銀昕

從2015年申辦冬奧會成功，到2022年北京冬奧會成功舉辦期間，借助冬奧會契機，在國家體育總局“帶動三億人參與冰雪運動”口號帶動下，以及“北冰南展”（在南方發(fā)展發(fā)源于北方的冰上運動）加速推進過程中，冰雪運動不斷升溫，冰上運動場地增量喜人，滑雪行業(yè)在某些方面已實現(xiàn)彎道超車。

轉化率高，冰雪產業(yè)才能長遠發(fā)展

國家體育總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年初，中國已有654塊標準冰場，較2015年增幅達317%。

“申奧成功前，全國總共不過200塊標準冰場，現(xiàn)超過650家，增量驚人?！?月17日，黑龍江省冰雪產業(yè)研究院院長張貴海對《法人》記者說，“特別在中國南方地區(qū)，冰上運動場地數(shù)量突飛猛進?！彼J為，北京冬奧會對滑雪產業(yè)最大的提振作用，是將滑雪運動從一項小眾“極限運動”，變?yōu)榻谏磉?、極易觸達的大眾體育項目。

國家體育總局提出“帶動三億人參與冰雪運動”口號之后，一些滑雪場迎來團體游客。不過，游客增加的同時，冰雪運動從業(yè)者普遍對轉化率感到擔憂。

轉化率指產品中單一交互行為和總體功能，使用后與使用前的用戶數(shù)量之比。通常前者被稱為行為轉化率，后者被稱為總體功能轉化率。

如今在很多商業(yè)經(jīng)營領域，尤其電商、理財?shù)刃袠I(yè)，轉化率成為衡量產品優(yōu)質與否的重要指標之一。如何將流量轉化為商業(yè)利潤，成為市場營銷、運營、產品和數(shù)據(jù)分析人員的重點研究課題。就滑雪行業(yè)而言，眾多一次性體驗者中，究竟有多少人會成為這項運動的忠實愛好者？

對此，張貴海向記者表示，冰上運動轉化率普遍比滑雪高?！氨北险埂笨谔柼岢鲋螅戏浇?jīng)濟發(fā)達地區(qū)新建很多室內冰場，主要選址在商業(yè)綜合體內，使滑冰和城市生活有機融合，人們可以在下班后和周末參與滑冰運動。而滑雪場大多在離市區(qū)較遠的郊區(qū)，交通不便，時間成本相對較高。

“在危險性和技術門檻方面，滑雪比滑冰高得多?！睆堎F海告訴記者，“很多人因為首次滑雪摔得較重甚至受傷，從此拒絕這項運動。但滑冰受傷概率小得多。”根據(jù)他的調研，參與過滑雪的人從一次性體驗者到滑雪愛好者之間的轉化率，平均只有15%。哈爾濱一家做得較好的冰雪樂園，2021年度滑雪運動轉化率超過34%。而冰場做得好的話，轉化率能達到70%。

北京市延慶區(qū)是2022冬奧會雪上項目舉辦地。該區(qū)萬科石京龍滑雪場總經(jīng)理劉英凱在接受記者采訪時說，滑雪場接待過的幾十人、上百人規(guī)模團體，已不計其數(shù)。雖然滑雪體驗者基數(shù)龐大，但其中能夠繼續(xù)留在雪場，成為滑雪愛好者的比例并不高，僅百分之十幾。如果首次滑雪體驗感不好，頻繁摔跤且無人指導，那么體驗者很可能成為雪場過客。

對于滑雪場運營者來說，如何引導首次體驗者正確并安全地滑雪，進而喜歡上滑雪運動，是一個重要課題?！敖叹殕T的素質高低至關重要?！蹦ХɑW院創(chuàng)始人張巖在接受記者采訪時對此認為。

張巖2013年開始涉足滑雪培訓行業(yè)，培訓對象從青少年擴展到成人。在9年時間里，他見證了中國滑雪市場的飛速發(fā)展?！爸袊募具\營的雪場少之又少，絕大多數(shù)教練員只在冬季教滑雪，類似于兼職或‘臨時工’，他們的職業(yè)素養(yǎng)不足以為體驗者提供優(yōu)質服務?！睆垘r認為，目前中國大部分雪場分布在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，無法吸引一流人才從事滑雪運動教學工作。

場地增量明顯，相關器材銷量熱度高

在張巖看來，提高滑雪愛好者人數(shù)的一個有效辦法是培養(yǎng)青少年的興趣，這個群體一旦喜歡上滑雪，幾乎可以確定成為這項運動的終身消費者。

關于轉化率，張巖有自己的估算方法?！盎┱唛_始購買屬于自己的雪鞋，便不再是一個單純體驗者。因此，雪鞋銷量是重要晴雨表?！睆垘r告訴記者，2012年和2013年，各主流雪鞋制造商在中國年銷售量不過兩三萬雙，但2022年銷售量沖到10萬雙。銷量激增背后，體現(xiàn)出滑雪愛好者人群持續(xù)增加。

冰上運動器材銷量也在發(fā)生變化。2022年開年以來，電商京東冰上運動產品整體成交額同比增長140%。其中，花樣滑冰冰鞋和服裝、冰球運動裝備、速滑裝備成交額同比增長分別為135%、110%、160%。“冰刀鞋”在京東搜索量增至去年的兩倍。

北京市滑雪協(xié)會副主席伍斌在接受記者采訪時表示，2013年北京和張家口提出聯(lián)合申辦冬奧會之前，滑雪完全是一項小眾圈子自娛自樂的運動。從2015—2016年的不到1500萬人次，到2020—2021年的2076萬人次，滑雪人次實現(xiàn)明顯增長。

在滑雪場數(shù)量方面，近7年間的增量更為驚人。伍斌主編的年度“滑雪產業(yè)白皮書”顯示，2015—2016雪季，中國只有568家滑雪場;到2020—2021雪季，這個數(shù)字達到715家。也就是說，中國雪場數(shù)量以年均近30家的速度增長。與之相比，歐美滑雪大國由于產業(yè)整合度較高，雪場數(shù)量難有較高增速。

《2020年中國滑雪產業(yè)白皮書》顯示，2020—2021雪季，由于新冠肺炎疫情等原因，中國參與滑雪人數(shù)從2019年的1310萬人下降至1086萬人，但一次性體驗滑雪者占比則由2019年的72.04%下降至57.64%。這表明，滑雪愛好者比例有了明顯上升。2020—2021雪季，中國滑雪者在國內滑雪場人均滑雪次數(shù)由2019年的1.60次上升到1.91次。

此外，中國室內滑雪場“遍地開花”，這意味著在中國南方不具備氣候條件建設室外滑雪場的情況下，依舊不影響滑雪運動的普及。“室內滑雪場的全面爆發(fā)將改變整個中國滑雪市場格局，未來滑雪市場會因室內滑雪場供給的大幅度提高獲益良多。”伍斌說。

上述白皮書還顯示，截至2020—2021雪季，中國已有36座室內滑雪場。而在2013年，只有5座。即便是在申奧成功的2015年，也只有14座。2020年全年，國內36座室內滑雪場滑雪人次合計為269萬，占2020年全年1288萬滑雪人次的20.89%。相比2019年的235萬，增長14.47%。

“從結果來看，與有著百年歷史的滑雪大國相比，中國滑雪行業(yè)在某些方面已實現(xiàn)彎道超車?！?月18日，曾多次擔任《中國滑雪產業(yè)發(fā)展報告》執(zhí)行主編的趙陶陶對記者說。

冬奧會后，如何保住冰雪運動“后勁”

2022年北京冬奧會開幕前夕，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，中國已有3.46億人參與冰雪運動。在2月3日召開的國際奧委會第139次全會上，國際奧委會主席巴赫強調：中國實現(xiàn)“帶動三億人參與冰雪運動”創(chuàng)造了歷史，將改變全世界冰雪運動格局。巴赫還表示，北京冬奧會將帶來可觀的經(jīng)濟效益。到2025年，中國冰雪運動產業(yè)產值預計可達1550億美元。

北京冬奧會結束之后，如何保住來之不易的成果，讓冰雪運動不失后勁地持續(xù)在中國開花結果，跑出冰雪運動發(fā)展“加速度”，是擺在冰雪從業(yè)者面前的課題。

在產業(yè)研究者看來，“北冰南展”將為中國冰上運動帶來新發(fā)展、新業(yè)態(tài)。“南方很多室內冰場建在商業(yè)綜合體里，可以四季運營，降低了經(jīng)營者收回成本的難度。冰場的前景比較樂觀?！睆堎F海認為，未來大型雪場將會供不應求，特別是旅游目的地型滑雪場，業(yè)態(tài)為“滑雪+餐飲+購物+休閑”一站式服務，可滿足以家庭為單位的集體出游需求，但小規(guī)模的、主要吸引一次性體驗的跟風式消費型戲雪樂園很可能走向消亡。

對于未來冰雪產業(yè)的發(fā)展業(yè)態(tài)趨勢，伍斌提出相似看法，“供給側推動將轉型為需求側拉動，滑雪人次會不降反增。大部分小型滑雪場將被市場淘汰，綜合性滑雪度假區(qū)將供不應求?！彼J為，當雪場過剩，市場分散度過高時，由大雪場和大品牌發(fā)起的行業(yè)整合勢必出現(xiàn)，滑雪產業(yè)新業(yè)態(tài)將隨著北京冬奧會的閉幕再啟新航。

北京冬奧遺產如何實現(xiàn)可持續(xù)利用？張巖認為，大型雪場兼并小型雪場、大品牌兼并小品牌的行業(yè)整合行動，不可避免。

“在一系列鼓勵冰雪運動發(fā)展的國家政策出臺后，作為滑雪培訓學校，我們降低了很多獲客成本。今后，可以更加專注地投入滑雪培訓工作中，將更多愛好者帶進冰雪運動中。”張巖對記者說。