劉馨蔚

隨著禮物經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展日漸成熟及社會(huì)消費(fèi)的普遍升級(jí)，國(guó)人禮物消費(fèi)漸趨日常，禮物消費(fèi)的節(jié)點(diǎn)也從集中到分散，由此帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間。數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)行業(yè)依托創(chuàng)新型節(jié)日贈(zèng)禮、鮮花電商與直播電商等多個(gè)經(jīng)濟(jì)模式不斷壯大，市場(chǎng)規(guī)模超1萬(wàn)億元。2022年，預(yù)計(jì)將達(dá)到1.23萬(wàn)億元。

在中國(guó)傳統(tǒng)的禮品單中，“煙酒茶”一直獨(dú)占鰲頭，幾乎是家家年貨的必備品，但今年的C位卻落在了“尾貨”頭上。從2021年12月開(kāi)始，各種“淘尾貨”攪動(dòng)起了年貨消費(fèi)市場(chǎng)。

尾貨搶占年貨C位

據(jù)《2021年中國(guó)尾貨經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）指出，得益于近十年來(lái)的電商發(fā)展，線上對(duì)于銷售的貢獻(xiàn)率不斷提升，線上尾貨市場(chǎng)處于活躍狀態(tài)。2021年，中國(guó)線上尾貨市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5376億元，同比增長(zhǎng)8.6%。隨著尾貨市場(chǎng)交易品類的不斷豐富，預(yù)計(jì)到2023年，線上尾貨市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6585億元。

線上平臺(tái)是尾貨產(chǎn)品分銷的重要渠道，尾貨產(chǎn)品數(shù)量和賣(mài)家數(shù)量均已形成規(guī)模?！秷?bào)告》顯示，截至2021年11月，中國(guó)主要電商平臺(tái)合計(jì)尾貨產(chǎn)品賣(mài)家數(shù)量達(dá)3.68萬(wàn)家。

調(diào)研顯示，39.8%的消費(fèi)者因價(jià)格便宜而購(gòu)買(mǎi)尾貨產(chǎn)品，出于好奇體驗(yàn)的占比為24.2%，能淘到自己喜歡的商品占比22.9%，為了環(huán)保、避免浪費(fèi)的消費(fèi)者占比11.9%?！秷?bào)告》認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)尾貨商品考慮的首要因素是價(jià)格，價(jià)格便宜才是打動(dòng)消費(fèi)者的主要原因。

無(wú)論線上或是線下，“年末清倉(cāng)大促”都是一種常態(tài)。2021年，消費(fèi)者通過(guò)大型商場(chǎng)尾貨銷售專柜、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)渠道購(gòu)買(mǎi)尾貨的比例均超過(guò)50%?！秷?bào)告》指出，具有體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的線下專業(yè)渠道也頗受消費(fèi)者青睞。同時(shí)，近兩三年來(lái)非?；鸨闹辈ж浺苍跒槲藏浗?jīng)濟(jì)推波助瀾。尾貨市場(chǎng)正在全面推動(dòng)電商銷售，線上線下加速融合，“線下打烊、線上開(kāi)播”已經(jīng)成為新常態(tài)。

2021年，服裝尾貨數(shù)量多達(dá)8.5億件，整體市場(chǎng)規(guī)模最大。日化用品尾貨市場(chǎng)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將突破160億元。近年來(lái)流行的“臨期商品”，其實(shí)也是一種尾貨。不少城市，尤其是上海、深圳等一線城市悄然涌現(xiàn)了許多“臨期食品折扣中心”“臨期食品專賣(mài)店”。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于“臨期商品”的接受度與日俱增。調(diào)研顯示，超五成消費(fèi)者表示，購(gòu)買(mǎi)時(shí)首要關(guān)注尾貨商品的使用價(jià)值和優(yōu)惠幅度，對(duì)品牌的關(guān)注度并不太高。96.5%的消費(fèi)者表示，尾貨產(chǎn)品不會(huì)影響使用且體驗(yàn)良好。消費(fèi)者對(duì)尾貨產(chǎn)品的認(rèn)可度，足以支撐行業(yè)持久發(fā)展。

當(dāng)前，中國(guó)尾貨市場(chǎng)庫(kù)存量仍然較大，消費(fèi)者對(duì)尾貨產(chǎn)品也呈現(xiàn)出接納的態(tài)度。同時(shí)，線上頭部企業(yè)營(yíng)業(yè)收入仍處于增長(zhǎng)階段，但增速放緩；線下尾貨商城仍處于擴(kuò)張階段，但腳步也有所放緩?！秷?bào)告》指出，中國(guó)尾貨經(jīng)濟(jì)仍處于增長(zhǎng)階段，但行業(yè)增長(zhǎng)正在趨緩，線上線下融合是未來(lái)趨勢(shì)。

禮物消費(fèi)頻率加快

近年，人們的禮物消費(fèi)頻率在不斷加快。相關(guān)調(diào)研顯示，2021年，中國(guó)人均年送禮次數(shù)達(dá)4.9次。其中，63.7%的消費(fèi)者送禮頻率在2—6次，其中37.2%的用戶送禮頻率為2—3次，26.5%的用戶送禮頻率為4—6次。

調(diào)研還顯示，中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)用戶送禮對(duì)象最多的是家人和伴侶，59.4%的消費(fèi)者表示會(huì)給家人送禮物，46.7%的消費(fèi)者表示會(huì)給伴侶送禮物，36%的消費(fèi)者會(huì)給親友送禮物。在消費(fèi)金額上，2021年，中國(guó)禮物消費(fèi)者人均年送禮金額為2357.6元。

中國(guó)送禮需求比較旺盛的節(jié)日主要分為4類，即傳統(tǒng)型節(jié)日、情侶型節(jié)日、家庭型節(jié)日、教師型節(jié)日。其中，在傳統(tǒng)型節(jié)日中，80后是禮物消費(fèi)的主要群體，占總?cè)丝诘?6.1%。在情侶型節(jié)日中，人們的送禮意愿最強(qiáng)，通常在50%以上，情侶型禮物消費(fèi)價(jià)格也處于中高端水平，這是行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。在母親節(jié)與父親節(jié)時(shí)，受訪者送禮消費(fèi)水平集中于100—1000元的中高端區(qū)間，比例分別達(dá)到82.8%與80.7%。這與當(dāng)代子女收入水平的提升以及孝親送禮意識(shí)的提高是分不開(kāi)的。在教師節(jié)日中，42.6%的受訪者支持送禮行為，41.2%的受訪者保持中立態(tài)度，社會(huì)尊師重教的風(fēng)尚良好。

此外，90后也開(kāi)始參與傳統(tǒng)型節(jié)日禮物消費(fèi)，但購(gòu)買(mǎi)意愿較低，他們更傾向于個(gè)性化、創(chuàng)意型的禮物以及網(wǎng)紅品牌的禮物。

調(diào)研指出，對(duì)于消費(fèi)者而言，送禮已經(jīng)不僅是節(jié)日性的社交需要，更是日?；那楦斜磉_(dá)的載體。而且在選購(gòu)禮品時(shí)，人們的考慮因素也更加多元化。商家應(yīng)順應(yīng)80后、90后的禮物消費(fèi)需求，品牌需在營(yíng)銷模式創(chuàng)新、提升產(chǎn)品潮流性與創(chuàng)新性以及更高水平的定制化服務(wù)上有所建樹(shù)。

電商平臺(tái)玩轉(zhuǎn)年貨節(jié)

作為傳統(tǒng)年俗內(nèi)涵與新技術(shù)融合的產(chǎn)物，網(wǎng)上年貨節(jié)成為越來(lái)越多人過(guò)年期間的“標(biāo)配”。各大電商平臺(tái)打出“組合拳”，迎接年貨節(jié)。

2022年是京東連續(xù)第十年“春節(jié)也送貨”，而今年的一大亮點(diǎn)是京東家政在春節(jié)期間為北京地區(qū)的消費(fèi)者提供正常服務(wù)。據(jù)京東零售CEO辛利軍介紹，不久前上線的京東自營(yíng)保姆業(yè)務(wù)在春節(jié)期間提供做飯、家庭清潔、家務(wù)整理、接送孩子、照顧自理老人等服務(wù)項(xiàng)目。

為方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)年貨，淘寶天貓組織有條件的商家和物流企業(yè)保障照常營(yíng)業(yè)。春節(jié)期間，菜鳥(niǎo)投入15萬(wàn)員工，分布全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)、制造業(yè)產(chǎn)地倉(cāng)、菜鳥(niǎo)驛站等。其中，菜鳥(niǎo)驛站有超過(guò)10萬(wàn)人春節(jié)值守，保障淘寶天貓包裹送貨上門(mén)。

2月6日，抖音發(fā)布抖音好物年貨節(jié)數(shù)據(jù)?；顒?dòng)期間，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)3171萬(wàn)小時(shí)，相當(dāng)于合計(jì)直播了3620年。同時(shí)，新品累計(jì)銷售額達(dá)12.6億元。其中，國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼，累計(jì)成交7.4億單；傳統(tǒng)手工藝品潛力巨大，累計(jì)成交228萬(wàn)單，成為年貨的又一大新選擇。在消費(fèi)人群方面，70后、80后、90后是目前抖音電商的主要看播用戶群體。

2022快手電商品質(zhì)年貨節(jié)與抖音好物年貨節(jié)同一天開(kāi)啟，拉開(kāi)了2022年直播電商的序幕。近日，快手發(fā)布《2022快手品質(zhì)年貨節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，可樂(lè)、螺螄粉、沙琪瑪、瓜子、方便面位列搜索最多的年貨商品排行榜TOP5，成為年貨界人氣王。從消費(fèi)人群地域分布來(lái)看，臨沂作為快手注冊(cè)用戶數(shù)位居全國(guó)地級(jí)市前列的城市，在此次年貨節(jié)上展現(xiàn)出極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力和用戶粘性。在囤年貨消費(fèi)最高的北方城市排名中，臨沂僅低于北京，位列第二名，南方城市的TOP3依次為深圳、上海、蘇州。從消費(fèi)人群年齡和性別來(lái)看，中年人、女性依舊是主力軍，而Z時(shí)代、男性消費(fèi)人群正在快速崛起。

值得注意的是，快手電商的信任保障也讓此次年貨節(jié)的年味傳遞更綿長(zhǎng)。報(bào)告顯示，快手小店信任卡覆蓋此次年貨節(jié)訂單的比例超97%。基于信任保障，珠寶玉石等高客單價(jià)商品在快手持續(xù)熱賣(mài)。

在“2022北京年貨節(jié)”期間，餓了么聯(lián)合北京多家餐飲品牌、老字號(hào)品牌共同推出線上年夜飯系列套餐，開(kāi)通預(yù)訂功能，將更多品牌美食大菜搬到消費(fèi)者的餐桌。此外，餓了么還重點(diǎn)推出預(yù)制菜（快手菜）系列，聯(lián)合大牌研發(fā)專屬年夜飯菜單，讓消費(fèi)者能夠快捷地買(mǎi)到各類年夜飯大菜。