劉海蘭

2021年7月，法國(guó)高奢美妝品牌GIVENCHY紀(jì)梵希對(duì)外宣布推出系列NFT藝術(shù)作品，成為首個(gè)推出NFT項(xiàng)目的時(shí)尚美妝品牌;12月，巴黎歐萊雅委托5位女性藝術(shù)家創(chuàng)作NFT藝術(shù)品;同月，德國(guó)百年專業(yè)護(hù)膚品牌妮維雅也在Polygon上推出了限量版的NFT藝術(shù)品。NFT究竟是什么？為什么美妝品會(huì)踏入NFT藝術(shù)品圈？從NFT數(shù)字藝術(shù)與美妝品的“前衛(wèi)運(yùn)營(yíng)”，可以看到未來(lái)國(guó)際美妝品運(yùn)營(yíng)的哪些趨勢(shì)？

NFT究竟是什么？

NFT是英文“Non-FungibleToken”的首字母簡(jiǎn)寫(xiě)，翻譯成中文即“非同質(zhì)化代幣”?！胺峭|(zhì)化”的意思是它是獨(dú)一無(wú)二的，“代幣”的意思是“可以進(jìn)行交易的外部資產(chǎn)或權(quán)益”，也就是說(shuō)，NFT是一種獨(dú)一無(wú)二的外部資產(chǎn)，就像是著名畫(huà)家的原版名畫(huà)或者是你家房屋的房產(chǎn)證。

雖說(shuō)NFT與原版名畫(huà)和房產(chǎn)證一樣屬于獨(dú)一無(wú)二的可交易的外部資產(chǎn)，但NFT又不同于名畫(huà)和房產(chǎn)證，因?yàn)镹FT不是實(shí)物，它雖然可以代指數(shù)字藝術(shù)品，但NFT本身是無(wú)形的。從技術(shù)層面上說(shuō)，NFT只是區(qū)塊鏈的一個(gè)條目，而區(qū)塊鏈?zhǔn)穷愃朴诒忍貛诺燃用茇泿诺娜ブ行幕瘮?shù)字賬本技術(shù)。

在NFT出現(xiàn)之前，很多藝術(shù)家的數(shù)字作品就像我們電腦中的各種電子版文件和圖片一樣，因?yàn)榭梢噪S意被復(fù)制所以產(chǎn)權(quán)和所有權(quán)都無(wú)法清晰地被界定。NFT的出現(xiàn)則很好地解決了這一問(wèn)題，因?yàn)樗ㄟ^(guò)區(qū)塊鏈鑄幣的方式，把藝術(shù)家的數(shù)字作品和一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的哈希值進(jìn)行綁定，使數(shù)字作品永久地保存在區(qū)塊鏈上;由于區(qū)塊鏈公開(kāi)、透明、不可逆，所以只要掌握了NFT代幣，就擁有了數(shù)字作品唯一的產(chǎn)權(quán)。當(dāng)你在線購(gòu)買一件NFT數(shù)字藝術(shù)品后，雖然它仍然可以被復(fù)制，但卻只有你才是同時(shí)擁有它的所有權(quán)和使用權(quán)的主人，你可以享受它帶來(lái)的資產(chǎn)升值，并有轉(zhuǎn)賣它進(jìn)行獲利的唯一權(quán)利。

為什么NFT那么貴？

雖然NFT的概念新出來(lái)沒(méi)多久，但有關(guān)NFT數(shù)字藝術(shù)品升值的新聞卻讓人應(yīng)接不暇。第一個(gè)NFT項(xiàng)目是誕生于2017年6月的CryptoPunks。一對(duì)紐約夫婦創(chuàng)作出一萬(wàn)個(gè)朋克角色頭像，其中一枚頭像在2021年3月賣出了約合人民幣1億元的高價(jià);藝術(shù)家Beeple創(chuàng)作的、由五千張小圖像組成的NFT數(shù)字畫(huà)在佳士得拍賣行以折合人民幣4.1億元的競(jìng)拍價(jià)售出;12歲的小男孩本雅明·艾哈邁德因?yàn)榘l(fā)售一系列名為“WeirdWhales（怪異鯨魚(yú)）”的NFT數(shù)字藝術(shù)品收益約折合人民幣240多萬(wàn)元……根據(jù)1confirmation統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，NFT的交易額從2020年的8570萬(wàn)元暴增到2021年的196億元。

NFT為什么會(huì)那么貴？很多人都無(wú)法理解，人們花了那么多錢購(gòu)買NFT難道就只為了證明自己是它的實(shí)際擁有者嗎？當(dāng)然不是！作為跟“元宇宙”一樣火的新概念，有些人購(gòu)買NFT是為了追時(shí)髦，有些人購(gòu)買NFT是為了幫助自己樹(shù)立在數(shù)字領(lǐng)域的地位，就像購(gòu)買奢侈品能彰顯身份一樣;還有相當(dāng)一部分人是看到NFT的暴富神話后把購(gòu)買NFT當(dāng)成一種投資。當(dāng)然，已有專家指出，NFT突然大火的背后是否有人為炒作成分目前還不得而知，但至少我們可以看清如果以投資的目的入局NFT，還是需要注意它的投機(jī)性和確實(shí)存在的市場(chǎng)泡沫的。

NFT對(duì)哪些人有益處？

盡管有人稱NFT是“近年來(lái)最燒腦的一次財(cái)富大冒險(xiǎn)”，但不可否認(rèn)的是NFT確實(shí)給一些人帶來(lái)了益處。比如，之前以創(chuàng)作數(shù)字藝術(shù)品為生的藝術(shù)家們就是NFT的首先獲益者，在萬(wàn)物都日益數(shù)字化的今天，NFT賦予并保護(hù)了數(shù)字作品創(chuàng)作者們對(duì)自己作品的所有權(quán)。另外，NFT的益處還體現(xiàn)在它滿足了時(shí)尚人士追求時(shí)髦的消費(fèi)心理，也幫助少數(shù)人實(shí)現(xiàn)了暴富夢(mèng)。

為什么美妝品會(huì)踏入NFT藝術(shù)品圈？

2021年7月，法國(guó)高奢美妝品牌GIVENCHY紀(jì)梵希對(duì)外宣布推出系列NFT藝術(shù)作品，成為首個(gè)推出NFT項(xiàng)目的時(shí)尚美妝品牌;12月，巴黎歐萊雅委托5位女性藝術(shù)家創(chuàng)作NFT藝術(shù)品;同月，德國(guó)百年專業(yè)護(hù)膚品牌妮維雅也在Polygon上推出了限量版的NFT藝術(shù)品。為什么美妝品會(huì)踏入NFT藝術(shù)品圈呢？為了解答這個(gè)問(wèn)題，讓我們以法國(guó)高奢美妝品牌GIVENCHY紀(jì)梵希為例，看看它踏入NFT藝術(shù)品圈之后都做了什么。

首先，我們從GIVENCHY紀(jì)梵希正在公開(kāi)出售的圖形藝術(shù)家Chito的15個(gè)NFT中看到的不僅僅是噴漆角色畫(huà)作——一只看起來(lái)可疑的犬、一個(gè)戴角帽的男孩、一個(gè)皺眉的女人，還看到了GIVENCHY紀(jì)梵希的品牌LOGO“4G”作為嘴部圖形出現(xiàn)在了角色的頭像中，明眼人一看就明白，這是在借用時(shí)髦的NFT藝術(shù)品做品牌傳播！為什么？不僅僅因?yàn)镹FT具有流行的時(shí)髦屬性，而且還因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生了暴富神話，“時(shí)髦”且“貴”，NFT的這兩個(gè)屬性不正與法國(guó)高奢美妝品牌GIVENCHY紀(jì)梵希自身的品牌屬性高度吻合嗎？

其次，GIVENCHY紀(jì)梵希公布消息說(shuō)將公開(kāi)銷售NFT的所有收益捐給TheOceanCleanup。TheOceanCleanup是一個(gè)非營(yíng)利組織，旨在清除90%的漂浮海洋塑料空氣污染。可見(jiàn)，GIVENCHY紀(jì)梵希不僅借用時(shí)髦的NFT進(jìn)行了有價(jià)值的品牌傳播，而且還做了環(huán)保公益，幫助品牌在大眾心目中樹(shù)立了“企業(yè)具有社會(huì)責(zé)任感”的形象。

與GIVENCHY紀(jì)梵希的高奢品牌定位相比，巴黎歐萊雅雖屬“高檔”但卻不“奢”，德國(guó)百年專業(yè)護(hù)膚品牌妮維雅的定位則更加親民，那么后兩者為何也會(huì)涉足NFT藝術(shù)品圈呢？這就要來(lái)說(shuō)一說(shuō)NFT本身獨(dú)特的文化屬性了。

與其他傳統(tǒng)藝術(shù)品比較獨(dú)立的“個(gè)體性”不同，NFT數(shù)字藝術(shù)品“套系屬性”明顯，無(wú)論是紐約夫婦創(chuàng)作出一萬(wàn)個(gè)朋克角色頭像，藝術(shù)家Beeple創(chuàng)作的由五千張小圖像組成的NFT數(shù)字畫(huà)，還是12歲的小男孩本雅明·艾哈邁德創(chuàng)作的“WeirdWhales（怪異鯨魚(yú)），都不是“單張作品”而是“套系作品”。從文化屬性上看，與“單張作品”相比，“套系作品”顯然更有“IP”感和“敘事”感。

“IP”是英文“IntellectualProperty”的縮寫(xiě)，中文意思為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。近些年來(lái)，“IP”的概念被廣泛運(yùn)用于影視圈中具有系列價(jià)值的故事內(nèi)容。而“敘事”則是指NFT藝術(shù)品通過(guò)套系角色所傳達(dá)給人們的故事性。故事的最高價(jià)值在于故事背后獨(dú)特的世界觀和價(jià)值觀。世界觀和價(jià)值觀又有什么價(jià)值呢？世界觀和價(jià)值觀是能夠讓人產(chǎn)生共鳴作用的寶貴財(cái)富！同樣的世界觀和價(jià)值觀能讓膚色不同、出身不同、成長(zhǎng)環(huán)境不同、性格不同的人產(chǎn)生同一種共鳴，這種共鳴足以將不同的人聯(lián)結(jié)在一起。也就是說(shuō)，如果一部書(shū)能讓人產(chǎn)生同樣的共鳴，那么大家就都會(huì)去買這本書(shū);如果是一部電

影能讓人產(chǎn)生同樣的共鳴，那么大家就都會(huì)去看這部電影，如果是一個(gè)品牌能讓人產(chǎn)生同樣的共鳴呢？當(dāng)然大家就都會(huì)對(duì)這個(gè)品牌有好感，這種好感很容易就會(huì)引發(fā)狂熱粉絲們對(duì)該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生追捧性質(zhì)的消費(fèi)行為。所以，盡管巴黎歐萊雅、德國(guó)妮維雅對(duì)高消費(fèi)階層人士來(lái)說(shuō)真的不算“貴”，德國(guó)妮維雅的品牌屬性比起“時(shí)髦”來(lái)說(shuō)更貼近“實(shí)用”，但它們?nèi)匀粫?huì)因?yàn)镹FT藝術(shù)品所具有的對(duì)品牌傳播來(lái)說(shuō)彌足珍貴的文化屬性而涉足踏入NFT藝術(shù)品圈。

從NFT可以預(yù)測(cè)國(guó)際美妝品運(yùn)營(yíng)的哪些趨勢(shì)？

01在布局線上銷售渠道基礎(chǔ)上，更加重視線上品牌文化傳播

在全世界都在進(jìn)行數(shù)字化的急促腳步聲中，幾乎70%的國(guó)際知名美妝品牌在過(guò)去5年間已經(jīng)進(jìn)行了品牌運(yùn)營(yíng)及銷售渠道的線上布局，不僅在全球排名靠前的線上銷售平臺(tái)開(kāi)設(shè)品牌旗艦店，還通過(guò)近幾年流行的直播等窗口展開(kāi)線上銷售。與此同時(shí)，各大國(guó)際美妝品牌紛紛開(kāi)設(shè)了品牌公眾號(hào)、小紅書(shū)視頻號(hào)等自媒體，頻頻在內(nèi)容制作方面發(fā)力，不僅積極與外部KOL合作，更積極培育品牌內(nèi)部的KOL，使其“網(wǎng)紅化”。以往只有媒體才會(huì)有的內(nèi)容生產(chǎn)概念被各大國(guó)際美妝品牌牢牢抓住，不少品牌紛紛開(kāi)設(shè)自己的品牌文化傳播內(nèi)容工廠，不僅配備專業(yè)的場(chǎng)地、道具和平面、視頻拍攝設(shè)備，還會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者如品牌故事寫(xiě)手、作家、攝影師、攝像師等參與到品牌故事、美妝教程、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等多種形式的品牌文化傳播內(nèi)容制作與輸出過(guò)程中。

02在品牌文化傳播過(guò)程中，更加重視品牌IP形象的塑造

在國(guó)際知名美妝品牌的文化傳播過(guò)程中，與NFT的“套系作品”類似的IP形象頻出，像雅詩(shī)蘭黛、伊麗莎白·雅頓、玫琳凱、香奈兒、NARS等都是直接以創(chuàng)始人的名字或姓氏命名的品牌，很顯然這些創(chuàng)始人本身的創(chuàng)業(yè)故事就足夠品牌好好講上一陣子了。除了創(chuàng)始人個(gè)人形象IP，國(guó)際美妝品牌還會(huì)通過(guò)啟用明星、模特、網(wǎng)紅等形象幫助品牌樹(shù)立新的IP形象，其中特別成功的要數(shù)NARS在2014年大膽打破美妝品牌只選年輕明星的行業(yè)慣例，選擇與68歲英國(guó)女演員CharlotteRampling合作，推廣Audacious系列唇膏的案例了。這一大膽的舉動(dòng)，與品牌本身所倡導(dǎo)的女性“大膽、不要拘泥于同一種美感”的理念不謀而合，引發(fā)了很多消費(fèi)者的共鳴，自然也在產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)方面獲得了非常好的回饋。

03在品牌IP形象塑造基礎(chǔ)上，積極開(kāi)發(fā)品牌周邊拓展盈利模式

NFT數(shù)字藝術(shù)品的另一個(gè)特性是可以復(fù)制到產(chǎn)品包裝、T恤、玩偶等無(wú)限周邊產(chǎn)品上，這也就是說(shuō)那些擁有NFT所有權(quán)的國(guó)際知名美妝品牌可以充分利用NFT藝術(shù)品的影響力，積極開(kāi)發(fā)出各種極具市場(chǎng)銷售潛力的品牌周邊產(chǎn)品，從而大大拓展品牌本身的盈利模式。

04在拓展盈利模式的過(guò)程中，積極開(kāi)展社區(qū)及社群運(yùn)營(yíng)

但是如果誰(shuí)認(rèn)為這些知名美妝品牌因?yàn)橛辛烁佑闹苓叜a(chǎn)品就轉(zhuǎn)而成了周邊產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)商那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)周邊產(chǎn)品的目的其實(shí)是更好地建立具有相同世界觀和價(jià)值觀的社區(qū)及社群，而能夠避開(kāi)所有分銷渠道壁壘的社區(qū)及社群營(yíng)銷才是品牌線上運(yùn)營(yíng)的終極營(yíng)銷圣地。