王思雨 蘇秀文 李春萌 賈少華

摘? ?要：跨境電商是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的嶄新業(yè)態(tài)，在各國(guó)發(fā)展中的作用日益凸顯。隨著中非全面深化戰(zhàn)略創(chuàng)新合作伙伴戰(zhàn)略關(guān)系的深入發(fā)展，跨境物流電商這一披堅(jiān)執(zhí)銳的中非現(xiàn)代科技創(chuàng)新工具，成為中國(guó)企業(yè)積極開(kāi)拓非洲國(guó)際市場(chǎng)、實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略倡議與“八大行動(dòng)”的重要橋梁，連接起中國(guó)與非洲的未來(lái)。通過(guò)研究中國(guó)跨境電商在非洲的發(fā)展現(xiàn)狀，以Kilimall為例分析其特點(diǎn)、原因及其意義等方面，對(duì)其發(fā)展進(jìn)行綜合評(píng)估，提出相對(duì)應(yīng)的對(duì)策與建議，使課題報(bào)告成為具有參考性、價(jià)值性的成果。

關(guān)鍵詞：中非跨境電商;Kilimall;機(jī)遇;挑戰(zhàn);路徑探索

中圖分類(lèi)號(hào)：F824.6;F852.62? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）08-0056-03

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的支持下，許多跨境電商企業(yè)開(kāi)始開(kāi)拓創(chuàng)新，加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。特別是自出臺(tái)實(shí)施“一帶一路”互通倡議以來(lái)，中國(guó)與沿線多個(gè)國(guó)家共同完成了多個(gè)基礎(chǔ)通信設(shè)施上的區(qū)域互聯(lián)互通，許多企業(yè)敏銳地抓住商機(jī)，以跨境電商為工具，大力開(kāi)拓非洲市場(chǎng)。自2014年成立以來(lái)，Kilimall作為東非第一大電商平臺(tái)，為非洲帶去中國(guó)成功的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)和物美價(jià)廉的商品。Kilimall的成功經(jīng)驗(yàn)具有極大的借鑒意義。以Kilimall為例分析中國(guó)跨境電商在非洲發(fā)展的現(xiàn)狀，深入分析其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為有意向在非洲做跨境電商的企業(yè)或者個(gè)人提供有價(jià)值的參考方向，從而推動(dòng)更多企業(yè)入駐非洲，實(shí)現(xiàn)“開(kāi)疆拓土、共贏非洲”美好愿景。

一、中非跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

隨著跨境購(gòu)物電商快速發(fā)展，其在全球國(guó)際貿(mào)易體系中的主體地位和主導(dǎo)作用也在不斷擴(kuò)大、增強(qiáng)，針對(duì)跨境電商的研究也就因此不斷增長(zhǎng)。通過(guò)分析對(duì)比其他發(fā)展國(guó)家或發(fā)達(dá)地區(qū)的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇，非洲目前還沒(méi)有一個(gè)電子信息商務(wù)平臺(tái)使其處于相對(duì)壟斷性的地位，因此整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從行業(yè)整體上來(lái)看是相對(duì)比較緩和的。在這種新的情況下，新的年輕創(chuàng)業(yè)者選擇成為某個(gè)不同領(lǐng)域行業(yè)巨頭的機(jī)會(huì)可能性則大幅度增加，也可能會(huì)因此吸引越來(lái)越多的年輕創(chuàng)業(yè)者帶著掘金的最終目的去開(kāi)拓非洲的新市場(chǎng)。然而，市場(chǎng)和國(guó)際貿(mào)易開(kāi)放政策割裂、落后的國(guó)際物流運(yùn)輸基礎(chǔ)配套設(shè)施、支付便捷度低及專(zhuān)業(yè)人才資源短缺等卻是近年拋給那些打算積極開(kāi)拓非洲國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)的幾個(gè)主要顯示點(diǎn)和挑戰(zhàn)。張夏恒（2015年）指出其中安全問(wèn)題是約束中非跨境電子商務(wù)的主要問(wèn)題之一。同時(shí)，考慮到網(wǎng)絡(luò)物流和快遞配送的高效和成本的環(huán)境限制，非洲的傳統(tǒng)電商平臺(tái)消費(fèi)進(jìn)入門(mén)檻仍然一直處于較高的消費(fèi)水平。因此，中非當(dāng)前跨境物流電商領(lǐng)域亟須著力解決的重要技術(shù)問(wèn)題是穩(wěn)定的跨境物流服務(wù)平臺(tái)建設(shè)搭建與物流運(yùn)營(yíng)。

二、中非跨境電商發(fā)展面臨的機(jī)遇

（一）中非跨境電商向縱深發(fā)展

中國(guó)為繼續(xù)深化中非區(qū)域經(jīng)貿(mào)合作，積極爭(zhēng)取采用各種政策措施。在國(guó)家注重國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作外交的重大背景下，連續(xù)不斷地推動(dòng)建設(shè)境外貿(mào)易園區(qū)，大大便利了中國(guó)境外商品直接進(jìn)入非洲國(guó)際市場(chǎng)。隨著中非跨境電商的行業(yè)縱向發(fā)展與橫向發(fā)展契合程度不斷提高，以跨境電商自檢海外倉(cāng)以及第三方海外倉(cāng)服務(wù)為主要代表的我國(guó)跨境電商海外物流運(yùn)營(yíng)模式極大程度上促進(jìn)了當(dāng)?shù)乜缇澄锪鞯慕】蛋l(fā)展，這樣，除了可以使得我國(guó)跨境電商物流運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的物流風(fēng)險(xiǎn)隨之大大降低，還可以使得商品在流轉(zhuǎn)管理效率上也得到高度提升，產(chǎn)品質(zhì)量能夠有效率地匹配大多數(shù)消費(fèi)者的實(shí)際需求，從而為日后我國(guó)跨境購(gòu)物電商售后服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升應(yīng)用提供良好基礎(chǔ)。

（二）中非跨境移動(dòng)支付合作不斷升級(jí)

南非跨境電子商務(wù)領(lǐng)域最重要的驅(qū)動(dòng)力是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備增加支出。如今，移動(dòng)應(yīng)用的迅猛發(fā)展已經(jīng)轉(zhuǎn)化為驚人的在線消費(fèi)者活動(dòng)。相關(guān)研究表明，大約61%的非洲成年人目前的上網(wǎng)媒介是移動(dòng)設(shè)備。此外，非洲地區(qū)的多元文化大大拓展了品牌建設(shè)的發(fā)展空間，新品牌進(jìn)入非洲市場(chǎng)變得比較容易。互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際品牌企業(yè)通過(guò)將國(guó)際品牌理念本土化使得產(chǎn)品和銷(xiāo)售服務(wù)的綜合質(zhì)量不斷提升，因此能夠有效樹(shù)立國(guó)際品牌形象，品牌的國(guó)際知名度和社會(huì)美譽(yù)度也得到了相應(yīng)提高，從而在非洲市場(chǎng)上能夠占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

（三）非洲信息技術(shù)不斷發(fā)展

隨著非洲信息技術(shù)不斷發(fā)展，移動(dòng)終端的普及也促進(jìn)了中非跨境電商的發(fā)展。非洲移動(dòng)信息電子通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，大大提高了智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒介的信息普及和網(wǎng)絡(luò)使用率。4G和5G智能手機(jī)的普及，推廣了以移動(dòng)手機(jī)端為支付載體的多種移動(dòng)支付方式。智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋為電子商務(wù)的客戶(hù)拓展提供了良好基礎(chǔ)。

三、中非跨境電商面臨的障礙分析

（一）挑戰(zhàn)概述

吳桂賢、郭偉光（2019）的研究報(bào)告提出，非洲地區(qū)跨境電商企業(yè)數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但是，交通、電力等相關(guān)基礎(chǔ)配套設(shè)施行業(yè)整體發(fā)展處于落后水平，政局不穩(wěn)定以及跨境電子商務(wù)領(lǐng)域人才資源匱乏等給中非跨境電商國(guó)際合作發(fā)展帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)[1]。張夏恒（2015）研究報(bào)告指出，安全保障問(wèn)題在很大程度上嚴(yán)重限制了中非跨境電子商務(wù)的健康發(fā)展，包括虛假商品網(wǎng)站、木馬病毒、信用卡賬戶(hù)信息安全外漏、購(gòu)買(mǎi)商品假貨、在線網(wǎng)上購(gòu)物與支付、在線銀行支付安全、海關(guān)與商檢、物流安全等多個(gè)方面。與其他發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家居民相比，非洲地區(qū)消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化接受水平不僅總體偏低，還伴隨著居民失業(yè)率高、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展動(dòng)力水平偏低等社會(huì)問(wèn)題，從居民文化接受程度和社會(huì)認(rèn)可接受程度上來(lái)看，對(duì)網(wǎng)上電子商務(wù)與線下跨境實(shí)體電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)度并不積極，現(xiàn)金交易和線下跨境實(shí)體零售店面對(duì)面進(jìn)行交易則仍然是他們的主要選擇。

International Trade Centre（ITC）研究得出，阻礙非洲電子商務(wù)發(fā)展的障礙有四大領(lǐng)域，分別為金融、基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)政治和數(shù)字鴻溝。金融障礙，如缺乏國(guó)際支付系統(tǒng);基礎(chǔ)設(shè)施障礙，如用于存儲(chǔ)和交付的寬帶滲透和物流貨物或服務(wù)的提供較少;社會(huì)政治障礙，如缺乏政府承諾和監(jiān)管;數(shù)字鴻溝，包括使用信息的意識(shí)、知識(shí)和技能不足，以及通信技術(shù)落后[2]。gzslib202204012113

（二）案例：Killmall發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1.跨不同語(yǔ)言、跨不同國(guó)家、跨不同時(shí)區(qū)、跨歷史文化領(lǐng)域協(xié)同溝通管理工作難度大

跨境電商發(fā)展帶來(lái)的跨語(yǔ)言、跨國(guó)家、跨時(shí)區(qū)、跨文化管理問(wèn)題是企業(yè)普遍面臨的最大難題。為解決這些難題，Kilimall設(shè)立了專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)，研究非洲當(dāng)?shù)厝嗣竦南M(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，并針對(duì)非洲用戶(hù)的產(chǎn)品需求提醒中國(guó)賣(mài)家改進(jìn)。這樣的舉措雖然在很大程度上緩解了難題，但是伴隨著Kilimall的擴(kuò)張，“跨”的系列問(wèn)題還是會(huì)不斷暴露，對(duì)于Kilimall也將是不利的。

2.非洲人員管理

隨著Kilimall規(guī)模不斷擴(kuò)大、員工數(shù)量不斷增多，由此衍生的非洲員工管理問(wèn)題日益突出。由于文化的差異，經(jīng)常出現(xiàn)交代工作時(shí)沒(méi)有問(wèn)題而后續(xù)交付時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題的情況，導(dǎo)致工作停滯。非洲員工的管理問(wèn)題是公司的主要挑戰(zhàn)之一。

3.當(dāng)?shù)卣膲毫?/p>

做好本地化的經(jīng)營(yíng)合規(guī)性，避免來(lái)自政府的壓力，對(duì)跨境電商企業(yè)的發(fā)展有十分重要的意義。由于在Kilimall有部分員工在離職之后會(huì)向各個(gè)部門(mén)舉報(bào)，因此政府部門(mén)會(huì)頻繁地不定時(shí)地來(lái)督查，給公司人員造成了很大的心理壓力。

4.人才資源不足

專(zhuān)業(yè)的電商人才是電商發(fā)展必不可缺的，但是中國(guó)國(guó)內(nèi)電商人才的極度稀缺和昂貴，使得外派非洲就變得非常具有挑戰(zhàn)性。雖然Kilimall目前外派了相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人才前往非洲輔導(dǎo)，但是伴隨著接下來(lái)的發(fā)展，人才匱乏也必將成為一個(gè)阻礙的因素。

四、killimall發(fā)展模式的借鑒意義

許小平、秦杰（2018）認(rèn)為，我國(guó)跨境物流電商服務(wù)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該建立完善的跨境物流配送服務(wù)管理系統(tǒng)，提高跨境物流配送管理效率。作為在非直接投資領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的首家中資電商企業(yè)，Kilimall為近期其他正在打算積極進(jìn)入非洲跨境電商服務(wù)市場(chǎng)的中資企業(yè)們提供了大量具有借鑒性和意義高的成功經(jīng)驗(yàn)。自2016年以來(lái)，Killmall的平臺(tái)物流用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)出了爆發(fā)式快速增長(zhǎng)的大趨勢(shì)，業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)涵蓋了肯尼亞、尼日利亞、烏干達(dá)等十余個(gè)國(guó)家。為了有效解決平臺(tái)物流配送方面的諸多問(wèn)題，Killmall平臺(tái)將傳統(tǒng)配送服務(wù)模式轉(zhuǎn)變成結(jié)合自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)物流和外加第三方的配送形式，用戶(hù)享受下單后三天內(nèi)即可收貨的高效便捷物流配送體驗(yàn)，僅僅只需通過(guò)賣(mài)家將平臺(tái)產(chǎn)品直接運(yùn)到非洲自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨即可輕松實(shí)現(xiàn)。此外，為了在以往經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上不斷提高企業(yè)物流配送管理效率，Kilimall還分別建立了一套適用自身的整套IT物流訂單配送管理信息系統(tǒng)，以及相應(yīng)的物流配送效率考核評(píng)估機(jī)制，對(duì)平臺(tái)上的用戶(hù)物流體驗(yàn)情況反饋與系統(tǒng)升級(jí)工作報(bào)以極大的熱情[3]。

目前已有數(shù)千名賣(mài)家成功入駐了Killmall，而中國(guó)的賣(mài)家入駐比例已經(jīng)達(dá)到70%。Killmall的品牌優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在其完備的品牌物流服務(wù)體系，通過(guò)將公司自營(yíng)品牌物流與第三方品牌物流服務(wù)進(jìn)行深度整合，全面極大提升了Kilimall公司產(chǎn)品與物流服務(wù)的信息觸達(dá)率和效率，大大降低了買(mǎi)家從下單到收貨的時(shí)間間隔。另外，Kilimall還積極主動(dòng)探求與當(dāng)?shù)馗鞔笠苿?dòng)通信運(yùn)營(yíng)商之間的交易業(yè)務(wù)交流合作，創(chuàng)造當(dāng)?shù)亟灰讟I(yè)務(wù)閉環(huán)，有效促進(jìn)鞏固和擴(kuò)大拓展當(dāng)?shù)乜蛻?hù)業(yè)務(wù)群體[1]。

五、中非跨境電商發(fā)展的深化路徑

（一）利用自建物流體系提高效率

以Kilimall為例，它擁有非洲本土營(yíng)銷(xiāo)、本土倉(cāng)儲(chǔ)物流、本土客服等全套運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。利用這些不僅提供了完善的物流FBK海外物流倉(cāng)儲(chǔ)管理體系、物流服務(wù)Kiliexpress等十大重點(diǎn)項(xiàng)目打造最后一公里物流配送，而且還主持建設(shè)了全非洲最先進(jìn)的fbwms-物流海外倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)管理體系。國(guó)際物流最快可在十天內(nèi)完成勞動(dòng)服務(wù)，首都城市內(nèi)還可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日下單當(dāng)日達(dá)，使網(wǎng)上購(gòu)物更加方便、快捷。

（二）利用線上支付模式保障資金安全

在支付方面，實(shí)行線上支付，保證了貸款安全，避免了快遞員收錢(qián)后卷款跑路的現(xiàn)象發(fā)生，也顯著降低了退貨率。同時(shí)，支持多金融渠道參與多國(guó)家的貨幣直接交易。以當(dāng)?shù)豄ilimall為范例，通過(guò)與當(dāng)?shù)負(fù)碛谐^(guò)15家工商銀行分支機(jī)構(gòu)的金融業(yè)務(wù)的交流合作與往來(lái)，支持多家工商銀行手機(jī)支付及當(dāng)?shù)厥謾C(jī)錢(qián)包銀行m-pass等支付金融服務(wù)，并為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者量身提供分期購(gòu)等多種金融服務(wù)，解決了線上支付的難題，開(kāi)通了多元化支付渠道。

（三）利用全方位營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)擴(kuò)大受眾范圍

以Kilimall平臺(tái)為例，利用當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)渠道，并結(jié)合搜索、導(dǎo)航、在線廣告等以及線上和線下品牌宣傳，提升品牌知名度及商城的自然訪問(wèn)用戶(hù)量，實(shí)現(xiàn)電商發(fā)展平臺(tái)的全方位營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，進(jìn)而擴(kuò)大受眾范圍，提高經(jīng)濟(jì)收益率。

六、結(jié)論

跨境電商不僅成功沖破了發(fā)達(dá)國(guó)家間的貿(mào)易障礙，使傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易模式走向完全無(wú)國(guó)界跨境貿(mào)易，同時(shí)它也正在不斷引起和推動(dòng)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)跨境貿(mào)易的巨大創(chuàng)新變革。對(duì)非洲國(guó)家的出口企業(yè)和中國(guó)消費(fèi)者而言，中非跨境電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建的自由、開(kāi)放、多維、立體的多邊中非經(jīng)貿(mào)合作發(fā)展模式，極大促進(jìn)了中非經(jīng)貿(mào)雙邊以及多邊貿(mào)易資源的有效優(yōu)化、合理配置與雙邊企業(yè)間的公平互利合作共贏。對(duì)中國(guó)的跨境企業(yè)而言，跨境企業(yè)電商在加快拉動(dòng)跨境貿(mào)易投資經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)以及加快調(diào)整跨境產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)布局等多個(gè)方面可以發(fā)揮積極推動(dòng)作用。中非跨境電子商務(wù)為跨境企業(yè)加快走出去發(fā)展創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)貿(mào)易投資便利化的新途徑，助力我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新常態(tài)下的跨境產(chǎn)業(yè)加速轉(zhuǎn)型結(jié)構(gòu)升級(jí)，促進(jìn)企業(yè)拓展產(chǎn)業(yè)化服務(wù)，推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

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