屈紅林

薇婭事件后，一個由導(dǎo)購主導(dǎo)的主播時代宣告終結(jié)，新的營銷轉(zhuǎn)向正式拉開序幕。這個轉(zhuǎn)向會把千千萬萬的中國品牌帶向何方？是會導(dǎo)致“一鯨落萬物生”，還是會給特定模式的品牌帶來趨勢性的機(jī)會？

為了看清全產(chǎn)業(yè)的版圖，我們不妨來觀察一下品牌在美妝、消費(fèi)電子和醫(yī)藥這三個典型產(chǎn)業(yè)里的不同地位：

在美妝產(chǎn)業(yè)里，品牌的作用是支配性的，擁有品牌溢價的公司掌握著行業(yè)的頭部利潤。

在消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)里，品牌同樣有著重要地位，但品牌更直接地受到技術(shù)的左右。即便是頭部品牌，一旦在某一款產(chǎn)品中出現(xiàn)了技術(shù)落后，也會很容易被消費(fèi)者拋棄。

在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)里，品牌受到的支配相對最少。只要技術(shù)通過了三期臨床試驗，即使是一家全新的公司，也可以不依靠任何品牌就能獲得數(shù)百億元的市場價值。就像在新冠疫苗領(lǐng)域，新公司莫德納照樣可以從百年品牌輝瑞那里搶走可觀的市場份額。

在這三個不同的行業(yè)里，品牌塑造的經(jīng)典方法也是不同的。

美妝行業(yè)需要更多的與文化娛樂產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)互動，以韓國為例，美妝產(chǎn)業(yè)為韓國的文化娛樂產(chǎn)業(yè)提供資金，而文化娛樂產(chǎn)業(yè)為美妝產(chǎn)業(yè)提供內(nèi)容，并以內(nèi)容帶動營銷流量，由此形成了韓劇與韓妝的互動模式。

消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)卻不能完全依靠文化娛樂產(chǎn)業(yè)的帶動，正如小米的崛起跟最初社區(qū)里的很多工程師推薦有關(guān)，華為的崛起跟一個中國公司的研發(fā)故事有關(guān)。消費(fèi)電子品牌的崛起需要一些專業(yè)意見領(lǐng)袖的認(rèn)同，必須依靠這些專業(yè)意見領(lǐng)袖把影響力擴(kuò)展到更廣闊的人群，在此基礎(chǔ)上最終形成與文化娛樂產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。

醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的品牌塑造更加依靠專業(yè)群體，專業(yè)科學(xué)共同體的意見在這一類品牌中起到了支配性作用。醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的前沿需要在分子生物學(xué)和基因級別尋求創(chuàng)新，這些創(chuàng)新又需要臨床試驗驗證，最終通過科學(xué)教育、通過專業(yè)人士向大眾提供服務(wù)。如果這個領(lǐng)域有營銷預(yù)算，那么通常預(yù)算的大頭會用在科學(xué)共同體的共識建立方面，而這方面的溝通形式通常不是任何廣告或信息流投放活動，而是論文、研究報告、臨床試驗以及科普活動。

在過去相當(dāng)長一段時間，美妝、消費(fèi)電子和醫(yī)療產(chǎn)業(yè)分別沿著各自的規(guī)律塑造著品牌。但在社交媒體興起以后，這一狀況開始出現(xiàn)改變，那就是消費(fèi)品行業(yè)的品牌塑造越來越多地借助科技行業(yè)的方法。從2016年開始，美妝行業(yè)出現(xiàn)了一批被稱為“成分黨”的消費(fèi)者，他們在各平臺通過跟蹤科普紅人和研究相關(guān)資料建立起了護(hù)膚知識，同時繞過了品牌，直接檢索產(chǎn)品的功效、成分，并通過一些分析工具判斷產(chǎn)品中配方成分的合理性。

這批研究型購買者很快又成為消費(fèi)者中的KOC，反過來重新塑造了品牌的營銷行為模式，企業(yè)開始不斷地調(diào)整自己的配方和熱門成分比例，以滿足市場科普認(rèn)知的方向。一開始，推動這一趨勢的主體是魚龍混雜的，紅人的水平參差不齊，很多并沒有受過良好的專業(yè)訓(xùn)練。但市場是可靠的，大規(guī)模的信用篩選會自然展開，現(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)紛紛簽約一些有著良好專業(yè)背景的人，平臺也更愿意為有硬核背景的人提供流量支持。而那些缺乏基本科學(xué)原理支持的品牌很難得到大多數(shù)專業(yè)人士的認(rèn)同，受到攻擊時也會顯得分外脆弱。

如果說研究型消費(fèi)者在過去還屬于小眾群體，那么美妝行業(yè)兩家中國頭部上市公司貝泰妮和華熙生物的出現(xiàn)，則已經(jīng)揭示了中國品牌公司崛起的另一種路徑。

中國公司原來并不擅長把一項技術(shù)進(jìn)行品牌化運(yùn)作，中國運(yùn)動服裝公司沒有推出過Gore-Tex這類品牌面料，而中國美妝公司也沒有推出過歐萊雅玻色因這類品牌成分。通常，這種需要通過大量學(xué)術(shù)運(yùn)作去建立認(rèn)同的品牌塑造方式是中國公司不太熟悉的，但中國美妝公司貝泰妮卻為旗下品牌薇諾娜運(yùn)作出了由100多篇論文和臨床報告組成的堅實護(hù)城河，這種醫(yī)療企業(yè)的品牌運(yùn)作模式在護(hù)膚品領(lǐng)域大獲成功，最終讓薇諾娜超過了修麗可等國外品牌的市場份額。

華熙生物是另一個在技術(shù)硬核路線上探索品牌業(yè)務(wù)的公司，盡管華熙生物經(jīng)常被歸于美妝或醫(yī)美賽道，但這家公司的本質(zhì)卻是一家用合成生物學(xué)方法進(jìn)行新功效物質(zhì)研發(fā)的公司。從功效護(hù)膚品和醫(yī)美的主流原料透明質(zhì)酸開始（該公司占據(jù)了全球超過40%的份額），這家公司開始逐一攻克國外公司掌握的高附加值核心原料壁壘，每攻克一個壁壘，這類原料的成本就會降低到原來的十分之一以內(nèi)，隨后一大批中國品牌公司開始基于這類原料爭奪國際品牌的固有份額。

本來這類公司更擅長搭建研發(fā)組織和進(jìn)行上游的研發(fā)投資，而缺乏下游的營銷基因。所以在過去，這類公司發(fā)展品牌并沒有太多勝算。但一個更透明的時代給了這類公司以機(jī)會，時代不但為這類公司準(zhǔn)備好了研究型消費(fèi)者，還準(zhǔn)備好了專業(yè)意見領(lǐng)袖，各大購物平臺也在尋求優(yōu)質(zhì)的原料和供應(yīng)鏈去為品牌提供支撐。這一生態(tài)級別的變化讓華熙生物這類公司的新品牌獲得了更高的營銷投資回報率，品牌矩陣斬獲頗豐，迅速達(dá)到了幾十億元的規(guī)模，其中潤百顏和夸迪迅速成為10億元級的品牌。這一現(xiàn)象在傳統(tǒng)生態(tài)中是難以想象的。

對于專業(yè)意見領(lǐng)袖來說，盡管捧起來一個品牌不是很容易，但如果不認(rèn)同某一品牌的基本科學(xué)邏輯，在消費(fèi)者的心中拉黑一個品牌卻簡單很多，這讓品牌游戲的天平開始向研發(fā)端傾斜，向研發(fā)語言的科普化傾斜。當(dāng)這一趨勢來臨時，傳統(tǒng)的市場部因為缺乏可持續(xù)輸出的復(fù)雜內(nèi)容開始走下坡路，越來越多的創(chuàng)始人、研發(fā)人員繞過傳統(tǒng)的市場體系，跳到前臺展開了與消費(fèi)者的直接交流。

討論至此，已經(jīng)可以總結(jié)出對未來營銷基本環(huán)境和趨勢的判斷：

1.品牌的塑造有多種策略，比如以高階社會階層生活方式為策略的品牌塑造，以宗教和文化價值觀為策略的品牌塑造。當(dāng)然，未來多數(shù)中國品牌更容易走通的策略可能就是以科技創(chuàng)新和功效說理去建立品牌。

2.薇婭事件會改變超級頭部和超級渠道生態(tài)，未來與科學(xué)共同體、專業(yè)意見領(lǐng)袖的溝通會成為消費(fèi)者溝通的中間介質(zhì)和先導(dǎo)通道。而這個先導(dǎo)通道的溝通，將更多地以論文、研究報告、臨床測試等科學(xué)語言展開。如果這方面的基礎(chǔ)不扎實，直接針對超級頭部和娛樂明星的溝通將會越來越難以展開，甚至?xí)谖磥沓錆M市場和監(jiān)管風(fēng)險。

3.將品牌的科技基礎(chǔ)做實，做得可視化、可理解化，將不僅僅是產(chǎn)品的功效問題，也將會直接影響品牌語言的構(gòu)成，進(jìn)而影響營銷投放的成本。也就是說，那些缺乏科技支撐的品牌，將會面臨更高的營銷投放成本。

2022年，在全球科技競爭和科技博弈的大背景下，中國的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)政策正不惜代價地走向支持硬核科技發(fā)展的方向，這是中國營銷的最大背景。中國的國家科技戰(zhàn)略不僅需要上游研發(fā)企業(yè)群星式崛起，也需要更多的中國品牌具備科技基因，還需要平臺意見領(lǐng)袖以及消費(fèi)者的科技素養(yǎng)實現(xiàn)整體提升，還需要鼓勵企業(yè)和專業(yè)人士通過潛心研發(fā)獲得財富。

如果從這個大視野去看直播帶貨行業(yè)的一系列事件，我們就會明白以導(dǎo)購為背景的超級頭部不可能建立起支持中國硬核品牌崛起的生態(tài)。這個生態(tài)迎來了硬核公司和硬核人士登場的時代，這一趨勢也將會改變這個時代中國品牌的構(gòu)成基因和資源投資方向。

作者：消費(fèi)品投資機(jī)構(gòu)磐締資本創(chuàng)始合伙人