關不羽

近年來，在短視頻平臺上，有一類內容格外受歡迎，即探店。一些自帶流量的網(wǎng)紅達人去線下實體店進行消費體驗并將過程分享在自媒體上。

據(jù)相關統(tǒng)計，探店達人具有30萬人規(guī)模，很多賬號號稱擁有粉絲數(shù)量超過1000萬人。探店類短視頻呈井噴式增長，這種“互動”甚至已經成為眾多實體店鋪吸引顧客的重要營銷手段。網(wǎng)紅和商家之間，大有“雙向奔赴”之勢。

然而，“雙向奔赴”并不意味著皆大歡喜，其中的弊端和亂象顯現(xiàn)。規(guī)則規(guī)范的滯后、缺失，導致業(yè)內亂象不斷，紅火的探店，亟須降溫。烈火烹油的熱鬧背后，一個新興行業(yè)正在退潮。

“收費探店”應運而生

網(wǎng)紅探店的誕生地是各大短視頻平臺的美食區(qū)、生活區(qū)。網(wǎng)紅主播為觀眾帶來特色店家的沉浸式體驗，觀眾獲得精準“種草”信息，由此產生的流量收益在播主和平臺之間分配。

相關數(shù)據(jù)顯示，以“探店”“美食探店”為主題的視頻內容在全網(wǎng)播放量已突破千億，點贊數(shù)更是數(shù)不勝數(shù)。不少位于探店博主圈層頭部的主播粉絲量已輕松破千萬，即便是位于中下部的素人博主，粉絲量過萬的現(xiàn)象也屢見不鮮。

各安其位，各取所需，皆大歡喜，是內容創(chuàng)作產業(yè)的標準商業(yè)模式。按照這一模式，網(wǎng)紅探店的生意可以一直平穩(wěn)做下去。但令人遺憾的是，迅速成長起來的網(wǎng)紅探店逐漸變得復雜、玩出了貓兒膩。一些探店達人不再滿足于靠粉絲“恰飯”，開始“兩頭吃”。一頭“吃粉絲”，一頭“吃店家”?！笆召M探店”的新業(yè)務，應運而生。

好的商業(yè)模式都是簡單的，花里胡哨式營銷容易出問題。探店達人沒有意識到，“吃店家”的舉動改變了業(yè)務性質。原來是內容創(chuàng)作業(yè)務，現(xiàn)在變成了廣告經營業(yè)務。收了店家的錢，探店者就成為《廣告法》規(guī)定的廣告經營人、發(fā)布者和代言人的“三合一”角色。

收費探店的模式辜負了美食，辜負了粉絲，也辜負了廣告。更可悲的是，收費探店模式實質上是一次產業(yè)生態(tài)的退化。從互聯(lián)網(wǎng)時代的內容創(chuàng)作，自我“矮化”為前互聯(lián)網(wǎng)時代的劣質廣告營銷。拿著互聯(lián)網(wǎng)時代的高科技話筒，干的是在墻上刷小廣告的活兒。

探店直播令人“上頭”

新冠肺炎疫情來襲，餐飲業(yè)一度陷入寒冬。越來越多的餐飲企業(yè)推出線上團購模式，很多電商平臺配合餐飲業(yè)，推出打折優(yōu)惠的團購券，吸引人流，挽救頹勢。這是互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)和實體中小企業(yè)之間的合作自救。不過，隨著各路探店網(wǎng)紅的加入，似乎拉低了行業(yè)下限。

借著網(wǎng)紅IP身份的加持，利用大眾對“眼見為實”的天真信仰，探店直播賣團購券橫空出世?！皟深^吃”成了“兩頭騙”。

濾鏡橫飛，價格陷阱，欺騙粉絲。網(wǎng)友看視頻里山清水秀、小資情調，實地消費卻是裝修平平的蒼蠅館。視頻里是一道又一道的大餐，實地消費卻是要啥沒啥、缺斤短兩。夸大引流能力，高額抽成，欺騙商家，一些探店網(wǎng)紅正在突破道德和法律的底線。

多家媒體調查報道顯示，據(jù)商家反映，請某位網(wǎng)紅，要支付“基礎拍攝費”，還要抽取10%至15%的高額提成。如果實際引流效果不好，只能自認倒霉。到了這一步，網(wǎng)紅探店失去了美食，便談不上探店，只有浮夸虛假的洗腦營銷。一些探店直播做不到基本的品控和售后，很容易觸及法律底線，難以保障消費者利益。

那么，誰給“探店網(wǎng)紅”做品控？如果消費者權益受到損害，又找誰去說理？平臺會負相關責任嗎？

業(yè)態(tài)退化平臺有責

有業(yè)內人士認為，問題在于平臺運營方。各短視頻平臺都有網(wǎng)紅探店，質量往往良莠不齊，相差很大。有的平臺問題爆發(fā)尤為集中。由此可見，探店業(yè)態(tài)退化，和平臺生態(tài)有關。

平臺放任收費探店的不規(guī)范操作，是生態(tài)塌陷、行業(yè)退化的開端。正常情況下，廣告業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)之間存在天然親和關系，很多老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主營收入都來自廣告。比如，世界最大互聯(lián)網(wǎng)廣告商是推特。線上廣告不是問題，問題出在平臺能否規(guī)范經營。

短視頻產業(yè)是起步較晚的互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)部門，按理說完全可以借鑒現(xiàn)成經驗，在“收費探店”廣告出現(xiàn)時加以規(guī)范。既然涉及廣告業(yè)務，就需要合規(guī)經營。但目前來看，頭部平臺沒有及時出手。比如，媒體輿論和學界早有“明確收費探店廣告標識”的呼聲，但平臺運營者置若罔聞，人為制造了內容創(chuàng)作與收費廣告混淆的“灰色地帶”。

更有甚者，有的平臺運營方通過資本渠道，直接或間接地從網(wǎng)紅探店的灰色收益中分一杯羹，形成利益合謀。“探店經紀”以和“官方合作”作為賣點，就是明顯跡象。這也說明了為何一些運營能力強、擴張速度快、掌握高端算法的平臺企業(yè)，卻在探店灰色產業(yè)鏈上“無能”的問題?？梢钥吹剑芏喽桃曨l平臺在探店視頻方面缺乏基本評價系統(tǒng)和投訴處理機制。

平臺運營方以放松“安全閥”的方式，換取流量增長和套現(xiàn)，犧牲了實體產業(yè)的長期發(fā)展，是一種追求短期收益的飲鴆止渴。

賺“爛錢”，終將走向惡化

中國互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)不缺需求，不缺市場，不缺基礎設施配套，但缺少長期效應的經營理念。一些新興產業(yè)和行業(yè)，發(fā)展到一定規(guī)模，進化乏力，甚至出現(xiàn)退化現(xiàn)象?！熬W(wǎng)紅探店”興盛就是典型案例。

企業(yè)賺快錢不是問題，最怕的是賺“爛錢”。導致探店行業(yè)的退化，大多源于企業(yè)急于賺“爛錢”。脫離核心業(yè)務成長邏輯，在缺乏專業(yè)能力的跨界領域“到處伸手”，就是賺“爛錢”。網(wǎng)紅探店作為短視頻產業(yè)重要內容分支，起點不低，需求潛力龐大，內容題材永不枯竭。

短視頻產業(yè)的核心商業(yè)價值是內容創(chuàng)作，無論平臺運營者還是創(chuàng)作者，專業(yè)能力都應聚集于此。脫離了核心業(yè)務的盲目跨界、破圈、混搭，非但不會推動產業(yè)進化，反而導致行業(yè)倒退。

2021年，某頭部平臺的達人門檻降低到了1萬粉絲。短短一年間，達人數(shù)量增加了10倍。視頻制作水平的下降，源于從業(yè)人員素質的下降，而素質下降是平臺運營門檻“放水”的結果。

和專注美食的前輩們相比，不少新晉“探店網(wǎng)紅”素質堪憂，甚至出現(xiàn)個別“新晉網(wǎng)紅”去店里吃霸王餐的現(xiàn)象。如果任由此種情況“野蠻生長”，“探店經紀”“探店平臺”等最終只會和當年快速膨脹的電視購物企業(yè)一樣“見光死”。

風口上的豬還是豬，風口卻不再是那個風口。融資困難、網(wǎng)紅欠薪的壞消息頻頻傳來，從退化走向惡化的跡象初現(xiàn)。一些熱衷盲目跨界、急于求成的短視頻平臺經營者應該認真反省，急功近利、不講武德的玩法，最終只會害人害己。