李嘉雯，秦 琴，柯 青

（南京大學(xué)信息管理學(xué)院，南京 210023）

1 引言

虛擬社區(qū)被定義為“一群主要通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)相互通信的人。他們有一定程度的了解，分享一定程度的知識(shí)和信息，并像朋友一樣關(guān)心對(duì)方?！盵1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，虛擬社區(qū)的出現(xiàn)克服了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)交流的時(shí)間、空間等的限制，正逐漸成為一個(gè)人們獲取知識(shí)、分享觀點(diǎn)、交流思想的互動(dòng)平臺(tái)。本文所研究的知識(shí)問(wèn)答型虛擬社區(qū)是指用戶(hù)根據(jù)實(shí)際需求提出自己的問(wèn)題，其他用戶(hù)運(yùn)用自己的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)回答該問(wèn)題的互動(dòng)式知識(shí)分享社區(qū)[2]。常見(jiàn)的例如知乎網(wǎng)、百度知道、天涯社區(qū)、新浪愛(ài)問(wèn)知識(shí)人等等都屬于這一類(lèi)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)問(wèn)答虛擬社區(qū)。相對(duì)于其他的虛擬社區(qū)，問(wèn)答型虛擬社區(qū)的優(yōu)點(diǎn)有：查找便利[3]、問(wèn)題可由相關(guān)從業(yè)人員解答[2]、可關(guān)注興趣相同的答主并互動(dòng)[4]等。

根據(jù)NIELSEN 的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)普遍存在著參與不平等的“90-9-1”規(guī)則[5]，即有90%的用戶(hù)是潛水者，從不發(fā)表觀點(diǎn)，有9%的用戶(hù)偶爾發(fā)表觀點(diǎn)，1%的用戶(hù)提供了社區(qū)的絕大部分內(nèi)容，也就是說(shuō)絕大多數(shù)用戶(hù)僅瀏覽其他人貢獻(xiàn)的知識(shí)，不主動(dòng)參與到知識(shí)分享中去。CONNELLY[6]將這種行為稱(chēng)為知識(shí)隱藏（Knowledge Hiding），并將其定義為個(gè)體在面對(duì)來(lái)自他人的知識(shí)請(qǐng)求時(shí)，故意保留或隱瞞的行為。

知識(shí)隱藏行為不僅會(huì)會(huì)對(duì)成員的創(chuàng)造力產(chǎn)生負(fù)面影響[7]，還會(huì)導(dǎo)致進(jìn)一步隱藏行為，即那些認(rèn)為自己被隱瞞了知識(shí)的人也會(huì)進(jìn)行知識(shí)隱藏行為[8]，不利于虛擬社區(qū)知識(shí)的豐富和擴(kuò)展。在虛擬社區(qū)中，由于缺乏正式的契約關(guān)系和外部激勵(lì)[9]，用戶(hù)在貢獻(xiàn)知識(shí)時(shí)更容易出現(xiàn)隱藏行為[10]，導(dǎo)致最新的、有價(jià)值的信息無(wú)法在虛擬社區(qū)中完全共享[11]，這會(huì)極大影響知識(shí)交流的程度和效率，降低知識(shí)的利用價(jià)值[12]。由此可知，對(duì)于虛擬社區(qū)來(lái)講，知識(shí)隱藏行為是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，大量的知識(shí)隱藏者（即潛水者）會(huì)嚴(yán)重阻礙虛擬社區(qū)知識(shí)的積累和發(fā)展。因而，深入探究知識(shí)隱藏行為的影響因素，理解社區(qū)中知識(shí)積累和知識(shí)拓展的機(jī)理，有利于虛擬社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

2 知識(shí)隱藏行為影響因素相關(guān)研究

個(gè)體知識(shí)隱藏行為的影響因素可以分為三大類(lèi)：主體因素、環(huán)境因素和行為客體因素。其中，主體因素主要探討年齡、性別等個(gè)人特征對(duì)知識(shí)隱藏行為的作用；環(huán)境因素主要包括關(guān)系氛圍、組織環(huán)境等；行為客體因素主要與知識(shí)特征有關(guān)[12]。對(duì)應(yīng)知識(shí)隱藏行為的3 類(lèi)影響因素，本文從個(gè)人因素、環(huán)境因素和知識(shí)因素3 個(gè)維度來(lái)梳理當(dāng)前的研究成果。

2.1 知識(shí)隱藏中的個(gè)人因素

影響個(gè)體知識(shí)隱藏的個(gè)人因素可以分為人口特征、性格特征和認(rèn)知特性[12]。

人口特征因素包括年齡、性別、學(xué)歷和社區(qū)使用時(shí)間。SHEN[11]、HE[13]和YANG 等[14]在探討知識(shí)隱藏行為時(shí)，將年齡、性別和經(jīng)驗(yàn)等因素作為控制變量研究其對(duì)知識(shí)隱藏的具體影響。張敏等[15]的研究表明在健康社區(qū)中，不同性別的成員的健康知識(shí)隱藏意愿有所不同。

性格特征因素如恐懼、愧疚、外向型性格等。FANG[16]的研究表明恐懼對(duì)知識(shí)隱藏行為有正向影響，而愧疚對(duì)知識(shí)隱藏行為有負(fù)向影響。WANG[17]認(rèn)為外向型性格會(huì)間接影響知識(shí)隱藏意愿。程程[18]研究結(jié)果顯示外向型性格的學(xué)生要比內(nèi)向型性格的學(xué)生更愿意分享自己的知識(shí)，即越內(nèi)向的學(xué)生知識(shí)共享的意愿越低，越偏向隱藏知識(shí)。

認(rèn)知特性是指在社交網(wǎng)絡(luò)中形成的特定的語(yǔ)言和溝通方式[19]，包括自我無(wú)效能、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本、知識(shí)心理所有權(quán)等[12,19]。與知識(shí)隱藏行為有關(guān)的認(rèn)知特性主要是自我無(wú)效能和心理所有權(quán)。SHEN 等[11]、甘文波等[20]研究了自我無(wú)效能對(duì)知識(shí)隱藏的影響，研究表明當(dāng)虛擬社區(qū)的用戶(hù)沒(méi)有信心為他人提供有價(jià)值的信息時(shí)，他們會(huì)傾向于回避他人的知識(shí)請(qǐng)求。HE[13]的實(shí)證研究表明個(gè)人的心理所有權(quán)感越強(qiáng)的成員，越可能采取知識(shí)隱藏行為，因?yàn)檫@些成員在分享知識(shí)時(shí)更可能感到個(gè)人損失、挫折和壓力。潘偉等[21]認(rèn)為成員感知的知識(shí)個(gè)人所有權(quán)容易產(chǎn)生知識(shí)私有化的行為，這是知識(shí)隱藏的關(guān)鍵之一。

2.2 知識(shí)隱藏中的環(huán)境因素

虛擬社區(qū)中的知識(shí)隱藏與線(xiàn)下的企業(yè)組織或知識(shí)團(tuán)隊(duì)中的知識(shí)隱藏有所不同，線(xiàn)下組織強(qiáng)調(diào)績(jī)效氛圍[21]、關(guān)系破壞[8]、集體主義[22]等環(huán)境因素的影響。但是無(wú)論是虛擬社區(qū)還是線(xiàn)下組織，都有互惠、公平和信任的氛圍與個(gè)體知識(shí)隱藏行為的關(guān)系研究，因此本文從這3 個(gè)方面進(jìn)行文獻(xiàn)梳理。

互惠行為能滿(mǎn)足雙方的知識(shí)需求，進(jìn)而增進(jìn)成員間的交流，形成信賴(lài)感，可減少知識(shí)隱藏行為。互惠是知識(shí)共享的基礎(chǔ)[23]，GHARIB 等[24]的研究表明，在線(xiàn)社區(qū)用戶(hù)的互惠信念越高，參與行為就越活躍。SERENKO 等[25]認(rèn)為消極的互惠信念較高時(shí)，會(huì)影響成員的職場(chǎng)排斥感和知識(shí)隱藏行為之間的關(guān)系。姜榮萍等[26]提出當(dāng)成員處于消極的互惠規(guī)范，那么他很有可能會(huì)隱藏知識(shí)。

個(gè)體會(huì)將自己的付出與回報(bào)與他人對(duì)比，如果感受到不公，他們就會(huì)減少回應(yīng)知識(shí)請(qǐng)求。TSAY 等[27]提出，感知公平可以被視為決定成員在組織活動(dòng)中貢獻(xiàn)的一種特殊規(guī)范，當(dāng)成員感知到被不公平對(duì)待時(shí)，他們會(huì)采取報(bào)復(fù)行為，即知識(shí)隱藏。LIN 和HUANG[28]認(rèn)為根據(jù)公平理論，個(gè)體對(duì)他人因較少的努力而獲得的相似獎(jiǎng)勵(lì)很敏感，且個(gè)體會(huì)調(diào)整努力程度以反映個(gè)體對(duì)公平的感知。

如果個(gè)體對(duì)所處的環(huán)境產(chǎn)生信任，則會(huì)積極參與到知識(shí)共享中，減少知識(shí)隱藏行為。GHARIB 等[24]提出在線(xiàn)社區(qū)的背景下，成員間大多沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面或之前有過(guò)交流，所以如果沒(méi)有一定程度的信任，用戶(hù)可能不愿意共享知識(shí)。信任可以形成并保持社會(huì)交換關(guān)系，進(jìn)而影響成員參與的積極性。CONNELLY 等[6]提出人際關(guān)系間的不信任會(huì)導(dǎo)致無(wú)效的社會(huì)交換，成員面對(duì)不信任的人時(shí)，更有可能采取知識(shí)隱藏行為。張寶生[29]提出在消極的互惠和人際間的不信任會(huì)加重知識(shí)隱藏行為取向。

2.3 知識(shí)隱藏中的知識(shí)因素

張敏等[12]提出知識(shí)特征可分為知識(shí)互惠、知識(shí)價(jià)值和知識(shí)復(fù)雜性，本文將知識(shí)互惠歸結(jié)為環(huán)境因素。此外，寧菁菁[2]提出知識(shí)的類(lèi)型，即顯/ 隱性知識(shí)會(huì)影響用戶(hù)分享知識(shí)，因此本文從知識(shí)價(jià)值、知識(shí)復(fù)雜性和隱性知識(shí)3 個(gè)方面來(lái)梳理。

知識(shí)價(jià)值通常應(yīng)用于線(xiàn)下組織中知識(shí)隱藏的研究，因?yàn)樵谔摂M社區(qū)中，用戶(hù)來(lái)自各行各業(yè)且可以回答問(wèn)題的類(lèi)型沒(méi)有限制，所以知識(shí)的價(jià)值對(duì)每個(gè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)并不相同。HUO 等[30]研究了在研發(fā)團(tuán)隊(duì)中知識(shí)價(jià)值對(duì)知識(shí)隱藏的作用。孫曉雅等[31]認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)激烈的組織環(huán)境中，知識(shí)貢獻(xiàn)者可能因?yàn)榉窒碜约旱膶?zhuān)業(yè)技能而缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

CONNELLY 等[6]提出如果被詢(xún)問(wèn)的知識(shí)要花過(guò)多的時(shí)間和精力來(lái)回答，即知識(shí)較復(fù)雜，會(huì)影響到成員完成自身的任務(wù)，此時(shí)他們會(huì)采取知識(shí)隱藏行為。張寶生等[29]認(rèn)為知識(shí)的復(fù)雜性會(huì)影響知識(shí)隱藏行為，知識(shí)越復(fù)雜，往往越有價(jià)值，成員感到貢獻(xiàn)知識(shí)對(duì)自身的損失越大，因而越容易給出不確切、不完整的回答。等[32]認(rèn)為工作需求的認(rèn)知，包含涉及知識(shí)的復(fù)雜性會(huì)間接影響成員知識(shí)隱藏。由此可知，當(dāng)知識(shí)越復(fù)雜則回答問(wèn)題會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，且往往擁有較高的價(jià)值，用戶(hù)更傾向于保留該知識(shí)，采取知識(shí)隱藏行為。

HERNAUS 等[33]認(rèn)為雖然某些類(lèi)型的學(xué)術(shù)知識(shí)（已發(fā)表的理論概念和方法程序）和學(xué)術(shù)信息（科學(xué)機(jī)會(huì)和事件）可能被視為協(xié)作共享的公共產(chǎn)品，隱性知識(shí)仍然被當(dāng)作代表競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的個(gè)人資源，且隱性知識(shí)比顯性知識(shí)更容易隱藏。張茹[34]認(rèn)為隱性知識(shí)的最本質(zhì)的特征是難以表述性，在虛擬社區(qū)的環(huán)境中，隱性知識(shí)要通過(guò)遷移、隱喻和類(lèi)推等描述性手段轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)，讓知識(shí)尋求者獲益。張娟娟等[35]提出在虛擬社區(qū)中，由于信息不對(duì)稱(chēng)，用戶(hù)可能會(huì)故意隱藏自己的知識(shí)。此外，隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化的成本較高，這也增加了知識(shí)在共享過(guò)程中的不確定性。由此可知，隱性知識(shí)往往因其難以表述性以及所蘊(yùn)含的價(jià)值，加上信息不對(duì)稱(chēng)而容易被用戶(hù)隱藏。

通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，之前的研究往往集中于線(xiàn)下組織或團(tuán)隊(duì)的知識(shí)隱藏行為（TSAY[27]、HE[13]、CONNELLY[36]），或者著重關(guān)注虛擬社區(qū)的用戶(hù)知識(shí)共享行為（YOON[37]、CHIU[38]、LIN[39]、李金陽(yáng)[40]），對(duì)虛擬社區(qū)中知識(shí)隱藏行為的研究較少。對(duì)于虛擬社區(qū)中知識(shí)隱藏行為有必要進(jìn)行深入探討，因?yàn)槭紫扔捎谔摂M社區(qū)缺乏集體約束，所以線(xiàn)下的知識(shí)隱藏行為影響因素并不完全適用；其次，知識(shí)共享行為和知識(shí)隱藏行為關(guān)注的影響因素并不完全相同，例如知識(shí)共享很少研究任務(wù)變量的影響[27]。另外，從僅有幾項(xiàng)關(guān)注虛擬社區(qū)知識(shí)隱藏行為的研究來(lái)看（SHEN[11]、張磊[10]、甘文波[20]、張敏[15]、谷凱[41]），大多關(guān)注個(gè)人因素和情境因素，忽視知識(shí)本身特征，因此本文將從個(gè)人、情境和知識(shí)3 個(gè)方面分析虛擬社區(qū)知識(shí)隱藏影響因素，并將參與度作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究。

3 理論基礎(chǔ)、研究假設(shè)和研究模型

社會(huì)交換理論（Social Exchange Theory，SET）、社會(huì)認(rèn)知理論（Social Cognitive Theory，SCT）和心理所有權(quán)理論（Psychological Ownership Theory，POT）是知識(shí)隱藏行為研究常用的理論基礎(chǔ)。SET 認(rèn)為社會(huì)交往實(shí)際上是相互交換的過(guò)程，個(gè)體利益的最大化是社會(huì)對(duì)象屬性交換的最終目的[28,41]。個(gè)體之間的知識(shí)交換行為可理解為普遍意義上的社會(huì)交換，該理論能夠幫助探索知識(shí)隱藏的內(nèi)在影響機(jī)制。SCT 指出個(gè)體、環(huán)境和行為3 個(gè)要素之間存在兩兩相互影響的效用，從而對(duì)學(xué)習(xí)行為產(chǎn)生影響[27,28]。該理論的思想有助于理解個(gè)人因素和環(huán)境因素對(duì)于知識(shí)隱藏行為的影響機(jī)制。POT 反映了個(gè)體為控制目標(biāo)體現(xiàn)出的一種心理意識(shí)，認(rèn)為個(gè)體會(huì)從心理上對(duì)目標(biāo)產(chǎn)生占有欲[13,21,30]。知識(shí)是個(gè)體的一種資產(chǎn)，也可以作為與其他主體交換的事物。個(gè)體往往將知識(shí)作為一種目標(biāo)，對(duì)其擁有掌控的權(quán)力。知識(shí)隱藏行為的研究離不開(kāi)心理所有權(quán)和個(gè)體因素的結(jié)合。

本文將SET、SCT、POT 3 種理論作為研究的理論基礎(chǔ)，按照理論中的個(gè)人、情境和知識(shí)3 種特性，結(jié)合以往學(xué)者的研究成果，構(gòu)建虛擬問(wèn)答社區(qū)用戶(hù)知識(shí)隱藏行為影響因素理論框架。除個(gè)人特征、情境氛圍和知識(shí)特點(diǎn)3 個(gè)維度外，還考慮參與度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

3.1 個(gè)人特征對(duì)知識(shí)隱藏行為的影響

由于虛擬問(wèn)答社區(qū)的用戶(hù)可使用昵稱(chēng)或匿名回答，內(nèi)疚、恐懼等性格特征因素不明顯，故本文主要考察虛擬社區(qū)用戶(hù)的人口特征和認(rèn)知特性對(duì)知識(shí)隱藏行為的影響。本研究中將個(gè)人特征中涉及人口統(tǒng)計(jì)特征的變量，例如性別、年齡、學(xué)歷和社區(qū)使用時(shí)間作為控制變量，而將自我無(wú)效能和心理所有權(quán)兩個(gè)主要的認(rèn)知屬性作為影響虛擬社區(qū)知識(shí)隱藏行為的個(gè)人特征的二階反映變量。

自我無(wú)效能（Self-Inefficacy）源于社會(huì)認(rèn)知理論的一個(gè)重要概念自我效能，它指自我效能的對(duì)立面，即人們對(duì)自己的知識(shí)、專(zhuān)長(zhǎng)、能力等對(duì)他人有價(jià)值和有用的東西缺乏信心的程度[11]。在虛擬社區(qū)知識(shí)隱藏行為研究中，由于用戶(hù)對(duì)自我的無(wú)效能的認(rèn)知更為強(qiáng)烈，所以更多的強(qiáng)調(diào)自我無(wú)效能。在虛擬社區(qū)中如果用戶(hù)擁有較低的自我無(wú)效能時(shí)，他們對(duì)自己的回答更有信心，也更愿意分享自己的知識(shí)[28]。相反，當(dāng)用戶(hù)擁有較高的自我無(wú)效能時(shí)，即對(duì)別人的提問(wèn)沒(méi)有足夠的信心回答時(shí)，他們會(huì)降低自己在網(wǎng)絡(luò)知識(shí)空間中成功貢獻(xiàn)知識(shí)的自我期望，為了避免一些令人失望的結(jié)果，用戶(hù)更強(qiáng)傾向于隱藏自己的知識(shí)[11]。

根據(jù)心理所有權(quán)理論，知識(shí)是個(gè)體需要心理占有和掌控的目標(biāo)，受個(gè)體感知知識(shí)權(quán)力和領(lǐng)地心理的影響，社區(qū)中普遍存在知識(shí)隱藏行為[29]。當(dāng)個(gè)體看到目標(biāo)物為他人所利用時(shí)，會(huì)產(chǎn)生損失、困惑等負(fù)面情感[13]，為了減少產(chǎn)生知識(shí)損失的負(fù)面效應(yīng)，個(gè)體傾向于隱藏知識(shí)。

因此，本文提出以下假設(shè)。

H1：個(gè)人特征會(huì)對(duì)用戶(hù)知識(shí)隱藏行為產(chǎn)生顯著正向影響效應(yīng)。

3.2 情境氛圍對(duì)知識(shí)隱藏行為的影響

情境氛圍指在虛擬社區(qū)中通過(guò)用戶(hù)的互動(dòng)交流逐漸形成的可以被用戶(hù)感知并能對(duì)用戶(hù)行為產(chǎn)生影響的氣氛或環(huán)境[20]。社會(huì)交換理論可以解釋在虛擬社區(qū)中形成信任、互惠以及公平等氛圍的原因。

互惠（Reciprocity）是指用戶(hù)在貢獻(xiàn)自己的知識(shí)后產(chǎn)生的對(duì)將來(lái)知識(shí)需求的收益預(yù)期[40]。當(dāng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)中的知識(shí)可以滿(mǎn)足其知識(shí)需要，用戶(hù)會(huì)更愿意貢獻(xiàn)自己的知識(shí)，即呈現(xiàn)互惠互利的狀態(tài)，也可以是物質(zhì)或心理回報(bào)[40]?；セ萦兄诖龠M(jìn)良好的人際關(guān)系，促進(jìn)知識(shí)共享[41]。當(dāng)用戶(hù)感覺(jué)互惠氛圍很低時(shí)，他們隱藏知識(shí)的意愿也會(huì)越強(qiáng)烈。

公平（Justice）是指?jìng)€(gè)體感到自己和其他人被同等對(duì)待，能夠獲得與付出相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或資源等[28]。HUO等[30]提出較高的組織公平感會(huì)促進(jìn)積極的氛圍，相反，當(dāng)成員感知到組織公平感較低時(shí)，他們會(huì)保留知識(shí)。當(dāng)社區(qū)的成員感知到自己的付出沒(méi)有獲得相應(yīng)的回報(bào)，他們就更偏向于減少努力[27]，保留知識(shí)，采取知識(shí)隱藏行為。

信任（Trust）是指用戶(hù)對(duì)虛擬社區(qū)中所分享知識(shí)的信任以及相信社區(qū)中存在團(tuán)結(jié)互助精神[41]。YANG[14]認(rèn)為在線(xiàn)社區(qū)中如果沒(méi)有相互信任那么用戶(hù)將不愿意在社區(qū)中投入時(shí)間和精力，反之當(dāng)用戶(hù)信任社區(qū)中其他成員時(shí)，那么他會(huì)更愿意投入到社區(qū)中來(lái)。用戶(hù)在信任的環(huán)境中會(huì)感到有義務(wù)貢獻(xiàn)知識(shí)，從而更加積極地貢獻(xiàn)知識(shí)，并愿意提供私有資源[40]。

因此，本文提出以下假設(shè)。

H2：情境氛圍對(duì)用戶(hù)知識(shí)隱藏行為產(chǎn)生顯著負(fù)向影響效應(yīng)。

3.3 知識(shí)特點(diǎn)對(duì)知識(shí)隱藏行為的影響

隱性知識(shí)概念是1958 年P(guān)OLANYI[42]從哲學(xué)領(lǐng)域提出的，POLANYI 認(rèn)為人類(lèi)的知識(shí)有兩種，一種可以用語(yǔ)言、文字或肢體等方式表達(dá)清楚的知識(shí)，即顯性知識(shí)；另一種則是雖然知道該如何做，卻很難用語(yǔ)言或文字表達(dá)明白的知識(shí)，即隱性知識(shí)。隱性知識(shí)因不易被他人獲知而更易隱藏，HERNAUS 等[33]研究也表明學(xué)術(shù)界隱藏的隱性知識(shí)多于顯性知識(shí)。隱性知識(shí)是經(jīng)驗(yàn)類(lèi)的知識(shí)[35]，往往具有較高的價(jià)值，再加上其難以表述性，所以用戶(hù)對(duì)隱性知識(shí)傾向采取隱藏行為。

知識(shí)的復(fù)雜性用花費(fèi)的時(shí)間和精力來(lái)表示[6]，用戶(hù)需花費(fèi)的時(shí)間和精力越多，知識(shí)越復(fù)雜。當(dāng)被請(qǐng)求的知識(shí)越復(fù)雜，知識(shí)隱藏的行為越可能發(fā)生，此時(shí)只有部分答案可信[6]。左明輝[43]認(rèn)為知識(shí)的復(fù)雜性會(huì)影響個(gè)體向社區(qū)轉(zhuǎn)移知識(shí)。

因此，本文提出以下假設(shè)。

H3：知識(shí)特點(diǎn)對(duì)用戶(hù)知識(shí)隱藏行為產(chǎn)生顯著正向影響效應(yīng)。

3.4 參與度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

參與度（Involvement）是個(gè)人一種主觀心理狀態(tài)，指用戶(hù)對(duì)總體系統(tǒng)或特定系統(tǒng)的重視程度和個(gè)人相關(guān)性，這取決于用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)[44]。PETTY 等[45]提出高參與度信息比低參與度信息具有更大的個(gè)人相關(guān)性和結(jié)果，或引發(fā)更多的個(gè)人聯(lián)系。在虛擬社區(qū)中，不同參與度的用戶(hù)貢獻(xiàn)知識(shí)的程度也不同[46]，所以參與度在一定程度上會(huì)影響用戶(hù)的知識(shí)隱藏行為。本文將參與度作為調(diào)節(jié)變量，探索其對(duì)于個(gè)人特征、情境氛圍和知識(shí)特點(diǎn)3 個(gè)構(gòu)念和知識(shí)隱藏行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)。參與度高的用戶(hù)往往會(huì)投入更多的時(shí)間和精力了解社區(qū)中其他用戶(hù)提出的問(wèn)題[20]，因此，高參與度的用戶(hù)會(huì)進(jìn)一步了解所提問(wèn)題，進(jìn)而判斷問(wèn)題與自身的認(rèn)知是否相符，個(gè)人特征在此過(guò)程中的作用會(huì)更加顯著。CASALO等[47]提出虛擬社區(qū)的參與度與信任、滿(mǎn)意度等密切相關(guān)，高參與度的用戶(hù)對(duì)情境氛圍的感受應(yīng)更加強(qiáng)烈，因此，參與度可能會(huì)加強(qiáng)情境氛圍對(duì)知識(shí)隱藏的負(fù)向影響。另外，參與度高的用戶(hù)可能對(duì)知識(shí)的特點(diǎn)感知更加明確，所以參與度在一定程度上可正向調(diào)節(jié)知識(shí)特點(diǎn)對(duì)于知識(shí)隱藏行為的影響。

因此，本文提出以下假設(shè)。

H4a：參與度會(huì)顯著加強(qiáng)個(gè)人特征對(duì)知識(shí)隱藏的正向影響作用；

H4b：參與度會(huì)顯著加強(qiáng)情境氛圍對(duì)知識(shí)隱藏的負(fù)向影響作用；

H4c：參與度會(huì)顯著加強(qiáng)知識(shí)特點(diǎn)對(duì)知識(shí)隱藏的正向影響作用。

根據(jù)上述的研究假設(shè)，本文構(gòu)建了虛擬問(wèn)答社區(qū)用戶(hù)知識(shí)隱藏行為影響因素模型，如圖1 所示。

圖1 用戶(hù)知識(shí)隱藏行為影響因素研究模型Fig.1 Research model on influencing factors of users'knowledge hiding behavior

4 數(shù)據(jù)收集和分析

4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷采用成熟的里克特7 級(jí)量表（Likert 7-Scale），針對(duì)假設(shè)模型中的9 個(gè)維度共設(shè)計(jì)了43 個(gè)題項(xiàng)，詳見(jiàn)表1，所有題項(xiàng)都來(lái)自或改編已有的文獻(xiàn)。問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象按照自身意愿與測(cè)量題項(xiàng)的符合程度選擇“非常不同意”“不同意”“有點(diǎn)不同意”“一般”“有點(diǎn)同意”“同意”“非常同意”的選項(xiàng)，并分別賦予1、2、3、4、5、6、7 的分值。

4.2 數(shù)據(jù)收集

知乎網(wǎng)的用戶(hù)數(shù)量超過(guò)2.2 億，是使用范圍較廣的虛擬問(wèn)答社區(qū)，具有一定的代表性，所以本次的調(diào)查對(duì)象為知乎網(wǎng)的用戶(hù)。本次采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的形式，從2020 年2 月29 日至3 月30 日，一共發(fā)放215 份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷6 份，共得209 份有效問(wèn)卷，回收率為96.7%，調(diào)查對(duì)象的描述性統(tǒng)計(jì)分析如表2 所示。

4.3 信度、效度和多重共線(xiàn)性檢驗(yàn)

由于偏最小二乘（Partial Least Squares，PLS）結(jié)構(gòu)方程建模方法與基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型方法相比，更適用于具有高階構(gòu)念的模型，且PLS 可以更有效地進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)的測(cè)量[50]。本研究中的個(gè)人特征、情境氛圍和知識(shí)特點(diǎn)都具有子變量，且要檢驗(yàn)參與度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，所以宜采用PLS-SEM 方法。首先對(duì)研究模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)各潛變量的信度和效度，然后進(jìn)行主效應(yīng)檢驗(yàn)，最后檢驗(yàn)參與度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

在驗(yàn)證性因子分析中，剔除了因子載荷小于0.6 的題項(xiàng)并選擇因子載荷量較高的題項(xiàng)，最終保留了30 個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行后續(xù)研究（表1）。由表3 可知，所有潛變量的Cronbach's α 值和組合信度（CR）均超過(guò)0.8，表明模型信度水平較高；平均抽取變異量（AVE）均超過(guò)0.7，表明模型具有良好的收斂效度[44]。由表4 可知，各潛變量的AVE 平方根均大于該變量與其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)，表明該模型各潛變量之間存在顯著差異[51]，具有良好的區(qū)分效度。

表1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)Table 1 The questionnaire design

表2 調(diào)查對(duì)象描述性統(tǒng)計(jì)Table 2 Descriptive statistics of respondents

表3 變量Cronbach's α、CR 和AVE 值表Table 3 Variables Cronbach's α,CR and AVE value table

表4 區(qū)分效度Table 4 Discriminant validity

為評(píng)判模型中各自變量之間是否存在嚴(yán)重的相互依賴(lài)關(guān)系，本研究通過(guò)方差膨脹因子（VIF）檢驗(yàn)個(gè)人特征、情境氛圍和知識(shí)特點(diǎn)的多重共線(xiàn)性。由表5 可知，所有一級(jí)子變量的VIF 值在1.152～1.854 之間，均小于閾值3[52]。因此，本研究的3 個(gè)高階構(gòu)念都通過(guò)多重共線(xiàn)性檢驗(yàn)。

表5 多重共線(xiàn)性檢驗(yàn)Table 5 Multicollinearity test

4.4 研究模型結(jié)果

4.4.1 主效應(yīng)檢驗(yàn)

本文的結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果如圖2 所示，由模型分析結(jié)果可知，知識(shí)隱藏行為的R2值為0.168，表明路徑關(guān)系中等，模型解釋力適度[53]。個(gè)人特征和知識(shí)特點(diǎn)與其一階子變量的路徑系數(shù)均大于0.7，表明個(gè)人特征和知識(shí)特點(diǎn)的二階模型構(gòu)建良好。但是在情境氛圍的3 個(gè)一階子變量中，公平是情境氛圍中最重要的方面，互惠次之，信任最弱。個(gè)人特征對(duì)知識(shí)隱藏行為的影響顯著，影響系數(shù)為0.342，顯著性水平為0.001，并且個(gè)人特征中的自我無(wú)效能對(duì)知識(shí)隱藏行為的影響系數(shù)為0.281（0.823×0.342），心理所有權(quán)對(duì)知識(shí)隱藏行為的影響系數(shù)為0.277（0.809×0.342），H1 成立；情境氛圍對(duì)知識(shí)隱藏行為的影響不顯著，H2 不成立；知識(shí)特點(diǎn)對(duì)知識(shí)隱藏行為的影響顯著，影響系數(shù)為0.219，顯著性水平為0.05，并且知識(shí)特點(diǎn)中的隱性知識(shí)對(duì)知識(shí)隱藏行為的影響系數(shù)為0.192（0.879×0.219），知識(shí)復(fù)雜性對(duì)知識(shí)隱藏行為的影響系數(shù)為0.193（0.881×0.219），H3 成立。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果Fig.2 Results of structural equation model analysis

對(duì)控制變量進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，年齡（b=0.046，t=0.544，p=0.587）、性別（b=0.081，t=0.789，p=0.431）、學(xué)歷（b=0.118，t=1.432，p=0.153）和使用時(shí)間（b=-0.028，t=0.470，p=0.638）均對(duì)知識(shí)隱藏行為無(wú)顯著影響。

4.4.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)

本文用SmartPLS 3 和SPSS 的層次回歸法對(duì)參與度的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，如表6 所示，結(jié)果均表明無(wú)顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)，即參與度對(duì)個(gè)人特征和知識(shí)隱藏行為的關(guān)系、情境氛圍和知識(shí)隱藏之間的關(guān)系以及知識(shí)特點(diǎn)和知識(shí)隱藏之間的關(guān)系無(wú)顯著的調(diào)節(jié)作用。由此，H4a、H4b、H4c 不成立。

表6 PLS-SEM 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)Table 6 Moderating effect test of PLS-SEM

5 討論

實(shí)證結(jié)果表明，在個(gè)人特征、情境氛圍和知識(shí)特點(diǎn)3 個(gè)構(gòu)念中，個(gè)人特征對(duì)虛擬社區(qū)中用戶(hù)知識(shí)隱藏行為影響最大。當(dāng)用戶(hù)決定是否回答問(wèn)題時(shí)，最主要考慮的自己能否回答該問(wèn)題（即自我無(wú)效能），當(dāng)用戶(hù)認(rèn)為自我無(wú)效能較高，即認(rèn)為自己能力不足以回答該問(wèn)題時(shí)，傾向隱藏知識(shí)。這一結(jié)論在SHEN[11]的研究中也得到證實(shí)，SHEN 解釋當(dāng)個(gè)體具有較高的知識(shí)共享的自我無(wú)效能感時(shí)，他們會(huì)降低對(duì)成功地在網(wǎng)絡(luò)知識(shí)空間貢獻(xiàn)知識(shí)的自我期望，因而選擇保留知識(shí)。此外，當(dāng)用戶(hù)心理所有權(quán)較高，即知識(shí)占有欲較強(qiáng)、認(rèn)為貢獻(xiàn)知識(shí)會(huì)帶來(lái)?yè)p失感的用戶(hù)，往往會(huì)傾向隱藏知識(shí)。HE[13]將這一現(xiàn)象解釋為個(gè)體，尤其是知識(shí)工作者很容易對(duì)與工作相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)生心理所有權(quán)，并且個(gè)體往往會(huì)高估自己對(duì)所擁有知識(shí)的占有欲，也為了避免分享知識(shí)可能帶來(lái)的個(gè)人損失或負(fù)面情緒，從而隱藏知識(shí)，所以較高的心理所有權(quán)會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)隱藏知識(shí)的行為。

知識(shí)自身的特點(diǎn)也會(huì)顯著影響用戶(hù)的知識(shí)隱藏行為，目前在線(xiàn)虛擬問(wèn)答社區(qū)中對(duì)知識(shí)特點(diǎn)的研究較少，但是在知識(shí)特點(diǎn)對(duì)知識(shí)隱藏行為影響的結(jié)論上，與一些關(guān)注線(xiàn)下組織中的知識(shí)隱藏行為的研究相似。本研究中探討了知識(shí)的顯/隱性特征和復(fù)雜性特征，發(fā)現(xiàn)當(dāng)知識(shí)的隱性特征越明顯時(shí)，如經(jīng)驗(yàn)知識(shí)、工作技能，用戶(hù)越傾向在虛擬社區(qū)隱藏這類(lèi)知識(shí)，這一結(jié)論支持HERNAUS[33]對(duì)科研人員的知識(shí)隱藏行為的研究結(jié)果，他認(rèn)為在學(xué)術(shù)知識(shí)交流活動(dòng)中，相比顯性知識(shí)，學(xué)者們會(huì)更多的隱藏隱性知識(shí)。本研究還發(fā)現(xiàn)當(dāng)知識(shí)越復(fù)雜時(shí)，用戶(hù)也越傾向隱藏知識(shí)，該發(fā)現(xiàn)與多項(xiàng)研究的結(jié)論類(lèi)似，例如CONNELLY[6]發(fā)現(xiàn)被請(qǐng)求知識(shí)的復(fù)雜度與知識(shí)隱藏行為呈正相關(guān)。LABAFI[54]提出復(fù)雜、專(zhuān)業(yè)的知識(shí)會(huì)使得人們傳遞知識(shí)的熱情下降，進(jìn)而導(dǎo)致知識(shí)隱藏。張寶生等[29]認(rèn)為對(duì)于具有復(fù)雜性和內(nèi)隱性的知識(shí)，個(gè)體更傾向于采取隱藏行為。

此外，通過(guò)比較個(gè)人特征和知識(shí)特點(diǎn)的影響系數(shù)，發(fā)現(xiàn)個(gè)人特征對(duì)知識(shí)隱藏行為的影響更加強(qiáng)烈，從行為決策的角度解釋為用戶(hù)在面對(duì)提問(wèn)時(shí)首先考慮的是自身是否能夠或者適合回答該問(wèn)題，然后才考慮回答該問(wèn)題所要花費(fèi)的時(shí)間和精力[20]。

本文尚未發(fā)現(xiàn)情境氛圍對(duì)于用戶(hù)的知識(shí)隱藏行為具有顯著影響，可能的原因?yàn)椋菏紫?，之前的大部分研究集中于線(xiàn)下組織中的知識(shí)隱藏行為，一些結(jié)論不適用于虛擬社區(qū)情境?，F(xiàn)實(shí)中的群體往往較小并交流密切、彼此熟悉，而虛擬社區(qū)中的用戶(hù)群體數(shù)量龐大，用戶(hù)多為匿名且用戶(hù)之間交流相對(duì)的較少，對(duì)彼此的情況并不了解，從而用戶(hù)對(duì)于虛擬社區(qū)中互惠、公平和信任的氛圍的感知并沒(méi)有線(xiàn)下實(shí)際環(huán)境中感受到的強(qiáng)烈，這在一些研究中也得到證實(shí)（CHIU[38]、寧菁菁[2]、左明輝[43]）。所以情境氛圍可顯著影響在線(xiàn)下用戶(hù)知識(shí)隱藏行為（LIN[28]、LABAFI[54]、ABUBAKAR[55]、張寶生[29]、姜榮萍[26]），而在虛擬社區(qū)中情境氛圍的影響并不顯著。其次，有研究人員指出[20]由于個(gè)人特征和知識(shí)特點(diǎn)對(duì)知識(shí)隱藏行為的影響較大，被調(diào)查者在回憶其在虛擬社區(qū)中的行為時(shí)，會(huì)無(wú)意識(shí)地忽略了情境氛圍對(duì)自身行為的影響，導(dǎo)致情境氛圍與知識(shí)隱藏行為的關(guān)系弱于實(shí)際情況。

影響知識(shí)共享和知識(shí)隱藏行為的因素的比較總結(jié)于表7，個(gè)體和環(huán)境因素是知識(shí)共享和知識(shí)隱藏的共同關(guān)注要素，知識(shí)隱藏更強(qiáng)調(diào)知識(shí)因素，而知識(shí)共享對(duì)此關(guān)注較少。本研究也證實(shí)個(gè)人特征和知識(shí)特點(diǎn)對(duì)知識(shí)隱藏行為均有顯著影響，但是情境氛圍對(duì)知識(shí)隱藏行為的影響并不顯著。知識(shí)隱藏行為和知識(shí)共享行為的影響因素不盡相同，這是因?yàn)橹R(shí)隱藏不是知識(shí)共享的對(duì)立面，它們是兩個(gè)不同的概念，即使它們可能有相似的行為表現(xiàn)，潛在的動(dòng)機(jī)和機(jī)制是顯著不同的[6,13]。缺乏知識(shí)共享可能由于成員并未注意到知識(shí)請(qǐng)求或不清楚答案，而知識(shí)隱藏是成員知道答案卻隱瞞知識(shí)[8]。

表7 知識(shí)共享和知識(shí)隱藏影響因素對(duì)比Table 7 Comparison of influencing factors of knowledge sharing and knowledge hiding

從調(diào)節(jié)效應(yīng)的結(jié)果來(lái)看，個(gè)人特征、情境氛圍和知識(shí)特點(diǎn)對(duì)用戶(hù)知識(shí)隱藏行為的影響不受參與度的調(diào)節(jié)，這說(shuō)明參與度的高低并不能改變用戶(hù)的個(gè)人特征和知識(shí)特點(diǎn)對(duì)其知識(shí)隱藏行為的影響關(guān)系。此外根據(jù)CASALO 等[47]認(rèn)為在虛擬社區(qū)中信任會(huì)影響用戶(hù)的參與以及GHARIB[24]認(rèn)為在線(xiàn)社區(qū)中互惠對(duì)用戶(hù)的積極參與有正向影響，因此推測(cè)情境氛圍可能會(huì)直接影響用戶(hù)的參與度，即可作為參與度的前置變量，此時(shí)參與度可能作為情境氛圍與知識(shí)隱藏行為的中介變量，后續(xù)研究將繼續(xù)探討該問(wèn)題。

6 結(jié)論

本文的理論貢獻(xiàn)為討論了用戶(hù)在虛擬社區(qū)的知識(shí)隱藏行為影響因素，利用社會(huì)認(rèn)知理論、社會(huì)交換理論和心理所有權(quán)理論，將可能的影響因素分為個(gè)人特征、情境氛圍和知識(shí)特點(diǎn)3 個(gè)方面，并將參與度作為可能的調(diào)節(jié)因素構(gòu)建用戶(hù)知識(shí)隱藏模型。通過(guò)實(shí)證方式證明，個(gè)人特征和知識(shí)特點(diǎn)會(huì)對(duì)用戶(hù)知識(shí)隱藏行為產(chǎn)生正向影響，其中個(gè)人特征的影響系數(shù)更大，且參與度在此過(guò)程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)不明顯。

從實(shí)踐角度出發(fā)，若要減少虛擬問(wèn)答社區(qū)中的知識(shí)隱藏行為，促進(jìn)知識(shí)交流，可從個(gè)人特征和知識(shí)特點(diǎn)兩方面入手。首先，虛擬社區(qū)可以根據(jù)用戶(hù)回答問(wèn)題的數(shù)量和質(zhì)量（例如點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)等）兩方面衡量，并進(jìn)行多樣化、個(gè)性化的獎(jiǎng)勵(lì)，例如在個(gè)人介紹的頁(yè)面中展示優(yōu)秀回答，并邀請(qǐng)回答類(lèi)似問(wèn)題，或可實(shí)行積分制，當(dāng)用戶(hù)回答的點(diǎn)贊、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量達(dá)到一定的數(shù)值，那么該用戶(hù)在類(lèi)似問(wèn)題的回答可以?xún)?yōu)先推送，從而提高用戶(hù)回答的信心，減少用戶(hù)自我無(wú)效能感，鼓勵(lì)用戶(hù)提供更多更優(yōu)質(zhì)的回答。其次，虛擬社區(qū)要制定相關(guān)的制度和技術(shù)，對(duì)用戶(hù)貢獻(xiàn)的知識(shí)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)保護(hù)，避免其他用戶(hù)對(duì)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制去回答類(lèi)似問(wèn)題，減少回答的重復(fù)性。另外，虛擬社區(qū)可以提供完善的付費(fèi)知識(shí)平臺(tái)，提問(wèn)者可給予那些知識(shí)心理所有權(quán)較高且有能力回答問(wèn)題的用戶(hù)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，也可減少答題者的心理?yè)p失感進(jìn)而更愿意貢獻(xiàn)知識(shí)。同時(shí)，付費(fèi)平臺(tái)可以讓用戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一的深入交流，有利于隱性知識(shí)和較為復(fù)雜的知識(shí)的傳授。最后，虛擬社區(qū)可提高其易用性，建設(shè)操作簡(jiǎn)便且有多種輔助工具的答題系統(tǒng)，不僅節(jié)約用戶(hù)答題的時(shí)間和精力，尤其在面對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題時(shí)，有了例如圖形、影像或相關(guān)的鏈接等的輔助，可增強(qiáng)回答內(nèi)容的豐富性和易理解性。

本文在研究過(guò)程中也存在一些局限性。本文針對(duì)是知乎網(wǎng)的用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查，雖然知乎網(wǎng)是國(guó)內(nèi)具有代表性的知識(shí)問(wèn)答網(wǎng)站，但是基于單個(gè)網(wǎng)站的調(diào)查會(huì)有一定的局限性。另外，本文調(diào)查問(wèn)卷的樣本大多為大學(xué)本科以上的群體，具有較高的教育水平，將來(lái)的研究可以擴(kuò)大調(diào)查對(duì)象的范圍，并在此模型的基礎(chǔ)上擴(kuò)展到對(duì)其他類(lèi)型的虛擬問(wèn)答社區(qū)進(jìn)行研究。