陳 京

(煙臺南山學院 商學院，山東 煙臺 265713)

中國傳統(tǒng)文化博大精深，是世世代代傳承下來的寶貴精神財富，是中華兒女內心深處自信和自豪的源泉。信息技術的蓬勃發(fā)展為傳統(tǒng)文化傳播帶來了契機，新媒體成為傳統(tǒng)文化傳播的重要渠道。在新媒體環(huán)境下，探討如何提升傳統(tǒng)文化傳播力具有重要意義。本文從AISAS模式角度深入剖析傳統(tǒng)文化傳播困境，進而提出提升傳統(tǒng)文化傳播力的相關路徑。

一、相關概念界定

(一)新媒體

“新媒體”一詞是由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術研究所戈爾德馬克于1967年首次提出的。1969年，E·羅斯托在提交給尼克松總統(tǒng)的報告中多處提到“新媒體”一詞，隨后該詞在全球范圍內廣泛傳播并成為熱詞。20世紀七八十年代，“新媒體”一詞引入我國，我國學者逐漸關注新媒體并進行了相關研究。關于新媒體的概念，學術界并未形成統(tǒng)一的說法。本研究認為，新媒體的概念隨著傳播技術發(fā)展和時代進步而不斷變化，其本質是繼傳統(tǒng)四大媒體(報紙、雜志、廣播、電視)之后發(fā)展起來的新興信息載體，主要借助數(shù)字技術及互聯(lián)網(wǎng)技術，通過PC端、手機端、數(shù)字電視端等向受眾提供信息的媒體形態(tài)。

(二)傳統(tǒng)文化

關于傳統(tǒng)文化的概念，我國學者從不同的角度進行了界定，但內涵基本相同。《新編社會主義辭典》將傳統(tǒng)文化界定為“世界各民族在歷史發(fā)展過程中形成和積累的精神文明的成果”。其實，廣義的中國傳統(tǒng)文化是中華民族數(shù)千年來積累的政治、經濟、思想、藝術等領域對全社會產生普遍影響的各類物質文化和精神文化的總稱，而狹義的中國傳統(tǒng)文化僅是相對穩(wěn)定的精神文化成果的總稱。

(三)AISAS模式

AISAS模式是在AIDMA模式的基礎上發(fā)展而來的用于衡量消費者購買行為的營銷模式。AISAS模式由五部分構成，主要包括A(Attention)、I(Interest)、S(Search)、A(Action)、S(Share)。在AISAS模式中，商家通過宣傳價格、品質、促銷活動等可以吸引消費者的注意，互聯(lián)網(wǎng)為用戶進行甄選、評價并做出購買決策提供了良好的渠道，因而提高了消費者決策的效率。通過互聯(lián)網(wǎng)，用戶不僅能夠消費而且可以傳播信息，進而對潛在的消費者產生影響。由于傳統(tǒng)文化借助新媒體傳播與消費者購買并傳播信息的行為具有一定的相似性，因而本文借用AISAS模式對新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)文化傳播進行研究。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播的特點

(一)傳播主體大眾化

傳統(tǒng)文化的傳播者不僅決定著傳播過程，而且決定著傳播內容的質量、數(shù)量及流向。在新媒體時代，傳播者呈現(xiàn)多元化、大眾化的特點。政府及相關部門、社會組織、個人都是傳統(tǒng)文化的重要傳播者。新媒體對傳播者的媒介素質要求不高，只要有計算機、手機等設備并且會熟練運用，每個人都可以隨時隨地用文字或視頻表達對傳統(tǒng)文化的看法和感受，因而越來越多的人愿意成為傳統(tǒng)文化的傳播者。在新媒體時代掌握話語權的除了傳統(tǒng)的主流媒體，意見領袖、網(wǎng)絡紅人等也是傳統(tǒng)文化傳播的中堅力量。

(二)傳播內容豐富化

中國傳統(tǒng)文化是東方文化的代表，源遠流長，博大精深。在新媒體環(huán)境下，中國傳統(tǒng)文化可以被廣泛傳播，其內容不僅包括節(jié)日文化、民俗、傳統(tǒng)美食、宗教文化、民族文化、戲劇文化、民間故事、諸子百家的思想文化等，而且包括中華民族偉大的民族精神及家國情懷。借助新媒體傳播技術和渠道，這些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化都展現(xiàn)出與以往不同的風采，在世界范圍內被更多人了解。一些富有個性、影響廣泛的優(yōu)質內容深受國內外受眾的喜歡。例如，李子柒等流量博主將快節(jié)奏與慢生活融合，以一種極具中國古典浪漫特色的形式將傳統(tǒng)文化展現(xiàn)在世人面前，不僅堅定了國人內心深處的文化自信，也吸引了一大批國外粉絲。

(三)傳播媒介多樣化

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族在漫長的歷史發(fā)展過程中逐漸積淀而成的寶貴財富。新媒體技術進一步成熟，為傳統(tǒng)文化的廣泛傳播創(chuàng)造了有利的條件。從古代的口口相傳到現(xiàn)代的多媒體傳播，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的形式多樣，內容更加豐富。傳播媒介主要有以下幾類：一是各種門戶網(wǎng)站。例如，文化主管部門的官網(wǎng)，傳統(tǒng)文化網(wǎng)、中國傳統(tǒng)文化網(wǎng)等傳統(tǒng)文化類專題網(wǎng)站，優(yōu)酷、B站等商業(yè)網(wǎng)站，儒學研究會等社會組織創(chuàng)建的網(wǎng)站。二是各種微平臺。例如，傳播者運用微博文字、微博直播、微信公眾號、微信朋友圈、微信小程序等傳播古文、詩、詞、歌、賦、國畫、書法、民俗等傳統(tǒng)文化內容。三是各種App。如抖音、快手、學習強國等App上呈現(xiàn)了大量優(yōu)質的傳統(tǒng)文化內容。四是數(shù)字電視、數(shù)字報紙、數(shù)字雜志等與傳統(tǒng)媒體有緊密聯(lián)系的新媒體。

(四)傳播受眾主動化

在傳統(tǒng)媒體時代，電視、報紙、廣播、雜志等主流媒體掌握著傳播傳統(tǒng)文化的主動權，大眾往往被動接受信息。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播有了極大的發(fā)展空間，傳播的形式和途徑多種多樣，文化信息的生產和傳播愈發(fā)便捷，從信息產生到信息傳播的時空間隔變得越來越小。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展不再是極具專業(yè)性的、與受眾有隔閡的信息灌輸，而是去專業(yè)化的、受眾主動參加的信息生產及輸出。受眾運用新媒體技術，通過網(wǎng)絡傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，賦予傳統(tǒng)文化新的生命。從被動接收文化信息到自主選擇信息，受眾主動參與傳播傳統(tǒng)文化，在感知和體會的過程中更深入地理解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在認同和接受的過程中傳承、創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

(五)傳播效果多元化

隨著新媒體技術的發(fā)展，大眾傳播媒介不斷增多。越來越多的傳播者運用新媒介將傳統(tǒng)文化引入大眾的視野，讓人們關注并重新認識傳統(tǒng)文化，進而將傳統(tǒng)文化思想融入日常生活。近年來，新媒體快速發(fā)展，在官方媒體的帶領下越來越多的人通過新媒體的方式了解、展示傳統(tǒng)文化，傳播效果很好。值得一提的是青少年通過新媒體了解傳統(tǒng)文化的興趣越來越濃，人數(shù)越來越多。在官方媒體的號召下，社會對傳統(tǒng)文化的關注度也在日益提高，許多地方性社會團體積極響應號召，在學習和傳承傳統(tǒng)文化的同時向外界展示優(yōu)秀的地方傳統(tǒng)文化，使傳統(tǒng)文化通過新媒體的方式不斷優(yōu)化并得以廣泛傳播。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播過程中的突出問題

(一)過分迎合受眾的趣味性需求而扭曲傳統(tǒng)文化內容

為了引起受眾對傳統(tǒng)文化的關注，激發(fā)其對傳統(tǒng)文化的興趣，傳播者以娛樂為內核，不惜犧牲傳統(tǒng)文化的內涵及嚴肅性，歪曲傳統(tǒng)文化內容。大量低俗、惡搞的娛樂信息充斥在各種新媒體平臺上并被肆意傳播。例如，湘西民歌《康定情歌》原本是傳統(tǒng)文化與地方文化的完美結合，但是一些平臺傳播惡搞版的《康定情歌》，只因惡搞版的音調詼諧有趣，更能引起人們的興趣。又如，賈玲主演的小品《木蘭從軍》被各大網(wǎng)站轉播，在小品中完全顛覆了花木蘭的歷史形象，破壞了傳統(tǒng)文化的正統(tǒng)性。對受眾娛樂性需求的過分迎合導致傳統(tǒng)文化內容失去了原本的魅力，其內涵大打折扣，甚至造成了人們認識上的偏差。

(二)傳統(tǒng)文化標簽與內容匹配度不高導致搜索精準度低

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)文化的傳播者受多種因素影響，在發(fā)布作品的過程中不能清晰地辨別、添加正確的關鍵詞和標簽，導致受眾在媒體平臺中無法通過精確的關鍵詞搜索作品。受眾在搜索“傳統(tǒng)文化”類的詞條時，常常遇到詞條分類過于籠統(tǒng)、詞條類別不清晰等問題，搜索過程會受到多個因素的干擾，不能便捷地找到想要的內容或者無法精確辨別作品的價值。以酷狗音樂為例，在該網(wǎng)站上輸入關鍵詞“傳統(tǒng)音樂”進行搜索，搜索結果中出現(xiàn)了《真誠的愛》《晚風》《相逢夕陽下》《英文字母歌》《委屈為了你》等與傳統(tǒng)音樂完全無關的曲目。又如，在嗶哩嗶哩網(wǎng)站上輸入關鍵詞“戲曲”進行搜索，結果出現(xiàn)了《京劇單元音咬字練習》《鄭業(yè)成最想毀掉的直播》《德云社大型蹦迪現(xiàn)場》等與戲曲關聯(lián)度不大的視頻。

(三)傳統(tǒng)文化現(xiàn)代轉化不足導致二次傳播效果差

在新媒體環(huán)境中，受眾對傳統(tǒng)文化內容進行轉發(fā)分享主要出于以下幾種心理：第一，通過轉發(fā)可以滿足自己獲得身份認同、被尊重的表現(xiàn)心理；第二，通過轉發(fā)可以體現(xiàn)受眾被傳統(tǒng)文化內容打動而產生同感、同理心的共情心理；第三，通過轉發(fā)能夠反映傳統(tǒng)文化信息給受眾留下深刻印象后受眾當時的移情心理。不管受眾出于哪一種心理分享傳統(tǒng)文化，前提一定是傳播內容具有創(chuàng)新性、能吸引人，是優(yōu)質的傳播內容。在現(xiàn)實中，新媒體平臺傳播的大部分傳統(tǒng)文化作品缺乏創(chuàng)新性，現(xiàn)代轉換嚴重不足，難以吸引受眾。很多傳統(tǒng)文化網(wǎng)站將各種典籍知識或者古代禮儀原樣照搬到平臺上，各種新媒體平臺中的傳統(tǒng)音樂完全與時代脫節(jié)等，這些遠離受眾生活、無法融入現(xiàn)實世界的傳播內容難以獲得受眾認同，導致受眾轉發(fā)意愿很低，二次傳播效果欠佳。

四、提升傳統(tǒng)文化傳播力的路徑

(一)加強對新媒體平臺的傳統(tǒng)文化內容監(jiān)管

我國雖然已出臺了與新媒體相關的法律法規(guī)，但是對傳統(tǒng)文化傳播沒有明確的、可操作性強的條文加以規(guī)范。政府應將嚴格禁止為滿足受眾娛樂性需求而顛覆傳統(tǒng)文化內容的做法明確納入法律條文。新媒體平臺應從管理和技術等方面完善制度，嚴格把好傳統(tǒng)文化內容的“監(jiān)督關”。例如，通過關鍵詞匹配技術加強對敏感詞匯、不良詞匯、不適宜的傳統(tǒng)文化內容監(jiān)測并及時刪除。通過建立實名制，加強傳播主體對所制作內容負責的意識，從而在源頭上杜絕扭曲傳統(tǒng)文化內容的行為。另外，新媒體平臺應通過多種途徑提高公眾的媒介素養(yǎng)水平，如可以采取開展公益培訓、發(fā)文提示，以及制作微課、慕課等相關視頻的方式。對于意見領袖，他們具有權威性和龐大的粉絲團，因而可以充分發(fā)揮其在傳統(tǒng)文化傳播中的正向作用，消除泛娛樂化的消極影響。

(二)嚴格把控傳統(tǒng)文化作品分類

新媒體平臺上傳統(tǒng)文化作品的關鍵詞和標簽與內容匹配度不高的現(xiàn)象跟多種因素相關。其中非常重要的原因之一在于傳統(tǒng)文化的傳播者媒介素養(yǎng)普遍不高，對傳統(tǒng)文化作品的關鍵詞和標簽擬定不準確。另一個重要原因則是新媒體平臺本身把關不嚴。就新媒體平臺而言，一方面，應建立關鍵詞和標簽解析庫，讓傳統(tǒng)文化傳播者在輸入時可以同步查看擬定的關鍵詞和標簽的內涵及外延，能夠對作品進行正確分類。同時，新媒體平臺應對關鍵詞或標簽適當限定，可在源頭上提高傳統(tǒng)文化關鍵詞和標簽的精準度。另一方面，新媒體平臺應嚴格把控作品分類，不僅要檢測傳統(tǒng)文化標簽與內容是否一致，而且要對作品的關鍵詞進行深入細致的分類。比如，將傳統(tǒng)文化中的歌曲細分為戲曲、中國風、古風等類型。

(三)促進傳統(tǒng)文化現(xiàn)代以吸引受眾二次傳播

傳統(tǒng)文化的內涵隨著時代的發(fā)展而發(fā)展，只有與時俱進才能真正融入人們的生活，在吸引受眾注意的同時得到廣泛的傳播。因而，在新媒體傳播過程中應運用現(xiàn)代理論和價值觀念對能夠促進民族發(fā)展、社會進步的傳統(tǒng)文化內容進行甄選，并賦予其當代價值，從而使傳統(tǒng)文化更具生機和活力，產生較好的傳播效果。例如，可將古代典籍中關于道德修養(yǎng)、獨立人格的精神追求論述甄選出來，給“君子和而不同，小人同而不和”“富貴不能淫、貧賤不能移、威武不能屈”等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內容賦予當代價值；對美學經典進行改編或者以現(xiàn)代的文本和語言呈現(xiàn)出來，使其更容易被人們接受，在潛移默化中增強國人的文化自信，提高其被二次傳播的可能性。