顯著影響。

表3 保險(xiǎn)市場(chǎng)參與意愿的Logit模型回歸結(jié)果

3.互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)保險(xiǎn)參與程度的分析

接下來(lái)探究是否使用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)家庭商業(yè)保險(xiǎn)參與度的影響，由于數(shù)據(jù)中存在一定數(shù)量的沒有購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)的家庭，所以本文利用（2）式的Tobit 模型進(jìn)行回歸分析。從表4 可知，互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)家庭商業(yè)保險(xiǎn)參與程度存在顯著的正向影響，傳統(tǒng)解釋變量如家庭收入、戶主年齡、健康狀況、社會(huì)保障等也都與表3中的估計(jì)結(jié)果基本一致。商業(yè)保險(xiǎn)與數(shù)字化技術(shù)的融合，提升了商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品信息的透明度。這既豐富了對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的宣傳，增加了家庭對(duì)保險(xiǎn)相關(guān)信息了解，從而使家庭參保成本和信息搜集成本顯著降低，又加劇了保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)產(chǎn)品合理定價(jià)，吸引居民積極參與保險(xiǎn)購(gòu)買。

表4 保險(xiǎn)市場(chǎng)參與程度的Tobit模型回歸結(jié)果

（二）內(nèi)生性處理

為了進(jìn)一步證明研究結(jié)論的可靠性，本文使用面板數(shù)據(jù)固定效應(yīng)模型嘗試解決可能存在的遺漏變量導(dǎo)致的內(nèi)生性問(wèn)題。本文利用2015年和2017年的中國(guó)家庭金融調(diào)查（CHFS）數(shù)據(jù)所構(gòu)成的面板數(shù)據(jù)，構(gòu)造雙向固定效應(yīng)模型處理內(nèi)生性問(wèn)題。采用了線性概率模型的方法來(lái)估計(jì)，回歸結(jié)果如表5所示。結(jié)果顯示，在控制了家庭特征變量、省際層面和年份的固定效應(yīng)后，互聯(lián)網(wǎng)使用的系數(shù)仍然顯著為正，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)使用能顯著地提高家庭參與商業(yè)保險(xiǎn)的意愿以及參與程度。由此可知，前述基礎(chǔ)回歸的結(jié)果是穩(wěn)健可靠的。

表5 互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)家庭商業(yè)保險(xiǎn)參與影響的面板數(shù)據(jù)模型（雙向固定效應(yīng)）

五、影響機(jī)制檢驗(yàn)和異質(zhì)性分析

（一）機(jī)制檢驗(yàn)

根據(jù)前文介紹的理論影響機(jī)制和中介機(jī)制實(shí)證分析方法，本文從金融知識(shí)水平、社會(huì)互動(dòng)水平和網(wǎng)絡(luò)交易水平三個(gè)角度，分析互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)家庭參保商業(yè)保險(xiǎn)的影響機(jī)制。

1.提升金融知識(shí)水平

本文家庭金融知識(shí)水平用正確回答CHFS中三個(gè)金融知識(shí)問(wèn)題的個(gè)數(shù)來(lái)衡量。中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)金融知識(shí)水平具有顯著正向影響；金融知識(shí)對(duì)家庭的商業(yè)保險(xiǎn)參與意愿以及參與程度都有顯著的正向影響。在引入中介變量之后，互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)參與意愿以及參與程度的估計(jì)系數(shù)均有所減小，但仍然在1%的水平上顯著。由此可知，在互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)家庭商業(yè)保險(xiǎn)參與意愿以及參與程度的影響過(guò)程中存在著金融知識(shí)部分中介效應(yīng)?？赡艿慕忉屖腔ヂ?lián)網(wǎng)的使用提升了家庭成員信息收集能力，并且移動(dòng)智能端普及的金融產(chǎn)品信息提升了家庭的金融素養(yǎng)，促使家庭增加商業(yè)保險(xiǎn)的參與意愿以及參與程度。

表6 互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)家庭商業(yè)保險(xiǎn)參與的影響（金融知識(shí)）

2.增加社會(huì)互動(dòng)水平

本文家庭社會(huì)互動(dòng)水平利用家庭過(guò)去一年中送出禮金對(duì)數(shù)值來(lái)衡量。估計(jì)結(jié)果如表7所示，無(wú)論因變量是保險(xiǎn)參與意愿還是參與程度，互聯(lián)網(wǎng)使用均在1%的水平上顯著為正，進(jìn)一步表明了互聯(lián)網(wǎng)使用可以通過(guò)提升社會(huì)互動(dòng)水平，影響家庭對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的參與意愿以及參與程度。這意味著，網(wǎng)絡(luò)信息的飛速傳播與在線交流的快速發(fā)展顯著提高了家庭的社會(huì)互動(dòng)水平，有利于家庭獲得保險(xiǎn)信息和保險(xiǎn)服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)了家庭商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的參與。

表7 互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)家庭商業(yè)保險(xiǎn)參與的影響（社會(huì)互動(dòng)）

3.提高網(wǎng)絡(luò)交易水平

本文借鑒劉渝琳等[28]的做法設(shè)置虛擬變量，如果家庭過(guò)去一年進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易則賦值為1；反之，則賦值為0。結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)使用的系數(shù)在1%水平上顯著為正，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)交易變量在互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)家庭商業(yè)保險(xiǎn)購(gòu)買以及參與程度的影響中發(fā)揮了部分中介效應(yīng)。這意味著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及移動(dòng)支付的廣泛普及影響了家庭的網(wǎng)絡(luò)交易水平，間接推動(dòng)了家庭商業(yè)保險(xiǎn)的購(gòu)買以及參與程度。

表8 互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)家庭商業(yè)保險(xiǎn)參與的影響（網(wǎng)絡(luò)交易）

（二）群體間差異性分析

前面的研究結(jié)論表明了互聯(lián)網(wǎng)的使用對(duì)家庭保險(xiǎn)參與確實(shí)產(chǎn)生了積極的促進(jìn)作用，但是因不同家庭的個(gè)體特征存在差異，可能會(huì)導(dǎo)致這種促進(jìn)作用存在明顯的異質(zhì)性。本部分主要對(duì)家庭收入水平、戶主受教育程度以及城鄉(xiāng)差異進(jìn)行分組，分析互聯(lián)網(wǎng)使用在不同分組下對(duì)家庭商業(yè)保險(xiǎn)參與的異質(zhì)性影響。其中，將收入水平后50%的家庭劃為低收入家庭組；將收入水平前50%的家庭劃為高收入家庭組。將戶主受教育年限為0—12年的家庭劃為低教育水平組；將戶主受教育年限為15年及以上的家庭劃為高教育水平組。按照戶籍，將樣本數(shù)據(jù)分為城鎮(zhèn)家庭組和農(nóng)村家庭組。異質(zhì)性結(jié)果如表9所示。

根據(jù)表9 的回歸結(jié)果可知，無(wú)論家庭收入水平高低，互聯(lián)網(wǎng)使用均會(huì)顯著提高家庭保險(xiǎn)參與意愿以及參與程度，而且相比于低收入水平家庭，這種促進(jìn)效應(yīng)在收入水平較高的家庭中更顯著。同時(shí)，對(duì)于戶主接受教育水平不同的家庭，互聯(lián)網(wǎng)使用在促進(jìn)家庭商業(yè)保險(xiǎn)購(gòu)買以及參與程度上都具有顯著的正向影響，戶主受教育水平高的家庭更容易接受并使用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)家庭商業(yè)保險(xiǎn)進(jìn)行購(gòu)買。已有大量文獻(xiàn)表明，家庭成員的教育水平以及金融知識(shí)的儲(chǔ)存量是決定家庭商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)參與的重要因素。高學(xué)歷人才會(huì)接觸到更多專業(yè)的金融知識(shí)，在購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)更容易理解其中復(fù)雜的保險(xiǎn)知識(shí)，并且能熟練掌握通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)買保險(xiǎn)的方法，因而互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)家庭商業(yè)保險(xiǎn)參保的促進(jìn)作用更大[20]。對(duì)于不同戶籍的家庭，互聯(lián)網(wǎng)使用均顯著促進(jìn)了家庭對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的參與意愿以及參與程度，而且互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)家庭保險(xiǎn)的促進(jìn)效應(yīng)在城鎮(zhèn)家庭中更加顯著。這是因?yàn)槎青l(xiāng)的結(jié)構(gòu)導(dǎo)致公共資源分布不均，城市的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備更完善、覆蓋范圍更廣，從而導(dǎo)致在城鎮(zhèn)和農(nóng)村家庭中互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)家庭投保商業(yè)保險(xiǎn)存在異質(zhì)性。

表9 互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)不同類型家庭購(gòu)買商業(yè)保險(xiǎn)的異質(zhì)性影響

六、結(jié)束語(yǔ)

本文基于2017年中國(guó)家庭金融調(diào)查（CHFS）數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)了互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)家庭參與保險(xiǎn)市場(chǎng)的影響。研究表明，互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)提高家庭商業(yè)保險(xiǎn)參與意愿以及參與程度均具有積極作用。在考慮到互聯(lián)網(wǎng)使用可能存在的內(nèi)生性問(wèn)題后，本文采用固定效應(yīng)模型進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果顯示互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)購(gòu)買決策的促進(jìn)作用依舊顯著，這表明互聯(lián)網(wǎng)使用是家庭保險(xiǎn)購(gòu)買決策的重要影響因素。由機(jī)制檢驗(yàn)可知，互聯(lián)網(wǎng)使用通過(guò)金融知識(shí)、社會(huì)互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)交易三個(gè)渠道有效促進(jìn)了家庭對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的參與意愿以及參與程度。此外，從對(duì)教育水平、收入水平、城鄉(xiāng)差異三個(gè)方面的異質(zhì)性分析發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)戶主教育水平更高、家庭收入水平更高、戶籍為城市的家庭參與商業(yè)保險(xiǎn)的促進(jìn)作用更大。根據(jù)本文的實(shí)證結(jié)果，提出以下政策建議：

第一，我國(guó)居民家庭參與保險(xiǎn)市場(chǎng)的行為深受互聯(lián)網(wǎng)使用的影響，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)以及相關(guān)部門應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的影響，加快傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)向信息化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可以根據(jù)客戶需求進(jìn)行個(gè)性化定制以解決保險(xiǎn)同質(zhì)性問(wèn)題，利用新興技術(shù)搜集數(shù)據(jù)并分析，加快保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)廣泛普及金融知識(shí)以改善居民對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知，重建保險(xiǎn)信任，努力把居民對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，提升家庭保險(xiǎn)市場(chǎng)參與的可能性，推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

第二，要關(guān)注個(gè)體之間的差異，應(yīng)該著重于農(nóng)村地區(qū)以及低教育水平、低金融知識(shí)水平群體金融知識(shí)的普及，提升家庭金融素養(yǎng)水平，從而進(jìn)一步提升家庭商業(yè)保險(xiǎn)的參與水平。

第三，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境以及產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管力度，確保保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售與理賠方式合法正規(guī)，提升居民商業(yè)保險(xiǎn)信任度。同時(shí)，要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信息監(jiān)管，確保家庭成員獲得的金融知識(shí)與保險(xiǎn)信息真實(shí)可靠，相關(guān)部門也可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信息推送，對(duì)我國(guó)家庭保險(xiǎn)市場(chǎng)參與行為進(jìn)行合理引導(dǎo)，并堅(jiān)決打擊網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)詐騙犯罪?！?/p>