陳璐

【內(nèi)容摘要】博物館行業(yè)作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)中的一個門類，在數(shù)字化建設(shè)的過程中以文化+科技為引擎，在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)和內(nèi)容生產(chǎn)及傳播三個方面取得了重大進步，重塑了歷史文化的當(dāng)代價值，為傳統(tǒng)文化在新時代的轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新積累了寶貴的經(jīng)驗。當(dāng)前，數(shù)字文創(chuàng)在博物館行業(yè)中的應(yīng)用正在從產(chǎn)品層面向產(chǎn)業(yè)層面提升，并將在解決成本與付費、保護與監(jiān)管等現(xiàn)實問題后獲得更為廣闊的發(fā)展空間。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字文創(chuàng);博物館;數(shù)字化;數(shù)字信息資源

進入數(shù)字經(jīng)濟時代以來，從全球范圍來看，文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化大體沿著兩條路徑發(fā)展：其一是完全基于數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)形成的新型數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，相關(guān)文化產(chǎn)品與服務(wù)是純數(shù)字的，整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成和增值過程都是在線完成;其二則是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，相關(guān)文化產(chǎn)品與服務(wù)、產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成和增值過程均以線上加線下的混合模式進行。①博物館行業(yè)作為后者的典型代表，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中積極開展數(shù)字文創(chuàng)開發(fā)與應(yīng)用的創(chuàng)新，為傳統(tǒng)文化在數(shù)字時代實現(xiàn)創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)造性發(fā)展積累了經(jīng)驗。

在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，博物館行業(yè)的數(shù)字化、數(shù)字文創(chuàng)實踐等已成為學(xué)術(shù)研究的高頻詞語，但現(xiàn)有文獻仍以圍繞代表機構(gòu)或產(chǎn)品的個案觀察居多，不利于我們從整體上把握其本質(zhì)與脈絡(luò)、論述其產(chǎn)業(yè)價值。鑒于此，本文從數(shù)字文創(chuàng)的三個關(guān)鍵要素——技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容生產(chǎn)及傳播入手，勾勒數(shù)字文創(chuàng)不同于傳統(tǒng)文創(chuàng)的基本面貌，剖析數(shù)字文創(chuàng)在博物館行業(yè)中的現(xiàn)實應(yīng)用及發(fā)展層次，并挖掘其對博物館行業(yè)在新時代加速實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略意義。

一、數(shù)字技術(shù)：從外部力量到內(nèi)在動力

數(shù)字技術(shù)作為數(shù)字文創(chuàng)的應(yīng)用基石與硬件條件，既是數(shù)字文創(chuàng)從產(chǎn)品層面上升到產(chǎn)業(yè)層面的重要動力，同時又是數(shù)字文創(chuàng)從構(gòu)想到落地的現(xiàn)實門檻。

我國博物館行業(yè)對數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用可追溯至20世紀(jì)末開始的數(shù)字化建設(shè)。然而，受技術(shù)落地難和文化轉(zhuǎn)化難的雙重制約，我國博物館行業(yè)的數(shù)字化推進并不順利。20世紀(jì)90年代晚期，故宮博物院通過膠片相機把文物基本影像采集轉(zhuǎn)化為電子數(shù)據(jù)加以存儲，建立文物數(shù)據(jù)庫。②1998年，河南省博物院開設(shè)網(wǎng)站，“博物館上網(wǎng)”成為我國博物館數(shù)字化的第一次浪潮……彼時，由于觀念和技術(shù)均處在起步階段，更多人仍將上述行為稱為信息化建設(shè)。③世紀(jì)之交，學(xué)界和業(yè)界開始認(rèn)可來自計算機領(lǐng)域的“數(shù)字化”稱謂，并將博物館數(shù)字化理解為運用數(shù)字技術(shù)對一個實體博物館的各個方面進行數(shù)字化處理。④此外，中國臺灣地區(qū)的博物館效仿國際同行的經(jīng)驗亦提出了“數(shù)位典藏”的觀念并展開了實踐。⑤

2015年以后，在《2015年國務(wù)院政府工作報告》《“十三五”國家戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》《國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》等頂層設(shè)計和《關(guān)于推動文化文物單位創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》《關(guān)于促進文物合理利用的若干意見》《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計劃》等行業(yè)性文件的共同推動下，大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、人工智能（AI）等新技術(shù)在業(yè)內(nèi)的運用明顯提速，博物館行業(yè)的數(shù)字化建設(shè)從數(shù)字化采集、管理、修復(fù)向數(shù)字化展陳、數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)的方向加速推進，為相關(guān)博物館開發(fā)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品注入了直接的動力。

其中，虛擬現(xiàn)實技術(shù)作為強化空間認(rèn)知的技術(shù)形態(tài)與手段之一，最早于1989年由美國學(xué)者丹尼爾（J.Anier）加以界定：“用計算機技術(shù)生成一個逼真的三維視覺、聽覺、觸覺或嗅覺等感覺世界，讓用戶可以從自己的視點出發(fā)，利用自然的技能和某些設(shè)備對這一虛擬世界客體進行瀏覽和交互考察?！雹尢摂M現(xiàn)實技術(shù)深刻改變了文物的真實感，進而改變了傳統(tǒng)文物展陳的實體和靜態(tài)形式，因此在被引入國內(nèi)博物館行業(yè)后迅速在文物展陳中被運用。近年來，在大帶寬、強穩(wěn)定和超低延遲的5G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，5G+VR的視覺效果更優(yōu)，交互體驗的創(chuàng)意空間也更加多樣，“云博物館”、5G智慧博物館等復(fù)合型創(chuàng)新應(yīng)用在湖北省博物館、廣東省博物館、湖南省博物館等多家博物館落地。

近三年來，數(shù)字技術(shù)在博物館行業(yè)中的應(yīng)用進一步深入到數(shù)字文創(chuàng)的市場運作領(lǐng)域。2019年，國家文物局發(fā)布《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引（試行）》，將數(shù)字文創(chuàng)的開發(fā)對象——“數(shù)字信息資源”明確界定為“包括以數(shù)字化處理的博物館藏品和博物館建筑的文字介紹、圖像、視頻、三維模型等，以及對博物館藏品的文化內(nèi)涵、與藏品相關(guān)的文化背景、博物館的文化內(nèi)容，進行深度發(fā)掘和梳理的一切資料的數(shù)字化資源”，⑦明確指出博物館可以將數(shù)字信息資源的著作權(quán)對外授權(quán)，獲得相關(guān)收益。

二、數(shù)字產(chǎn)品：形態(tài)功能及場景迭代

數(shù)字產(chǎn)品作為博物館整合數(shù)字技術(shù)與文化創(chuàng)意的產(chǎn)物，是數(shù)字文創(chuàng)實踐的主體部分，打破了文物、文化傳播與數(shù)字場景之間的技術(shù)壁壘，是對傳統(tǒng)的文物展陳及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重大革新。

按照終端、技術(shù)和服務(wù)場景的不同，當(dāng)前，數(shù)字產(chǎn)品在我國博物館行業(yè)中的開發(fā)形態(tài)可分為以場館及館內(nèi)設(shè)備、技術(shù)為物質(zhì)載體的數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)和移動端的數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)兩大類，兩者既有差別又共存相互滲透，呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)文創(chuàng)開發(fā)的產(chǎn)品生態(tài)與場景服務(wù)能力。

（一）以場館為載體的虛擬展示

在21世紀(jì)到來之前，博物館作為文物收藏和文化展示的空間，既以有形的物理空間和實體藏品作為文物展示及文化傳承的基礎(chǔ)，同時也深受場館和藏品的限制。隨著我國博物館行業(yè)數(shù)字化建設(shè)的推進，國內(nèi)博物館借助可穿戴設(shè)備及數(shù)字投影技術(shù)，通過虛擬展示完成了虛擬講解、“復(fù)原”或“復(fù)活”展覽對象、展示無法展出的藏品、創(chuàng)建AR游戲以及館內(nèi)導(dǎo)航等方面的應(yīng)用，使平面、靜態(tài)和線性傳播的信息成為立體、動態(tài)和場景化的仿真體驗，從根本上改變了文物信息傳統(tǒng)的傳遞載體和感知方式。此外，電子信息技術(shù)及數(shù)字媒體建構(gòu)的虛擬場景還能使受眾的多重感官被虛擬且逼真的影像所調(diào)動，從而進入一種極具“沉浸感”（immersion）的信息環(huán)境中，⑧順應(yīng)了新時代的受眾在信息感知、知識更新方面的重大需求變化。

（二）基于移動端的數(shù)字應(yīng)用

自2014年起，故宮博物院在國內(nèi)首開移動端數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)開發(fā)的先河，在2014-2015年先后推出了QQ表情、H5《胤禛美人圖》與《皇帝的一天》《每日故宮》等多款A(yù)pp游戲及iPad應(yīng)用，并引發(fā)社會關(guān)注。此后，更多的博物館致力于跳出場館局限，探索更“自由”的數(shù)字文創(chuàng)形態(tài)。2020年上半年至今，受新冠肺炎疫情的影響，場館展陳暫停或限流，受眾在移動場景下的文化需求激增，進一步促進了移動端數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)的開發(fā)與推廣。

當(dāng)前，在產(chǎn)品形態(tài)方面，該類數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)主要有四個子類，每個類別各有特點且能夠?qū)崿F(xiàn)不同程度的整合開發(fā)（見右欄表）。

在功能方面，該類數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)主要可分為展示/導(dǎo)覽、游戲娛樂和綜合體驗三類。其中，展示/導(dǎo)覽功能既可遠程介紹藏品的樣貌、歷史，也可以結(jié)合場館內(nèi)的VR/AR感應(yīng)裝置，提供定點講解、樓層導(dǎo)覽、定位導(dǎo)航等虛擬與實體結(jié)合的服務(wù)。游戲娛樂功能是通過猜謎、配對、糾錯等互動設(shè)計，趣味性地呈現(xiàn)文物知識，強化用戶記憶。該功能是移動端數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的突出特點，在各類產(chǎn)品形態(tài)中均有呈現(xiàn)，能夠極大地激發(fā)受眾對文物及文化知識、信息的興趣與參與熱情。綜合體驗則意味著同一個App應(yīng)用或是小程序?qū)崿F(xiàn)多種功能。近年來，由于小程序的開發(fā)周期相對App應(yīng)用更短，用戶的使用體驗便利，且能夠借助龐大的微信用戶群加以推廣，因此其在數(shù)字文創(chuàng)開發(fā)領(lǐng)域受到更多博物館的青睞。一些綜合型小程序在功能、信息量和使用體驗上已經(jīng)越來越接近App應(yīng)用，如敦煌研究院的《云游敦煌》小程序、故宮博物院的《數(shù)字故宮》小程序等。

自2021年起，博物館行業(yè)運用最新的區(qū)塊鏈技術(shù)針對特定的文物藏品生成唯一的數(shù)字憑證——數(shù)字藏品。其以用于表示數(shù)字資產(chǎn)的唯一加密貨幣令牌NFT（Non-Fungible Token，非同質(zhì)化貨幣）為主要形態(tài)，為數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品新增了收藏功能及價值。當(dāng)前，數(shù)字藏品正在成為開發(fā)的新熱點，除莫高窟156窟數(shù)字藏品（敦煌研究院）為公益項目外，婦好鵠尊數(shù)字藏品（河南博物館）、越王勾踐劍數(shù)字藏品（湖北省博物館）、長信宮燈3D數(shù)字藏品（河北博物院）等均為付費型產(chǎn)品，預(yù)示著博物館行業(yè)的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品從免費階段向付費階段推進。

三、價值重塑：文化創(chuàng)意的內(nèi)容生產(chǎn)及傳播革命

從產(chǎn)業(yè)層面觀之，文化產(chǎn)業(yè)是典型的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意內(nèi)容是這個產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品的內(nèi)核，同時也是其核心競爭力所在。在博物館行業(yè)應(yīng)用數(shù)字技術(shù)開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品的過程中，文化創(chuàng)意的內(nèi)容生產(chǎn)及傳播亦發(fā)生了革命性的變化，既延續(xù)和強化了文化傳承與教化的歷史使命，又生成了新的價值，建構(gòu)了歷史文化與新時代的緊密關(guān)系。

（一）生產(chǎn)：資源聚合突破邊界

進入數(shù)字時代，數(shù)字文創(chuàng)在內(nèi)容層面上促進了不同領(lǐng)域、不同學(xué)科、不同行業(yè)的知識、技術(shù)、創(chuàng)意的融匯交互，充分展示了其多樣性的特點，也使數(shù)字文創(chuàng)具備了從產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)層面增值的可能。如2018年故宮博物院以繪畫珍品《千里江山圖》為創(chuàng)意來源與騰訊聯(lián)合打造的《古畫會唱歌》突破了繪畫作品的靜態(tài)局限，實現(xiàn)了音畫一體的動態(tài)、多元傳播。當(dāng)前，除聚合視覺（文字、圖形圖案、造型、色彩）、聽覺（音樂、音響及音效、畫外音）手段及元素外，相關(guān)的數(shù)字產(chǎn)品還根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)及技術(shù)層級的差異，疊加了更多領(lǐng)域的知識或技術(shù)。⑩如數(shù)字藏品在未來將融數(shù)字圖片、音樂、視頻、電子票證及紀(jì)念品等多種形式于一體，實現(xiàn)數(shù)字化發(fā)行、購買、收藏和使用等多種功能。

受內(nèi)容多樣性的直接影響，博物館行業(yè)原有的行業(yè)邊界逐漸消解，更多的業(yè)外組織尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入文化創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)的陣營。2016年，故宮博物院與阿里巴巴、騰訊分別簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，同年國家博物館與阿里巴巴啟動戰(zhàn)略合作，自此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運用其技術(shù)力量及人才優(yōu)勢直接推動了一系列數(shù)字產(chǎn)品的誕生及迭代。不僅如此，大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不甘于僅充當(dāng)文化內(nèi)容的“聚合器”，而是按照“軟硬件+應(yīng)用+服務(wù)”的理念打造屬于自己的文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字平臺。如2018年騰訊提出“新文創(chuàng)”概念并逐步打造了由游戲、影視、動漫、電競、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等數(shù)字文化構(gòu)成的新產(chǎn)業(yè)鏈、阿里巴巴建成國內(nèi)最具影響力的IP資源授權(quán)平臺——阿里魚……上述跨產(chǎn)業(yè)的融合與跨技術(shù)的運用有力地擴充了文化創(chuàng)意內(nèi)容的總體容量，推動了不同生產(chǎn)者所生產(chǎn)的文化創(chuàng)意內(nèi)容相互補充、呼應(yīng)。

（二）擴散：能級提升與關(guān)系構(gòu)建

在博物館行業(yè)中，文物及文化傳播的最終目的是實現(xiàn)文物及文化知識、審美、價值觀等信息從博物館及專業(yè)人士向普通大眾的擴散，即創(chuàng)新擴散理論提出者羅杰斯所指的異質(zhì)化溝通。羅杰斯將新技術(shù)、觀點及信息的擴散視為特殊類型的傳播和社會變革，他進而認(rèn)為，人類社會中的同質(zhì)化交互最容易發(fā)生，但異質(zhì)化的溝通才是創(chuàng)新擴散的最大問題。

數(shù)字技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展直接促成了數(shù)字媒體尤其是社交媒體成為文化創(chuàng)意傳播的重要手段，大大提升了擴散的能級。如上文提及的《古畫會唱歌》欄目在上線48小時內(nèi)獲得了超過3400萬的播放量，又如2019年騰訊與敦煌研究院合作推出的H5《敦煌未來博物館》在網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅等平臺投放一周后，實現(xiàn)曝光量超1.5億次，點擊率超898萬次，為守護敦煌壁畫募集社會捐款超56萬元……

更為重要的是，在數(shù)字媒體尤其是社交媒體的幫助下，文物及文化內(nèi)容對受眾的信息黏度顯著增強，受眾有更大意愿、更多機會參與內(nèi)容生產(chǎn)的過程乃至直接產(chǎn)出內(nèi)容（UGC）。如《敦煌詩巾》小程序在上線一個月內(nèi)吸引了超280萬人參與絲巾的圖樣定制及朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，在此過程中，受眾獲得了共同的社交話題，進而建立了新的社會關(guān)系。2020年初，淘寶聯(lián)合國內(nèi)8家博物館開啟“淘寶直播云春游”活動，半天內(nèi)吸引了上千萬受眾上線觀看，平均每人發(fā)表了6條評論。這些以歷史文化為共同愛好并在虛擬空間聚合起來的為數(shù)眾多的“趣味共同體”對文化創(chuàng)意內(nèi)容積極評價、熱烈討論乃至還會提出改良或創(chuàng)新建議，這種新型的關(guān)系群體即德國經(jīng)濟學(xué)家馮·杜能（Johann Heinrich Von Thünen）所指的“圈層”。

四、結(jié)語

在過去的20余年間，博物館行業(yè)對新技術(shù)、新觀念的學(xué)習(xí)與應(yīng)用，為文化的傳承與發(fā)展探索了一條文化與科技相互賦能的新路徑。我國博物館行業(yè)的數(shù)字文創(chuàng)實踐證明，數(shù)字技術(shù)、數(shù)字產(chǎn)品和內(nèi)容生產(chǎn)及傳播的變革是數(shù)字文創(chuàng)的關(guān)鍵要素與本質(zhì)特征，在其發(fā)展過程中作用重大且緊密關(guān)聯(lián);數(shù)字文創(chuàng)兼具產(chǎn)品形態(tài)與產(chǎn)業(yè)價值，并隨著行業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)數(shù)字化程度的提升實現(xiàn)其影響從產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)層面的躍遷。未來，博物館行業(yè)在數(shù)字文創(chuàng)實踐中還需要處理好開發(fā)高成本與使用低/零付費的矛盾、初次引流容易與重復(fù)體驗率低的矛盾關(guān)系，改善針對新產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的市場監(jiān)管與知識產(chǎn)權(quán)保護，方能全面釋放這一新生事物的社會效應(yīng)和市場效應(yīng)能量，并實現(xiàn)二者的平衡。

注釋：

①左惠：《文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢論析》，《南開學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2020年第6期。

②馮乃恩：《博物館數(shù)字化建設(shè)理念與實踐綜述——以數(shù)字故宮社區(qū)為例》，《故宮博物院院刊》2017年第1期。

③祝敬國：《博物館數(shù)字化的概念思考》，《智能建筑與城市信息》2004年第8期。

④李文昌：《發(fā)展中的中國數(shù)字化博物館》，《國際博物館（全球中文版）》2008年第Z1期。

⑤馮明珠、林國平：《十年耕耘·百年珍藏——國立故宮博物院數(shù)位典藏成果?？罚_北故宮博物院2012年版，第8頁。

⑥劉向銅、熊助國、曹秋香：《基于3Dmax的虛擬現(xiàn)實的建立過程的探討》，《西部探礦工程》2009年第2期。

⑦《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引（試行）》，國家文物局網(wǎng)站，http：//www.ncha.gov.cn/art/2020/9/15/art_2407_125.html，2019年4月8日。

⑧熊皇：《虛擬現(xiàn)實的關(guān)系建構(gòu)：一種傳播學(xué)的視角》，《藝術(shù)科技》2016年第7期。

⑨《NFT專題報道一：NFT的概念與盛大公鏈的契合點》，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/511607246_100187263，2021年12月25日。

⑩潘道遠：《從技術(shù)變革到創(chuàng)意驅(qū)動：數(shù)字時代經(jīng)濟創(chuàng)新范式轉(zhuǎn)換的文創(chuàng)機理》，《深圳大學(xué)學(xué)報（人文社科版）》2020年第4期。

〔美〕E.M.羅杰斯：《創(chuàng)新的擴散》（第五版），唐興通、鄭常青、張延臣譯，電子工業(yè)出版社2021年版，第20-21頁。

《騰訊公益H5〈敦煌未來博物館〉，挽救逐漸消失的莫高窟》，數(shù)英網(wǎng)，https：//www.digitaling.com/projects/86022.html，2019年10月21日。

《淘寶直播“云春游”引千萬網(wǎng)友圍觀》，騰訊網(wǎng)，https：//new.qq.com/omn/20200225/20200225A04Y1A00.html，2020年2月25日。

陳龍、李超：《網(wǎng)絡(luò)社會的“新部落”：后亞文化圈層研究》，《傳媒觀察》2021年第6期。

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