蘇琳玉

（鄭州輕工業(yè)大學(xué)，河南 鄭州 450000）

近年來令愈來愈多消費者愛不釋手、情不自禁爭相購買的盲盒已然成為許多人的新寵。盲盒概念的運用把質(zhì)量一般、設(shè)計普通的廉價玩具和新潮時髦、做工精致的時尚玩偶區(qū)分開來。盲盒(Blind box)，即放著各種形狀的玩偶而包裝卻相同的盒子。玩偶造型主要依托于ACGN（Animation動漫、Comic動漫、Game游戲、Novel輕小說）等領(lǐng)域IP形象人物，也有通過聯(lián)名或簽訂版權(quán)合同生產(chǎn)手辦等形式。[1]盲盒產(chǎn)品經(jīng)常以系列形式發(fā)布，不同形象或同一IP形象的不同系列代季更迭速度快，每個系列中還會發(fā)售隱藏款（有的系列中還會分設(shè)一個隱藏款、大隱藏款）、特別版等稀缺造型。玩家在購買之前無法像以往購買商品那樣選定某一款式，因此富有很大的隨機性。但除了設(shè)計精巧的盲盒玩偶本身，在抽盲盒的過程所中產(chǎn)生的驚喜和滿足感同樣是大眾所消費的，也許就是因為這些不確定性和神秘感促使了盲盒能夠形成當(dāng)下的狂熱潮流。

1 盲盒發(fā)展的起源

盲盒起源于一種商品營銷模式——盲盒經(jīng)濟，它源自日本十九世紀(jì)明治時期福袋銷售模式。[2]福袋是日本百貨公司為售出其囤積的商品而想出的一種能夠提升消費者購買力的銷售策略，百貨公司用一個非透明但具有節(jié)日氣息的包裝袋隨機放入庫存商品，且袋內(nèi)的商品原價格高于福袋的售價。這種銷售策略，不僅可以幫助百貨公司銷售其囤積滯銷的產(chǎn)品，而且給消費者帶來了一種購買物超所值的實惠感受。同時也因為其推出時間和包裝樣式，讓消費者可以在節(jié)日期間通過活動購買到新年的福氣和好運。這無疑是一個雙贏的方式，使得百貨公司的生意非常紅火，并逐漸地形成了日本年節(jié)時期的一個常態(tài)化營銷手法。

盲盒的形成得益于商業(yè)自動售賣機的興起與日本動漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。十九世紀(jì)下半葉，在工業(yè)革命之后的英國誕生了現(xiàn)代化自動售貨機的原型。出售的商品種類眾多，包括門票、香煙以及飲料、零食等，隨即出現(xiàn)各類現(xiàn)代概念的自動售貨機，這使得自助購買物品成為可能。二戰(zhàn)后經(jīng)濟剛剛恢復(fù)，可口可樂進(jìn)入了日本經(jīng)濟市場，三菱重工與Vendo公司開發(fā)了日本第一個可口可樂自助售貨機，現(xiàn)代自動售貨機商品化的帷幕也被瓶裝飲品自動販賣機所拉開，并在七十年代蓬勃發(fā)展。在八十年代初期，日本的一些模具愛好者們就已開始競相利用自動售賣機提供自行制造的相關(guān)模具元器件，再結(jié)合日式百貨商店之前就一直有的福袋式營銷模式，從而產(chǎn)生了將外形為圓形膠囊狀的扭蛋和玩具有機結(jié)合的概念。[3]進(jìn)入九十年代以后，在扭蛋市場上也開始出現(xiàn)美少女戰(zhàn)士SAILORMOON等動漫故事中角色人物的模型。這些結(jié)合了動畫IP的扭蛋頓時大受歡迎，并已經(jīng)形成了日本特有的文化現(xiàn)象。因此，可以說扭蛋是盲箱的前身，扭蛋的出現(xiàn)為盲盒之后的風(fēng)靡奠定了基礎(chǔ)。許是從扭蛋開始，人們逐漸適應(yīng)了購買手辦玩偶之類的商品時，不一定要清楚的知曉其中的具體形象，抱有一種好奇心或猜測心理也是一種購買的樂趣。

2 盲盒的發(fā)展現(xiàn)狀

盲盒可以說是在新時代背景下扭蛋的進(jìn)階版本。扭蛋中的玩偶大多以最近期的動漫或游戲為題材，也有少量以經(jīng)典動畫為題材的懷舊扭蛋。而盲盒更多的時候還是要依賴明星流量，因缺少深刻的文化內(nèi)涵與故事背景作為基礎(chǔ)，所以才會更高頻率的持續(xù)發(fā)布新造型、新產(chǎn)品，以便于保持和消費者間的黏性。21世紀(jì)以來，盲盒以一個相對新奇的形態(tài)進(jìn)入大眾視線，并逐漸帶動了潮玩狂潮。網(wǎng)絡(luò)搜索和線下探店總結(jié)出當(dāng)下比較熱門的潮玩形象，由美國著名涂鴉藝人KAWS創(chuàng)辦的潮流品牌Original Fake、日本Dreams株式會社出品的Sonny Angel、日本赤司龍彥Medicom Toy 的BE@RBRICK系列玩偶、以及由香港設(shè)計師Kenny Wong設(shè)計的嘟嘴小女生Molly[4]等。除了生產(chǎn)不同形式的玩偶，發(fā)行限量款也是促進(jìn)消費的另一個方法，限量款通常是針對不同的節(jié)日、城市、文化主題，或是由其他品牌的聯(lián)名合作方發(fā)行。不斷更新的形式和系列使得已經(jīng)加入的消費者不斷地復(fù)購，這些市場現(xiàn)象對于研究其背后的情感化設(shè)計有著極為重要的意義。

3 情感化設(shè)計概述

唐納德諾曼曾說：產(chǎn)品設(shè)計是一個溝通方式，應(yīng)用于設(shè)計師和用戶之間的情感交流。情感是人對待事情的一個自然本能的生理和心理反應(yīng)。諾曼在其《情感化設(shè)計》中提出，人的三個認(rèn)知層次：本能層、行為層、反思層，組成了用戶感知某種事物美的全過程，這三個階段中的各個階段都會形成不同的用戶情感。[5]人是一個視覺動物，對于美的感知具有某種自然本能性質(zhì)的思維，當(dāng)人們在接觸到不同事物時會有自己的認(rèn)知和感受。情感化產(chǎn)品更加注重使用者接觸產(chǎn)品、使用產(chǎn)品時的心情，以提高使用者感受為目的，優(yōu)化產(chǎn)品。它能使設(shè)計具有更多溫度，和消費者之間形成情感共鳴，而盲盒的設(shè)計也正是如此。

3.1 本能層設(shè)計

本能層設(shè)計關(guān)注外觀本身。本能層次是自然的法則，源自于人作為一種視覺動物對事物美的一種本能性的思考。這一階段的產(chǎn)品設(shè)計重視的是事物中能夠被直接感受的那部分特性，以及這些是怎樣使用戶或旁觀者產(chǎn)生體驗的。視覺層次是一個產(chǎn)品的最外層表現(xiàn)，用戶接觸某一產(chǎn)品時，最先看到的就是產(chǎn)品的視覺層次，視覺層次的產(chǎn)品表征能給用戶最直觀的感受與視覺享受，從而形成用戶對這一產(chǎn)品的初始印象。

3.2 行為層設(shè)計

行為層設(shè)計與使用的愉悅感和效率相關(guān)。行為層設(shè)計通常與使用直接相關(guān)，因此行為層設(shè)計也常被叫做可用性，但二者所指的都是產(chǎn)品設(shè)計的實用性與功能性方面，又或是指人們在所處環(huán)境中所能用到的所有產(chǎn)品的可用性。在這一層次中更加關(guān)注的是產(chǎn)品功能的實現(xiàn)，諾曼在其《設(shè)計心理學(xué)2》中提及“優(yōu)秀的行為層設(shè)計有四個要素，即功能、易理解性、易用性和感受?！?/p>

3.3 反思層設(shè)計

反思層設(shè)計涉及多個領(lǐng)域，它與信息、文化及其產(chǎn)品的內(nèi)涵與作用密切相關(guān)。對于某一個人而言，這是關(guān)于某個事物的含義，具有某種特定意義、某件物品喚醒的私密記憶。而對于另一個人來說，或許會是另外一種大不相同的事物，這與個人經(jīng)歷、記憶和產(chǎn)品傳達(dá)給他人的信息相關(guān)。由于人們的生活經(jīng)歷、生長環(huán)境不同，對于同一事物、同一產(chǎn)品的認(rèn)知和感受也大有不同?；蛟S正如“一千個人心中有一千個哈姆雷特”那般，每個用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知與感受都不盡相同。

4 盲盒產(chǎn)品的情感化設(shè)計思路

4.1 本能層次設(shè)計思考

設(shè)計產(chǎn)品的本能層次設(shè)計，通常主要由產(chǎn)品的外觀造型設(shè)計體現(xiàn)出來，最為注重的是產(chǎn)品給觀者或使用者形成的初始印象，主要根據(jù)其形象的外部形狀和對產(chǎn)品材料質(zhì)地的觸覺體驗。人看到商品的第一眼，就會對該商品形成最初的情感印象。而消費者是否認(rèn)可該商品，又是否希望與其形成更進(jìn)一步的情感關(guān)聯(lián)，無疑都和本能層次情感化體驗的最初印象有關(guān)。盲盒中的玩偶形象往往運用各種不同的IP文化形象，不會過于繁雜又富有趣味性。包裝一般采用無法看到內(nèi)部產(chǎn)品的封閉盒型，圖案設(shè)置精巧、用色艷麗多彩。盲盒造型的設(shè)計、系列家族產(chǎn)品的羅列、包裝盒各部分的用色搭配以及材料的選擇等，都需要迎合消費者的喜好，以便激發(fā)受眾群體的購買欲。

4.2 行為層次設(shè)計思考

若用一個詞語來形容行為層次的情感設(shè)計，應(yīng)是感受一詞較為合適。行為層第一要考慮的要點是消費者情感方面的體驗，對于產(chǎn)品外部形狀與色彩的感知力相對弱化，體驗感的重要性則更為凸顯。能夠使用戶體驗到愉悅、歡喜、舒適等正面情緒是行為層設(shè)計處理的好的標(biāo)志。正如諾曼所指出：感受、容易理解、易用性和功能性，是行為層設(shè)計所表現(xiàn)出的四大方面。因而，設(shè)計一個優(yōu)秀的盲盒產(chǎn)品，首先需要滿足用戶的情感需要，對用戶有情感上的慰藉與陪伴，然后才能有其存在的價值與意義。其次，在整個應(yīng)用流程中，要使用戶得到最直觀的體驗感覺。再次，在體驗領(lǐng)域方面要盡量設(shè)置的簡潔，并且自然而然地給使用者一種愉悅的感覺。

4.3 反思層次設(shè)計思考

用戶在看見產(chǎn)品并完成體驗之后，便形成了獨屬于其個人的最初體驗，這就是產(chǎn)品反思層次設(shè)計的特點。產(chǎn)品的反思層設(shè)計也和諸多因素有關(guān)，例如經(jīng)驗、文化、環(huán)境、產(chǎn)品的用途等。每個體驗者都會因自身經(jīng)歷的不同而得到不同的反思層設(shè)計情感感受。相較于本能層次和行為層次的設(shè)計情感，反思層次的設(shè)計情感通常會產(chǎn)生更為深刻的影響，更能引起用戶的反思與共鳴。盲盒產(chǎn)品也建立了自己的IP文化，試圖為用戶之間搭建一個情感交流的橋梁，在產(chǎn)品設(shè)計時也更加關(guān)注于使用者的情感感受。

從用戶接觸到盲盒開始，由其最初的本能層次反應(yīng)，為盲盒產(chǎn)品的外觀設(shè)計或IP形象造型所吸引，而產(chǎn)生想要擁有的本能反應(yīng)。進(jìn)而會落實到行為層次，進(jìn)行購買盲盒、抽盲盒，若抽中自己想要的產(chǎn)品則會產(chǎn)生喜悅感；若未能抽中心儀的款式，結(jié)果便會因人而異?；蛞蝮w驗了抽盲盒的樂趣而同樣感到愉悅，或因未能抽中自己想要的款式而不開心甚至苦惱。在此之后，進(jìn)入反思層次，業(yè)余愛好者可能會偶爾購買盲盒停止抽盒，情感寄托者、資深玩家可能會因熱衷于抽盲盒而繼續(xù)抽盒，也不乏有玩家為了能夠抽中自己想要的款式，而選擇“端盒”，即一次購買一整套。

5 盲盒產(chǎn)品的情感化設(shè)計意義

隨著當(dāng)下社會思潮對大眾消費理念、消費行為的不斷影響，在滿足于目前物質(zhì)需求的同時，消費者們對于精神層次的情感體驗也更為重要。就盲盒產(chǎn)品而言，最為關(guān)鍵的部分是能帶給消費者的體驗感受，通過這些感受就可以提高消費者對產(chǎn)品的情感認(rèn)同感，當(dāng)產(chǎn)生體驗感受不佳的時候也能夠借助其他的產(chǎn)品設(shè)計形式增加用戶對產(chǎn)品的包容力。所以為了增加用戶對產(chǎn)品的黏性，不僅要重視產(chǎn)品的外觀造型設(shè)計，情感體驗則是更為重要的。在造型設(shè)計上，盲盒產(chǎn)品通常會采用生動有趣或乖巧可愛的外形，用一種淺顯易懂的裝飾語言給使用者帶來親近感。

盲盒在使用感受和使用層面上因其特有的盲猜方法和消費體驗，極大地增加了人們的獵奇心理和隨機式體驗。除此以外，盲箱還擁有另外一個特殊的玩法體驗，即在每套盲盒中都會設(shè)定有隱藏款，隱藏款與普通款的比例通常是1:144。[6]由于隱藏款產(chǎn)品極為少見，在盲盒愛好者眼中便有著非常高的價值與意義，這也促使盲盒產(chǎn)品成為用戶之間交流互動的一座橋梁。盲盒愛好者們很樂于在線上或線下與他人分享自己的“戰(zhàn)果”，也不乏很多用戶會在線上平臺或社群中和其他玩家共享自己的抽盲盒經(jīng)驗。比如，可以通過盲盒的手感、重量對款式進(jìn)行一系列的分析和判斷，進(jìn)而提高抽中自己心儀款式盲盒的概率。此外，亦有部分玩家利用線上社群來實現(xiàn)盲盒的交換及買賣，有許多盲盒熱衷玩家想要集齊一整套，于是通過買其他玩家抽到的盲盒玩偶的方法來達(dá)成自己的愿望。因此，盲盒產(chǎn)品不僅可以使用戶產(chǎn)生愉快新奇的快感，也可以增強使用者不同層級的情感化思維與情感感受。

6 結(jié)語

盲盒無疑是一種經(jīng)過精心設(shè)計的商業(yè)產(chǎn)品，不僅其商業(yè)價值是值得肯定的，為玩家所提供的情感化感受也是十分成功的。除近年來隨著大眾消費實力的提高、人們消費觀念的改變，必須要說明的是盲盒的成熟也與其產(chǎn)品背后深層次思維與情感設(shè)計的深入探究息息相關(guān)。定制當(dāng)下潮流文化IP形象、建立專屬文化符號和情感化設(shè)計也是盲盒產(chǎn)品發(fā)展迅速的主要原因，而各種互聯(lián)網(wǎng)平臺、潮玩快閃店等新興的營銷模式，也對盲盒市場發(fā)展有著重要的推動作用。[7]通過打造驚喜，營造不確定性等方法使消費者逐漸形成新奇感，進(jìn)而對其產(chǎn)品產(chǎn)生更大的粘性。在情感化設(shè)計的三個層次中，每一層級的情感化設(shè)計都不是孤立存在的，而是相互影響、互相作用的，因而無論缺少哪一個層級都難以成為一個完美的設(shè)計產(chǎn)品。不僅要有本能層次對用戶的吸引力，而且還要能夠滿足行為層次的用戶需求目的，最終在反思層上引發(fā)用戶共鳴，得到用戶肯定，使用戶體驗達(dá)到其內(nèi)心的需求。