喻國明

【內(nèi)容摘要】本文從新傳播、技術(shù)迭代、學(xué)科重構(gòu)、以人為本等不同的視角掃描了2021年傳播學(xué)研究的8個關(guān)鍵詞，以期提供學(xué)術(shù)視域下的新觀察與新思考。

【關(guān)鍵詞】新傳播;技術(shù)迭代;學(xué)科重構(gòu);以人為本

2021年是一個充滿挑戰(zhàn)的年份。這一年我們關(guān)注的除了算法、人工智能等“老話題”之外，還分析和研究了如虛擬偶像、直播、平臺治理等一系列具有現(xiàn)實影響力的新鮮話題。同時，在傳播生態(tài)變革進一步深化的大背景下，我們還提出了許多關(guān)于主流媒體發(fā)展、傳播學(xué)科建設(shè)、新媒體視域下用戶分析的新視角、新思考。下圖便是我們學(xué)術(shù)團隊在2021年度研究主題的一覽表（引自“中國知網(wǎng)”），從中可以概括出我們學(xué)術(shù)團隊在2021年傳播學(xué)研究方面的8個關(guān)鍵詞。

一、傳播學(xué)的學(xué)科再造

（一）傳播學(xué)的未來 ：核心邏輯與范式再造

1.社會的“微?；迸c“媒介化”：新媒介正在以新的連接、新的標準和新的尺度構(gòu)造“新的社會”

新媒介所提供的新連接作用于“社會構(gòu)造”的第一個顯著效應(yīng)就是對于傳統(tǒng)科層制社會的解構(gòu)（去組織化），并進而形成所謂“微粒化”社會。

其發(fā)生機制在于，伴隨社會傳播技術(shù)門檻的下降與傳播工具的普及，個人作為傳播的主體有機會直接成為社會資源的接觸者和操控者。新媒介之新連接將原有的以單位（機構(gòu)）為基本運作主體的社會構(gòu)造裂解為以個人為基本運作主體的“微?；鄙鐣?，這種社會構(gòu)造上的改變是一種“核裂變”式的能量釋放。

2.互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起：社會傳播生態(tài)的一項最為重要的改變

互聯(lián)網(wǎng)平臺的本質(zhì)是一個以技術(shù)為骨骼、以商業(yè)為靈魂的開放、多元、普適的基礎(chǔ)性服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，其共同的價值邏輯是：通過某種基礎(chǔ)性的功能服務(wù)（如：搜索、社交、交換等）形成與人、信息（知識）、物（商品和服務(wù)）的規(guī)模連接，并盡可能地開放連接，形成它們之間的關(guān)聯(lián)與互動，以極大地提升其平臺的價值屬性并滿足其用戶的多樣性需求，以此作為進一步迭代的基礎(chǔ)，形成平臺內(nèi)容和服務(wù)的擴容與升級，最終造成用戶的海量沉淀與習(xí)慣性依賴，這就是互聯(lián)網(wǎng)平臺的一般價值邏輯。

3.新傳播邏輯對于“以人為本”的回歸：人的尺度、人的需求、人的發(fā)展、人的實踐半徑的擴張成為未來傳播發(fā)展的核心邏輯

“以人為本”既是未來傳播的核心邏輯，也是判別傳播領(lǐng)域未來發(fā)展是否有價值、能否健康可持續(xù)的價值準則。

首先，要看未來發(fā)展中所創(chuàng)新出來的傳播技術(shù)和傳播形態(tài)以及傳播規(guī)則，對于人的社會連接的豐富性有沒有改善，對于人和人之間信息的流動性有沒有提升。

其次，要看這種傳播技術(shù)、傳播形態(tài)或傳播政策是否能夠擴大人的社會行動的自由度。

最后，還要看創(chuàng)新的傳播技術(shù)或傳播形態(tài)能否化繁為簡，是否能夠有效提升人對于日益紛繁復(fù)雜的社會發(fā)展現(xiàn)實的控制感。

（二）未來傳播發(fā)展的三個潮流性趨勢

1.媒介化將成為未來社會發(fā)展的“現(xiàn)象級”趨勢

所謂媒介化指的是由于互聯(lián)網(wǎng)的功能與價值創(chuàng)造是以“連接與再連接”的方式構(gòu)造起來的，因此，傳播的連接機制便成為社會發(fā)展中最為關(guān)鍵的因素，社會方方面面和各行各業(yè)發(fā)生了按照傳播邏輯重組的全新變化。媒介化過程就是用媒體的邏輯、機制、傳播模式，對社會生活的方方面面進行深刻改造的一個過程——新政務(wù)、新商業(yè)、新教育、新服務(wù)等由此以鳳凰涅槃的方式重生。

2.商業(yè)化將為媒體融合注入新的活力并確立新的發(fā)展模式

今天光靠內(nèi)容、光靠行政性的邏輯，未必能夠建立起一個行之有效的媒體融合平臺，媒體融合的平臺建設(shè)需要有更多資源、特別是商業(yè)資源、服務(wù)資源的協(xié)同和加入。媒體融合的主流不是自己跟自己融合，自己的腳跟自己的手融合，而是應(yīng)該跟外界的互補資源去進行融合。

3.未來發(fā)展中最為豐厚的市場資源來自于微資源、微力量、微價值、微內(nèi)容和微創(chuàng)新

過去大工業(yè)時代的規(guī)?；?、標準化的生產(chǎn)方式、營銷方式已成為過去，今天線上所開辟的傳播市場空間更多的是來自于從未被滿足的和有效開發(fā)的分眾化、個性化的“微市場”。而互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是智能化時代最為豐厚的市場資源來自于微資源、微力量、微價值、微內(nèi)容和微創(chuàng)新，這是一個具有巨大發(fā)展前景的市場藍海。在微資源的連接過程中，產(chǎn)業(yè)的核心邏輯應(yīng)該從過去普適的、強調(diào)縱向深度價值的工作模式，轉(zhuǎn)型為服務(wù)于社會整合與行業(yè)整合的橫向連接價值的工作模式。實現(xiàn)圈層和圈層之間的連接，微資源和微資源的整合。

二、主流媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展與價值邏輯

（一）區(qū)塊鏈技術(shù)下，主流媒體重塑社會共識的路徑

區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化、自信任化與自組織化特征為社會共識的構(gòu)建提供了新的路徑。主流媒體由于其自身承擔著設(shè)置議題、引導(dǎo)輿論的職責(zé)，因而需要在凝聚社會共識的過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用。

在突發(fā)情況下，主流媒體需要激發(fā)個體基本道德，使用公域流量進行區(qū)塊鏈代幣直接激勵個體，以凝聚社會共識;在日常情況下，主流媒體需要以理性基膜構(gòu)建場景區(qū)隔，使用私域流量構(gòu)建民主協(xié)商的聯(lián)盟區(qū)塊鏈，以達到構(gòu)建基本社會議題的共識。

（二）新型主流媒體的轉(zhuǎn)型

新型主流媒體的價值呈現(xiàn)和功能實現(xiàn)的范式需要脫胎換骨式的轉(zhuǎn)型：首先，其價值擔當由直接為社會生產(chǎn)內(nèi)容的ToC模式轉(zhuǎn)為ToB模式，即從一線的內(nèi)容生產(chǎn)者的位置上退后一步，轉(zhuǎn)型為為內(nèi)容生產(chǎn)提供支持與價值服務(wù)、指導(dǎo)的二線角色占位的新型社會整合者;其次，牢牢做實新型主流媒體影響力發(fā)揮的價值基礎(chǔ)——贏得人心紅利。

（三）未來媒體的核心價值邏輯

社會的“媒介化”發(fā)展是未來社會發(fā)展中一個“現(xiàn)象級”的主流趨勢，它意味著整個社會開始用傳播的機制、法則和模式來進行自身業(yè)態(tài)和架構(gòu)的重建。因此，傳播起到了穿針引線的激活者、設(shè)計者、整合者和推動者的作用，促使其在整合與匹配中形成功能、形成價值，構(gòu)造出新的關(guān)系結(jié)構(gòu)和利益分配的模式，這是時代發(fā)展賦予未來媒體發(fā)展的巨大機遇。把內(nèi)容作為社會“媒介化”的載體去激活關(guān)系、組織圈層，這是未來主流媒體的核心價值邏輯。

三、新傳播視域下的用戶分析

網(wǎng)絡(luò)新媒體視域下的“用戶”需要再認識、再定義，因為置身于復(fù)雜傳播系統(tǒng)中，擁有個人傳播權(quán)力的用戶，既是新型受眾，同時也需要新的審視視角來認識和把握。受眾權(quán)利的空前提高并不等于個體對個人傳播系統(tǒng)的全面掌控，網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶在獲得極高賦權(quán)的同時也存在著眾多被動與不自治。受眾挑選信息的基礎(chǔ)是被媒介選擇和把關(guān)了的內(nèi)容，受眾的所謂自治只是在于按自由時間安排接收、互動和評價。所謂受眾的空前自由，只是在消費信息的方式上，受眾如何接受信息也進一步?jīng)Q定了他們能夠看到什么樣的信息。

（一）被賦權(quán)的個體

從媒介研究的角度看，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的權(quán)力來源，它對于個體與自組織群體的激活，更多地為社會中的“相對無權(quán)者”進行賦權(quán)，使權(quán)力和壟斷資源從國家行為體向非國家行為體轉(zhuǎn)移。在媒介消費層面，依托于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體建立起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，個體正在經(jīng)歷前所未有的高權(quán)利認知時代。其形式表現(xiàn)為：個體不再是媒介消費的終端，而在個人消費的同時成為產(chǎn)銷者，擁有自門戶，擔當互釋人。

（二）自組織的受眾

個人框架正在越來越發(fā)揮重要的作用。由于社交媒介的無處不在以及通過社交媒介消費新聞和資訊的普遍性，消費者之間的關(guān)系網(wǎng)正在與信息傳播網(wǎng)絡(luò)鑲嵌在一起。以關(guān)系為渠道、以多元共同體為特征的社交傳播時代正在到來，其表象在于，任何微小的興趣、事件、話題都可以集結(jié)成為穩(wěn)定的或者臨時的共同體，“人以群分”的基礎(chǔ)范圍以及集結(jié)速度都是空前的。

（三）流動的用戶

“流動的用戶”可以理解為不斷切換多元身份的用戶，在不同的終端上以ID為核心游走在海量信息中，通過調(diào)整信源和社群身份不斷消費信息，并逐漸尋求其中的秩序。具體展開有以下三種特點：一是主體身份上的流動——受眾“永久在線”的鏈接“解放”，即便是在不斷移動中，人們也可以保持聯(lián)絡(luò);二是時間與空間上流動——移動互聯(lián)時代受眾不僅僅在時間和空間上掌握主動權(quán)，更在多屏終端上自由流動;三是關(guān)系上的流動——衣帽間式的共同體，因事件而短時間聚集起來、缺乏身份認同、感情投入脆弱。

四、未來媒介演進邏輯

（一）未來媒介的進化邏輯：“人的連接”的迭代、重組與升維

媒介是連接人的全部社會關(guān)系的紐帶，而媒介迭代之“新”就意味著為這個紐帶的連接提供了新的尺度、新的內(nèi)容和新的范式。從“場景時代”到“元宇宙”再到“心世界”：媒介進化的本質(zhì)就是幫助人們不斷打破既有的限制，將“人體的延伸”的自由度不斷沿著“向外”和“向內(nèi)”兩個方向突破。

1.“場景時代”是媒介作為“人的關(guān)系連接”在現(xiàn)實世界的最高形式

在這個永遠在線的社會里，場景時代的大門已經(jīng)開啟，未來的每一個人、每個產(chǎn)業(yè)以至于每一種社會的存在形式都會受到場景時代的深刻影響與改變——以場景服務(wù)和場景分享為人的社會連接的基本范式，可以實現(xiàn)人的具身以“在場”的方式參與到“任意”的現(xiàn)實實踐中。

2.元宇宙：未來媒介發(fā)展“向外”（現(xiàn)實邊界）的開疆拓土

元宇宙是一個虛擬與現(xiàn)實高度互通、且由閉環(huán)經(jīng)濟體構(gòu)造的開源平臺。它被認為是互聯(lián)網(wǎng)進化的未來。元宇宙作為一種未來媒介的形式，它突破了人類社會現(xiàn)實空間的“亙古不變”的限制，可以有選擇性地自由進入不受現(xiàn)實因素限制的虛擬空間;當人的感官全方位地實現(xiàn)線上化時，元宇宙將實現(xiàn)人類在虛擬世界中感官的全方位“連接”。

3.心世界：未來媒介發(fā)展“向內(nèi)”（人體自身）的深層次重組

人體及人的心智本身也是一個大宇宙，對它的選擇性“重組”“再造”會成為未來媒介發(fā)展的一個重要的方向。在現(xiàn)實世界中積累知識、技術(shù)和想象力，在構(gòu)造起元宇宙的同時，也會反作用于人的心智世界，促進它的構(gòu)造的變化乃至革命。

五、身體的媒介化

（一）“人體的延伸”：技術(shù)革命下身體的媒介化范式——基于補償性媒介理論的思考

1.對身體的媒介化補償

在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們通過媒介對不在場的身體進行生理上、心理上與時空關(guān)系上的媒介化補償，身體本身通過媒介得到呈現(xiàn)，成為媒介場域中的身體符號。

（1）社交媒體上的自我呈現(xiàn)：表情包與生理性補償

表情包的出現(xiàn)彌補了在互聯(lián)網(wǎng)中社交雙方身體不在場的情況，在一定程度上發(fā)揮著表達人類表情和身體語言的作用。從這個意義上看，表情包是在線社會交往過程中，對人身體在場的生理性補償。

（2）選秀文化與飯圈文化：對身體在場的心理性補償

互聯(lián)網(wǎng)時代社會交往的媒介化程度進一步加深，而準社會交往補償了網(wǎng)絡(luò)用戶的具身社交心理?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播更迅速、廣泛，能夠吸引大量觀眾參與到選秀節(jié)目中，一方面，參賽選手的身體形象作為一種商品被大眾消費;另一方面，觀眾也在觀看節(jié)目以及投票的過程中不斷滿足著自己心理上的對社會交往的需求。

（3）網(wǎng)絡(luò)直播：打破時空關(guān)系的身體呈現(xiàn)

直播天然具有即時性和互動性并能實現(xiàn)全通道的打通。與傳統(tǒng)媒體時代的錄播節(jié)目不同，在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播可以更加全方位地表達自己，并對直播間中的互動及時作出反饋。另外，觀眾可以為喜歡的主播送禮物，以此提高自己在直播間的等級和地位。

在這一過程中，過去媒介化交往的時滯和距離感不斷縮小，觀眾在確認主播身體在場性的同時也確認了自我的在場，網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)為觀眾身體在場的時空限制提供了補償，因而主播和觀眾雙方的身體均可以視作是即時在場的，直播中的身體成為一種媒介化的身體表達。

2.身體的進一步媒介化

（1）VR技術(shù)與身體的進一步擴展

在未來，多鏡頭直播可以和VR技術(shù)結(jié)合起來，觀眾通過VR技術(shù)會獲得更進一步的沉浸感和真實感，觀眾通過VR技術(shù)可以獲得一種在場感的體驗，這不僅是心理上的在場感，更是某種意義上的身體的在場感體驗。

（2）虛擬偶像與身體的進一步媒介化

在未來不斷媒介化的社會交往中，交往的對象可能脫離真實的身體，而成為媒介化的身體。虛擬偶像是人身體的高度媒介化呈現(xiàn)，在媒介環(huán)境中，觀眾在觀看偶像表演時更容易產(chǎn)生心理體驗。

（3）超高清視頻進一步打破時空界限

超高清視頻技術(shù)在視覺層面拓展了人的媒介使用體驗，媒介化的視聽內(nèi)容得到更高品質(zhì)的傳播。依靠超高清視頻技術(shù)，超越時空的、高度擬真的身體媒介化更有可能實現(xiàn)。

這些技術(shù)一方面是為了營造一種擬真的媒介環(huán)境，另一方面也是為了讓人在媒介化社會交往中可以更真實地在場。人的具身性在未來的媒介發(fā)展和傳播實踐中會越來越得到重視。

六、直播的“越界”與效應(yīng)

（一）理解網(wǎng)絡(luò)直播：媒介人性化邏輯的延伸

相較技術(shù)層面的優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)直播媒介在人性化層面的延伸更加明顯，人性化邏輯成為牽引直播媒介進化的主要力量。

網(wǎng)絡(luò)直播的人性化邏輯是通過滿足人實時同步的基礎(chǔ)交流訴求，傳播日常生活內(nèi)容的物理訴求及情境化互動、分享的心理訴求，媒介向著消弭、延展、情境化的方向發(fā)展，即以去中介化的發(fā)展路徑將網(wǎng)絡(luò)直播空間延展至日常生活，構(gòu)建更有溫度的媒介情境，實現(xiàn)人的“感覺總體”回歸。

然而，網(wǎng)絡(luò)直播在帶來極致人性化體驗的同時，也可能讓人付出去社會化的代價，使人獨立生存能力降低，出現(xiàn)“個體孤島”。

（二）技術(shù)迭代視域下的直播電商：動力模型與操作邏輯

直播電商的興起不僅僅是數(shù)字營銷方式的升級，更是媒介屬性的迭代。從圖文時代的“顏值經(jīng)濟”到泛媒時代的“荷爾蒙經(jīng)濟”，直播場域通過情感制造重塑群體之間的互動儀式，促進產(chǎn)業(yè)鏈終端不同主體之間的要素協(xié)同，其中，主播的個人形象魅力創(chuàng)新了社會信任背書的形式，并以圈層文化為基點增加了社會流動性。

在個體被數(shù)據(jù)精細解析的微粒社會下，直播電商弱化了交易雙方的買賣關(guān)系，賦予微粒個體對歸屬感的渴求，增強群體間的情感聯(lián)結(jié)，加快了傳統(tǒng)購物場景的媒介化升級。

1.直播電商的動力模型：微粒社會下的多主體協(xié)同與隱性圈層連接

（1）個體重構(gòu)社會信任背書的方式，MCN成為流量變現(xiàn)的商業(yè)節(jié)點

從“人找貨”到“貨找人”，主播下放主動權(quán)，建立強信任紐帶，建構(gòu)用戶對商品的認知、確認到消費的閉環(huán)?！爸薪樯獭盡CN機構(gòu)為主播提供持續(xù)內(nèi)容輸出，打通“人―貨―場”變現(xiàn)渠道，成為流量變現(xiàn)的商業(yè)節(jié)點。

（2）以圈層文化為抓手，在流量紅利趨弱的背景下實現(xiàn)平臺屬性迭代

主播與觀眾之間通過相似的身份、語言風(fēng)格建立認同以及共情的連接，以增強聯(lián)系的紐帶。主播作為傳播場的中心節(jié)點，在大數(shù)據(jù)與算法的引領(lǐng)下聚集了一群具有高垂直性、高共鳴性的用戶，通過情緒的制造與感染造就一批虛擬親密共同體。在信息社會背景下，情緒從一種私人化的主觀生理情感轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣涣鬟^程中不可或缺的商品要素，情感成為流量獲取的關(guān)鍵，也成為增強用戶黏性的重要砝碼。

（3）集體消費式狂歡賦予微粒個體對歸屬感的渴求

在社會個體微?；倪^程中，出于對社會歸屬感的渴求，用戶意識在不經(jīng)意之間被操控，旨在通過相似的情感經(jīng)歷來消除決策的不確定性，在這種背景下，通過情感動員營造歸屬感的聯(lián)結(jié)就成為了一種重要的推銷能力。在直播產(chǎn)業(yè)鏈中，處于需求端的用戶是各方爭奪的焦點，各平臺帶貨主播主要通過話術(shù)構(gòu)建用戶的社會臨場感，通過營造集體狂歡氛圍來引爆購物儀式感。

2.操作要點：直播傳播致效的價值邏輯

（1）再造信任：將節(jié)點集群的具象信任泛化為普遍性的關(guān)系范疇

過去由自由分享、點對點傳播所締造的節(jié)點聯(lián)系已經(jīng)不再適應(yīng)當下社會所要求的泛眾化傳播，而在普適化的范圍內(nèi)還原、重塑、修正事實以達成社會意見的“最大公約數(shù)”才是當下社會傳播規(guī)律的應(yīng)有之義。

（2）邊緣創(chuàng)新：為價值締造預(yù)留自組織空間

直播不僅僅要滿足普羅大眾的整體性需求，還要兼顧“利基市場”與“長尾市場”，激活那些在傳統(tǒng)時代所無法滿足的個性化需求，借助更先進的技術(shù)豐富用戶的體驗感，為用戶打造高場景度、高適配性的內(nèi)容和服務(wù)。

七、虛擬偶像及其“破圈”機制

虛擬偶像作為新技術(shù)引領(lǐng)下的新興事物，其傳播展現(xiàn)了延伸、替代、融合和接納的媒介化邏輯，在整個過程中帶來了媒介形式和社會屬性的發(fā)展變化。

（一）圈層化：虛擬偶像是情感與關(guān)系邏輯下締結(jié)圈層的新型媒介

與真人偶像相比，支撐虛擬偶像現(xiàn)實呈現(xiàn)的虛擬現(xiàn)實技術(shù)能提升粉絲的沉浸感，使其身臨其境地與虛擬偶像置身于同一空間，給粉絲帶來更加優(yōu)質(zhì)的感官體驗，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實、線上與線下的高度連接。

經(jīng)過技術(shù)加持的虛擬偶像延伸了個體視覺、聽覺、觸覺等綜合感官體驗，更易強化個體的心理沉浸和生理觸動，其非理性的情感喚醒機制被加強，阻礙了圈層外部分理性公眾的進入和虛擬偶像對于該群體的觸達，從而加深了圈層壁壘，導(dǎo)致了虛擬偶像“破圈難”的困境。

（二）可供性視角下的“情感三層次”理論：虛擬偶像的傳播邏輯與“破圈”路徑

本能層情感訴求來源于虛擬偶像為用戶帶來良好的感官體驗，行為層情感訴求來源于虛擬偶像為用戶帶來的體驗，反思層情感訴求依靠虛擬偶像的個性化特征給予用戶的特定情感感受和記憶等。

“情感三層次”理論在可供性視角下，通過滲透、整合和滲透機制使得受眾對虛擬偶像產(chǎn)生心理上的認同，當虛擬偶像所帶有的價值觀、情感特征得到受眾的認同之后，信任在此開始產(chǎn)生。有了信任，消費者開始關(guān)注和接受有關(guān)虛擬偶像和與其相關(guān)的事物，甚至產(chǎn)生消費的行為。

（三）虛擬偶像未來發(fā)展策略

虛擬偶像的發(fā)展需要打造一個從本能層到行為層再到反思層的閉環(huán)，在傳播過程中先要通過故事文化抓住用戶的感知本能，在技術(shù)上實現(xiàn)行為層的交互，最后賦予其情感價值，實現(xiàn)反思層的獨特認知，形成獨特的、持續(xù)性追隨情感，實現(xiàn)虛擬偶像的價值變現(xiàn)。

虛擬偶像加入到多元網(wǎng)絡(luò)之中，更多的受眾可以接觸到虛擬偶像，因此虛擬偶像的傳播需要主動打破圈層，而跨界營銷便是一把利器，能借助品牌和行業(yè)實現(xiàn)雙向互利。

八、互聯(lián)網(wǎng)平臺的特性、價值與“越界”的社會治理

（一）互聯(lián)網(wǎng)平臺的“任性”與“越界”

1.互聯(lián)網(wǎng)平臺與生俱來具有寡頭獨占的特征與屬性

一旦一家獨大，往往容易造成權(quán)力的“任性”與行為的“越界”。所謂“任性”是指罔顧市場和社會的公序良俗所采取的追求自身利益最大化的極端利己行為。所謂“越界”是指超越法律與社會規(guī)則的權(quán)力行使。

2.社交媒體平臺形成了“超國家權(quán)力”

平臺已經(jīng)掌握了網(wǎng)絡(luò)空間話語和規(guī)則的定義權(quán)、裁量權(quán)、解釋權(quán)，同時身兼運動員、裁判員等多重角色，可以隨時放大或壓制特定聲音，影響政治辯論，這種特權(quán)不僅干預(yù)了傳統(tǒng)意義上公權(quán)力所管轄的范圍，甚至由于平臺的跨國經(jīng)營，形成了一種“超國家權(quán)力”，凌駕于國家主權(quán)之上。

3.網(wǎng)絡(luò)言論審查權(quán)的歸屬成為全球關(guān)注的焦點

越來越多的國家領(lǐng)導(dǎo)人開始反思是誰賦予了社交平臺“言論審查者”的身份，又是誰給了平臺限制國家領(lǐng)導(dǎo)人網(wǎng)絡(luò)發(fā)言的權(quán)力。2020年12月以來，歐盟多個國家已分別針對美國幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭采取措施，對其發(fā)起反壟斷指控或市場違規(guī)處罰。

4.互聯(lián)網(wǎng)將不可避免地走向被加強監(jiān)管的時代

倚仗壟斷力和“自由裁判權(quán)”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有巨大的政治權(quán)力，因此，包括日本、印度、俄羅斯、英國在內(nèi)的國家，都在近期不約而同地對互聯(lián)網(wǎng)加大監(jiān)管力度，給自家互聯(lián)網(wǎng)市場戴上了不同規(guī)格和形狀的“緊箍咒”。未來，各國仍會提高本國互聯(lián)網(wǎng)市場的進入壁壘，加強本國互聯(lián)網(wǎng)市場的反壟斷規(guī)制，全球互聯(lián)網(wǎng)平臺將不可避免地走向被加強監(jiān)管的時代。

（二）國家治理層：頂層設(shè)計與健全法治，多管齊下加強對壟斷性互聯(lián)網(wǎng)平臺的治理

1.加強頂層制度設(shè)計

在政府的主導(dǎo)下，提供用戶協(xié)議的標準社會格式合同，明確用戶協(xié)議必須服從于國家的法律法規(guī)，不得制定顯失公平的協(xié)議內(nèi)容，從而有效避免用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)時不得不接受單方面的“霸王條款”導(dǎo)致的權(quán)利受損。

既然平臺具備公共商品屬性，其價值是由全體用戶創(chuàng)造的，因此政府作為公眾的代理人，有必要遵循自然資源稅征收的慣例，向平臺企業(yè)收取合理金額的數(shù)字服務(wù)稅，特別是對于擁有巨大技術(shù)力量、大型數(shù)據(jù)資源和巨大消費者流量的平臺機構(gòu)，針對性稅收研究應(yīng)盡快提上日程。

2.實行公共傳播資源和數(shù)據(jù)資源公有化的國家拍賣制度

當平臺承載的用戶達到一定數(shù)量后，就變成了一個公共性平臺，不再適合以一種絕對私有化的方式進行管理，私有的管理機構(gòu)不應(yīng)該有這么大的權(quán)限。因此，有必要對輿論公共資源進行國有化，實行傳播資源公有化與拍賣制度。

3.完善相關(guān)立法，設(shè)立專業(yè)部門保障治理壟斷政策發(fā)揮作用

應(yīng)將相關(guān)市場的屬性與范圍界定清楚，對企業(yè)的市場份額、市場集中度、市場進入障礙和潛在的競爭等綜合因素進行辨別，在此基礎(chǔ)上提供一個智慧化、系統(tǒng)化的處理工具，將有利于執(zhí)法機構(gòu)采集和固定妨害競爭的各種證據(jù)。

設(shè)立專門的針對互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷的執(zhí)法機構(gòu)，減少中間環(huán)節(jié)，確保執(zhí)法和行政措施明確到具體的機構(gòu)，對于新頒行的政策也可專門執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管和執(zhí)法的效率將由此提高，社會運轉(zhuǎn)也將更高效有序。

4.明晰平臺數(shù)據(jù)的歸屬權(quán)和使用范圍

首先，通過“共票”機制為數(shù)據(jù)賦能?！肮财薄笔且粋€區(qū)塊鏈經(jīng)濟術(shù)語，具體指通過區(qū)塊鏈技術(shù)，將互聯(lián)網(wǎng)平臺中數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者、消費者和管理者連接在同一利益鏈條中，通過智能合約等方式，明確數(shù)據(jù)的歸屬權(quán)、使用權(quán)、使用條件和收益分配等，使互聯(lián)網(wǎng)平臺的參與者均能在共識基礎(chǔ)上獲得數(shù)據(jù)紅利，并在前端消除企業(yè)與個人在數(shù)據(jù)相關(guān)權(quán)益方面的潛在分歧，確保數(shù)據(jù)市場更順暢和高效地運轉(zhuǎn)。

其次，通過制度確立和保障個人數(shù)據(jù)的可攜帶權(quán)，在企業(yè)和用戶之間平衡網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的保存和使用權(quán)，推動數(shù)據(jù)健康有序地流轉(zhuǎn)。