田燕娥，藺國偉，林立軍,2

（1.河西學院 歷史文化與旅游學院，甘肅 張掖 734000；2.復旦大學 旅游學系，上海 200433）

1 問題的提出

城鎮(zhèn)化快速發(fā)展下，越來越多的人希望逃離城市，重返鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村旅游成為城市人口減輕焦慮、釋放壓力、回歸自然的首選。鄉(xiāng)村旅游，又稱綠色旅游，對于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合、鄉(xiāng)土文化保護傳承、鄉(xiāng)村經(jīng)濟繁榮、鄉(xiāng)村生態(tài)可持續(xù)發(fā)展均有重要的意義，也成為國內(nèi)外學術(shù)界研究的熱點話題。國外關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的研究早于國內(nèi)，歐洲經(jīng)濟發(fā)展較快的區(qū)域，率先開展鄉(xiāng)村旅游，歐盟就鄉(xiāng)村旅游制定了專門的協(xié)議，在政策、資金等方面給予支持。如Oppermann以德國鄉(xiāng)村為案例，研究發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游能改變鄉(xiāng)村傳統(tǒng)觀念、帶動就業(yè)、發(fā)展經(jīng)濟等。Mbaiwa在研究奧卡萬戈三角洲地區(qū)時發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游改變了原住民的生活方式，促進了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游起步較晚，但發(fā)展迅速，經(jīng)過30多年的發(fā)展，從最初的資源特色導向朝著游客需求導向轉(zhuǎn)變，學界的研究也從最初的現(xiàn)象描述，到現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游影響因素、驅(qū)動機制、空間結(jié)構(gòu)等方面發(fā)展。

河西走廊地處中國西部欠發(fā)達地區(qū)，因其特殊的地理位置，濃厚的鄉(xiāng)土文化，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢明顯，在部分城市、景區(qū)周邊已形成代表性的鄉(xiāng)村旅游地，但在發(fā)展過程中，存在服務質(zhì)量差、游客滿意度低等問題，嚴重阻礙著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，如何改善服務質(zhì)量、提高游客滿意度，推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)成為河西走廊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要問題。基于此，本文在收集鄉(xiāng)村旅游、游客滿意度相關(guān)文獻資料的基礎上，提煉河西走廊鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量評價模型，并運用因子分析法對河西走廊鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量進行綜合測評，以期研究結(jié)論為提升河西走廊鄉(xiāng)村旅游管理水平、服務質(zhì)量、游客滿意度，助推鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，提供實踐參照。

2 模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)來源

2.1 測量模型

本研究使用結(jié)構(gòu)式問卷進行調(diào)查，問卷設計內(nèi)容主要分為游客人口學基本特征和河西走廊鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量滿意度評價兩個部分。第一部分為游客人口學基本特征，包括游客年齡、性別、職業(yè)、薪資待遇水平、受教育程度、游客來源等。第二部分為河西走廊鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量滿意度評價，該部分測量量表根據(jù)易平、鄒蓉、馬震等人已有的研究成果，結(jié)合河西走廊鄉(xiāng)村旅游自身發(fā)展特點，分旅游資源、旅游設施、旅游交通與環(huán)境、旅游服務四個維度進行測量。其中，旅游資源維度由：A1鄉(xiāng)村自然風光；A2鄉(xiāng)村文化特色；A3鄉(xiāng)村民俗風情；A4鄉(xiāng)村鄉(xiāng)土風貌；A5鄉(xiāng)村建筑特色等五個問項構(gòu)成。旅游設施維度由：B1旅游設施的個性化；B2旅游設施的舒適性；B3旅游設施的安全性；B4旅游設施的完備性；B5旅游設施的體驗性等五個問項構(gòu)成。旅游交通與環(huán)境維度由：C1外部交通可進入性；C2內(nèi)部交通便捷性；C3旅游秩序；C4游覽環(huán)境；C5鄉(xiāng)村治安等五個問項構(gòu)成。旅游服務維度由：D1文化娛樂服務；D2餐飲服務；D3住宿服務；D4標準化服務；D5服務體驗等五個問項構(gòu)成。第二部分的測量均采用五點式Likert量表，每個問項按照“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“非常滿意”設五個等級，其中對應等級得分為1，2，3，4，5分。

2.2 數(shù)據(jù)來源及分析方法

調(diào)查數(shù)據(jù)取自河西走廊具有典型性和代表性的鄉(xiāng)村旅游地，分別選取武威市涼州區(qū)高壩鎮(zhèn)蜻蜓村、張掖市甘州區(qū)倪家營南臺子村、金昌市金川區(qū)雙灣鎮(zhèn)陳家溝村、酒泉市敦煌月牙泉鎮(zhèn)月牙泉村、嘉峪關(guān)市新城鎮(zhèn)泥溝村。于2021年10月國慶節(jié)旅游小高峰發(fā)放問卷進行調(diào)查，共發(fā)放問卷350份，收回有效問卷306份，有效率達87.43%?；厥諉柧碇饕ㄟ^SPSS20.0進行分析，通過探索性因子分析構(gòu)建河西走廊鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量評價模型，檢驗潛在變量與觀測變量之間的內(nèi)部一致性。利用Cronbach's α值和KMO值檢驗問卷的信度和效度。

2.3 調(diào)查對象基本情況

本次問卷調(diào)查中游客基本特征如下：在性別比例上，男性游客和女性游客分別占比46%和54%；在年齡結(jié)構(gòu)上，年齡在16~24歲的游客占比33%，年齡在25~45歲的游客占比52%，年齡在46~60歲的游客占比11%，年齡在16歲以下和60歲以上的游客分別占比1%和3%；在職業(yè)構(gòu)成上，主要為學生、企業(yè)管理人員、文教技術(shù)人員，依次分別占比30%、24%、19%；在學歷層次上，大專及以上文化占74%、高中與中專占23%、初中及以下占3%；在客源地域結(jié)構(gòu)上，省內(nèi)游客占總游客數(shù)的76%，省外游客占比24%。被調(diào)查對象的人口學特征比較全面，覆蓋范圍較為廣泛。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度、效度及因子分析

本研究采用Cronbach's α值來判斷量表的信度，已有研究表明α值最好在0.70以上。通過信度分析，問卷第二部分整體α值為0.841，各維度α值分別為旅游資源0.913、旅游設施0.861、旅游交通與環(huán)境0.771、旅游服務0.916，說明量表具有良好的信度。量表的效度通常采用KMO值與Bartlett球形檢驗值進行評價，本研究參照Kaiser等人的評價標準，量表KMO值為0.822，Chi-Square值為2586.194，自由度df為190，P值為0.000，說明適合做因子分析。本研究采用主成分分析法對原始的20個變量提取公因子，分析結(jié)果見表1。特征值大于1的因子共有4個，累積解釋變異量為67.402%。其中，因子一可解釋的程度為19.016%，文章命名為“旅游服務”；因子二可解釋的程度為18.753%，文章命名為“旅游資源”；因子三可解釋的程度為16.271%，文章命名為“旅游設施”；因子四可解釋的程度為13.362%，文章命名為“旅游交通與環(huán)境”。

表1 因子分析結(jié)果

3.2 游客總體滿意度分析

本研究參照Tosun對五點式Likert量表結(jié)果的劃分標準，1~2.4表示不滿意，2.5~3.4表示一般，3.5~5表示滿意。量表第二部分鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量滿意度總體得分為3.899，說明總體上游客對河西走廊鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量滿意度評價較高。從各維度看，四個維度得分由高到低依次是旅游交通與環(huán)境（4.411）、旅游資源（4.182）、旅游設施（3.783）、旅游服務（3.218），除旅游服務維度得分低于3.5以外，其余維度游客評價均高于3.5，且旅游交通與環(huán)境維度（4.411）和旅游資源維度（4.182）得分均超過了量表總分（3.899），說明游客對河西走廊鄉(xiāng)村旅游資源、交通與環(huán)境滿意度評價較高。但旅游服務維度（3.218）得分低于3.5，且低于量表總分，說明游客對河西走廊鄉(xiāng)村旅游服務滿意度評價一般。旅游設施維度（3.783）得分雖然高于3.5，但是該維度題項“B1旅游設施的個性化（3.484）”“B5旅游設施的體驗性（3.330）”得分均低于3.5，說明河西走廊鄉(xiāng)村旅游地旅游設施的設置缺乏個性化，同時游客體驗較差。

3.3 游客滿意度差異化分析

鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量滿意度是游客游覽完鄉(xiāng)村旅游地后的一種心理狀態(tài)，是游客的一種主觀認知和感受。文章采用單因素方差分析，在0.05的顯著性水平上，對性別、年齡、職業(yè)、學歷層次、客源地域結(jié)構(gòu)等社會人口統(tǒng)計學特征變量進行差異性檢驗。結(jié)果表明：不同性別、職業(yè)的游客在鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量滿意度方面沒有顯著差異。在年齡方面，不同年齡段的游客對鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量滿意度存在顯著差異（F=2.974，P=0.033），具體表現(xiàn)為隨著年齡的增長，游客對旅游服務質(zhì)量滿意度要求變低。在學歷層次方面，不同學歷的游客對旅游服務質(zhì)量滿意度存在顯著差異（F=13.537，P=0.000），具體表現(xiàn)為游客學歷越高，滿意度要求越高。在客源地結(jié)構(gòu)方面，外省游客與省內(nèi)游客在鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量滿意度方面存在顯著差異（F=26.974，P=0.000），具體表現(xiàn)為外省游客滿意度要求高于省內(nèi)游客。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

（1）游客對河西走廊鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量滿意度總體評價較高。游客總體滿意度得分3.899，其中三個維度得分均超過3.5分，處于游客滿意區(qū)間，需要繼續(xù)保持和發(fā)揚。

（2）旅游服務是河西走廊鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量游客滿意度的重要影響因子。根據(jù)因子分析結(jié)果，旅游服務因子的方差貢獻率為19.016%，是四個因子中貢獻率最高的因子。

（3）鄉(xiāng)村旅游服務、旅游設施的體驗性和個性化游客滿意度評價較低。從滿意度各維度均值和題項均值來看，旅游服務，旅游設施的體驗性、個性化方面游客滿意度評價一般，均低于標準分，這是河西走廊發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的短板，在今后的發(fā)展過程中需改進和提升。

4.2 建議

4.2.1 強化鄉(xiāng)村旅游服務管理和培訓

堅持引進先進的、科學的管理和服務理念，并對當?shù)亟?jīng)營主體和服務人員進行定期培訓。通過規(guī)范化的服務更好地滿足游客對鄉(xiāng)村特色農(nóng)家風味、生態(tài)環(huán)境、服務水平等的需求。同時，鄉(xiāng)村旅游地可以乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風，利用大數(shù)據(jù)平臺分析游客的人口學基本特征，提供定制化服務甚至是超值服務，進而增強游客滿意度。

4.2.2 增設鄉(xiāng)村旅游特色體驗項目

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開農(nóng)村，更離不開農(nóng)業(yè)。河西走廊農(nóng)業(yè)有著悠久的發(fā)展歷史，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的過程中可以結(jié)合當?shù)剞r(nóng)事活動設計相關(guān)特色體驗項目，如設置農(nóng)業(yè)種植觀光采摘區(qū)，并由當?shù)剞r(nóng)民進行農(nóng)業(yè)知識的科普，讓游客參與到當?shù)靥厣r(nóng)業(yè)中去，增強體驗感，提高幸福感。同時，因河西走廊特殊的地理位置，民俗風情多樣，可以充分利用這一優(yōu)勢開設民俗風情館，通過細節(jié)營造氛圍，增設民俗產(chǎn)品現(xiàn)場制作項目，帶給游客一種全新的體驗。

4.2.3 打造個性化旅游設施

旅游設施是游客進行各種游憩活動的保障，是評判滿意度高低的重要條件。但在鄉(xiāng)村旅游設施建設過程中存在同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏個性化特色。為此，鄉(xiāng)村旅游地可以就地取材，打造融入當?shù)靥厣?、契合當?shù)氐娘L土人情，具有標志性的旅游設施。具體體現(xiàn)為當?shù)孛袼蘅梢韵蛴慰屯瞥鲆恍┲黝}客房、有當?shù)靥厣拿q裝飾物等。路標、路燈、垃圾桶的造型可源于當?shù)匚幕?，制作材料取材于當?shù)夭⑴c周圍環(huán)境相映襯，通過細節(jié)提高旅游體驗感和滿意度。