□陳敏

盡管新聞報(bào)道是以事實(shí)為依據(jù)，需要客觀冷靜地為大眾傳遞信息，但適當(dāng)利用情感傳播能夠拉近主流媒體新聞報(bào)道與大眾的距離，間接提升主流媒體新聞報(bào)道的傳播力。主流媒體新聞報(bào)道不僅需要適應(yīng)新時(shí)代大眾接受習(xí)慣的改變，也要考察大眾情感的波動(dòng)，積極創(chuàng)新新聞報(bào)道的情感體系。近些年來，我國(guó)主流媒體開始創(chuàng)新新聞報(bào)道的欄目和模式，如《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)青年報(bào)》以及新華社、央視新聞都通過微信公眾號(hào)開通了《夜讀》《夜思》等欄目，其中央視新聞微信公眾號(hào)《夜讀》欄目從新聞報(bào)道的本質(zhì)出發(fā)，兼顧大眾情感需求，傳播效果較為理想。

情感傳播概述

目前我國(guó)有關(guān)情感傳播的相關(guān)文獻(xiàn)和系統(tǒng)性的研究較少，有關(guān)情感傳播的定義會(huì)因其結(jié)合的領(lǐng)域不同而導(dǎo)致側(cè)重點(diǎn)有所出入。陶薇在《論組織戰(zhàn)略性公共關(guān)系維持中的情感傳播策略》一文中認(rèn)為，情感傳播是通過情感的互動(dòng)模式來維持戰(zhàn)略性關(guān)系的關(guān)鍵因素；[1]李偉代、劉星河發(fā)表的文章《〈遠(yuǎn)方的家〉：故事化敘事視域下的情感傳播》認(rèn)為情感傳播就是將人類共同的情感凝聚到電視畫面當(dāng)中，人類又通過這類電視畫面感受到其中的情感，從而幫助電視畫面、內(nèi)容故事實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、長(zhǎng)久的傳播。[2]

本文以主流媒體的新聞報(bào)道為主要研究對(duì)象，從傳播學(xué)角度出發(fā)，探析情感傳播對(duì)于新聞報(bào)道的意義和影響。文章認(rèn)為情感傳播可以從兩個(gè)維度進(jìn)行理解，首先應(yīng)當(dāng)明確“情感”與心理學(xué)意義上的“情緒”屬于不同的范疇，這里的“情感”側(cè)重于有一定的價(jià)值，能夠從思想和行為上對(duì)他人產(chǎn)生一定的影響。其次，這里的“傳播”更貼近于詹姆斯·W.凱瑞“傳播儀式觀”中對(duì)于“傳播”的理解，認(rèn)為“傳播”是在信息流通的基礎(chǔ)上對(duì)社會(huì)價(jià)值的內(nèi)在建構(gòu)。蔣曉麗、何飛在《互動(dòng)儀式理論視域下網(wǎng)絡(luò)話題事件的情感傳播研究》一文中從傳播學(xué)視角出發(fā)，將情感傳播置于互動(dòng)儀式下，把情感傳播與儀式傳播等同起來進(jìn)行了研究。文章認(rèn)為情感傳播就是“大眾在具有一定儀式的傳播活動(dòng)中，置身于類似的情境之下，通過信息交流和情感互動(dòng)，從單一的圖文符碼解讀上升到對(duì)集體情緒和價(jià)值認(rèn)同的中來，從而達(dá)到傳播目標(biāo)和效果”。[3]

主流媒體新聞報(bào)道應(yīng)用情感傳播的價(jià)值

隨著媒介環(huán)境的改變，社會(huì)媒體和自媒體的崛起降低了新聞報(bào)道的門檻，不少新聞內(nèi)容借助情感傳播獲得了不錯(cuò)的傳播效果。盡管當(dāng)前將新聞報(bào)道與情感傳播結(jié)合研究的內(nèi)容相對(duì)較少，但情感傳播的應(yīng)用在主流媒體新聞報(bào)道中的價(jià)值也漸漸凸顯出來。

倒逼主流媒體新聞理念革新。國(guó)外一些媒體較早開始借助情感傳播的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大新聞報(bào)道的傳播效果，如外國(guó)學(xué)者沃爾-喬根森曾以普利策新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品為研究對(duì)象，總結(jié)其中的情感應(yīng)用策略，認(rèn)為敘述情感的新聞實(shí)踐已經(jīng)制度化和系統(tǒng)化了，新聞報(bào)道的客觀性和新聞故事的情感化二者并不沖突。長(zhǎng)久以來，大部分新聞報(bào)道理念都是從理性客觀、真實(shí)嚴(yán)肅的角度出發(fā)，對(duì)在新聞報(bào)道中訴諸情感的方式始終秉持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。尤其是國(guó)內(nèi)的主流媒體性質(zhì)特殊且秉承的新聞理念相對(duì)保守和傳統(tǒng)，這使得主流媒體在一定程度上固化了新聞報(bào)道的模式，新聞理念得不到改進(jìn)和更新，容易與新聞市場(chǎng)脫軌。近些年來，不論是電視節(jié)目、影視作品還是新聞報(bào)道都開始重視情緒傳播的價(jià)值。在此背景下，情感傳播可以倒逼主流媒體革新新聞理念，在進(jìn)行新聞生產(chǎn)時(shí)不完全將新聞理性與情感傳播對(duì)立起來，在報(bào)道中可以適當(dāng)加入一些情感元素以創(chuàng)新新聞報(bào)道的方法，獲得滿意的傳播效果。

增強(qiáng)主流媒體新聞報(bào)道親和力。以往話語(yǔ)權(quán)掌握在少數(shù)人手中，新聞和社會(huì)信息的主要受眾大部分是理性的精英群體。媒介技術(shù)的升級(jí)擴(kuò)大了新聞報(bào)道的消費(fèi)群體，大眾跨越了技術(shù)鴻溝和信息鴻溝，主流媒體所面對(duì)的受眾群體在不斷壯大。然而，大眾對(duì)于主流媒體的嚴(yán)肅和高高在上的刻板印象很難發(fā)生轉(zhuǎn)變，嚴(yán)肅的文字和理性的分析不利于主流媒體貼近大眾生活。近年來，打造有溫度的主流媒體成為傳媒創(chuàng)新發(fā)展的重要議題，情感傳播則可以增強(qiáng)主流媒體新聞報(bào)道的親和力。富有親和力的新聞報(bào)道既能夠以客觀的事實(shí)說服人，又能夠輔以豐富的情感感染人，從而讓大眾感受到主流媒體的用心和尊重，有助于傳受雙方站在平等的地位對(duì)話和溝通，強(qiáng)化與受眾關(guān)系的建構(gòu)，進(jìn)而有效輔助大眾理解新聞報(bào)道的主旨。

提升主流媒體的傳播力和影響力。媒介環(huán)境的變化打破了大眾對(duì)新聞業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知，主流媒體需要通過提升自身的傳播力和影響力來重塑大眾對(duì)新聞業(yè)的認(rèn)知。在新的媒介環(huán)境中主流媒體肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任越來越重，主流媒體新聞報(bào)道的目的也需要更加明確。情感傳播能夠加強(qiáng)道德和文化的傳播，加深主流價(jià)值觀與大眾的融合程度，有助于強(qiáng)化主流媒體的目的和責(zé)任。新聞報(bào)道中含有情感元素，不僅能夠在信息層面滿足大眾的剛性需求，還能夠在情感層面迎合大眾的柔性需求。當(dāng)大眾從感性角度選擇新聞內(nèi)容時(shí)，主流媒體的新聞報(bào)道會(huì)被優(yōu)先選擇；當(dāng)主流媒體的新聞報(bào)道既能夠滿足大眾的信息需求又能夠引起大眾的情感共鳴之時(shí)，大眾主動(dòng)傳播的沖動(dòng)性增強(qiáng)，無形之中也提升了主流媒體新聞報(bào)道的傳播力和影響力。

央視新聞《夜讀》的情感傳播實(shí)踐

《夜讀》是央視新聞在其微信公眾號(hào)中開啟的新聞專欄，也是唯一一個(gè)獲得了中國(guó)新聞獎(jiǎng)的“夜間薦讀”類欄目，內(nèi)容的更新時(shí)間在每日夜晚22點(diǎn)左右。由于央視新聞《夜讀》較好地結(jié)合了新聞內(nèi)容和大眾生活，契合了大眾的情感需求，因而累積了大量的忠實(shí)粉絲。央視新聞《夜讀》很好地應(yīng)用了情感傳播策略，創(chuàng)新了新聞報(bào)道的模式，為主流媒體新聞實(shí)踐開拓了新思路。

精選時(shí)事熱點(diǎn)。央視新聞《夜讀》的定位是“基于新聞而創(chuàng)作的文化情感欄目”，而不是脫離新聞事實(shí)的純情感欄目。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)十分注重《夜讀》的時(shí)效性，這里的時(shí)效性一方面指的是新聞在傳統(tǒng)意義上時(shí)間的快慢，另一方面指的是大眾心理情感需求時(shí)間的遠(yuǎn)近。為了進(jìn)一步提升《夜讀》的時(shí)效性，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注新近的時(shí)事新聞，并從時(shí)事新聞中尋找大眾的情感交集，然后基于新聞事實(shí)和情感交集完成一篇打動(dòng)人心的新聞報(bào)道。[4]

央視新聞《夜讀》借助最新的時(shí)事熱點(diǎn)，調(diào)整傳播語(yǔ)境和傳播模式，突破時(shí)間距離、心理距離以及情感距離，實(shí)現(xiàn)了與受眾的“雙在場(chǎng)”。例如，2022年3月21日東航波音737客機(jī)墜毀事件受到了全社會(huì)的廣泛關(guān)注。2022年3月23日央視新聞《夜讀》便發(fā)布了一篇《突然不想設(shè)置“朋友圈僅三天可見”了》，文章精選受眾有關(guān)“飛機(jī)”“離家”“平安”等關(guān)鍵詞的留言進(jìn)行精心編輯和排版，全文未提近兩日來令人痛心的新聞事件，卻又以新聞事件為基礎(chǔ)，充分關(guān)注到了大眾面對(duì)這類突發(fā)事件時(shí)傷感與焦慮的情感世界，達(dá)到了新聞報(bào)道的另一層境界，即“意會(huì)大于言傳”。

用心對(duì)待受眾。央視作為中央級(jí)權(quán)威媒體，大眾對(duì)其權(quán)威性的認(rèn)可是毋庸置疑的，但主流媒體想要真正凝聚人心，獲得大眾的關(guān)注和支持，情感傳播將成為傳受雙方互信的基礎(chǔ)?！兑棺x》中的每一篇新聞報(bào)道或是文章都盡可能采用通俗易懂的文字，哪怕是遇到一些不易于大眾理解的專業(yè)性名詞和陌生領(lǐng)域，《夜讀》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都會(huì)精心推敲，將其轉(zhuǎn)化為大眾易于理解的新媒體語(yǔ)態(tài)，更好地調(diào)度起大眾的情感系統(tǒng)。此外，《夜讀》在排版上簡(jiǎn)潔明了，配圖、配色多選用暖調(diào)，不僅從報(bào)道形式上拉近與受眾的距離，而且利用視覺傳遞給受眾一種平靜溫暖的情感體驗(yàn)。

《夜讀》一篇涉及抑郁癥的相關(guān)報(bào)道，以回復(fù)留言的方式報(bào)道了發(fā)生在受眾身上的故事，同時(shí)也傳遞了大眾對(duì)抑郁癥群體的理解與關(guān)愛。《夜讀》團(tuán)隊(duì)預(yù)先整理了上百個(gè)受眾可能會(huì)提到的問題，在專業(yè)的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)下反復(fù)研究回復(fù)的內(nèi)容，這些回復(fù)的內(nèi)容專業(yè)又富有情感。情感傳播的一大特征就是要做到“雙方移情”，《夜讀》精心編排內(nèi)容，用心對(duì)待受眾，使得傳受雙方不僅僅是在進(jìn)行信息交換，更是在同一情境下進(jìn)行情感交流，增強(qiáng)了受眾對(duì)央視新聞的信任感和依賴感。[5]

注重價(jià)值傳播。央視新聞《夜讀》涉及大眾生活的方方面面，不論是社會(huì)熱點(diǎn)還是新聞故事、新聞人物的動(dòng)人瞬間，偏向于新聞報(bào)道的《夜讀》在情感傳播的基礎(chǔ)上盡量展現(xiàn)出了新聞本身的客觀、理性與克制，也更加注重提升《夜讀》的價(jià)值與意義?！兑棺x》作為一檔特別的新聞欄目，沒有對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并未強(qiáng)求通過定位受眾來提升傳播效果，而是希望通過情感傳播為那些有需要的人提供一些幫助和方向，這與情感傳播中更注重價(jià)值的傳播有著內(nèi)在的一致性。[6]

情感傳播的本質(zhì)是要放大傳播主體的優(yōu)秀品質(zhì)，通過一些具有社會(huì)意義和文化情懷的內(nèi)容，使得大眾能夠得到心靈啟迪。央視新聞《夜讀》的情感傳播與一些追求流量熱點(diǎn)而刻意進(jìn)行情緒引導(dǎo)的社會(huì)媒體有著本質(zhì)區(qū)別。《夜讀》為了提升內(nèi)容質(zhì)量，同央視《國(guó)家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》等文化綜藝節(jié)目進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，提升了欄目的文化價(jià)值，從而增強(qiáng)了讀者的文化自信。例如，《夜讀》在2022年4月播發(fā)的一篇《最美的漢字是它，你同意嗎？》中，就是借助央視文化綜藝節(jié)目《“字”從遇見你》的熱度，喚起國(guó)人對(duì)漢字的情感，使得情感傳播更具價(jià)值和意義。

主流媒體新聞報(bào)道應(yīng)用情感傳播的策略

媒介的互動(dòng)性越來越強(qiáng)，訴諸情感的新聞報(bào)道似乎更容易受到大眾的關(guān)注。在新聞報(bào)道過程中，堅(jiān)持客觀與理性是主流媒體的原則，但適當(dāng)應(yīng)用情感傳播，走進(jìn)大眾的內(nèi)心世界同樣有助于主流媒體開展傳播活動(dòng)，引導(dǎo)社會(huì)輿論。央視新聞《夜讀》借助情感傳播打造出數(shù)篇百萬級(jí)閱讀量的推文，其傳播力、影響力顯而易見。在新的媒介環(huán)境中，大眾自由表達(dá)想法、訴求和情感的渠道增加，主流媒體需要結(jié)合情感傳播過程中存在的問題，積極探索創(chuàng)新應(yīng)用情感傳播的可行策略。

以新聞為主，做好情感支撐。在信息過載的新媒介環(huán)境中，情感卷入度高的新聞報(bào)道更容易進(jìn)入大眾視野。尤其是隨著短視頻的發(fā)展，大眾的閱讀能力和思考能力在聲、光、電、影的包圍下漸漸弱化，情感傳播更易激發(fā)大眾閱讀興趣。主流媒體在應(yīng)用情感傳播的過程中，要把握好主觀情緒與客觀情感的界限，以新聞為主，輔助情感支撐，只有立足于新聞事實(shí)的真人真事才能夠給予情感一個(gè)支撐點(diǎn)，使得新聞報(bào)道立體豐富。如果情感傳播脫離了新聞本身，將與一般的心靈雞湯無異，不僅難以引起大眾的情感共鳴，還容易招致大眾反感。[7]主流媒體在新聞報(bào)道中可以利用“事實(shí)+情感”的模式擬定新聞標(biāo)題，在內(nèi)容中要分配好事實(shí)陳述和情感引導(dǎo)的比例，對(duì)于本就情感豐富的受眾而言，主流媒體在新聞報(bào)道中只需要做好情感引導(dǎo)便能夠引起大眾的積極參與和思考。

以形式為輔，加強(qiáng)情感引導(dǎo)。新聞報(bào)道中情感的傳播并不是只有通過文字的表達(dá)才能夠傳遞特定的情感，相反，很多時(shí)候新聞報(bào)道中圖片的使用、色彩的搭配以及排版的順序都能夠從視覺上傳遞出一定的情感和情緒。主流媒體在新聞報(bào)道過程中需要結(jié)合報(bào)道的主題，精心挑選與新聞相關(guān)的圖片，利用配圖進(jìn)行情感傳播，相比于單一的語(yǔ)言文字，利用文章的排版和配色傳遞新聞報(bào)道的主要情緒會(huì)更有感染力。隨著媒介產(chǎn)品多元化，大眾的信息需求和情感需求也隨之豐富起來，主流媒體可以通過精品內(nèi)容的打造，提升情感傳播的價(jià)值，豐富新聞報(bào)道情感傳播的內(nèi)涵。[8]情感傳播在共同儀式下能夠達(dá)到傳播效果的最大化，主流媒體可以創(chuàng)新新聞報(bào)道的模式，利用短視頻H5以及直播等新模式呈現(xiàn)新聞報(bào)道，增加新聞報(bào)道的儀式感和受眾的在場(chǎng)感。另外，兼具新聞屬性、互動(dòng)儀式的精品內(nèi)容，能夠激發(fā)受眾的積極性，從而增強(qiáng)受眾與主流媒體的共同意識(shí)，提升新聞報(bào)道的情感價(jià)值。

強(qiáng)化受眾互動(dòng)，提升情感價(jià)值。情感傳播的邊界很難掌控，大眾的成長(zhǎng)環(huán)境和文化背景千差萬別，新聞報(bào)道中的情感傳播很容易引起大眾的“泛化情緒”。在“泛化情緒”中，大眾會(huì)專注于情感的表達(dá)和情緒的宣泄，從而忽略了新聞報(bào)道的真正價(jià)值，導(dǎo)致新聞報(bào)道失焦。為了防止“泛化情緒”的出現(xiàn)，主流媒體應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)，面對(duì)一些負(fù)面情感宣泄，主流媒體可以通過回復(fù)受眾關(guān)切的問題，針對(duì)受眾的留言進(jìn)行內(nèi)容和情感引導(dǎo)，幫助受眾回歸到報(bào)道內(nèi)容本身。主流媒體主動(dòng)關(guān)注受眾的動(dòng)態(tài)，回應(yīng)受眾的需求，能夠凸顯出主流媒體對(duì)受眾的重視和尊重，提升情感傳播的價(jià)值。主流媒體可以利用大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)，通過新聞報(bào)道的點(diǎn)贊量、評(píng)論量、評(píng)論關(guān)鍵詞以及轉(zhuǎn)發(fā)量洞悉受眾的態(tài)度和情感需求，以數(shù)據(jù)為依據(jù)確定情感傳播的方向，增強(qiáng)受眾與主流媒體之間的情感聯(lián)結(jié)和黏性。

結(jié)語(yǔ)

大眾表達(dá)意愿、傳遞情感和抒發(fā)情緒的渠道越來越通暢，使得情感傳播成為了近些年來媒體討論的熱點(diǎn)。主流媒體作為引導(dǎo)社會(huì)輿論的主力軍，應(yīng)當(dāng)摒棄固化思維，積極探索情感傳播在新聞報(bào)道中的價(jià)值，創(chuàng)新新聞報(bào)道傳播的手段，爭(zhēng)取通過正面的、積極的情緒引導(dǎo)擴(kuò)大情感傳播在新聞報(bào)道中的效果。