文丨熊貓君

營銷成功的竅門只有兩個(gè)字，就是極致。

2021 年剛過去，我們在年底聽到了各種“2021 無爆款”的年終總結(jié)。但恰恰就是在2022 年的開端，一本老書新做只用短短19 天就點(diǎn)燃了文學(xué)市場，之后席卷整個(gè)書業(yè)。

一上市就持續(xù)霸榜當(dāng)當(dāng)新書總榜、京東新書總榜、抖音熱賣榜，3 周不到印量已經(jīng)接近突破50 萬冊大關(guān)。作者莫言相關(guān)話題更是三登熱搜，引起全民討論關(guān)注。

《生死疲勞》是莫言十幾年前出版過的作品，也并不是莫言最被讀者熟知的作品。讀客是如何讓它在上市十幾天后就毫無懸念地鎖定年度爆款的？又是如何讓它在常年被影視宣發(fā)霸占的微博熱搜里殺出一條血路來的？回顧十幾天的營銷期，我總結(jié)了以下幾點(diǎn)，希望對(duì)大家有所幫助。

跟母體中的人“對(duì)暗號(hào)”做發(fā)布會(huì)要有終局思維

回顧整個(gè)莫言《生死疲勞》的營銷，毋庸置疑，第一個(gè)爆點(diǎn)一定是那場引爆全網(wǎng)的新書發(fā)布會(huì)。

莫言、余華以及西川，華語文學(xué)最強(qiáng)陣容齊聚，發(fā)布會(huì)當(dāng)晚總觀看人數(shù)破300 萬，B 站人氣近百萬，抖音直播間觀看人數(shù)破200 萬，評(píng)論彈幕更是數(shù)不勝數(shù)，喜提B 站當(dāng)晚熱搜熱議榜和抖音熱點(diǎn)，莫言這本新版《生死疲勞》上市甚至還不到一周，就已經(jīng)在各大平臺(tái)售罄，印廠連夜加印10 萬冊。

但其實(shí)剛拿到莫言的項(xiàng)目時(shí)，我們倍感壓力。莫言是諾獎(jiǎng)作家，地位崇高，知名度也是國民級(jí)的。如何在低迷的嚴(yán)肅文學(xué)市場以及大眾對(duì)莫言的固有印象里，把這本早已出版過的《生死疲勞》再度做爆？這是我們面臨的難題。

對(duì)此，我們的編輯團(tuán)隊(duì)做了大量研究，遍讀以往各版本《生死疲勞》超過13000 條豆瓣評(píng)論和各大電子書閱讀平臺(tái)的讀者評(píng)論后，確認(rèn)了“莫言”這個(gè)品牌存在的困境。

大多數(shù)年輕讀者對(duì)莫言小說的認(rèn)知普遍局限在“鄉(xiāng)土文學(xué)”“農(nóng)村題材”“時(shí)代烙印重”。而且對(duì)莫言作品以及中國現(xiàn)當(dāng)代嚴(yán)肅文學(xué)存在“偏見”，覺得它們晦澀難讀。這導(dǎo)致莫言和廣大讀者，尤其是年輕讀者距離遠(yuǎn)，真正了解莫言文學(xué)價(jià)值的人寥寥——知道的人多，想讀的人少。

而走出這種困境的道路，同樣藏在這上萬條消費(fèi)者原話中。編輯團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，近半數(shù)人讀完書后都在贊嘆莫言的幽默，認(rèn)為他的語言是熱烈的、戲謔的。

莫言也曾在采訪中提到：《生死疲勞》里有好多笑話，“這種幽默是老百姓使自己活下去的一種方式，是解脫自己、減輕壓力和安慰自己的一種方式”。痛苦時(shí)產(chǎn)生的幽默感是活下去的方式。這進(jìn)一步印證了我們?yōu)椤渡榔凇氛业降拈喿x價(jià)值。

找準(zhǔn)母體，《生死疲勞》的購買理由便新鮮出爐，“不看不知道，莫言真幽默”。在這本《生死疲勞》已然成為現(xiàn)象級(jí)爆款的今天，我們再回過頭來看會(huì)發(fā)現(xiàn)，確定這條發(fā)現(xiàn)感與價(jià)值感齊飛的購買理由，可以說是一個(gè)非常關(guān)鍵的開始。

當(dāng)購買理由確定后，讀客人戲稱后面的動(dòng)作都是“圍繞著購買理由這根鋼管跳鋼管舞”。讀客邁出的第一個(gè)“舞步”是一場引發(fā)全網(wǎng)熱議的新書發(fā)布會(huì)。

在讀客，我們強(qiáng)調(diào)要建立一種思維，那就是以終為始。所以這次活動(dòng)最關(guān)鍵的不是發(fā)布會(huì)本身，而是發(fā)布會(huì)之后傳播的新聞標(biāo)題。帶著這個(gè)思維我們來想這樣幾個(gè)問題：

莫言和誰對(duì)談能撬動(dòng)最多的平臺(tái)資源？誰又是除了莫言之外最了解他的作品以及中國文學(xué)的人？誰和莫言聊天最能碰撞出火花？一個(gè)名字迅速出現(xiàn)在了我們的腦海中——余華。

這場發(fā)布會(huì)的火爆，歸功于莫言號(hào)召力、抖音官方助推和讀客營銷的組合拳。發(fā)布會(huì)前一個(gè)多月，讀客就已經(jīng)在邀請嘉賓、策劃環(huán)節(jié)、設(shè)計(jì)熱度節(jié)奏以及準(zhǔn)備傳播物料。在莫言以及抖音官方、B 站官方平臺(tái)的配合下，讀客有節(jié)奏地提前投放了幾條預(yù)熱物料，為整場發(fā)布會(huì)點(diǎn)燃了引線。當(dāng)晚的發(fā)布會(huì)也的確達(dá)到了現(xiàn)象級(jí)、爆炸級(jí)。

把營銷物料當(dāng)成產(chǎn)品研發(fā)極致物料讓傳播變成播傳

在第一個(gè)爆點(diǎn)，也就是新書發(fā)布會(huì)之后，莫言和余華的搞笑視頻一夜之間鋪滿了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。莫言爆笑視頻的熱度也高居不下，新鮮段子層出不窮，甚至還有人把他十幾年前的演講內(nèi)容翻出來二次創(chuàng)作。

可以說，之后莫言《生死疲勞》相關(guān)話題3 次登上熱搜，與這期間保持的高熱度有著很強(qiáng)的關(guān)系。

很多做圖書營銷的朋友在做活動(dòng)的時(shí)候容易出現(xiàn)一個(gè)慣性思維，就是把眼光放在了活動(dòng)本身。于是在發(fā)布會(huì)之后就開始撓腦袋，“怎么活動(dòng)當(dāng)天的熱度一過，銷量就一夜回到解放前了呢？”很簡單，因?yàn)槠鋵?shí)活動(dòng)結(jié)束，營銷才剛開始。

圖書營銷有一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，那就是我們精心制作的營銷內(nèi)容，在大部分的用戶眼里和垃圾沒什么分別。所以我們要把每一個(gè)營銷物料的制作，當(dāng)成一次產(chǎn)品研發(fā)。只有做到極致的物料，并極致地重復(fù)，才能達(dá)到營銷希望的效果。

那么極致物料的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？讀客方法認(rèn)為，物料要有發(fā)現(xiàn)感和價(jià)值感才會(huì)被傳播，不然就是自說自話。內(nèi)容一旦擁有了發(fā)現(xiàn)感和價(jià)值感，就是插上了翅膀，傳播就會(huì)變成播傳，母體中的人就會(huì)自發(fā)地為你傳播內(nèi)容和購買理由。事實(shí)上，的確是前期充足的極致物料的“彈藥準(zhǔn)備”，才讓這本《生死疲勞》在發(fā)布會(huì)后幾天內(nèi)三次登上熱搜。

那么《生死疲勞》的極致營銷物料是如何產(chǎn)出的呢？這個(gè)過程并不是一帆風(fēng)順的。最初在發(fā)布會(huì)獲得了極大成功后，我們按照經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)備把莫言、余華以及西川的金句做成長圖傳播。

但在制作的過程中以及第一波投放時(shí)，我們感覺到吃力。首先，對(duì)談內(nèi)容多為生動(dòng)描述，少有觀點(diǎn)輸出，內(nèi)容本身不足以支撐大量金句輸出。其次，我們意識(shí)到在策劃發(fā)布會(huì)時(shí)我們是從“不看不知道，莫言真幽默”這一購買理由出發(fā)的，最后，輸出的物料也理應(yīng)是有關(guān)“莫言真幽默”的，否則效果就是割裂的。

讀客的營銷思想就是傳播購買理由，無論什么時(shí)間、什么平臺(tái)，都要圍繞最小碎片打造物料，單點(diǎn)打透。

于是我們回到“以終為始”的思維。這句話在營銷上，就是極致物料要從母體出發(fā)，從母體中的人來，再回到母體中的人去。我們把直播當(dāng)晚的實(shí)時(shí)彈幕、評(píng)論以及熱度時(shí)間分布拉出來看，把全平臺(tái)的相關(guān)反饋全部拉出來研究，得出以下兩個(gè)結(jié)論：

第一，網(wǎng)友對(duì)“莫言真幽默”反應(yīng)強(qiáng)烈；第二，直播內(nèi)容在網(wǎng)上有一定的討論度，討論的點(diǎn)無一例外都是莫言、余華以及西川造出的“梗”。

幾乎是在當(dāng)天晚上，我們就從消費(fèi)者原話出發(fā)，改變物料策略，把金句變成表情包、截圖及短視頻。圍繞“莫言真幽默”，我們列舉了近50 個(gè)話題，再根據(jù)話題產(chǎn)出極致物料。僅短視頻腳本，我們就產(chǎn)出了25 個(gè)，微博文案更是瘋狂產(chǎn)出近50 條。我們把發(fā)布會(huì)的內(nèi)容，甚至是莫言的素材排列組合，以網(wǎng)友喜聞樂見的傳播形式改造，以熱門話題的形式輸出，以期實(shí)現(xiàn)最大的曝光量和最高的討論度。

從轉(zhuǎn)發(fā)曝光以及全網(wǎng)熱度來看，網(wǎng)友們不僅對(duì)我們產(chǎn)出的極致物料反響熱烈，也能一提到莫言就聯(lián)想到“幽默”。而這也正是我們的本意，塑造莫言輕松幽默的形象，減輕普通讀者的畏難心理，增強(qiáng)閱讀興趣。

營銷就是傳播購買理由把極致曝光變成極致轉(zhuǎn)化

莫言《生死疲勞》的第二個(gè)爆點(diǎn)，也可以說是真正打開莫言在年輕人市場熱度的，是其相關(guān)話題3 天3 次登上讓很多圖書營銷人員都望而卻步的微博熱搜。

這也成了《生死疲勞》的第二個(gè)爆點(diǎn)，它幫助我們實(shí)現(xiàn)了銷量的幾何級(jí)增長，憑借這股熱度我們做出了單平臺(tái)銷量破5 萬的成績。

對(duì)于成本相對(duì)較低的圖書營銷，微博熱搜這樣高成本高曝光的投資就像是一次風(fēng)險(xiǎn)巨大的賭博。但我們卻借用為莫言這樣國民級(jí)作家做書的機(jī)會(huì)，摸索出了一套小成本上熱搜的方法。這是一次不斷判斷、不斷調(diào)整細(xì)節(jié)后的成功。

可以說，追求極致首先就要明白，瘋狂的細(xì)節(jié)，有瘋狂的力量。

第一次嘗試在發(fā)布會(huì)之前，我們以“莫言2021 年終總結(jié)”做話題預(yù)熱。效果不佳，只在小圈子里傳播。發(fā)布會(huì)后，我們把話題改成“莫言回復(fù)網(wǎng)友好好笑”，更符合觀眾口味。

在挑選賬號(hào)方面，我們也根據(jù)物料調(diào)整，改變了找讀書、情感號(hào)合作的慣性思維，轉(zhuǎn)而找更容易上熱搜，和“莫言真幽默”更匹配的娛樂、搞笑號(hào)。把素材在深夜鋪滿“貨架”，熱衷搬運(yùn)的娛樂號(hào)看到便為我們傳播，策略的成功加上微博官方的助力，我們成功兩次登上了熱搜。

時(shí)機(jī)成熟后，我們就開始著手把巨大的曝光導(dǎo)向最垂直的銷量轉(zhuǎn)化。微博上，我們傳播內(nèi)容時(shí)都帶上話題“莫言生死疲勞”，嘗到甜頭的娛樂號(hào)自發(fā)地為我們搬運(yùn)，這個(gè)“書名話題”也就搭上順風(fēng)車，登上了熱搜。事實(shí)也證明，在這個(gè)話題登上熱搜的當(dāng)天，《生死疲勞》的日銷量直接翻了一倍。

與此同時(shí)，在其他高轉(zhuǎn)化平臺(tái)的動(dòng)作也沒有停，最顯著的就是在抖音渠道。抖音的轉(zhuǎn)化和博主的粉絲黏性強(qiáng)相關(guān)。人設(shè)豐富、真人出鏡是拿下轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。而剪輯號(hào)與此相反，它們的作用則更多體現(xiàn)在曝光上?！渡榔凇返臓I銷卻直接打破了這樣的魔咒。我們直接聯(lián)系了大量剪輯號(hào)，根據(jù)發(fā)布會(huì)內(nèi)容以及反饋比較好的話題自行剪輯傳播。

轉(zhuǎn)化效果也十分顯著，僅在抖音這一個(gè)平臺(tái)銷量便輕松突破5 萬，穩(wěn)居榜單Top1 長達(dá)3 周。與此同時(shí)在B 站，如李好帥（曝光近百萬，登上首頁推薦）、阿魚等up 主一同發(fā)力，進(jìn)行壓倒性的投入，最終完成了19 天印量近50 萬的成績。

縱觀引爆這本新書的十幾天營銷期，確定了要改變大眾固有印象，我們就把所有內(nèi)容全部圍繞“莫言真幽默”來做；確定了第一個(gè)爆點(diǎn)是發(fā)布會(huì)，我們就去請最有號(hào)召力、最有化學(xué)反應(yīng)的嘉賓；確定了要做最出圈的曝光，我們就推翻一切不可能，沖微博熱搜。只有每次出擊都做到力竭，才能每次都發(fā)揮自己的最佳水準(zhǔn)。

讀客這次《生死疲勞》營銷成功的竅門只有兩個(gè)字，就是“極致”。當(dāng)你把營銷期規(guī)劃的每件事都做到極致，你就不必挖空心思去想你的下一個(gè)爆品在哪兒，因?yàn)樗鼈儠?huì)接連不斷地來敲你的門。■