酒說

各大文創(chuàng)白酒涌現(xiàn)市場已經(jīng)是不爭的事實，一部分經(jīng)銷商也認為，隨著消費個性化需求的日益增長，人們對文創(chuàng)類白酒的需求正在日益提升，尤其是名酒類文創(chuàng)白酒。那么，文創(chuàng)白酒能否成為當下市場的新風口？

文創(chuàng)白酒涌現(xiàn)市場

文創(chuàng)白酒并不是新生事物，近幾年來各大酒企每年推出的生肖酒其實都屬于文化白酒中的一部分，隨著生肖酒的價值不斷被市場所驗證，從而引發(fā)了生肖酒潮，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等在內(nèi)的各大白酒企業(yè)紛紛相繼推出了虎年生肖白酒。

除了生肖酒之外，去年8月5日，酒鬼酒X《萬里走單騎》世遺聯(lián)名酒在京東、天貓、蘇寧易購、酒仙網(wǎng)、抖音五大平臺同步發(fā)售，開售1小時，銷售突破2000萬元;10月，習酒攜手國瓷永豐源聯(lián)合推出文創(chuàng)產(chǎn)品“雄幟”;12月，國臺重磅推出文化創(chuàng)意酒——盛世龍脈·牛世長宏;雙12期間，舍得酒業(yè)攜手京東首發(fā)“虎年萬象新”;雙12當天，劍南春首款三星堆聯(lián)名酒“劍南春·青銅紀”限量首發(fā)，產(chǎn)品建議零售價為1399元/瓶，限量2萬瓶;12月31日，貴州珍酒聯(lián)合西安博物院，以該院鎮(zhèn)館之寶之一的“唐三彩鳳首壺”為原型，推出“珍酒·唐三彩鳳首壺”文創(chuàng)定制酒;今年2月18日，酒鬼酒攜手超級酒商京糖酒業(yè)共同推出文創(chuàng)白酒——酒鬼酒·山水性格……

以上僅是文創(chuàng)白酒眾多案例中的幾個，由此可以看到，文創(chuàng)白酒突然洶涌而來，尤其是在特殊節(jié)點時期（比如節(jié)慶日期間、年底等），各大企業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出集中上市趨勢。在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著人們對精神層面追求的不斷提高，“文化營銷時代”正式到來，各大廠商紛紛從文化中尋求發(fā)展的能量。

文創(chuàng)白酒能否成為行業(yè)“風口”，見仁見智，但消費者需求多元化確實能為文創(chuàng)白酒創(chuàng)造更多的市場機會。尤其是一些企業(yè)推出的文創(chuàng)白酒在電商等平臺上的熱銷度之高，足以讓人興奮。

段高峰設(shè)計工作室創(chuàng)意總監(jiān)段高峰表示，文創(chuàng)白酒主要具備七大屬性，分別是：與品牌核心價值相關(guān)聯(lián)、稀缺性、品質(zhì)感、禮品屬性、社交價值、視覺差異化和文化屬性，正是因為這些屬性，使得消費者愿意為其買單。

大部分文創(chuàng)白酒主打稀缺性和價值感，尤其是頭部企業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品，所以它們的價格主要定位在中高端或者高端。從另一方面來看，文創(chuàng)白酒的價格定位還要避開企業(yè)主推產(chǎn)品的價格帶，再加上稀缺的屬性，自然價格越貴越好。

同時，不少企業(yè)的文創(chuàng)白酒是和全國知名大商共同推出的，比如廣東粵強和丹泉酒業(yè)共同成立了文創(chuàng)酒公司、酒鬼酒和京糖推出酒鬼酒·山水性格等，文創(chuàng)白酒為大商進入上游創(chuàng)造了機會，也有助于酒企和全國各區(qū)域大商深度合作。值得一提的是，以前一些大商會采取產(chǎn)品開發(fā)的方式進行產(chǎn)品運營，但是隨著一線酒企大單品戰(zhàn)略的實施和推進，已經(jīng)停止或者收緊了產(chǎn)品開發(fā)，文創(chuàng)白酒作為一種“特殊”產(chǎn)品形式，自然成為大商和酒廠深度合作的載體。

文創(chuàng)白酒要強化品牌核心價值

如今文創(chuàng)白酒已經(jīng)成為一種“行業(yè)現(xiàn)象”，正在引起越來越多人的關(guān)注。從一定層面來看，文創(chuàng)白酒因為“有故事”可講，能夠更加迅速觸達消費者層面，這是能被核心消費群體認知的有效方式，而稀缺性也讓文創(chuàng)產(chǎn)品具有高增長潛力。但任何事物都有正反面，文創(chuàng)白酒亦是如此。如果文創(chuàng)白酒的正面是市場潛力、廠商新增長點、品牌核心價值體現(xiàn)等，反面則是目前所面臨的問題。

段高峰提到，企業(yè)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是為了給品牌營造溢價，以及增強品牌價值。每個企業(yè)都有其特殊的歷史傳承，文創(chuàng)應該結(jié)合企業(yè)特點、歷史文化等進行設(shè)計，但從市場層面來看，并非所有企業(yè)都能做到這方面的價值輸出。文創(chuàng)產(chǎn)品的消費群體是小眾的，主要是收藏、贈禮，而不是飲用為主，所以文創(chuàng)白酒應該限量，以保證產(chǎn)品的稀缺性。如果將該產(chǎn)品在市場上廣泛輸出，也就失去了文創(chuàng)酒原有的價值。

從一定層面來看，文創(chuàng)白酒吸引消費者的地方還包括創(chuàng)新，這既體現(xiàn)在包裝層面，更體現(xiàn)在營銷層面。但有些品牌的文創(chuàng)白酒只是在包裝層面進行了創(chuàng)新，營銷層面并未下功夫，這就使得文創(chuàng)白酒后勁不足，難以形成勢頭。海納機構(gòu)總經(jīng)理、中國酒業(yè)協(xié)會理事呂咸遜表示，開發(fā)產(chǎn)品不等于文創(chuàng)產(chǎn)品，很多人認為文創(chuàng)白酒指的就是酒廠授權(quán)的開發(fā)產(chǎn)品，換個包裝、改個名字，酒體不變、渠道不變，經(jīng)營思路也不變，這就叫“文創(chuàng)白酒”。但這種沒有統(tǒng)籌思維、缺乏創(chuàng)新、意義不明的開發(fā)產(chǎn)品，其實并不算文創(chuàng)白酒。

在社會價值體現(xiàn)方面，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不能套用傳統(tǒng)標品的思路，它甚至不僅僅是一個產(chǎn)品，通過特殊的IP、符號、消費場景，它喚醒了人們的精神需求以及更有文化內(nèi)涵的體驗。在文化屬性方面，各品牌在推出文創(chuàng)白酒時，其文化指向性都非常明確，一定要強化本品牌的核心價值，作為向外延伸的文化觸角，可以理解為同一種文化內(nèi)核但是用不同的視覺形式表現(xiàn)出來，而用戶在每一次接觸新的文創(chuàng)產(chǎn)品時一方面有了新的體驗，一方面又能與本品牌的核心價值產(chǎn)生聯(lián)想。

在呂咸遜看來，文創(chuàng)白酒的開發(fā)要努力基于品牌定位、結(jié)合品牌IP。在設(shè)計文創(chuàng)白酒時，很多白酒企業(yè)都將目光放在了民俗、傳統(tǒng)文化等領(lǐng)域，但這種設(shè)計思路產(chǎn)出的產(chǎn)品想要做得很出彩是比較困難的。企業(yè)在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品時更應該從自身的品牌IP出發(fā)，找到與歷史和時代的契合點，這樣才能更有效地避免產(chǎn)品文化的雷同。