魏珠麗 ，李秀玲

（1.劍橋大學(xué) 哈默頓學(xué)院，劍橋英國CB2 8PH；2.廣東工商職業(yè)技術(shù)大學(xué)商學(xué)院，廣東 肇慶 526000；3.法國蒙比埃亞高等商學(xué)院，法國 蒙彼利埃 34000）

十九大報告中指出，“三農(nóng)”問題是關(guān)系國家與人民的核心問題，必須堅定不移地落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展下，電子商務(wù)開始進(jìn)入爆發(fā)式發(fā)展階段，同時走向了農(nóng)村地區(qū)，在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易與流通方面發(fā)揮了重要作用。然而，隨著農(nóng)產(chǎn)品交易額度的逐年上升，相關(guān)企業(yè)開始面臨愈發(fā)嚴(yán)酷的競爭環(huán)境，要想從中獲得發(fā)展優(yōu)勢，如何應(yīng)用有效的成本控制策略，降低企業(yè)支出，提升收益，就成為了農(nóng)產(chǎn)品線上銷售面臨的主要問題。從目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他要素之間聯(lián)系十分緊密，所以必須緊跟黨中央的鄉(xiāng)村振興步伐，站在成本管控的角度上展開分析，真正幫助農(nóng)產(chǎn)品電商突破重圍，打開銷售渠道。

1 農(nóng)產(chǎn)品常見線上銷售模式

1.1 微信電商

當(dāng)前將微信群作為農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要模式包含兩種：一是將微信朋友圈分享作為要點(diǎn)的C2C模式；二是將微信群聊天作為要點(diǎn)的訂單模式。前者是指農(nóng)戶與個體商戶應(yīng)用微信朋友圈發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的銷售信息，使生產(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)迅速對接，同時消費(fèi)者也能從中獲得愉快的購物體驗，與朋友加強(qiáng)交流，有利于擴(kuò)大受眾群體。后者則是利用微信群聊發(fā)布銷售信息，其中如果有一個人獲得了良好的購物體驗，就會將其分享給其他朋友，從而形成一種局部團(tuán)購的消費(fèi)現(xiàn)象。這種批量性購買不但能有效降低購買價格，帶來價格優(yōu)惠，還能促使生產(chǎn)經(jīng)營者集中發(fā)貨，降低物流成本。雖然這兩種模式并不會產(chǎn)生過大銷量，但對于保存周期較短，要及時進(jìn)行銷售的農(nóng)產(chǎn)品來說也不失為一種有效銷售方式。

1.2 F2B2C 模式

該模式是指將廠商、第三方銷售平臺、消費(fèi)者聯(lián)系在一起的模式，其中廠商會應(yīng)用第三方銷售平臺進(jìn)行產(chǎn)品展示，再將消費(fèi)者吸引到自由平臺上消費(fèi)[1]。在這之中，廠商要直接從產(chǎn)品本身、價格、營銷與渠道幾個方面給予支撐，能使電子商務(wù)和內(nèi)部資源實(shí)現(xiàn)充分應(yīng)用。在這之中，第三方平臺扮演的只是集聚人氣的交流窗口角色，消費(fèi)者最終還是會轉(zhuǎn)移到廠商的自有平臺之上。在這之中，能對經(jīng)銷商數(shù)量進(jìn)行有效控制，統(tǒng)一價格，防止了惡意加價；同時廠商也能根據(jù)消費(fèi)者的具體偏好進(jìn)行個性化供貨。

1.3 O2O 模式

該模式主要包含線上銷售、線下自提；線上銷售、社區(qū)便利店自取兩種。前者是消費(fèi)者在線上訂貨，平臺把農(nóng)產(chǎn)品郵寄到指定地點(diǎn)，顧客從中自取，這能有效降低物流成本，提升消費(fèi)者取貨自主性，但不利于雙方信息傳遞，且交易行為只存在于線上，如盒馬鄰里模式。后者則是將社區(qū)內(nèi)的便利店作為配送點(diǎn)或自提點(diǎn)展開銷售，能有效解決農(nóng)產(chǎn)品配送最后一公里問題，不僅能確保及時配送，還能給便利店帶來客流量，將電商與消費(fèi)者之間的距離拉近，如美團(tuán)優(yōu)選等模式。

1.4 直播模式

該模式則是應(yīng)用直播平臺引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行訂單購買，實(shí)現(xiàn)線上銷售。這樣一來，不僅能使銷售方和消費(fèi)者之間緊密交流，還能在粉絲經(jīng)濟(jì)之下提升顧客黏性，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。當(dāng)前這類模式開展的平臺較多，如淘寶、京東、抖音等。主播以直播的形式把農(nóng)產(chǎn)品銷售給顧客，給予其一種新穎的互動購買模式，有利于解決傳統(tǒng)圖文宣傳的枯燥感，提升消費(fèi)者的參與感。但這種模式當(dāng)下在農(nóng)產(chǎn)品銷售中依然存在一定困難，比如物流成本較大，一些小型的經(jīng)營者難以擔(dān)負(fù)；內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新難度較大；粉絲黏性不足，難以實(shí)現(xiàn)長期銷售等。所以這一模式未來的發(fā)展空間還比較大。

2 農(nóng)產(chǎn)品線上銷售成本的主要構(gòu)成

2.1 生產(chǎn)成本

在常規(guī)運(yùn)營模式下，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售平臺會產(chǎn)生采購、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)以及質(zhì)量管控等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的成本。其中采購作為一項重要工作，不僅能有效擴(kuò)展平臺的產(chǎn)品線，還會使經(jīng)營模式更為靈活高效，相關(guān)成本也會隨之降低。然而農(nóng)產(chǎn)品采購工作具有極強(qiáng)的專業(yè)性，且交通運(yùn)輸成本較高，因此該環(huán)節(jié)的整體成本往往非常高。另外，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)是線上銷售平臺經(jīng)營管理的一項主要手段，即對旗下商品制定出統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，有利于開展品牌營銷，給平臺積累大量固定的客戶群，所以線上銷售平臺往往對標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一性具有較高要求。質(zhì)量管控是影響退貨率的一項關(guān)鍵因素，由于農(nóng)產(chǎn)品本身生產(chǎn)不穩(wěn)定且產(chǎn)量較大，所以質(zhì)量管控成本就會比較高。

2.2 倉儲成本

現(xiàn)階段電商基本會把庫存轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)方，但因為農(nóng)產(chǎn)品本身產(chǎn)量巨大并且銷量無法進(jìn)行有效控制，所以電商則不能直接將庫存轉(zhuǎn)移給農(nóng)戶，這就需要線上銷售平臺承受一定倉儲成本[2]。其中糧食類的存儲周期通常很長，所以必須長期租賃庫房。為盡可能確保產(chǎn)品質(zhì)量，管理人員還需定期對農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施保鮮處理，這就需要消耗一定人力、財力等成本。再加上有些生鮮產(chǎn)品對于存儲環(huán)境具有較高要求，如很多冷鮮商品都要在低溫環(huán)境下進(jìn)行保存，很多果蔬對于庫房溫度也有很高要求。所以這些在實(shí)際保存時，必須付出較高成本。另外，食品存儲過程會產(chǎn)生一定損耗，這些損耗也都必須計入存儲成本當(dāng)中。

2.3 營銷成本

如今線上銷售十分火爆，競爭激烈，原先的營銷管理模式已經(jīng)難以產(chǎn)生吸引力，所以各大電商基本通過多種途徑對自身商品展開宣傳。比如常規(guī)的線下推廣、主流媒體推廣等都無法達(dá)到大面積覆蓋，在投入成本相同的情況下，宣傳效果則不盡如人意。目前在實(shí)際運(yùn)營當(dāng)中，線上銷售企業(yè)的宣傳投入主要包含：（1）廣告制作費(fèi)用，比如取景、聘請專業(yè)團(tuán)隊等，目前市場上該費(fèi)用的最低標(biāo)準(zhǔn)以萬起步。（2）實(shí)際宣傳時往往會給消費(fèi)者提供試用品，這也需要計入營銷費(fèi)用當(dāng)中。（3）如果采用線下推廣，也需要付出一定人力成本。

2.4 配送成本

線上銷售的價格優(yōu)勢基本來自配送環(huán)節(jié)。在目前的市場環(huán)境當(dāng)中，商品生產(chǎn)成本都十分接近，流通過程的加價率則成為了決定價格的主要因素。比如常規(guī)零售商品會通過經(jīng)銷商和店面等多重分銷流通至消費(fèi)者手中，其成本就包含了批量運(yùn)輸費(fèi)以及所有環(huán)節(jié)的經(jīng)營費(fèi)用。但線上銷售則是基于信息平臺和高效率的物流體系，使得常規(guī)銷售中的流通環(huán)節(jié)得到了巨大壓縮，流通成本也因此有所變低，成為線上銷售的價格優(yōu)勢。但消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的需求量往往十分持久且巨大，而以重量為計價單位的物流企業(yè)則會收取大量費(fèi)用，所以傳統(tǒng)配送模式，勢必會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品線上銷售難以發(fā)揮出價格優(yōu)勢。

3 鄉(xiāng)村振興下農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場銷售成本管控對策

3.1 堅持顧客價值導(dǎo)向為核心

一是落實(shí)客戶價值成本管理。在當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展中，競爭開始趨于打破時空限制，為此必須以客戶消費(fèi)需求為導(dǎo)向，真正站在顧客的角度上提供必要的服務(wù)與商品，促使雙方形成友好關(guān)系，進(jìn)一步提升競爭實(shí)力。實(shí)際開展時，銷售方應(yīng)對顧客需求展開調(diào)查，以評價自身產(chǎn)品，建立科學(xué)的價值評價體系，從而在宣傳顧客體驗的同時，在顧客身上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移價值，提升競爭實(shí)力，降低整體成本[3]。同時還需保證商品質(zhì)量，利用創(chuàng)新方式提升購買便捷性，降低顧客總成本，擴(kuò)大顧客轉(zhuǎn)移價值。而要通過轉(zhuǎn)移價值實(shí)現(xiàn)成本管控，首先，要明確并完全掌握顧客價值管理理念的相關(guān)內(nèi)涵，邀請專業(yè)人士為完善顧客與企業(yè)之間的關(guān)系出謀劃策。其次，優(yōu)化自身的業(yè)務(wù)流程；最后，基于自身發(fā)展情況科學(xué)規(guī)劃發(fā)展線路。

二是建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。顧客價值成本管理的關(guān)鍵就是吸引潛在顧客，通過相關(guān)活動擴(kuò)大消費(fèi)群體規(guī)模。首先，應(yīng)用專門的顧客數(shù)據(jù)庫、服務(wù)系統(tǒng)、內(nèi)部記錄等定期展開營銷計劃，制定會員機(jī)制，以明確目標(biāo)消費(fèi)群體；或直接從合作方、顧客社區(qū)等層面進(jìn)行信息收集，以給對方消費(fèi)行為的引導(dǎo)夯實(shí)基礎(chǔ)。其次，基于顧客平均利潤進(jìn)行產(chǎn)品營銷或集中采購，并以此合理判斷顧客的長期價值，實(shí)現(xiàn)群體類別劃分。一般可以依照年齡段、職業(yè)類型、經(jīng)濟(jì)收入進(jìn)行劃分，從而區(qū)分和標(biāo)記顧客價值。最后再設(shè)計出顧客特性模型，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為分析，明確其消費(fèi)滿意度和忠誠度，從而提供更為個性化的服務(wù)與產(chǎn)品。

3.2 落實(shí)運(yùn)營與物流成本管控

3.2.1 落實(shí)銷售端成本管控

和常規(guī)工業(yè)消費(fèi)產(chǎn)品有所不同，農(nóng)產(chǎn)品不管是生產(chǎn)、儲存，還是配送、消費(fèi)都與其存在一定差別，特別是具有季節(jié)性和地區(qū)性且產(chǎn)量較大的農(nóng)產(chǎn)品，往往會在遠(yuǎn)距離銷售上發(fā)生物流不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，再加上有些線上平臺容易壟斷農(nóng)產(chǎn)品貨源，這就會在一定程度上降低線上銷售的可競爭性。要想始終穩(wěn)定貨源，優(yōu)化顧客體驗，解決隔空交付引起的品質(zhì)紛爭，提升利潤率，還需利用互通生產(chǎn)以及消費(fèi)產(chǎn)地直采等模式，將銷售過程延伸到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)[4]。其中互通生產(chǎn)就是將自身所掌握的顧客需求信息應(yīng)用到自有果園、農(nóng)場的日常生產(chǎn)當(dāng)中；產(chǎn)地直采則是由采購專員基于自身的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)直接深入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地組織貨源，并將顧客需求信息傳遞給生產(chǎn)端。

此外，還可以與當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)企業(yè)之間加強(qiáng)合作，由其收集分散的農(nóng)戶銷售訂單，從而集中起來形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)計劃，建立系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。從而在全面發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的同時，促使地區(qū)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品訂單能得到協(xié)調(diào)處理，有序安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營時間，合理制定售價，滿足消費(fèi)者的多樣化需求，保證供應(yīng)鏈的連續(xù)性，降低成本投入。實(shí)際進(jìn)行營銷推廣時，為降低成本可以實(shí)施公益推廣，如在選擇合作方時優(yōu)先選取貧困地區(qū)，與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興中的產(chǎn)業(yè)扶貧結(jié)合起來，以獲得更多政府支持，同時爭取媒體關(guān)注，給商品帶來一定曝光量，達(dá)到營銷目的。

3.2.2 落實(shí)物流端成本管控

對于部分銷售規(guī)模較大且較為穩(wěn)定的農(nóng)村地區(qū)而言，則需考慮建設(shè)專屬的物流系統(tǒng)，通過技術(shù)投入提供高效率和大規(guī)模的物流配送服務(wù)，形成管理規(guī)范、設(shè)備先進(jìn)、高效可控以及網(wǎng)絡(luò)健全的物流體系。這不僅能有效降低第三方物流在運(yùn)輸當(dāng)中產(chǎn)生的各項風(fēng)險，還能降低農(nóng)產(chǎn)品線上銷售方的成本投入，在確保整體市場信譽(yù)的同時強(qiáng)化顧客的忠誠度，最終獲得更多經(jīng)濟(jì)效益。但如果自建的物流服務(wù)區(qū)比較集中，還應(yīng)對整個物流活動實(shí)施全方位控制，或直接選用第三方物流企業(yè)，以使整個物流體系運(yùn)作更為高效，降低運(yùn)營成本和物流量。此外，有些地區(qū)和專業(yè)的物流企業(yè)構(gòu)建友好合作關(guān)系也能降低成本。所以實(shí)際進(jìn)行物流成本管控時，還需根據(jù)自身資源與物流狀況進(jìn)行合理選擇。如果銷量大且穩(wěn)定則可以建立專門的自營物流中心；如果銷量低且不穩(wěn)定則應(yīng)與專業(yè)的物流企業(yè)之間進(jìn)行合作，把自身的成本管理重心轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)方面[5]。除了這兩種方法，還可以通過建立物流聯(lián)盟、整合物流資源等進(jìn)行成本控制，以在降低運(yùn)營風(fēng)險的同時，獲得更多物流經(jīng)驗，減少成本投入，實(shí)現(xiàn)多方共贏。在配送環(huán)節(jié)，為稀釋批量配送成本，還可以基于線上日常訂單量評估銷售額，然后將確定的銷售量運(yùn)輸?shù)狡脚_的小型倉庫中，以減少配送成本，可參考京東?；蛘呋谵r(nóng)產(chǎn)品本身終端配送的特點(diǎn)，建立專門的配送部，使配送費(fèi)用獲得集中應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)成本控制。

3.3 注重內(nèi)外價值鏈成本管控

3.3.1 與上下游企業(yè)加強(qiáng)合作

現(xiàn)階段電子商務(wù)發(fā)展迅速，各企業(yè)之間競爭激烈，為使價值總鏈成本得到科學(xué)管控，還需和上下游企業(yè)之間構(gòu)建穩(wěn)定和諧的合作關(guān)系。目前在整個電商環(huán)境當(dāng)中，合作商主要包含了供應(yīng)與分銷兩種，價值鏈主體則是上下游企業(yè)和顧客。一般銷售方上游是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，下游則是冷鏈物流企業(yè)，只有與上下游之間加強(qiáng)合作，使物流活動被融入線上交易系統(tǒng)當(dāng)中，才能讓顧客隨時掌握貨物狀況，從而確定具體的交易方式；同時還能有效控制上下游企業(yè)價值鏈，降低庫存與成本投入。在這之中，上游企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量會得到有效提升，顧客滿意度也會逐步增長，更有利于擴(kuò)大市場規(guī)模，提升經(jīng)濟(jì)效益。另外，與上游加強(qiáng)合作還能有效穩(wěn)定生產(chǎn)成本，比如與其開展OEM模式，即委托加工，先對自身的產(chǎn)品需求量進(jìn)行精準(zhǔn)評估，再以此實(shí)施招標(biāo)，和各地村集體與生產(chǎn)大隊聯(lián)合起來，給農(nóng)戶提供更加寬泛的銷售渠道。一旦彼此達(dá)成合作，線上銷售平臺就可以將自身定位為產(chǎn)品質(zhì)量管理方，從而實(shí)現(xiàn)成本控制。

3.3.2 拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道

在農(nóng)產(chǎn)品線上銷售過程中，不僅可以和淘寶、京東、拼多多等第三方平臺進(jìn)行合作，還可以積極找尋新用戶，拓展銷售渠道，緩解倉儲壓力，降低成本。比如可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)與周邊超市、餐飲企業(yè)等加強(qiáng)合作，在穩(wěn)定銷售的同時，抵消商品存儲擠壓成本。另外，還可以建立農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售模式，以減少損耗風(fēng)險以及庫存與生產(chǎn)成本。即在生鮮產(chǎn)品還未上市時，應(yīng)用比上市旺季較低的價格提前在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)售，以獲得更多訂單量，再基于訂單量采摘、運(yùn)輸和配送。這種模式更適合應(yīng)用在容易腐爛的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售上，不僅有效穩(wěn)定了市場供需關(guān)系，還能讓消費(fèi)者與供應(yīng)商獲得一定效益，并降低消費(fèi)成本投入。

3.3.3 通過創(chuàng)新降低內(nèi)部成本

創(chuàng)新是利潤提升的動力，也是線上銷售管理的根本所在。為此，各地區(qū)在開展農(nóng)產(chǎn)品銷售時還需積極投資創(chuàng)新項目，將各種新技術(shù)融入實(shí)踐之中，促進(jìn)新產(chǎn)品研發(fā)。同時，對于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)而言，還需從內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化著手，注重扁平化設(shè)計，以使信息流通更為通暢，促進(jìn)信息共享，更好地掌握市場與供應(yīng)方的實(shí)際狀況，進(jìn)而給顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。例如由營銷部深度了解顧客信息，再將其分享至內(nèi)部平臺當(dāng)中；然后研發(fā)部以此為基礎(chǔ)及時調(diào)整產(chǎn)品；采購部則進(jìn)行合理采購，降低浪費(fèi)；售后部則根據(jù)平臺信息掌握顧客最關(guān)心的內(nèi)容，再將其反饋到平臺當(dāng)中。

3.4 優(yōu)化成本管控信息化系統(tǒng)

為使整個線上銷售成本得到最大程度管控，還需從根本上加強(qiáng)信息化系統(tǒng)研發(fā)，以提升辦公水平。如由系統(tǒng)后臺自動進(jìn)行顧客訂單處理和分析，與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方之間加強(qiáng)溝通，在優(yōu)化業(yè)務(wù)流程的同時，使交易訂單更為精準(zhǔn)，減少資源浪費(fèi)，降低交易與退貨售后的成本。具體開展時，則先對顧客購物訂單進(jìn)行分析，以數(shù)據(jù)分析的形式明確顧客的實(shí)際消費(fèi)需求，再基于先進(jìn)的信息技術(shù)實(shí)施有效處理，一旦顧客進(jìn)入購買頁面，則立即推送與其喜好和消費(fèi)需求相關(guān)的產(chǎn)品鏈接。同時，與物流方加強(qiáng)互動，使顧客可以及時掌握商品狀態(tài)，降低因為各項投訴引起的成本支出。目前應(yīng)用最為普遍的則是ERP系統(tǒng)，它不僅能體現(xiàn)出銷售方和顧客以及其他企業(yè)之間的差距，還能根據(jù)自身情況收集和整理各項費(fèi)用信息，再基于多樣性的營銷模式實(shí)施個性化服務(wù)，以此縮短營銷時間，合理配置資源，實(shí)現(xiàn)成本管控。此外，該系統(tǒng)還能進(jìn)行快速交付，就近選擇倉庫，以降低分銷成本，提升服務(wù)質(zhì)量。

4 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)作用下，線上銷售模式有效改變了農(nóng)村地區(qū)經(jīng)營分散、運(yùn)輸不便以及消息閉塞等問題，成為了促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵手段。在鄉(xiāng)村振興背景下，各地區(qū)紛紛引入電子商務(wù)，并取得了一定成果，使得農(nóng)村地區(qū)可以立足農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展實(shí)現(xiàn)全新布局，將豐富的農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，提升經(jīng)濟(jì)效益，快速實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)特色化現(xiàn)代農(nóng)村發(fā)展。實(shí)際開展時需先明確目前最常見的幾種線上銷售模式，如微信電商、直播銷售、O2O、F2B2C等，在這些模式中，其成本構(gòu)成基本都包含了生產(chǎn)、營銷、配送、倉儲等成本，在實(shí)際進(jìn)行成本管控時，則要堅持顧客價值導(dǎo)向為核心，加強(qiáng)運(yùn)營與物流成本管控，并重視起內(nèi)外價值鏈成本管控，建立信息化的成本管控系統(tǒng)，從根本上實(shí)現(xiàn)成本控制，確保經(jīng)濟(jì)效益。