□曹策

美國(guó)政治學(xué)家布丁認(rèn)為:國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家對(duì)自身形象的認(rèn)知以及他者認(rèn)知形象的總和，是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力和影響力的體現(xiàn)。[1]《舌尖上的中國(guó)》將中華文化凝聚于飲食當(dāng)中，而紀(jì)錄片這種“可視化”的傳播方式又依托了表層文化的高滲透性。這二者的結(jié)合將博大精深的中華文化從內(nèi)涵到視覺(jué)上進(jìn)行有效拆解，增加了傳播性和互動(dòng)性，有利于增強(qiáng)世界對(duì)于中國(guó)形象的認(rèn)同感。

《舌尖上的中國(guó)》講述中國(guó)故事的方式

《舌尖上的中國(guó)》以具體人物故事為切入點(diǎn)，圍繞中國(guó)人對(duì)美食和生活的美好追求，刻畫(huà)出中國(guó)人對(duì)美食的豐富想象力和塑造力。中國(guó)飲食生長(zhǎng)于傳統(tǒng)文化的沃土，在寬廣的時(shí)空中，以感恩之心去領(lǐng)悟食物給予人們珍貴的滋養(yǎng)，《舌尖上的中國(guó)》近觀飲食之美，遠(yuǎn)眺中華文化的魂魄，在世代更替中美味秘密心口相傳，同時(shí)也傳承著中國(guó)人對(duì)這片土地的情感和熱愛(ài)。這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播方式將中國(guó)的家國(guó)情懷具象化，同時(shí)也通過(guò)美食的力量將中華文化推向全世界。

表層文化的高滲透性。要講好中國(guó)故事，先要講世界聽(tīng)得懂的中國(guó)故事。就目前來(lái)看，主流媒體在講述中國(guó)故事、傳遞中國(guó)文化時(shí)多選取京劇、孔子等存在一定解讀門(mén)檻的文化，在話語(yǔ)表達(dá)上也未能真正做到從受眾本國(guó)文化和認(rèn)知體系出發(fā)。這樣的方式對(duì)于首次了解中國(guó)文化的國(guó)外受眾而言缺乏吸引力，不利于擴(kuò)大中國(guó)文化的影響力。針對(duì)此問(wèn)題，《舌尖上的中國(guó)》以美食這種直觀的表層文化入手，利用其高滲透性降低了受眾的理解門(mén)檻。這種宣傳方式在引起受眾共鳴的同時(shí)，也在一定程度上消除了國(guó)外受眾對(duì)我國(guó)文化的誤讀，使中國(guó)形象由浮在表面的宣傳文字變?yōu)榍袑?shí)可感的、具象化的圖像，有利于構(gòu)建屬于中國(guó)自身的“文化符號(hào)”和“話語(yǔ)體系”，也有利于我國(guó)國(guó)家形象的構(gòu)建和中國(guó)文化的傳達(dá)。

《舌尖上的中國(guó)》在傳播過(guò)程中除了依靠構(gòu)建人物形象和文化符號(hào)來(lái)講述中國(guó)故事外，它還有一個(gè)更為吸引受眾的特質(zhì)是構(gòu)建了人與人之間無(wú)須過(guò)多語(yǔ)言描繪的質(zhì)樸而又溫暖的關(guān)系。堅(jiān)持每年為四散在遠(yuǎn)方的兒女制作家鄉(xiāng)美食的母親，守在黃土高坡上靠售賣(mài)黃饃饃自給自足的老人，堅(jiān)持每年回鄉(xiāng)探望祖父母的孫輩，對(duì)家人和故土的眷戀催促著人們跨過(guò)千山萬(wàn)水回到家人身邊，也讓人們堅(jiān)守等待著親人的歸來(lái)。這種對(duì)人際關(guān)系的解讀迎合了如今社會(huì)上高節(jié)奏的工作生活狀態(tài)且又遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)的“孤獨(dú)者”的心理。雖然當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了以往的時(shí)空觀，人們也許可以在聊天工具中見(jiàn)到自己的所思之人，但唯有味道不可復(fù)制。正如詹姆斯·凱瑞的描述，在精神領(lǐng)域，傳播的最高境界是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類(lèi)行為的文化世界。[2]《舌尖上的中國(guó)》所體現(xiàn)的這種中國(guó)式的鄉(xiāng)愁和割舍不掉的血脈親情，是向傳播世界能夠聽(tīng)得懂的中國(guó)故事的一個(gè)新起點(diǎn)。

傳統(tǒng)觀念的具象化。想要講好中國(guó)故事，構(gòu)建文化自信是重要前提。構(gòu)建國(guó)人對(duì)本土文化的自信，是中華文化走向世界、在世界文化舞臺(tái)上站穩(wěn)腳跟不可或缺的內(nèi)在支撐力量?！渡嗉馍系闹袊?guó)》以具體人物形象為依托，所展現(xiàn)出的中華民族對(duì)于生活的堅(jiān)守，和伴隨中華民族延續(xù)至今的價(jià)值觀念、生存狀態(tài)和哲學(xué)思想，都可以切實(shí)地引起人們的共鳴，有助于文化自信的構(gòu)建，也在一定程度上保護(hù)了自身的傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀。

“從手到口，從口到心，中國(guó)人延續(xù)著對(duì)世界和人生特有的感知方式，只要點(diǎn)燃爐火端起碗筷，每一個(gè)平凡的人都在某一個(gè)瞬間參與創(chuàng)造了舌尖上的非凡史詩(shī)。”[3]勞動(dòng)人民是《舌尖上的中國(guó)》里的主人公，他們?cè)诓煌耐恋厣蟿谧鳎L(zhǎng)期與食物、自然的交流使他們深諳與自然和諧共存的法則，勤勞簡(jiǎn)樸、敬畏感恩、和諧共存的傳統(tǒng)理念被根植在中國(guó)人心中，世代傳承。數(shù)以?xún)|計(jì)的中國(guó)農(nóng)民在黃土高原的窯洞里、在海邊漁船上、在每一處養(yǎng)育自己的土地上辛勤勞作，自足而踏實(shí)。從這些平凡而質(zhì)樸的人物身上，可以看出跨越種族和文化隔閡的對(duì)于自然的敬畏和對(duì)生活的堅(jiān)守。《舌尖上的中國(guó)》也將中國(guó)的傳統(tǒng)觀念賦予在具體人物的身上，又將這些具體的人物形象與環(huán)境、社會(huì)相融合，有助于國(guó)內(nèi)外受眾從這些人物身上清晰地勾勒出中華民族的輪廓，深化對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)觀念的理解。

人文習(xí)俗的故事化。在中國(guó)數(shù)千年的歷史長(zhǎng)河中，在不同地域下誕生出的不同人文習(xí)俗成為維系這一方水土、一個(gè)族群的重要紐帶之一，同時(shí)也是悠久中華文化的重要組成部分。對(duì)于我國(guó)本土化人文習(xí)俗的闡釋和解讀，有利于豐富我國(guó)的國(guó)際形象，吸引更多的國(guó)外受眾目光。從自身來(lái)看，我國(guó)以往在對(duì)本國(guó)人文習(xí)俗的解讀上呈現(xiàn)出“集中式”和“片段式”的特征，表現(xiàn)為以重大節(jié)事為主的集中宣傳，缺少持續(xù)性的潛移默化的傳播。這種“廟堂式”的宣傳方式在一定程度上使傳者與受者之間產(chǎn)生了距離感，造成了一定的“文化折扣”。針對(duì)此問(wèn)題，《舌尖上的中國(guó)》通過(guò)故事化的表達(dá)，以美食為紐帶將中國(guó)獨(dú)特的人文習(xí)俗進(jìn)行更具“人情味”的詮釋?zhuān)右子谑鼙姷慕庾x。

在福建泉州，華僑程世坤回到家鄉(xiāng)進(jìn)行隆重的祭拜，完成了他對(duì)家族的回歸。在歸鄉(xiāng)宴中，多年味覺(jué)的記憶與中斷十幾年的相識(shí)和舊情重新接通。故鄉(xiāng)是中國(guó)人一生的起點(diǎn)和終點(diǎn)，故鄉(xiāng)之味在舌尖上提醒人們，認(rèn)清明朝的去向，不忘昨日的來(lái)處，這是中國(guó)人秉持千年的信仰，樸素但有力量。[4]在廣東順德均安鎮(zhèn)，同樣的鄉(xiāng)間宴席因?yàn)檫m逢九九重陽(yáng)節(jié)而變得與眾不同，老人們頭戴茱萸成為宴席的主角，在觥籌交錯(cuò)間人們敬老尊老為長(zhǎng)輩送上平安長(zhǎng)久的祝愿。在陜西，手藝遠(yuǎn)近聞名的張世新將自己世代相傳的掛面手藝傳給子女；在江蘇蘇州，蘇式面點(diǎn)大師挑選自己的接班人。拜師、苦練，手藝在父子、師徒間傳承，與之一起流傳的還有對(duì)生存的信念和流淌在血脈里的勤勞和堅(jiān)守。《舌尖上的中國(guó)》用故事化的敘事方式，將祭祀之禮、父子之禮、師徒之禮與傳統(tǒng)飲食文化進(jìn)行巧妙結(jié)合，增強(qiáng)了故事的可讀性和趣味性，更易引起海內(nèi)外受眾的共鳴。

傳受交互的合力化?！渡嗉馍系闹袊?guó)》向國(guó)內(nèi)外的受眾展示了中國(guó)人在新時(shí)代積極向上的精神風(fēng)貌，它以獨(dú)特的人文視角傳遞出中國(guó)的文化價(jià)值理念，是一次成功的文化傳播范例。它對(duì)于中國(guó)形象的描繪和闡釋?zhuān)瑢?duì)內(nèi)適應(yīng)了我國(guó)幅員遼闊民族眾多的特點(diǎn)，對(duì)外針對(duì)不同國(guó)家文化環(huán)境選擇了受眾更易于接受的美食文化，同時(shí)還根據(jù)多種平臺(tái)的不同特點(diǎn)采取不同的傳播方式，打造了全媒體傳播矩陣，形成了全媒體品牌優(yōu)勢(shì)。例如《舌尖上的中國(guó)》的旁白被網(wǎng)民爭(zhēng)相模仿，形成了獨(dú)具特色的“舌尖體”。旁白配音李立宏的聲色和影片的配樂(lè)在傳者與受者間的多次傳播中形成了一種能引起二者共鳴的特殊符號(hào)，這種傳播符號(hào)為受眾搭建起一條通往影片的橋梁，使受眾在聽(tīng)到聲音的第一時(shí)間能回歸影片中的世界?？傊?，內(nèi)容和聲音的相互配合使《舌尖上的中國(guó)》在講述中國(guó)故事上顯得更加立體。

真正使《舌尖上的中國(guó)》成為爆款的是它在短視頻平臺(tái)中的傳播。短視頻這一傳播方式短小精悍且極具時(shí)效性，這種傳播形式對(duì)于《舌尖上的中國(guó)》的口碑有極大的幫助，一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者起到了意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，在紀(jì)錄片和受眾之間搭起橋梁，增強(qiáng)了互動(dòng)。他們對(duì)影片進(jìn)行二次創(chuàng)作并將作品發(fā)布在社交媒體中，通過(guò)短視頻平臺(tái)的社群化傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了《舌尖上的中國(guó)》的影響力，構(gòu)建了自身的傳播框架和傳播符號(hào)。

《舌尖上的中國(guó)》對(duì)主流媒體講述中國(guó)故事的啟發(fā)

當(dāng)前，世界在解讀和認(rèn)識(shí)中國(guó)時(shí)還存在著質(zhì)疑和誤解。究其原因，既有別國(guó)由于地域和文化的差異所產(chǎn)生的傳播隔閡，也有我國(guó)在對(duì)于中國(guó)故事的講述上因傳播方式不當(dāng)、傳播能力不足而造成的“半失語(yǔ)”狀態(tài)。對(duì)此，主流媒體只有改變自身語(yǔ)態(tài)，加強(qiáng)對(duì)傳播內(nèi)容的打磨，構(gòu)建自身的敘事框架，不斷提升自我言說(shuō)的能力，才能講好中國(guó)故事，讓世界聽(tīng)到中國(guó)聲音。

拒絕廟堂之高，實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)親民?！渡嗉馍系闹袊?guó)》的成功可以看作主流媒體對(duì)自身傳播方式的一種祛魅，這種主動(dòng)改變傳播語(yǔ)態(tài)、迎合受眾語(yǔ)言思維習(xí)慣的成功經(jīng)驗(yàn)，可以由紀(jì)錄片這種傳播形式延伸至主流媒體的其他傳播方式。主流媒體具有的先天優(yōu)勢(shì)使其在講述中國(guó)故事時(shí)，可以實(shí)時(shí)觀測(cè)當(dāng)下公眾的主要議題和表達(dá)方式，并且主動(dòng)參與其中。針對(duì)不同平臺(tái)、不同地域的傳播語(yǔ)境，采取針對(duì)性的傳播方式，設(shè)置針對(duì)性的傳播內(nèi)容，以加強(qiáng)主流媒體與受眾的互動(dòng)性，方便其以親民的語(yǔ)態(tài)融入受眾，從而降低傳播中的文化折扣，增強(qiáng)和受眾之間的信任感，拉近彼此的距離。

《舌尖上的中國(guó)》在講述中國(guó)故事時(shí)沖破了以往以宏大敘事為主的桎梏，采用“小切口”的表達(dá)方式，以美食為紐帶將中國(guó)人、中國(guó)文化、中國(guó)風(fēng)貌進(jìn)行完整描述。主流媒體在講述中國(guó)故事時(shí)也可以采取這種傳播方式，以微觀典型入手透視宏觀價(jià)值，以小見(jiàn)大地將中國(guó)的文化和價(jià)值觀念與國(guó)際接軌，在傳播時(shí)重視尋找彼此文化中的情感價(jià)值共鳴，不斷提升文化的傳播影響力，讓中國(guó)的聲音遍及世界。

更新產(chǎn)品范式，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！渡嗉馍系闹袊?guó)》成功的背后離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支持，從畫(huà)面的選取、人物的塑造、解說(shuō)詞的錄制均體現(xiàn)著制作團(tuán)隊(duì)對(duì)這部紀(jì)錄片的精雕細(xì)琢。在媒體融合的當(dāng)下，主流媒體講述中國(guó)故事時(shí)更應(yīng)該重視對(duì)內(nèi)容的打磨，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深耕，不斷豐富自身的傳播形式，講述有溫度、有思想、有品質(zhì)的中國(guó)故事。

隨著5G技術(shù)和視頻化內(nèi)容傳播形式的不斷發(fā)展，主流媒體在講述中國(guó)故事時(shí)也應(yīng)順應(yīng)當(dāng)下移動(dòng)化、視頻化的發(fā)展趨勢(shì)，不斷更新自己的產(chǎn)品范式，總結(jié)傳播過(guò)程中像“主播說(shuō)聯(lián)播”“兩會(huì)”Vlog這樣的成功經(jīng)驗(yàn)，并借助5G、VR、AR等技術(shù)打造中國(guó)故事臨場(chǎng)化信息體驗(yàn)，立體式、沉浸式地傳遞故事內(nèi)容，展現(xiàn)中國(guó)形象，發(fā)揮自身在產(chǎn)品和內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。

積極媒介融合，優(yōu)化發(fā)聲渠道?！渡嗉馍系闹袊?guó)》的成功除了得益于其作品本身的優(yōu)秀，與其在短視頻平臺(tái)上二次創(chuàng)作的傳播也密不可分。經(jīng)過(guò)再次創(chuàng)作后，《舌尖上的中國(guó)》變得更加符合短視頻平臺(tái)的傳播特性，其中的一些文化元素如《舌尖上的中國(guó)》的配樂(lè)、“舌尖體”等文化符號(hào)使其在各短視頻平臺(tái)上又一次成為爆款，引起了“舌尖熱”。主流媒體在講述中國(guó)故事時(shí)也應(yīng)借鑒《舌尖上的中國(guó)》的成功經(jīng)驗(yàn)，充分整合自身?yè)碛械男屡f媒體資源，利用媒介融合，使新媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮其在不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)；充分利用社交媒體、海外門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、各種搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，創(chuàng)造更多讓中國(guó)聲音直達(dá)海外受眾的可能。

在如今“四全”媒體建設(shè)背景下，主流媒體在講述中國(guó)故事的過(guò)程中應(yīng)該培養(yǎng)全景化思維，將中國(guó)故事立體化、多角度呈現(xiàn)，增強(qiáng)故事的互動(dòng)性和趣味性；充分挖掘民間傳播力，和對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘，為國(guó)內(nèi)外受眾的溝通提供優(yōu)質(zhì)的信息渠道；利用算法推薦技術(shù)，全效精準(zhǔn)到達(dá)，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的個(gè)性化需求；主動(dòng)打破時(shí)空限制，實(shí)時(shí)、全時(shí)講述中國(guó)故事，例如疫情防控期間的慢直播對(duì)中國(guó)執(zhí)行能力的真實(shí)反映就引起了世界的關(guān)注和稱(chēng)贊。

搭建聚合平臺(tái)，占據(jù)話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)?！渡嗉馍系闹袊?guó)》依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在全媒體平臺(tái)中打造出自身品牌，并在不同的媒介上構(gòu)建了自身的傳播矩陣，而意見(jiàn)領(lǐng)袖在這樣的矩陣中為紀(jì)錄片和受眾搭起橋梁，強(qiáng)化互動(dòng)，進(jìn)一步加深了品牌IP的影響力。主流媒體在講述中國(guó)故事時(shí)應(yīng)借鑒《舌尖上的中國(guó)》的成功經(jīng)驗(yàn)，不僅要以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾，傳遞中國(guó)聲音，還要打造自主可控的平臺(tái)，發(fā)揮平臺(tái)自身的賦能作用，不斷激發(fā)平臺(tái)用戶(hù)的創(chuàng)造活力，掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主流媒體應(yīng)進(jìn)一步完善本國(guó)的智庫(kù)建設(shè)，不斷提升自身的理論體系和話語(yǔ)體系的建設(shè)能力，在講述中國(guó)故事時(shí)要形成一定的整體規(guī)劃和布局，將自身的故事放在自身的傳播框架和傳播語(yǔ)境下進(jìn)行闡釋。同時(shí)，主流媒體還要努力扭轉(zhuǎn)中西之間二元對(duì)立的困境，改變西方對(duì)于中國(guó)的“他者化”想象，建立以“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的核心理念，重新構(gòu)建中國(guó)與世界各國(guó)交往的理性。[5]

結(jié)語(yǔ)

《舌尖上的中國(guó)》作為一次官方主動(dòng)祛魅的嘗試，為主流媒體如何講好中國(guó)故事提供了一個(gè)成功的范例。在中國(guó)不斷承擔(dān)更多國(guó)際責(zé)任的今天，主流媒體想要講好中國(guó)故事，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，做好征信釋疑的工作，對(duì)內(nèi)要自主講述中國(guó)故事，不斷提升闡釋自身文化的能力，增強(qiáng)國(guó)人的文化自信，對(duì)外不斷優(yōu)化傳播方式和傳播渠道，增強(qiáng)傳播效果，減少傳播障礙和傳播隔閡。