周子荑

沉寂了一段時(shí)間的功能飲料市場(chǎng)再起波瀾。這邊，兩大“紅?！比栽诩m紛中“糾纏”，曠日持久的“紅牛大戰(zhàn)”或生變數(shù)。而另一邊，功能飲料市場(chǎng)新秀東鵬飲料公布的上市后首份年度成績(jī)單卻很亮眼。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，東鵬飲料或是這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中最大的贏家。

東鵬飲料成績(jī)單亮眼

2月28日，功能飲料市場(chǎng)新秀東鵬飲料遞交的上市后首份年度成績(jī)單顯示，2021年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.78億元，同比增長(zhǎng)40.72%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)11.93億元，同比增長(zhǎng)46.9%。其中，主要產(chǎn)品東鵬特飲收入在公司營(yíng)收中占比高達(dá)94.66%。

對(duì)于營(yíng)收增長(zhǎng)，東鵬飲料稱主要原因是公司在廣東區(qū)域繼續(xù)實(shí)行全渠道精耕策略，同時(shí)開拓全國(guó)銷售渠道，帶動(dòng)500mL金瓶及其他品類飲料銷售量提升，使得營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了較大幅度增長(zhǎng)。

分區(qū)域來(lái)看，2021年，東鵬飲料廣東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入31.99億元，同比增加29.67%;華東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入7.72億元，同比增加79.07%;西南區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入4.32億元，同比增加65.37%;華北區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入3.39億元，同步增加45%;華中區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入7.53億元，同比增加44.32%。東鵬飲料稱，全國(guó)化發(fā)展成效顯著，廣東區(qū)域收入占比由49.99%下降至45.94%。

據(jù)一位東鵬飲料的經(jīng)銷商王明恒（化名）介紹，東鵬飲料目前在進(jìn)行全國(guó)化布局，新招募了很多經(jīng)銷商，推出的“一元樂(lè)享本品”等活動(dòng)市場(chǎng)反響很好。更重要的是，東鵬飲料目前的策略是市場(chǎng)精耕，廠家會(huì)配備專業(yè)的市場(chǎng)鋪貨人員協(xié)助經(jīng)銷商，這是其成功推廣的關(guān)鍵所在。

一位深耕飲料行業(yè)多年的從業(yè)者李向磊（化名）也對(duì)記者表示，東鵬飲料之前一直深耕廣東市場(chǎng)，這幾年在浙江、福建以及北方市場(chǎng)擴(kuò)張明顯。區(qū)域擴(kuò)張的同時(shí)，東鵬飲料還在擴(kuò)充品類，推出咖啡等產(chǎn)品。這些舉措都使得東鵬飲料的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。

“紅牛大戰(zhàn)”又有新劇情

在功能飲料市場(chǎng)值得關(guān)注的是，近日“紅牛大戰(zhàn)”又有新的劇情。2月23日，紅牛維他命飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)紅?！保┕倬W(wǎng)發(fā)布的《關(guān)于中國(guó)紅牛50年<協(xié)議書>原件的聲明》稱，1995年11月10日，中國(guó)紅牛與泰國(guó)天絲、中食工業(yè)總公司、深圳中浩集團(tuán)簽署50年協(xié)議書，中國(guó)紅牛已經(jīng)取得該協(xié)議書原件。

據(jù)稱，50年協(xié)議書共九條，第一條約定“只有中國(guó)紅牛有權(quán)在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料”“泰國(guó)天絲不得在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)或承包給其他公司生產(chǎn)或銷售紅牛飲料同類產(chǎn)品”。

對(duì)此，2月28日，泰國(guó)天絲方面對(duì)記者表示，中國(guó)紅牛此舉和以前所有聲明一樣，只是企圖混淆視聽，對(duì)于50年協(xié)議書，公司已申請(qǐng)司法鑒定。該公司表示，2016年10月6日商標(biāo)許可合同到期后，中國(guó)紅牛在多個(gè)核心案件中反復(fù)提交和撤回所謂的50年協(xié)議書復(fù)印件和公證件，以達(dá)到拖延訴訟進(jìn)展的目的。最高人民法院在審理“紅?！鄙虡?biāo)權(quán)屬案中明確認(rèn)定無(wú)所謂的50年協(xié)議書原件，且該案件的終審判決是依據(jù)事實(shí)和法律的有效判決，與所謂的50年協(xié)議書無(wú)任何關(guān)聯(lián)。

實(shí)際上，在2020年12月31日最高人民法院的判決書中，中國(guó)紅牛因未能提供50年協(xié)議書原件，被最高人民法院認(rèn)定該協(xié)議“真實(shí)性存疑”，駁回了中國(guó)紅牛的上訴。中國(guó)紅牛緣何此時(shí)才拿出50年協(xié)議書原件？2月28日，中國(guó)紅牛對(duì)記者表示，此時(shí)才遞交原件是因?yàn)樵莿傉业降模壳肮疽颜较蜃罡呷嗣穹ㄔ禾峤?0年協(xié)議書原件，作為此案再審的重要依據(jù)。

除了官司糾紛，雙方在市場(chǎng)層面也持續(xù)膠著。中國(guó)紅牛曾在2017年上市功能飲料產(chǎn)品戰(zhàn)馬，希望將其作為后備產(chǎn)品。泰國(guó)天絲則上市了紅牛維生素風(fēng)味飲料、紅牛安奈吉等，企圖狙擊中國(guó)紅牛的產(chǎn)品;同時(shí)，泰國(guó)天絲還與養(yǎng)元飲品達(dá)成合作，后者獲得了紅牛安奈吉長(zhǎng)江以北地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)。

東鵬飲料或是最大贏家

“紅牛大戰(zhàn)”曠日持久，最終可能兩敗俱傷。飲料行業(yè)觀察人士馬磊對(duì)記者坦言，即使泰國(guó)天絲最終贏得官司，也很難贏得市場(chǎng)。一是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)泰國(guó)天絲的紅牛產(chǎn)品接受度一般;二是因?yàn)轲B(yǎng)元飲品的渠道主要分布在北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，和紅牛產(chǎn)品的司機(jī)、白領(lǐng)定位等不匹配，其對(duì)泰國(guó)天絲的渠道助力很小;三是很多中國(guó)紅牛的經(jīng)銷商對(duì)公司頗有感情，即使退出公司也有很多經(jīng)銷商不會(huì)選擇泰國(guó)天絲產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇其他功能飲料產(chǎn)品。

紅牛雙方曠日持久的拉鋸戰(zhàn)對(duì)品牌影響深遠(yuǎn)。王明恒認(rèn)為，“紅牛之爭(zhēng)”雙方?jīng)]有贏家，反而會(huì)在經(jīng)銷商層面和消費(fèi)者層面對(duì)品牌形成較大影響。實(shí)際上，泰國(guó)天絲的紅牛產(chǎn)品動(dòng)銷并不好，只能通過(guò)低價(jià)搶奪中國(guó)紅牛的小部分市場(chǎng)，引發(fā)一些經(jīng)銷商和消費(fèi)者的抵觸情緒。馬磊也直言，目前市面上幾個(gè)紅牛產(chǎn)品外觀相似，消費(fèi)者購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)每次口感不同可能會(huì)覺(jué)得是產(chǎn)品出了問(wèn)題，這對(duì)紅牛品牌的傷害很大。

同時(shí)，其他功能飲料品牌正在崛起，尤其是東鵬飲料。去年登陸資本市場(chǎng)的東鵬飲料2018-2021年?duì)I收分別為30.38億元、42.09億元、49.59億元、69.78億元，同期凈利潤(rùn)分別為2.16億元、5.71億元、8.12億元、11.93億元。此外，娃哈哈的啟力、達(dá)利的樂(lè)虎、中沃的體質(zhì)能量等功能飲料產(chǎn)品也在競(jìng)逐市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)金證券和歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年，東鵬特飲、體質(zhì)能量、樂(lè)虎的市場(chǎng)占有率分別為15.4%、9.2%、6%。

王明恒認(rèn)為，在“紅牛大戰(zhàn)”中，東鵬飲料或是最大贏家。一方面，東鵬飲料的受眾更多是90后、00后等年輕消費(fèi)者，而紅牛受眾多為60后、70后、80后，兩者形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng);另一方面，目前紅牛雙方爭(zhēng)搶市場(chǎng)，給經(jīng)銷商的利潤(rùn)很低，部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而代理東鵬飲料的產(chǎn)品。

馬磊也認(rèn)為，東鵬飲料的崛起正得益于紅牛雙方的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在之前的功能飲料市場(chǎng)中，中國(guó)紅牛非常強(qiáng)勢(shì)，留給其他品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)很小。而在中國(guó)紅牛疲于應(yīng)付官司之時(shí)，東鵬飲料開始走下沉區(qū)域市場(chǎng)路線，針對(duì)藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者，和紅牛錯(cuò)位發(fā)展。此外，紅牛雙方的爭(zhēng)奪使得很多對(duì)中國(guó)紅牛有感情的經(jīng)銷商退出后，寧愿選擇東鵬飲料的產(chǎn)品也不選擇泰國(guó)天絲的紅牛產(chǎn)品，這也給了東鵬飲料很多機(jī)會(huì)。