唐文龍，魏濱生，曾蓓，孔維府，劉濤，阮仕立

（1. 山東工商學(xué)院管理學(xué)院，山東煙臺(tái) 264005；2. 煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)陜西張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f，陜西西安 712042；3. 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東煙臺(tái) 264670；4. 煙臺(tái)文化旅游職業(yè)學(xué)院旅游管理系，山東煙臺(tái) 264003；5. 煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司技術(shù)中心，山東煙臺(tái) 264000）

工業(yè)旅游是以工廠、企業(yè)等工業(yè)場(chǎng)所作為旅游客體而開展的一種專項(xiàng)旅游，最早起源于20世紀(jì)50年代的法國(guó)[1]。我國(guó)的工業(yè)旅游出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代，以當(dāng)時(shí)少數(shù)具備實(shí)力和特色的企業(yè)出于營(yíng)銷目的而推出的旅游項(xiàng)目為雛形。而在此之前，企業(yè)的參觀群體主要是官方和業(yè)界人士[2]。張?jiān)Ｊ菄?guó)內(nèi)最早開展葡萄酒工業(yè)旅游的企業(yè)，之后長(zhǎng)城、王朝、龍徽、華東、新天、西夏王和鄉(xiāng)都等企業(yè)也逐漸重視起了這項(xiàng)活動(dòng)，其中的一個(gè)標(biāo)志性內(nèi)容圍繞酒莊開展的融合了觀光、休閑、教育等特色功能為一體的葡萄酒文化活動(dòng)[3]。而地處陜西西安的張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f，在開展葡萄酒工業(yè)旅游方面做了很多積極的努力和嘗試。

1 張?jiān)９I(yè)旅游體系的形成過程和建設(shè)路徑

工業(yè)旅游形式多樣，具有明顯的行業(yè)、地域和企業(yè)特色。以工業(yè)企業(yè)、工業(yè)集聚區(qū)、工業(yè)展示區(qū)域、工業(yè)歷史遺跡以及反映重大事件、體現(xiàn)技術(shù)成果的特色工程為主要吸引物的有形資產(chǎn)或無形資產(chǎn)，開展參觀、游覽、體驗(yàn)、購(gòu)物等活動(dòng)的旅游[4]，都屬于工業(yè)旅游的范疇。張?jiān)９驹谌珖?guó)范圍內(nèi)形成較為完整、成熟的工業(yè)旅游體系，大致經(jīng)過了五個(gè)發(fā)展階段。

1.1 雛形階段

“張?jiān)５叵麓缶平选庇?894年在山東煙臺(tái)破土動(dòng)工，前后經(jīng)過3次改建歷時(shí)11年而成[5]，當(dāng)時(shí)的主要功能是為白蘭地、葡萄酒的儲(chǔ)存陳釀提供適宜的生產(chǎn)作業(yè)場(chǎng)所。地下酒窖具備中西合璧建筑特色、橡木桶存酒陳列、場(chǎng)地面積較大等天然優(yōu)勢(shì)，使其兼具歷史性、教育性、觀賞性、知識(shí)性和趣味性等特點(diǎn)，在晚清和民國(guó)時(shí)期張?jiān)５叵戮平殉蔀椴糠终拶Z、社會(huì)名流到訪煙臺(tái)或者造訪張?jiān)９緯r(shí)的重要參觀游覽場(chǎng)所之一。從1949年至改革開放前，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、外國(guó)專家和政治要員，各級(jí)地方政府官員和兄弟省市的領(lǐng)導(dǎo)和同行，會(huì)對(duì)國(guó)有工業(yè)企業(yè)進(jìn)行常規(guī)式的考察、指導(dǎo)、參觀和學(xué)習(xí)，這在當(dāng)時(shí)是一種較為普遍的現(xiàn)象。這種做法一方面成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)制度化的組成部分，另一方面也為企業(yè)日后開展工業(yè)旅游積累了先期經(jīng)驗(yàn)[6]。因此，這一階段的“張?jiān)５叵麓缶平选敝饕袚?dān)的是行業(yè)內(nèi)部專業(yè)交流場(chǎng)所、地方政府接待國(guó)內(nèi)外賓客的展示窗口和僅對(duì)特定社會(huì)人士開放的參觀考察場(chǎng)所。

1.2 摸索階段

“張?jiān)＞莆幕┪镳^”始建于1992年，其核心是建成于1905年的張?jiān)５叵掳倌甏缶平眩?dāng)時(shí)是公司百年大慶的重點(diǎn)工程項(xiàng)目之一。之后，張?jiān)＞莆幕┪镳^開始嘗試以出售參觀門票的形式向普通民眾開放，這可認(rèn)為是張?jiān)９竟I(yè)旅游正式起航的標(biāo)志。而且1992年后，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期，張?jiān)＞莆幕┪镳^逐漸成了張?jiān)９緦?duì)內(nèi)參觀接待、對(duì)外展示形象的窗口，但非商業(yè)性的參觀接待仍是當(dāng)時(shí)的主流[7]，帶來的旅游業(yè)務(wù)收入并不多。直到2002年張?jiān)９?10周年慶典之際，“張?jiān)＞莆幕┪镳^”經(jīng)過翻新加建，且推出了“游覽參觀＋產(chǎn)品銷售＋定制服務(wù)”的全新運(yùn)營(yíng)方式。

1.3 突破階段

“煙臺(tái)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f”于2002年建成，被稱為是國(guó)內(nèi)第一座專業(yè)化酒莊，初期主要作為張?jiān)９踞勗熘懈叨司魄f酒產(chǎn)品的生產(chǎn)場(chǎng)所。2002—2011年中國(guó)經(jīng)濟(jì)黃金十年期間，國(guó)內(nèi)民眾在餐飲接待、旅游出行等各方面出現(xiàn)明顯的消費(fèi)升級(jí)，卡斯特酒莊也被開發(fā)為集葡萄園種植、葡萄酒釀造、旅游觀光和休閑娛樂等功能為一體的工業(yè)旅游基地。以卡斯特酒莊為先鋒，公司初步摸索出一套較為成熟、完整的工業(yè)旅游運(yùn)營(yíng)思路，并成為其他省份地區(qū)開展和升級(jí)工業(yè)旅游項(xiàng)目的初始模板。2008年以張?jiān)？ㄋ固鼐魄f為主體，公司還建成了定位為亞洲首座葡萄酒主題公園的“張?jiān)?guó)際葡萄酒城之窗”。

1.4 成型階段

2000年后，為響應(yīng)國(guó)家建設(shè)開發(fā)中西部地區(qū)的政策號(hào)召，同時(shí)也為給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供來自更多產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品，張?jiān)９鹃_始在國(guó)內(nèi)西部地區(qū)投資建設(shè)三個(gè)酒莊項(xiàng)目：“陜西張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f”“寧夏張?jiān)Ｄθ麪柺迨谰魄f”和“新疆張?jiān)０捅Ｄ芯艟魄f”，且均在2013年正式投產(chǎn)。此外，位于遼寧桓仁的“張?jiān)｜S金冰谷冰酒酒莊”和位于北京密云的“北京張?jiān)垤潮?guó)際酒莊”也分別在2006年、2007年正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。尤其是張?jiān)垤潮?guó)際酒莊，融種植、釀造、客房、餐飲、會(huì)議、會(huì)所和俱樂部等諸多功能為一體，面向市場(chǎng)提供綜合型、立體型的深度個(gè)性化定制服務(wù)，并成為張?jiān)９竟I(yè)旅游運(yùn)營(yíng)的制高點(diǎn)。至此，張?jiān)９疽試?guó)內(nèi)六大酒莊為載體，針對(duì)不同類型工業(yè)旅游資源的整體運(yùn)營(yíng)和開發(fā)思路基本成型。

1.5 升級(jí)階段

2010年，張?jiān)９鹃_始在煙臺(tái)啟動(dòng)“張?jiān)?guó)際葡萄酒研發(fā)與制造中心”的建設(shè)。該項(xiàng)目集研發(fā)、制造、生態(tài)旅游、文化展示等多功能于一體[8]。2019年，作為該項(xiàng)目的重點(diǎn)建設(shè)工程之一的“煙臺(tái)張?jiān)？裳虐滋m地酒莊”建成投產(chǎn)。再加上已于2012年奠基但尚未正式開業(yè)的“煙臺(tái)張?jiān)６÷逄鼐魄f”，張?jiān)９具M(jìn)一步形成遍布國(guó)內(nèi)東西部地區(qū)的“八大酒莊＋一家葡萄酒博物館”工業(yè)旅游體系布局。2020年，張?jiān)９具€計(jì)劃以葡萄酒文化和康養(yǎng)文化為抓手再次深度發(fā)掘工業(yè)旅游資源[9]。2021年10月1日，以該項(xiàng)目為依托的煙臺(tái)張?jiān)９I(yè)園旅游開始試營(yíng)業(yè)，占地5500畝的工業(yè)園區(qū)被納入運(yùn)營(yíng)范圍，張?jiān)９竟I(yè)旅游也將進(jìn)入又一個(gè)新發(fā)展階段。

經(jīng)過長(zhǎng)期的摸索和實(shí)踐，張?jiān)９镜墓I(yè)旅游不僅提升了企業(yè)品牌形象，還產(chǎn)生了顯著的經(jīng)濟(jì)效益（表1）。2018年5月27日，中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道（CCTV-2）《深度財(cái)經(jīng)》欄目播出了名為《工業(yè)旅游原來這么賺錢》的專題片，對(duì)煙臺(tái)張?jiān)９镜墓I(yè)旅游進(jìn)行了全面、深度報(bào)道。根據(jù)該報(bào)道披露的信息：張?jiān)Ｊ亲钤玳_展工業(yè)旅游的制造企業(yè)之一，年工業(yè)旅游收入超過2億元[10]。

2 張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f的工業(yè)旅游資源分析

工業(yè)旅游包括工業(yè)遺產(chǎn)旅游和工廠觀光旅游[11]。就全球范圍來看，部分有悠久歷史或重大技術(shù)突破價(jià)值的葡萄、葡萄園和葡萄酒項(xiàng)目，還會(huì)以文化遺產(chǎn)或工業(yè)遺產(chǎn)的形式得以保留，受到保護(hù)。自1997年以來，先后有15個(gè)葡萄園和葡萄酒項(xiàng)目入選世界文化遺產(chǎn)名錄（文化景觀類）或聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)[12]。中國(guó)的工業(yè)旅游開發(fā)和發(fā)展模式，大體可以分為文化傳承型、綜合景觀型、現(xiàn)代企業(yè)型、藝術(shù)品展示型、工業(yè)園區(qū)型和遺產(chǎn)與博物館型[13]。除了少數(shù)具有工業(yè)遺產(chǎn)性質(zhì)的旅游資源之外，國(guó)內(nèi)外的葡萄酒工業(yè)旅游大多屬于景觀展示、文化傳播、工廠/園區(qū)觀光休閑旅游的范疇。從1892年創(chuàng)立以來，張?jiān)９舅纬傻墓I(yè)旅游資源體系（表2）在整體上具備“工業(yè)遺產(chǎn)+園區(qū)觀光”的雙重特征。

表2 煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)旗下的工業(yè)旅游資源Table 2 Industrial tourism resources under Yantai Changyu Group

陜西張?jiān)＃荜?yáng)）葡萄釀酒有限公司于2002年建成投產(chǎn)。以此為基礎(chǔ)，陜西張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f有限公司于2013年正式投產(chǎn)，定位為“五位一體”的國(guó)際化一流葡萄酒酒莊——高端葡萄酒生產(chǎn)，世界名優(yōu)葡萄種植示范，葡萄酒文化展示，葡萄酒銷售、品鑒和旅游觀光[14]。2014年6月18日，主題為“浪漫意大利，夢(mèng)幻酒城堡”的陜西張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f之旅項(xiàng)目正式啟動(dòng)。之后，陜西瑞納城堡酒莊在“生物景觀”“建筑與設(shè)施”“旅游商品”和“人文活動(dòng)”領(lǐng)域積累起了優(yōu)勢(shì)性的工業(yè)旅游資源（表3）。

表3 張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f的工業(yè)旅游資源類型Table 3 Industrial tourism resources of Chateau Changyu Rena Shaanxi

開展工業(yè)旅游需在硬件、環(huán)境、歷史資源、安全保障、交通運(yùn)輸以及配套服務(wù)設(shè)施方面具備條件，并規(guī)劃設(shè)計(jì)好旅游路線[15]。而且，工業(yè)旅游景區(qū)對(duì)于服務(wù)人員素質(zhì)、環(huán)境衛(wèi)生、安全、服務(wù)內(nèi)容和場(chǎng)所等人員、設(shè)施、設(shè)備的硬軟件方面還會(huì)有嚴(yán)格的規(guī)范性要求，也是要做好工業(yè)旅游的起碼要求。張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f在這些方面均按高標(biāo)準(zhǔn)做了全面而嚴(yán)格的建設(shè)和維護(hù)工作。

與張?jiān)９驹趪?guó)內(nèi)其他地區(qū)的酒莊相比，陜西張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f開展工業(yè)旅游除了擁有百年張?jiān)５膹?qiáng)大品牌背書效應(yīng)之外，還具有以下三個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：（1）所在城市的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。酒莊位于陜西省西安市西咸新區(qū)秦漢新城，距西安市區(qū)約30 km。西安不僅是省會(huì)城市，還是西部中心城市之一，天然的人口聚集優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)榫魄f帶來發(fā)展旅游事業(yè)的必要條件。2020年西安常住人口達(dá)1295.29萬人，比2010年增加448.51萬人，占全省人口比重32.77%[16]。此外，西安的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民眾消費(fèi)水平也能為酒莊帶來較為穩(wěn)定的休閑旅游、餐飲娛樂客源。（2）酒莊擁有便利的交通條件。張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f地處福銀高速旁邊，距離西安咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)5 km，車程不超過10 min[17-18]。從咸陽(yáng)火車站到瑞那酒莊，車程為1 h。從西安市區(qū)前往酒莊可以乘坐城際軌道，酒莊距離城軌站點(diǎn)只有1 km。（3）酒莊資源能與西安自身?yè)碛械穆糜钨Y源形成互補(bǔ)。西安是國(guó)內(nèi)名副其實(shí)的歷史文化名城、國(guó)際旅游城市，底蘊(yùn)深厚，秦漢唐旅游資源豐富，而酒莊所具有的異域風(fēng)情、時(shí)尚風(fēng)格、休閑氛圍的雅致韻味等特質(zhì)能與西安城區(qū)或近郊的旅游資源形成較為明顯的互補(bǔ)效應(yīng)。

3 張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f旅游整體開發(fā)與運(yùn)營(yíng)思路

3.1 立足當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)，做強(qiáng)陜西葡萄酒產(chǎn)區(qū)

張?jiān)Ｈ鹉蔷魄f占地1100畝，累計(jì)投資達(dá)8.6億元，目前已成為陜西省西咸新區(qū)政府招商引資項(xiàng)目的成功樣本，也是三產(chǎn)融合、鄉(xiāng)村振興在區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中落地生根的典型寫照。自2013年投產(chǎn)以來，瑞那酒莊共發(fā)展釀酒葡萄種植基地2800 hm2，累計(jì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄咸逊N植戶2000多家[19]。僅葡萄原料基地就解決了近1000名村民的就近務(wù)工問題[20]。

此外，酒莊還代表陜西葡萄酒產(chǎn)區(qū)在柏林葡萄酒大賽、品醇客葡萄酒國(guó)際大獎(jiǎng)賽、布魯塞爾國(guó)際葡萄酒大賽、亞洲葡萄酒大獎(jiǎng)賽和中國(guó)優(yōu)質(zhì)葡萄酒挑戰(zhàn)賽等國(guó)內(nèi)外知名葡萄酒大賽中屢次斬獲重要獎(jiǎng)項(xiàng)。而且，在西安舉行的數(shù)次頗有影響力的國(guó)內(nèi)、國(guó)際性會(huì)議上，張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f的葡萄酒產(chǎn)品都被指定為宴會(huì)用酒。例如，歐亞經(jīng)濟(jì)論壇（2013年、2015年）、G20農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)會(huì)議（2016年）、首屆創(chuàng)新城市發(fā)展方式國(guó)際論壇（2018年）、第二屆世界飲品大會(huì)高峰論壇（2018年）和第五屆絲綢之路國(guó)際博覽會(huì)（2021年）等。2021年，張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f還與中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、西安市政府?dāng)y手舉辦了以“中國(guó)風(fēng)土，世界品質(zhì)”為主題的中國(guó)葡萄酒普及活動(dòng)首發(fā)站開幕式暨陜西葡萄及葡萄酒發(fā)展論壇活動(dòng)。

正是由于在做大做強(qiáng)陜西葡萄酒產(chǎn)區(qū)并有力地帶動(dòng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面做出了卓有成效的努力，張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f贏得了當(dāng)?shù)卣⑸鐓^(qū)居民等諸多利益攸關(guān)群體的廣泛歡迎和認(rèn)可，這在地緣方面為酒莊工業(yè)旅游的順利開展提供了可持續(xù)的友好型生存、運(yùn)營(yíng)和發(fā)展環(huán)境。

3.2 策劃特色主題活動(dòng)，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品組合

葡萄酒旅游是鄉(xiāng)村旅游、文化旅游和生態(tài)旅游的一個(gè)分支[21]，涉及旅游者的食、住、行、游、購(gòu)、娛行為要素，特別強(qiáng)調(diào)旅游者的參與性和體驗(yàn)感[22]。因此，葡萄酒工業(yè)旅游為到訪游客提供的是一種較為綜合的服務(wù)體驗(yàn)。綜合來看，有六種類型的葡萄酒文化旅游資源可供企業(yè)開發(fā)：（1）葡萄園生態(tài)；（2）葡萄酒釀酒工藝；（3）葡萄酒節(jié)慶；（4）葡萄酒博物館；（5）葡萄酒酒器；（6）名人名作[23]。張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f依托豐富的葡萄酒旅游資源，廣開思路，通過策劃與組織各類特色主題活動(dòng)來吸引不同類型的客源。

目前，張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f每年接待的游客數(shù)量在30～35萬人次，其中通過購(gòu)買門票的形式進(jìn)入酒莊的游客超過90%。門票、宴會(huì)、產(chǎn)品銷售是酒莊工業(yè)旅游收入的主要來源。酒莊的主要游客引流方法包括：（1）圍繞中外節(jié)慶，穩(wěn)固休閑娛樂型客源。為吸引客流，張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f以年度為周期，充分做足假日經(jīng)濟(jì)和節(jié)慶休閑消費(fèi)的文章。例如，2018年的三八婦女節(jié)、2019年五一燈光秀、2020年的教師節(jié)免費(fèi)游園活動(dòng)和2021年的春節(jié)酒莊景區(qū)不打烊活動(dòng)等。（2）以異域風(fēng)情為主打，婚紗攝影客源成活水。長(zhǎng)期以來與當(dāng)?shù)鼗閼c機(jī)構(gòu)開展合作，酒莊的婚紗客戶從2014年的1988對(duì)增長(zhǎng)到2019年的6322對(duì)。2018年之后，酒莊還對(duì)內(nèi)部的生態(tài)水系進(jìn)行建設(shè)改造，為婚紗客戶搭建適合不同季節(jié)、不同場(chǎng)景的全天候歐式風(fēng)情內(nèi)、外景拍攝場(chǎng)地。（3）以特色主題為突破，策劃設(shè)計(jì)系列活動(dòng)?，F(xiàn)今，鮮食葡萄采摘節(jié)、葡萄狂歡節(jié)、葡萄文化旅游藝術(shù)節(jié)、研學(xué)之旅、葡萄酒情人節(jié)、歡樂水槍趴、時(shí)尚泡泡趴、親子體驗(yàn)等已經(jīng)成為酒莊工業(yè)旅游的常規(guī)引流活動(dòng)項(xiàng)目。（4）以主題宴會(huì)為抓手，承接商務(wù)和民間活動(dòng)。除了承接婚宴和部分散客宴請(qǐng)之外，酒莊還主動(dòng)對(duì)接各類企事業(yè)單位的商務(wù)活動(dòng)，并提供餐飲宴會(huì)服務(wù)。例如：BMW7系旗艦產(chǎn)品私享會(huì)、陜西旅游形象大使選拔賽、奇瑞瑞虎試駕活動(dòng)、哈弗H6新車上市發(fā)布會(huì)、榮耀手機(jī)新品發(fā)布會(huì)、協(xié)恒企業(yè)十周年慶典和日產(chǎn)天籟新車發(fā)布會(huì)等。現(xiàn)今，酒莊每年承接的婚宴、商務(wù)宴請(qǐng)、社交聚會(huì)等各類宴會(huì)活動(dòng)將近200場(chǎng)。

3.3 激發(fā)多方利益主體聯(lián)動(dòng)，共促酒莊旅游大發(fā)展

葡萄酒旅游橫跨三大產(chǎn)業(yè)，因?yàn)楦鳟a(chǎn)業(yè)組織環(huán)境差異，要求經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、地理等系列因素的融合，區(qū)域內(nèi)分屬不同部門的利益主體復(fù)雜性也對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的區(qū)域合作提出了要求[24]。在工業(yè)企業(yè)、旅行者、行業(yè)協(xié)會(huì)、研究機(jī)構(gòu)和個(gè)人等各個(gè)主體之間搭建互利多贏的“無邊界”區(qū)域工業(yè)旅游合作方式，可以推動(dòng)工業(yè)旅游的區(qū)域一體化開發(fā)[25]。

為讓更多的機(jī)構(gòu)和個(gè)人加入到促進(jìn)工業(yè)旅游高質(zhì)量發(fā)展的陣營(yíng)，張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f也做了很多積極有益的探索：（1）與省內(nèi)外機(jī)構(gòu)合作，共建文化旅游線路。目前，張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f的游客來源，以西安當(dāng)?shù)厝说慕加魏完兾髌渌鞘屑安糠峙R近省份的周邊游為主。為進(jìn)一步擴(kuò)大旅游客源，酒莊還積極嘗試與當(dāng)?shù)卣褪?nèi)外旅游公司和旅行社展開深度合作，將酒莊納入當(dāng)?shù)睾褪?nèi)外旅游機(jī)構(gòu)的主題旅游線路。（2）與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門協(xié)調(diào)，共辟便利的旅游交通線路。經(jīng)過與當(dāng)?shù)卣块T和公交公司的反復(fù)協(xié)調(diào)，目前從咸陽(yáng)市區(qū)、西咸新區(qū)均可以搭乘公交車直接到達(dá)酒莊。此外，圍繞酒莊開展的部分主題活動(dòng)，還不定期為有旅游參觀意向的游客群體開設(shè)旅游直通車服務(wù)，從而節(jié)省了旅途時(shí)間并提升了旅游體驗(yàn)。（3）與西北農(nóng)林科技大學(xué)在釀酒葡萄品種優(yōu)化、葡萄園種植與管理、人才培養(yǎng)和引進(jìn)等方面開展全方位合作，與西安交通大學(xué)和西北工業(yè)大學(xué)等高校的MBA教學(xué)項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)接，并與同濟(jì)大學(xué)、清華大學(xué)等高校的西安校友會(huì)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。通過與當(dāng)?shù)鼗虍惖氐母咝ＹY源形成良性互動(dòng)，開展形式多樣的教學(xué)科研、實(shí)習(xí)實(shí)踐、游學(xué)調(diào)研和社交活動(dòng)，為酒莊的工業(yè)旅游和產(chǎn)品消費(fèi)培養(yǎng)出了更多的意見領(lǐng)袖。

通過聚合多方力量，酒莊的工業(yè)旅游在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運(yùn)營(yíng)維護(hù)方面積攢了較為充足的優(yōu)質(zhì)資源。2018年張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f當(dāng)選“陜西省旅游協(xié)會(huì)理事單位”，這也將促進(jìn)酒莊進(jìn)一步融入當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)的發(fā)展，并推動(dòng)酒莊的工業(yè)旅游邁上新的臺(tái)階。

3.4 以公益和IP為突破口，塑造酒莊旅游品牌形象

除了集團(tuán)公司層面對(duì)于工業(yè)旅游的整體推介和品牌傳播之外，張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f還通過多種手段來塑造酒莊的工業(yè)旅游品牌形象，主要包括：（1）立足公益，履行社會(huì)責(zé)任。自2015年舉行首屆植樹節(jié)公益活動(dòng)以來，酒莊每年與西咸新區(qū)政府、西安報(bào)業(yè)集團(tuán)圍繞不同主題舉辦植樹節(jié)公益活動(dòng)，向社會(huì)公眾傳播關(guān)愛地球、保護(hù)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展理念。（2）關(guān)注研學(xué)，弘揚(yáng)民族工業(yè)。為更好地幫助青少年群體學(xué)習(xí)自然、生物等知識(shí)，并了解民族工業(yè)的發(fā)展歷程。開業(yè)至今，張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f累計(jì)組織和接待了300多批、近10萬人次的中小學(xué)生研學(xué)團(tuán)隊(duì)。2017年，張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f“走進(jìn)葡萄種植基地，探尋民族工業(yè)發(fā)展”主題研學(xué)線路入選《西安市中小學(xué)研學(xué)旅行主題線路指導(dǎo)手冊(cè)》。2018年張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f還入選了首批“陜西省中小學(xué)生研學(xué)實(shí)踐教育基地”。（3）捆綁影視IP，制造熱點(diǎn)話題。張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f還主動(dòng)積極地與影視娛樂活動(dòng)題材相捆綁，一方面為日后的酒莊游客講解工作提供了充足的話題和故事，另一方面也為酒莊的媒體傳播源源不斷地提供了素材。曾在張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f實(shí)地取景拍攝的影視娛樂作品包括：微電影《愛上一座城》（2014年）、真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》（2015年）、電影《我是超?！贰禩臺(tái)魔王》（2016年）和電視劇《古董局中局》（2019年）等。

在酒莊品牌形象的塑造和推廣方面，張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f不僅能夠享受到百年品牌以及集團(tuán)公司層面工業(yè)旅游對(duì)外整體推介的背書紅利，而且還充分利用B站、微信公眾號(hào)等數(shù)字化傳播手段，從而形成線上、線下聯(lián)動(dòng)的媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。

4 結(jié)論

張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f的工業(yè)旅游之所以能取得不錯(cuò)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，主要得益于以下五點(diǎn)：（1）百年張?jiān)５钠放菩?yīng)，為酒莊在包括工業(yè)旅游在內(nèi)的整體商業(yè)運(yùn)營(yíng)提供強(qiáng)大的背書功能；（2）酒莊地處西安近郊，便利的地理?xiàng)l件和西安的綜合城市實(shí)力為酒莊獲得持續(xù)的高質(zhì)量旅游客源提供了必要條件；（3）酒莊通過與當(dāng)?shù)卣透黝悪C(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)與合作，形成多方合力，為工業(yè)旅游項(xiàng)目的扎實(shí)落地提供了軟件和硬件方面的保障；（4）酒莊在客源開拓、客流吸引方面積極創(chuàng)意，用多層次、多角度的特色主題活動(dòng)吸納了更多的游客；（5）酒莊與集團(tuán)公司的總體品牌形象傳播思路與策略相呼應(yīng)，并結(jié)合自身特色進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，推動(dòng)了酒莊品牌及工業(yè)旅游品牌的傳播和塑造。