吳啟祥 賀 琳

(阜陽師范大學(xué) 安徽 阜陽 236000)

好的營銷平臺會改變產(chǎn)品的營銷決策，為了挖掘潛在客戶制定營銷方案，并實時有針對性的對推廣信息進(jìn)行分析，對產(chǎn)品的優(yōu)勢點進(jìn)行有力宣傳，從而使得推廣信息產(chǎn)生回聲效應(yīng)。這種營銷方式，毫無疑問在社交媒體營銷推廣中出現(xiàn)頻率最高。社交媒體在營銷推廣過程中扮演了重要角色。[1-2]但是與一般產(chǎn)品可以賦予產(chǎn)品更多聯(lián)系的定位不同，在多數(shù)因素下共同影響社交平臺的推廣流量分配，使得在有限的社交媒體流量分配平臺上更難分辨對產(chǎn)品的選擇。[3]而特定的符號也不只是旅游目的地的標(biāo)識的一種，更是作為旅游目的地的營銷信息存在著。然而，對于旅游目的地來說，社交媒體營銷足以傳達(dá)其差異性的定位信息。在旅游目的地營銷推廣信息傳播過程中，所有營銷推廣活動都是圍繞目的地定位主題開展。通過營銷平臺的宣傳推廣，可以強(qiáng)化旅游目的地的標(biāo)識，向旅游者更加清晰地傳遞目的，同時供給獨特社交媒體文化，通過多樣化利益特質(zhì)吸引旅游者參觀，將旅游產(chǎn)品信息打造成旅游目的地傳播介質(zhì)，使其成為米其林標(biāo)志一般的目的物，從而達(dá)到產(chǎn)業(yè)帶動旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的，通過這類傳播介質(zhì)吸引各類旅游者。整理旅游產(chǎn)品信息進(jìn)行旅游信息的宣傳發(fā)布，在旅游社交媒體平臺上放置旅游宣傳冊和旅游指南的信息，同時借助打折和優(yōu)惠活動吸引有意向的游客點擊，轉(zhuǎn)載新媒體互動平臺上的論壇信息，通過多種社交平臺進(jìn)行互動宣傳，利用具有明確旅游目的信息的傳播主體進(jìn)行目的地推廣。根據(jù)高度自主性的旅游者接受信息，擴(kuò)大轉(zhuǎn)載信息的推廣范圍，提高卷入旅游者的信息擴(kuò)散度，通過消息傳播目標(biāo)實現(xiàn)既定傳播效果。根據(jù)受眾不同的心理需求進(jìn)行營銷目標(biāo)的傳遞，避免不實營銷信息產(chǎn)生不良營銷效果。因此，通過提高信息制造的有效性，讓信息密切地傳遞在旅游者與旅游目的地之間。通過關(guān)鍵性作用的發(fā)揮，使利益導(dǎo)向內(nèi)容基于旅游者的利益進(jìn)行。在發(fā)布新媒體平臺信息推廣內(nèi)容的同時，更頻繁地進(jìn)行平臺營銷活動開展，保持旅游目的地的營銷熱度。采用文獻(xiàn)計量方法,利用VOSviewer軟件，從年度發(fā)文量，作者與期刊分布，引用情況及關(guān)鍵詞等角度對Web of Science數(shù)據(jù)庫的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行量化性統(tǒng)計描述與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析，并將社交媒體營銷研究的現(xiàn)狀與熱點分析結(jié)果應(yīng)用于旅游目的地營銷推廣方式中。[4]分析當(dāng)前社交媒體在企業(yè)市場營銷應(yīng)用中存在的問題，結(jié)合企業(yè)發(fā)展需求，采取相關(guān)策略規(guī)避社交媒體營銷的弊端，展開合理有效的社交媒體營銷活動，以此促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展。在上述背景下，本文研究社交媒體營銷策略在旅游目的地營銷推廣方式中的應(yīng)用。[5]

一、旅游目的地營銷推廣方式設(shè)計

(一)分析旅游目的地推廣信息

客戶依據(jù)旅游目的地進(jìn)行旅游目的地推廣信息的判斷。因此，要重視旅游目的地營銷的目的地推廣信息組成，分析推廣信息與目的地的競爭力之間的聯(lián)系。然而，眾多因素影響下難以判斷旅游目的地推廣信息的構(gòu)成，非常復(fù)雜，大體上包括社會政治經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境。通過分析目的地產(chǎn)品構(gòu)成在目的地環(huán)境中的銷售量，可以大致推算出目的地產(chǎn)品在旅游目的地推廣中占有的地位。[6]因此，旅游目的地推廣信息的構(gòu)成也包括目的地產(chǎn)品信息，通過對目的地環(huán)境信息的整合，對旅游目的地的環(huán)境推廣投入的大致資金進(jìn)行計算。這些都是旅游目的地環(huán)境推廣信息的重要構(gòu)成要素，如圖1。

圖1 旅游目的地推廣信息構(gòu)成

分析圖1可知，旅游目的地環(huán)境推廣信息的重要構(gòu)成有三類：旅游者目的地體驗、服務(wù)設(shè)施和目的地環(huán)境。其中，服務(wù)設(shè)施包括購物、消遣、游玩、飲食等；目的地環(huán)境包括自然環(huán)境、政治/法治環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。通過對旅游目的地推廣信息的分析，得到營銷傳播中信息溝通的占比，從而確定合適的信息溝通占有營銷傳播中的大部分比重。在進(jìn)行整合營銷傳播信息的同時，確認(rèn)信息輸送的主要對象，對溝通目標(biāo)的大致情況進(jìn)行分析。信息溝通效果能夠衡量目標(biāo)市場的態(tài)度變化。因此，選擇推廣信息的因素占比反應(yīng)ABC態(tài)度模型，同時旅游目的地推廣信息進(jìn)行解析，如圖2所示。

圖2 旅游目的地推廣信息的因素占比

認(rèn)知、感情和行為三個因素占比，共同構(gòu)成了旅游目的地營銷信息的推廣模型。推廣信息中的旅游目的地營銷，其作為營銷核心主導(dǎo)著旅游者的感情態(tài)度。通過具體目標(biāo)的營銷傳播層面組織活動，從三個層面進(jìn)行接收信息主體的鎖定。[7]作為旅游目的地推廣信息的營銷傳播對象，通過感受旅游目的地的文化情感信息，從而產(chǎn)生前往目的地旅游的想法，關(guān)聯(lián)目的地品牌產(chǎn)品強(qiáng)化旅游者的消費認(rèn)知。從旅游目的地知識營銷傳播豐富度上入手，對有赴目的地旅游的意愿對象進(jìn)行鼓勵營銷，擴(kuò)大宣傳推廣的社交媒體營銷拓展面，對潛在客戶進(jìn)行反復(fù)宣傳營銷信息的推送，以營銷推廣信息為主，推廣目標(biāo)鼓勵營銷手段為輔。根據(jù)目的地的實際情況進(jìn)行組織營銷宣傳，基于三個認(rèn)知層面進(jìn)行整合營銷傳播信息的溝通，通過明確的主體信息進(jìn)行營銷活動。建立主體豐富的營銷宣傳社交媒體方案，通過營銷平臺進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳推廣范圍，加固信息主體的持續(xù)性傳播，保證溝通目標(biāo)始終關(guān)注品牌信息的推廣營銷中，如圖3所示。

圖3 旅游目的地推廣信息傳播過程

主題口號整合營銷傳播信息定位在旅游目的地中，通過信息主體向目標(biāo)市場進(jìn)行輸送，保證營銷口號輸送信息在主體范圍內(nèi)，同時在平臺目的地營銷組織活動中，進(jìn)行推廣信息的受眾分類，做到旅游推廣信息有針對性的對個體對象輸送。通過互動營銷平臺社交媒體營銷活動，使得廣泛溝通面始終在品牌與受眾間傳遞，通過口碑輿論引導(dǎo)口碑規(guī)模化傳播。[8]通過對旅游目的地推廣信息的分析，構(gòu)建旅游目的地口碑的建立路徑。

(二)推廣信息樹立旅游目的地口碑

根據(jù)旅游目的地推廣信息分析結(jié)果，獲取推廣信息的構(gòu)成及傳播方式，構(gòu)建旅游目的地口碑的發(fā)展路徑，基于推廣信息樹立旅游目的地口碑，探討口碑在旅游目的地新擴(kuò)散中的作用。確定社交媒體營銷中宣傳推廣信息的傳遞者，結(jié)合強(qiáng)弱傳遞關(guān)系與接受者組成信息小組，擴(kuò)散信息傳播影響的范圍。[9]建立解釋弱聯(lián)結(jié)口碑，通過口碑效應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)連接系統(tǒng)的相互傳播。[10-11]

分析推廣信息口碑的傳播渠道和傳播方式，針對社交媒體平臺進(jìn)行推廣口碑的演化論證。同時，分析影響連接流動的相關(guān)因素，對一致性的互動頻率特征進(jìn)行分析，整合偏好統(tǒng)一的目標(biāo)成員信息，通過高互動率調(diào)動社交媒體平臺對該內(nèi)容的支持，通過社交媒體平臺自身的影響力進(jìn)行口碑營銷交流，通過對銷售信息的推廣，讓用戶對產(chǎn)品的品牌和服務(wù)進(jìn)行測評。[12]測評結(jié)果分為正面和負(fù)面兩類；通過社交媒體營銷平臺，通過營銷傳播者與接受者之間的心理博弈，建立旅游目的地早期的口碑溝通方式，在進(jìn)行口碑信息交流的同時，通過穿插社交媒體營銷的推廣信息，把控口碑信息傳播的大方向。[13]由于傳統(tǒng)口碑營銷與社交媒體營銷存在著差別，因此社交媒體營銷應(yīng)當(dāng)更注重新媒體終端的運(yùn)營，通過對溝通方式進(jìn)行重新規(guī)劃，使得移動互聯(lián)網(wǎng)的公開性在社交媒體營銷中得到應(yīng)用。[14]在社交平臺內(nèi)實現(xiàn)口碑信息范圍化傳播，在社交媒體營銷平臺上，聯(lián)結(jié)匿名強(qiáng)、弱共存溝通的非面對面性，通過口碑信息貢獻(xiàn)進(jìn)行社交媒體的信息交流，這些非正式的、評論性的信息在社交媒體營銷的作用下，其宣傳力度往往比硬性廣告更好，如圖4所示。

圖4 社交媒體口碑營銷傳播

通過社交媒體口碑營銷傳播，讓旅游目的地的營銷推廣信息進(jìn)一步在社交平臺上擴(kuò)散，通過社交平臺用戶自發(fā)的信息交流，使得口碑營銷在社交媒體平臺內(nèi)呈現(xiàn)出回聲效果，從而構(gòu)建出營銷口碑主導(dǎo)下的推廣模型。

二、構(gòu)建營銷口碑主導(dǎo)下的推廣模型

整理上述樹立的社交媒體營銷平臺上的口碑信息，根據(jù)整理結(jié)果，構(gòu)建出營銷口碑下的推廣模型。統(tǒng)計推廣回饋數(shù)據(jù)在旅游目的地當(dāng)年每月檢索量的占比，將年度總數(shù)作為最終的總和回饋指數(shù)，通過計算年度總數(shù)的平均值對旅游目的地當(dāng)月的平均推廣信息求和，對某個推廣信息的整合進(jìn)行旅游目的地當(dāng)月關(guān)注度的推算，計算年度推廣信息十二個月的平均度的數(shù)量，通過求和計算當(dāng)年旅游目的地的熱度關(guān)注范圍。計算信息范圍內(nèi)的人均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，計算公式為：

SA,B=IA,B/PA,B

(1)

其中SA,B，表示網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，IA,B代表網(wǎng)絡(luò)關(guān)注總數(shù)，PA,B為旅游人口數(shù)量。旅游目的地在某一年時間中針對某個推廣信息SA的可以用這幾年時間中的平均值來進(jìn)行衡量，即：

SA=(An+An+1+An+2+An+3+…)/N

(2)

其中，An為旅游目的地n年度對某一推廣信息的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度，N為選取的連續(xù)幾個年度。

時間指標(biāo)可以表明，旅游目的地在某推廣信息網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度在時間層面上的變化特點，通過RA來代表。旅游目的地在某幾年時間中針對某推廣信息的RA可以用這幾年時間中的平均值來進(jìn)行衡量，即：

RA=[(An+1-An)/An+…]/(N-1)

(3)

通過對平均值的衡量，建立以關(guān)注熱度為指標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)矩陣，設(shè)x為空間橫坐標(biāo)指標(biāo)，y為時間縱坐標(biāo)指標(biāo)，推廣信息的增長熱度為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度增長率的衡量指標(biāo)。橫坐標(biāo)高低標(biāo)準(zhǔn)為臨界值S臨界，推廣信息的計算公式為：

(4)

其中，SK為K條推廣信息對旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度；縱坐標(biāo)高低標(biāo)準(zhǔn)的臨界值(R臨界)，由所選的推廣信息近幾年對某旅游目的地關(guān)注熱度增長率的平均值來確定，即：

(5)

其中，RK為k條推廣信息，通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注增長總熱度計算某旅游目的地的檢索數(shù)量。在臨界值標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行指標(biāo)的互換，通過調(diào)換空間及時間的標(biāo)準(zhǔn)臨界值，分割坐標(biāo)圖的象限參考區(qū)域，從而得出推廣模型主導(dǎo)下的口碑營銷方式，如圖5所示。

圖5 構(gòu)建營銷口碑推廣模型

結(jié)合四個不同象限所具有的主要特點，“維持型”：屬于這一類型的推廣模型針對旅游目的地的關(guān)注熱度處于比較高的水平，總結(jié)得到兩種類型的模板。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的模板中經(jīng)濟(jì)指標(biāo)普遍偏高，因此這類模板中的文娛活動更加頻繁。[15]宣傳力度的進(jìn)一步增強(qiáng)也有助于品牌營銷形象的塑造，因此讓這部分區(qū)域保持關(guān)注熱度不變就可以；第二種類型是有巨大的吸引力，較高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度會持續(xù)帶動人流導(dǎo)向，從而保證該模板的優(yōu)勢地位不受營銷市場的影響。因此，想要進(jìn)一步提高該旅游品牌的知名度，應(yīng)從影響力等層面著手，將其作為下一階段的宣傳側(cè)重點。這就表明在這種類型的區(qū)域當(dāng)中，仍然存在強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿ΑＫ?，?yīng)當(dāng)在推廣模型當(dāng)中增加宣傳的整體力度，迎合當(dāng)?shù)匦麄飨埠眠M(jìn)行推廣模式的調(diào)整，通過“維持型”推廣策略的應(yīng)用，實現(xiàn)進(jìn)階版的營銷推廣宣傳。在臨界值水平范圍內(nèi)進(jìn)行坐標(biāo)的指標(biāo)調(diào)整，通過縱坐標(biāo)的數(shù)值區(qū)域的劃分，調(diào)整推廣模型的發(fā)展方向，通過調(diào)整區(qū)域內(nèi)推廣模型的“發(fā)展型”模板運(yùn)行，達(dá)成構(gòu)建推廣模型的目的，根據(jù)模型進(jìn)行旅游目的地推廣的規(guī)劃，通過社交媒體營銷進(jìn)行旅游目的地的推廣。

三、根據(jù)模型進(jìn)行旅游目的地的推廣

根據(jù)營銷口碑主導(dǎo)下的推廣模型，制定旅游目的地的推廣策略，在營銷社交媒體平臺上進(jìn)行策略宣傳，進(jìn)一步推廣營銷宣傳范圍，通過社交媒體營銷進(jìn)行特殊終端的檢測，根據(jù)廣告模式進(jìn)行媒體傳播方式的變更，通過轉(zhuǎn)變傳播載體的沉浸形式，改變體驗傳播載體的圖文及視頻內(nèi)容。依托移動技術(shù)進(jìn)行營銷推廣的升級，同時，針對精準(zhǔn)性營銷傳播進(jìn)行有效人群檢測，避免因?qū)虿幻鳟a(chǎn)生無效營銷，從而造成營銷資源的浪費。分析游客數(shù)據(jù)的景區(qū)取向挖掘結(jié)果，通過精準(zhǔn)營銷鎖定目標(biāo)傳播對象。精準(zhǔn)投放營銷信息的廣告?zhèn)鞑?nèi)容，分析各類動態(tài)行為商品購買記錄，根據(jù)搜索信息進(jìn)行社交媒體營銷推廣鎖定。針對鎖定內(nèi)容進(jìn)行人工分析，精準(zhǔn)判斷該消費者的旅行意向，移動端數(shù)據(jù)上網(wǎng)的同時推送內(nèi)容，根據(jù)下一次移動推廣時間空隙進(jìn)行內(nèi)容推送制作，進(jìn)一步降低旅游目的地的無效推廣費用，同時網(wǎng)絡(luò)廣告位的營銷費用也省下來了，除了能對目標(biāo)對象的正確鎖定外，通過控制營銷內(nèi)容的投放時間頻率，使得廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性進(jìn)一步得到提升，從而在固定的營銷成本上獲得更多的營銷效益。根據(jù)旅游目的地口碑進(jìn)行推廣內(nèi)容的設(shè)計，注重旅游者導(dǎo)向。旅游目的地營銷組織在整合營銷傳播過程中，需要深入分析受眾信息需求，以及如何滿足需求，繼而選擇與之相關(guān)的推廣內(nèi)容，根據(jù)營銷傳播信息的共鳴度選擇推廣商品。營銷傳播效率也能對比單媒體和多媒體組合的優(yōu)劣，訴求一致的營銷推廣更容易迎合消費者的心理預(yù)期，因此個人的傳播效果往往優(yōu)于洗腦式宣傳。在降低了傳播效果后進(jìn)行多媒體組合式效果宣傳，使得傳播信息與實際內(nèi)容物相同，從而提高組合式宣傳的營銷收益。因此，對跨媒體組合營銷傳播進(jìn)行整合式推廣，通過一致性的營銷宣傳，達(dá)到整合式的戰(zhàn)略層面執(zhí)行。通過目的地定位的基礎(chǔ)內(nèi)容，進(jìn)行宣傳核心的展開描述，對旅游目的地營銷傳播內(nèi)容進(jìn)行執(zhí)行，通過新媒體渠道呈現(xiàn)更多外觀傳播渠道，從而提供全新的觀感營銷方式。至此，完成基于社交媒體營銷策略下的旅游目的地營銷推廣方式設(shè)計。

(一) 實驗分析

進(jìn)行對比試驗，分析傳統(tǒng)方法1、傳統(tǒng)方法2與基于社交媒體營銷策略下的旅游目的地營銷推廣方式設(shè)計在進(jìn)行營銷反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率對比，分析對比試驗，驗證更好的推廣方法。

實驗開始前，選擇某社交媒體平臺的旅游目的地的某段營銷推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，應(yīng)用傳統(tǒng)方法：1.傳統(tǒng)方法;2.基于社交媒體營銷策略下的旅游目的地營銷推廣方式進(jìn)行營銷推廣。

營銷反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率=營銷反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)次數(shù)/反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)總次數(shù)，分析表1中營銷費反饋數(shù)據(jù)的響應(yīng)次數(shù)，根據(jù)公式整理得到表2中的營銷反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率對比結(jié)果。

在相同的營銷時間內(nèi)，選擇三種營銷推廣方式下平臺的營銷反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)次數(shù)，整理反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)次數(shù)，按照時間先后順序編制成10組，如表1所示。

表1 營銷反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)次數(shù)

(二)對比營銷反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率

傳統(tǒng)方法1、傳統(tǒng)方法2基于社交媒體營銷策略下的旅游目的地營銷推廣方式的營銷反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率如表2所示。

表2 營銷反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率對比

分析表中數(shù)據(jù)可知，傳統(tǒng)方法1營銷反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率最高為4.5%，營銷反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率最低為0.3%，且營銷反饋信息響應(yīng)頻率并不均衡，營銷反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率普遍偏低。傳統(tǒng)方法2營銷反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率最高為3.1%，營銷反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率最低為0.5%，營銷反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率較為均衡，但營銷反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率偏低?；谏缃幻襟w營銷策略下的旅游目的地營銷推廣方式的營銷反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率最高為7.0%，營銷反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率最低為4.5%，營銷反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率較為均衡，且營銷反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率在總響應(yīng)頻率中比重較高。因此，基于社交媒體營銷策略下的旅游目的地營銷推廣方式最好。

結(jié)語

本文構(gòu)建了社交媒體營銷推廣模型，制定旅游目的地的推廣策略，通過社交媒體營銷，制定營銷推廣的宣傳策略?；谏缃幻襟w營銷策略下的旅游目的地營銷推廣方式的營銷反饋數(shù)據(jù)響應(yīng)頻率較高，使得旅游目的地的營銷反饋數(shù)據(jù)得到提升，提高了旅游目的地的營銷效率。未來，傳播測量績效的同時整合營銷傳播推廣方法，探討績效評估在傳統(tǒng)的營銷傳播渠道的自建組織，進(jìn)行績效測量指標(biāo)體系的建立，針對社交媒體營銷推廣模型做出進(jìn)一步調(diào)整。