張書琛

3月1日，作為阿里巴巴旗下本地生活板塊重要一環(huán)的餓了么，再度被北京市消費(fèi)者協(xié)會點(diǎn)名“殺熟”用戶。在測試中，訂購?fù)伙埖甑奶撞停嫌脩糍~號不僅比新用戶賬號少了7元“雙重補(bǔ)貼”紅包，配送費(fèi)也比新用戶多了0.4元。

老會員（左）加量包漲價明顯

其實(shí)平臺利用自身的市場占有率和用戶信息數(shù)據(jù)，對不同群體進(jìn)行差別定價，實(shí)行“價格歧視”，對于經(jīng)常使用軟件的用戶來說并不陌生，甚至有用戶在微博直言“老用戶不如狗”。電腦報通過對多位餓了么新老用戶的采訪調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，餓了么的殺熟套路絕不止于此，最常見的可以分成三種類型。

殺熟第一招，也是最常見的招數(shù)，便是對使用頻率更高的會員用戶下手。

在廣州天河區(qū)工作三年多的何容，幾乎每天中午都要點(diǎn)外賣解決，各大外賣平臺的會員自然都是必備項(xiàng)。每個月初，何榮的支付寶都會自動扣除10元充值餓了么超級吃貨卡，也就是會員服務(wù)。

充值過超級吃貨卡的用戶應(yīng)該都知道，用完了每月超級吃貨卡隨贈的4張5元面額的無門檻優(yōu)惠券后，會員用戶可以額外半價購買數(shù)量不等的“會員加量包”，這種加量包也是5元面值，一般都可以在店鋪內(nèi)兌換成面額更大的6元～10元“店鋪紅包”。

作為超級吃貨卡會員，何榮平均一個月在餓了么支出近800元，幾乎每個工作日都會消費(fèi)。不過去年11月，何榮發(fā)現(xiàn)“會員加量包”的價格在會員自動扣費(fèi)后突然上調(diào)，“原本5折購買的加量包突然變成了7折，并沒有任何漲價通知”。而另一位不常用餓了么的同事購買超級吃貨卡后的加量包價格依然是正常的5折，這讓何榮很不解：“客服說是活動更新和城市政策不同的原因，但我們都在一個單位能有什么不同？”

在黑貓投訴平臺上，搜索“餓了么加量包漲價”或“餓了么殺熟”等關(guān)鍵詞，可以得到342條結(jié)果。而在小紅書、微博等社交平臺，同樣可以看到忠實(shí)會員們習(xí)慣性購買后的失望，“向客服反饋后已經(jīng)補(bǔ)充了材料，要求加量包恢復(fù)5折，恢復(fù)賬號，補(bǔ)償優(yōu)惠券。至今沒有處理”。

除了加量包價格跳漲外，其他屬于會員的優(yōu)惠也在悄悄縮水。當(dāng)4張會員贈券用完后，除了購買加量包，用戶還可以選擇用完成訂單后，或做任務(wù)、刷視頻得到的吃貨豆換取5元面值的無門檻紅包以及其他福利。而這些任務(wù)往往并不固定，“會員每天可以在6個選項(xiàng)中領(lǐng)一個美食外賣任務(wù)和一個商超任務(wù)，但是當(dāng)我連著近一周每天點(diǎn)2～3單后，美食任務(wù)就只剩下了一個選擇。”在重慶渝中區(qū)工作的王明在多次點(diǎn)單后發(fā)現(xiàn)自己的吃貨豆任務(wù)金額要求越來越高，但獎勵卻還不如自己另一個號碼注冊的新會員。

此外，這些隨著點(diǎn)單、做任務(wù)得到的吃貨豆，不僅需要像螞蟻森林一樣手動收集，還有3天內(nèi)沒有領(lǐng)取就自動消失、6個月沒有使用就過期清零、每天固定時間才可以搶兌紅包等諸多類似限制，怎么看都像是淘寶“淘金幣”的翻版，目的無非是想吸引用戶在APP內(nèi)停留更多時間，帶來更多的轉(zhuǎn)化可能，但卻增加了用戶獲得獎勵的成本，引致用戶不滿。

第二招，則是根據(jù)消費(fèi)記錄殺熟，也可以稱之為把用戶養(yǎng)肥了再“殺”。

春節(jié)過后，在廣州上課的美術(shù)生亮亮準(zhǔn)備請全班同學(xué)吃快餐聯(lián)絡(luò)感情，卻沒想到立刻成了“肥羊”。為了省錢，他本打算在周邊3公里范圍內(nèi)的9家華萊士各點(diǎn)一份優(yōu)惠套餐，結(jié)果意外發(fā)現(xiàn)，哪怕在不同的店鋪點(diǎn)餐，但在第6單后所有的優(yōu)惠都消失了，“我必須用60多元的原價購買優(yōu)惠后19.8元的套餐，而同時使用別人的賬號（沒點(diǎn)過這家外賣）點(diǎn)餐，還是原本的優(yōu)惠價?！?/p>

剛開始的任務(wù)（左）完成后，餓了么的吃貨豆任務(wù)變化明顯（右）

第三招，則是用戶廣為流傳的“蘋果稅”，即根據(jù)蘋果手機(jī)用戶和非蘋果手機(jī)用戶來分別定價。小紅書用戶“寵愛生活”在百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)時發(fā)現(xiàn)，同樣的訂單，自己用購買了會員的蘋果手機(jī)得到的補(bǔ)貼，要比親屬在安卓手機(jī)上得到的幾乎少一半。

不過這可能也是APP轉(zhuǎn)嫁“蘋果稅”的措施之一。眾所周知，App Store的應(yīng)用價格和應(yīng)用內(nèi)購價格將先扣除中國地區(qū)的交易稅后，再跟開發(fā)者進(jìn)行三七分成，稅率是2%。

通俗地說，就是消費(fèi)者在App Store內(nèi)下載的應(yīng)用所花費(fèi)或者充值的金額，第三方開發(fā)者都必須讓蘋果公司提成三成。當(dāng)APP開發(fā)者不愿意額外承擔(dān)分成成本時，就會選擇將蘋果的抽成成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上去。

需要說明的是，盡管以上判斷基于實(shí)測結(jié)果，但并不代表平臺真實(shí)采用了這一策略對用戶進(jìn)行某種篩選和操縱，甚至可能與平臺真實(shí)的算法及策略存在一定的偏差，但在用戶感知上，餓了么確實(shí)越來越像“另一個淘寶”。

作為阿里國內(nèi)業(yè)務(wù)的基本盤，淘系電商利用算法控制推薦內(nèi)容、匹配用戶畫像早已不是秘密。而餓了么濫用優(yōu)勢地位，利用算法實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)背景下千人千面的定價，是不是很像在復(fù)制淘寶的打法？

但在暗中操作“大數(shù)據(jù)殺熟”之時，作為阿里的本地生活重要一環(huán)的餓了么卻并沒有占據(jù)上風(fēng)，反而仍被友商死死壓制。

2018年7月，餓了么被阿里收購三個月后，時任餓了么CEO的王磊提出一年內(nèi)“餓了么至少要占到50%的份額”。但在一年過后，王磊卻改口稱：“份額已經(jīng)越來越不是餓了么關(guān)注的核心，更多要看整個市場的增長率。”

阿里以餓了么為主的本地生活板塊增長緩慢

此話一出，餓了么的市場份額開始接連下降，原本與本地生活龍頭美團(tuán)一直保持2：1的動態(tài)平衡也被打破。2019年，美團(tuán)外賣收入一度達(dá)到阿里本地生活的2.3倍。盡管2020年兩個平臺均受新冠疫情與春節(jié)外賣淡季影響，但疫情防護(hù)常態(tài)化后，兩者差距再度拉大。去年平臺反壟斷萌芽前，美團(tuán)外賣收入最高已達(dá)到阿里本地生活收入的3倍有余。

值得注意的是，這還是在阿里傾支付寶、淘寶、天貓、高德等業(yè)務(wù)線之力導(dǎo)流，并由阿里巴巴CEO張勇親自將本地生活提到集團(tuán)“一號工程”的情況下發(fā)生的。

隨著平臺反壟斷進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時代，撮合交易的電商平臺要求商戶“二選一”的做法被監(jiān)管列為重中之重，這也給了餓了么新的機(jī)會，讓其商家供給端有了進(jìn)一步增長的可能。

但另一方面，“超范圍收集用戶個人數(shù)據(jù)”也成為平臺反壟斷的重點(diǎn)之一，這意味著餓了么等平臺依靠數(shù)據(jù)壟斷實(shí)現(xiàn)高收益的做法不僅會引起用戶反感，甚至可能面臨違法。如此一來，想要以大流量換高傭金抽成的路子已經(jīng)難以持續(xù)，餓了么能否迎來新的增量變得十分關(guān)鍵。

去年7月，張勇宣布將餓了么、高德、飛豬組成“飛高了”生活板塊，做出調(diào)整，正是為了將多業(yè)務(wù)模塊力量整合共同應(yīng)對同城電商之戰(zhàn)。但最新一季財報顯示，去年第四季度阿里的利潤繼續(xù)下滑，主要是包括餓了么在內(nèi)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)仍在投入期，即餓了么仍未能實(shí)現(xiàn)盈利。

此外，在財報電話會議上，張勇還透露，目前集團(tuán)內(nèi)多個業(yè)務(wù)已經(jīng)不再用集團(tuán)事業(yè)部編制，而是公司制獨(dú)立運(yùn)營，未來集團(tuán)將推進(jìn)更多能夠?qū)崿F(xiàn)閉環(huán)的業(yè)務(wù)進(jìn)行公司化運(yùn)營。而公司制獨(dú)立運(yùn)營的核心要求是財務(wù)核算獨(dú)立，在這一背景下，如果沒了來自集團(tuán)和本地生活板塊的技術(shù)、資源扶持，餓了么又該如何提升競爭核心？

無論“飛高了”能不能互相導(dǎo)流，形成生態(tài)閉環(huán)，已經(jīng)成立14年的餓了么總該走出自己的路子，而不是復(fù)制淘寶的發(fā)展路徑。適當(dāng)做減法，把精力放在用戶真正關(guān)心的優(yōu)惠和體驗(yàn)上才是餓了么想要創(chuàng)造長期價值的應(yīng)有之義。