裴春梅，洪潔妍，肖靜儀，羅雨珊

（南寧師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣西 南寧 530000）

檸檬鴨是廣西壯族自治區(qū)南寧市武鳴區(qū)的一道特色菜肴，其鴨肉酸酸辣辣，味濃而沖，不軟不膩不臊，帶有特別的檸檬香氣。在檸檬鴨的品牌中，我們選定甘家界牌檸檬鴨對(duì)其進(jìn)行調(diào)研。本研究通過(guò)訪談以及發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的形式對(duì)檸檬鴨消費(fèi)者開展抽樣調(diào)查，從個(gè)體特征、茶葉認(rèn)知度、消費(fèi)偏好和影響因素等方面進(jìn)行分析，以總結(jié)甘家界檸檬鴨消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征及甘家界檸檬鴨的拓寬市場(chǎng)需要。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本概況

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

為得到更好的調(diào)研效果，本次采用線上線下結(jié)合的方式開展問(wèn)卷調(diào)查，圍繞南寧市檸檬鴨消費(fèi)者心理及市場(chǎng)需求展開調(diào)查研究。線上問(wèn)卷的發(fā)放以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式，在QQ、微信等社交軟件進(jìn)行宣傳；線下在多個(gè)地方向消費(fèi)者收集信息并填寫問(wèn)卷。

1.2 樣本概況

共發(fā)放問(wèn)卷237份，有效問(wèn)卷為237份。由表1中的信息可知，消費(fèi)者的性別比例基本持平；調(diào)查對(duì)象的年齡大多分布在20～30歲的年齡段，其他年齡段的分布皆比較均衡，而40歲以上的占極少部分，可見檸檬鴨的受眾分布比較廣泛，老少皆宜；職業(yè)大多是學(xué)生；月收入在1000元以下的人數(shù)為76人，占比32.07%，月收入在4000元以上的人數(shù)為37人，占比15.61%。表中信息表明被調(diào)查者的月收入（生活費(fèi)）大多集中在1 000～2 000元。

表1 樣本個(gè)體特征

2 檸檬鴨消費(fèi)者偏好分析

2.1 消費(fèi)者習(xí)慣與購(gòu)買情況

在消費(fèi)者習(xí)慣與購(gòu)買情況中，將從購(gòu)買途徑、購(gòu)買頻率、購(gòu)買目的和推廣方式的滿意度4個(gè)方面進(jìn)行分析。由表2的數(shù)據(jù)可知，54.01%的樣本消費(fèi)者通過(guò)實(shí)體店消費(fèi)并獲取相關(guān)信息；而在購(gòu)買頻率方面，56.12%的樣本人群幾乎不購(gòu)買檸檬鴨，這與樣本人群大都為青年學(xué)生有著一定關(guān)系。樣本群體中，購(gòu)買檸檬鴨目的為個(gè)人或與親朋好友品嘗和好奇嘗鮮的人數(shù)居多，占比分別為48.10%和44.73%；檸檬鴨雖作為南寧當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，在樣本群體中將其作為特產(chǎn)送禮的人數(shù)占比僅為18.99%。就目前狀況而言，樣本消費(fèi)者對(duì)檸檬鴨利用微信公眾號(hào)、抖音、宣傳紀(jì)錄片等方式推廣的滿意度平均都在36%左右。

表2 樣本消費(fèi)者習(xí)慣和購(gòu)買情況

2.2 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度

將從檸檬鴨的口味、包裝、價(jià)格和宣傳力度4個(gè)方面分析樣本消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。由表3和表2中“推廣方式的滿意度”一欄可知，樣本消費(fèi)者在檸檬鴨口味和宣傳力度方面，滿意人數(shù)在總?cè)藬?shù)的占比不是很高；但消費(fèi)者對(duì)檸檬鴨包裝方面的滿意度較為可觀，平均每一項(xiàng)的滿意人數(shù)占比在總?cè)藬?shù)的40%左右。不過(guò)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，在口味、包裝和宣傳力度各項(xiàng)類別的滿意度選擇中，樣本消費(fèi)者選擇中間選項(xiàng)“一般”的人數(shù)，平均每一項(xiàng)占總?cè)藬?shù)50%以上。在價(jià)格方面，樣本消費(fèi)者對(duì)60～80元的價(jià)格區(qū)間接受度較高，總接受度達(dá)到70.47%。

表3 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意情況

3 結(jié)論與建議

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析，我們可以得出以下結(jié)論與建議。

3.1 加大宣傳力度，增加品牌效應(yīng)

甘家界檸檬鴨首先需要調(diào)查摸清市場(chǎng)行情和自身市場(chǎng)占有率及品牌定位，根據(jù)自身情況與媒體商定宣傳方式，逐漸擴(kuò)大品牌在民眾間的知名度。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是當(dāng)下十分盛行的銷售渠道，在實(shí)體店良好運(yùn)營(yíng)的情況下，不要將線上銷售渠道限定于天貓、淘寶、京東、美團(tuán)外賣等平臺(tái)，可以以直播帶貨的形式進(jìn)行銷售，同時(shí)售后服務(wù)等方面也需逐步改進(jìn)，以此達(dá)到更高效的宣傳與銷售效果。

3.2 改良口味與包裝

甘家界檸檬鴨的口味比較獨(dú)特，但是在拓寬市場(chǎng)的過(guò)程中，除了需要保留自身的特色之外，還需要根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r和目前大眾的口味，因地制宜，有針對(duì)性地進(jìn)行一定程度的改良。針對(duì)真空包裝的甘家界檸檬鴨產(chǎn)品，公司應(yīng)及時(shí)采納顧客的反饋意見并做出相應(yīng)的售后處理和對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，讓真空包裝產(chǎn)品更接近現(xiàn)做產(chǎn)品。另一方面，公司開發(fā)獨(dú)立小包裝勢(shì)在必行，獨(dú)立式的小包裝既滿足了消費(fèi)者開袋即食的需要，同時(shí)更加方便攜帶。

3.3 加強(qiáng)售后及線上服務(wù)

對(duì)于檸檬鴨屬于廣西本地特色美食的口味獨(dú)特性，考慮到在檸檬鴨向外拓寬的過(guò)程中由于口味的特色化，會(huì)因消費(fèi)者群體的口味偏好在一定程度上影響其擴(kuò)展市場(chǎng)的潛力，會(huì)有消費(fèi)者怕不習(xí)慣它的口味而不愿去嘗試，這更加局限了檸檬鴨的拓展。因此，經(jīng)觀察調(diào)研發(fā)現(xiàn)，可以在線上產(chǎn)品的提供中嘗試加入小部分的試吃裝與正裝一起搭配銷售。在條件允許的情況下，商家還可以與物流服務(wù)公司簽訂合作協(xié)議，買家不滿意的可包郵送回，這樣可減少消費(fèi)者在購(gòu)買中的排斥與畏縮心理，提高銷售量。線上的服務(wù)方面須進(jìn)行相關(guān)的全方面服務(wù)培訓(xùn)，讓服務(wù)在顧客心中達(dá)到12分的滿意度，提高顧客對(duì)甘家界檸檬鴨的品牌銷售形象認(rèn)知。

3.4 增加消費(fèi)福利或優(yōu)惠

甘家界檸檬鴨的定位為中等價(jià)格水平菜品，為大多數(shù)群體所接受。在價(jià)格受歡迎的基礎(chǔ)上還可采取打折促銷，利用有買有送的促銷方式吸引更多消費(fèi)者。同時(shí)，在實(shí)體店增加休閑娛樂區(qū)，適當(dāng)贈(zèng)送小禮品、帶有甘家界檸檬鴨非物質(zhì)文化遺產(chǎn)標(biāo)志的小卡片來(lái)增加好感度。