李詮林

（福建師范大學(xué) 文學(xué)院，福建 福州 350007）

“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理”這一概念，是一個綜合性的概念，體現(xiàn)了一個人或者組織的綜合能力。“文化”屬于意識形態(tài)的領(lǐng)域；創(chuàng)意需要創(chuàng)新思維，主要通過感性思維、形象思維來實現(xiàn)，而“產(chǎn)業(yè)”則是屬于經(jīng)濟領(lǐng)域的問題，需要有經(jīng)濟頭腦；“管理”則需要借助理性思維、抽象思維來實現(xiàn)，需要領(lǐng)導(dǎo)能力之實現(xiàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)以來的朝陽產(chǎn)業(yè)，這已成為各界共識。而由美國學(xué)者小約瑟夫·奈所提出的國家“軟實力”理論也越來越得到有意于提升自身國際影響力的國家的重視。作為國家“軟實力”重要內(nèi)容的文化實力的提升，無疑應(yīng)該是開發(fā)國家“軟實力”舉措中的“題中應(yīng)有之義”。在此情況下，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來促進文化實力的提升，進而提升國家整體的“軟實力”和國家文化影響力，最終實現(xiàn)國際影響力的增強，就成為世界各國致力達到的目標(biāo)。從這個意義上說，一個國家的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)策略恰屬于 “文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理”的范疇，也直接關(guān)系到國家“軟實力”和文化影響力的塑造，有必要認(rèn)真地進行歷史梳理、學(xué)理分析、客觀總結(jié)、深入思考、系統(tǒng)研究、周密制定、嚴(yán)謹(jǐn)實施以及動態(tài)調(diào)整。

一、“賞贈”與萬國博覽會：塑造中華文化影響力政策的歷史效度

國家的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)策略是一種綜合性的系統(tǒng)管理工程，包含經(jīng)濟、政治、文化等許多層面的問題。就國家文化影響力的提升這一問題來說，國家的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)策略更多涉及的是文化領(lǐng)域、外交領(lǐng)域和外貿(mào)領(lǐng)域，關(guān)系到國家形象的樹立。從近代歷史上看，晚清民國時期的中國政府也曾非常重視中國在外國人眼中的“大國”形象，以贈送圖書 （如清代慈禧太后曾贈送給美國哥倫比亞大學(xué)一套《古今圖書集成》，價值4000兩白銀）等形式顯示自身的文化實力。1915年，袁世凱政府曾組織全國的農(nóng)工商企業(yè)參加巴拿馬-太平洋國際博覽會（巴拿馬萬國博覽會），茅臺酒的金獎、阿膠的金獎以及其他眾多中國地方特產(chǎn)的國際金獎均在此次萬國博覽會上獲得。然而，這些舉措雖然獲得一些贊譽，但總體來看并沒有實質(zhì)性的產(chǎn)業(yè)效益，不符合現(xiàn)代管理科學(xué)的原理，也不符合正常的市場規(guī)律。從本質(zhì)上看，這些活動并不屬于市場行為和產(chǎn)業(yè)活動，只能算是出于外交政治考慮的文化交流，雖然取得了一些可圈可點的社會效益和文化聲譽，但經(jīng)濟效益甚微。嚴(yán)格說來，袁世凱政府相關(guān)部門發(fā)布通告，命令各省上報土特產(chǎn)，并組團參加巴拿馬萬國博覽會的行政舉措只能算是一種具有臨時起意性的政策，有其強烈的隨機性，算不上是有謀劃、有遠(yuǎn)瞻意識的國家策略。

新中國成立之后，尤其是改革開放至今，我國大力發(fā)展進出口貿(mào)易，許多文化產(chǎn)品也走向國外得到世界認(rèn)可。中國影星開始步入好萊塢影壇，中國影片不斷在國際影事中獲獎，其中有一些進入國外院線上映并獲得堪與好萊塢大片媲美的票房收入?！耙粠б宦贰背h的實施、首屆中國國際進口博覽會舉辦，都反映了國家層面對于進出口貿(mào)易（其中包括文化進出口貿(mào)易）的重視，以及對于中國文化影響力的用心打造，其成果是顯著的。

晚清民國到如今的文化影響力的不同建構(gòu)舉措，給我們以鮮活的經(jīng)驗和啟示：文化影響力的提升，不能只靠單方的贈送，而是需要雙方平等互惠、互利和互動。根據(jù)美國著名管理學(xué)家西奧迪尼的“影響力”理論中的“互惠原理”，“我們應(yīng)該盡量以類似的方式報答他人為我們所做的一切。簡單地說，就是對他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去加以回報。如果人家施恩于你，你就應(yīng)該以恩情報之，而不能不理不睬，更不能以怨報德”[1]2。單純的賞贈或者接受恩惠不符合上述“互惠原理”，因此不會收到良好的塑造大國影響力的效果。我們要價值觀輸出與經(jīng)濟利益相結(jié)合（在這方面，美國的好萊塢大片、肯德基、麥當(dāng)勞、高檔箱包和化妝品等的經(jīng)營策略也值得我們借鑒），面對“貿(mào)易戰(zhàn)”等現(xiàn)實威脅，以有效的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)策略為抓手，以市場化運作為推手，以經(jīng)濟效益和社會效益的共同實現(xiàn)為最終目標(biāo)的“中國文化走出去”工程才是實現(xiàn)中華文化影響力提升的正途。

二、市場營銷與化整為零：“中華文化走出去”的現(xiàn)代維度與部門制度

從中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)策略與中華文化影響力提升的歷史效度可以看出，自改革開放以來，中國文化影響力得到了明顯提升，經(jīng)濟的推動在其中起到了決定性的作用。換句話說，文化的產(chǎn)業(yè)化運營，文化貿(mào)易中市場營銷手段的運用，對于“中華文化走出去”有著至關(guān)重要的加速效果。

文化展會是展示與推介中華文化的有效途徑。目前華人足跡可謂遍布全世界，各種以華人物事命名的文化節(jié)、紀(jì)念日、建筑物等已屢見不鮮。我國部分中央機關(guān)及其直屬機構(gòu)在對外貿(mào)易領(lǐng)域擁有一定的業(yè)務(wù)，形成了文化 “市場營銷”的“百花齊放”局面。在改革開放初期，中國作為世界的“代工場”，雖然以廉價勞動力為代價，但是也使得以民營企業(yè)為主體生產(chǎn)的“中國制造”遍布世界高端消費品、奢侈品和世界頂尖品牌的商品市場，這種“化整為零”的文化營銷措施和管理手段刺激了各部門、各機構(gòu)乃至一些個人的積極性和主觀能動性，效果明顯。這些成功案例告訴我們，社會需求和市場需求同等重要，不可偏廢，可以依托社會需求和市場需求“雙引擎”驅(qū)動來刺激文化影響力的提升。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)策略直接影響著 “中華文化走出去”的進展速度與成效。近年來，在我國從中央到地方各級層面大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的利好政策的引導(dǎo)下，我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，文化創(chuàng)意產(chǎn)品無論在質(zhì)量還是數(shù)量上均有大幅度提升，走出國門、受到國外消費者青睞的文創(chuàng)產(chǎn)品也日益增多，中華文化在海外的傳播也隨之迅速提質(zhì)增效，中華文化影響力日益增強。在這一過程中，一些成功的案例和做法值得我們認(rèn)真梳理和研究，以便提煉出可以復(fù)制和推廣的經(jīng)驗并加以弘揚。而其中也有一些不成功的做法和教訓(xùn)，以及一些有待改善和開拓的弱項和領(lǐng)域，更需要我們加以注意并認(rèn)真思考和彌補。只有這樣，中華文化影響力才能切實地得到高質(zhì)量提升，我們才能早日實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢這一宏偉目標(biāo)。

三、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)策略：提升中華文化影響力的有效經(jīng)營手段

黨的十八大以來，我國政府高度重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和我國“軟實力”的提升。對外文化貿(mào)易的發(fā)展除了延續(xù)中國加入WTO以來的正常貿(mào)易行為以外，也增加了一些更注重文化內(nèi)涵和社會效益的文化活動，如法國 “中國文化周”之類的文化展會、“一帶一路”倡議的提出與推行、外國院線的購買等，都體現(xiàn)了中華文化影響力崛起的雄心和氣度。在種種文化現(xiàn)象中間，“Made in China”是最能體現(xiàn)中華文化影響力在海外發(fā)展的典型案例。必須指出，“Made in China”在美國比比皆是，也體現(xiàn)了一種文化影響力。雖然我們現(xiàn)在追求“Made in China”的質(zhì)量提升，要實現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級，但是不等于說就要杜絕“Made in China”。 “Created in China”應(yīng)該是在既有的、已成規(guī)模的“Made in China”基礎(chǔ)上的進一步發(fā)展和改善，最佳選擇是“Created and Made in China”。生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠應(yīng)該是低能耗、高產(chǎn)能、零污染、綠色的工廠，也就是新舊動能轉(zhuǎn)換之后的工廠，而創(chuàng)意工廠便是其中的一種類型。另外，外國超市中所販賣中國產(chǎn)品的多寡、外國院線上映中國國產(chǎn)電影的多寡都是反映中華文化影響力的參照，這些均需鼓勵國企、民企一起努力，“化整為零”地以“互聯(lián)網(wǎng)思維”全面推進。

中華文化走向 “一帶一路”沿線國家或地區(qū)，符合歷史規(guī)律和市場規(guī)律。當(dāng)下各地政府所實施的“招商引資”“招才引智”“新舊動能轉(zhuǎn)換”等政策，其根本目標(biāo)均與國家的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)策略一致，皆以提高人民生活水平為指歸。正如上文所述，文化影響力的塑造，只依賴賞贈、思想交流，收效甚微而緩慢，市場化和產(chǎn)業(yè)化運作是文化影響力提升的有效手段?；诖耍瑢ふ姨嵘腥A文化影響力的有效經(jīng)營策略，乃是制定相關(guān)國家策略和各級政府政策時所需首先考慮的。

文化產(chǎn)業(yè)策略還應(yīng)考慮產(chǎn)品出口國和地區(qū)對于文化產(chǎn)品的接受度。文化消費不同于一般意義上的商業(yè)消費，它是一種情感消費。人們想要購買的文化產(chǎn)品往往是最喜歡的產(chǎn)品，而不一定是最便宜的產(chǎn)品。西奧迪尼曾在闡述了他的“互惠原理”之后，又提出了“喜好原理”，“我們大多數(shù)人總是更容易答應(yīng)自己認(rèn)識和喜愛的人所提出的要求，對于這一點，恐怕不會有人感到吃驚。令人吃驚的是，有些我們完全不認(rèn)識的人卻想出了上百種方法利用這條簡單的原理，讓我們順從他們的要求”[1]3。因此，加強文化產(chǎn)品的意義解說和闡釋，提高國外消費者對于我國文化產(chǎn)品的鑒賞水平，亦即培養(yǎng)中國文化產(chǎn)品的潛在消費者，或者說“未來消費者”，也應(yīng)該是提升中華文化影響力所需考慮在內(nèi)的。

文化消費也與產(chǎn)品的“稀缺度”有關(guān)，西奧迪尼還提出過影響力塑造的“稀缺原理”。他認(rèn)為，“‘機會越少見，價值似乎就越高’的稀缺原理會對我們行為的方方面面造成影響，對失去某種東西的恐懼似乎要比對獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動力”[1]4。這一觀點與市場營銷學(xué)中著名的“品牌曲線”不謀而合，人們購買品牌文化產(chǎn)品時常對享有某種稀缺產(chǎn)品的“貴族感”和“超越感”情有獨鐘。針對此種消費心理，保持中華文化產(chǎn)品的獨特性，立足于數(shù)量增多但文化特色稀缺性不減的有限“稀缺度”來打造我國各地區(qū)特色產(chǎn)品，也是一個值得認(rèn)真思考的有效經(jīng)營管理策略。

四、措施與應(yīng)對：組織、引導(dǎo)與管控

文化影響力的建構(gòu)是一項綜合工程。在當(dāng)前高科技發(fā)展需求旺盛、國家開始注重高質(zhì)量發(fā)展的形勢下，應(yīng)該運用現(xiàn)代化的營銷手段、健全的國家政策與制度來實施這一綜合性的社會經(jīng)濟建設(shè)工程；文化行政執(zhí)法方面也要有與文化影響力提升相適應(yīng)的制度可以遵循。當(dāng)然，我國相關(guān)部門已經(jīng)制定了一系列相關(guān)政策，如國務(wù)院曾于2014年3月17日發(fā)布了 《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》，但與當(dāng)前國家機構(gòu)調(diào)整相適應(yīng)的相關(guān)政策、法規(guī)尚未相應(yīng)跟上，具體的制度完善以及政策的貫徹和實施仍有很大的空間。

據(jù)聯(lián)合國教科文組織的相關(guān)文件，“文化產(chǎn)品不僅具有商業(yè)價值，而且傳播并建構(gòu)文化價值，對社會凝聚力有著重要的作用。文化娛樂市場實際上是一個“思想”市場，并最終是一個“身份”市場。在這個市場中，各國文化產(chǎn)品之間的競爭在某種意義是國家間話語權(quán)力的競爭。對于文化產(chǎn)品這種特殊產(chǎn)品，不能夠無限制地進行自由貿(mào)易。而要根據(jù)本國國情加以引導(dǎo)和限制”[2]140。因此，從文化多樣性保護和國家文化安全的角度出發(fā)，應(yīng)根據(jù)我國國情對文化貿(mào)易實施適當(dāng)?shù)墓芸?。管控并不只是限制，也可以有獎勵、激勵機制。同時，要加大對文化企業(yè)利用知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押投融資等行為的鼓勵、支持和規(guī)范管理；商務(wù)部門要制定有關(guān)文化產(chǎn)品進出口貿(mào)易的配套政策；海關(guān)和檢驗檢疫部門要提升把關(guān)的專業(yè)程度；公安、工商部門和文化執(zhí)法部門要進一步精細(xì)化對于文化市場管理的聯(lián)動、配合和分工；稅務(wù)部門對于文化企業(yè)在稅額標(biāo)準(zhǔn)、征稅納稅環(huán)節(jié)上要做到嚴(yán)格規(guī)范。諸如以上這些的管控措施均需有法可依，做到科學(xué)化、現(xiàn)代化、國際化的文化藝術(shù)管理、組織和控制。同時，要以國內(nèi)發(fā)展經(jīng)濟和對外交流，國外了解中國文化的好奇心及其商業(yè)、審美和生活等多方面的文化需求、社會需求和市場需求為刺激文化影響力提升的驅(qū)動力；以國家文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)策略為文化影響力提升的推動力；以國家和地方政策與法規(guī)的制定及其具體實施為文化影響力提升的引導(dǎo)力；以適當(dāng)?shù)募m偏糾錯管控為規(guī)訓(xùn)力，系統(tǒng)化、科學(xué)化、有組織、有規(guī)范地進行文創(chuàng)產(chǎn)品進出口貿(mào)易，以經(jīng)濟效益和社會效益的共同實現(xiàn)為目標(biāo)步入文化影響力提升的正途。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的對外發(fā)展，不只是走出去投資和推銷，還可以引進來。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，并非只有物理形態(tài)的人和文化產(chǎn)品走出國門才算是走出去，非物理形態(tài)的文化理念、文化服務(wù)、文化元素走出去，同樣是產(chǎn)生文化影響力的方式。外國的企業(yè)家走進我們的國門，受到中華文化的熏陶，簽訂雙方文化貿(mào)易的合同，回國之后帶回中華文化元素，同樣可以在某種程度上實現(xiàn)中華文化走出去和塑造中華文化影響力的目標(biāo)。

此外，類似“文化節(jié)”“文化年”“中國日”等以中國物事命名的文化展會，只要是對中華文化的正面展示、推介和宣傳，均應(yīng)鼓勵和支持，具體的獎勵可以通過專項基金會實施。除了大型文化展會（可以稱之為中華文化展示的“嘉年華”）以外，網(wǎng)絡(luò)展銷、VR技術(shù)展銷等“化整為零”的小型現(xiàn)代化展會均可推廣，推行“一個中國人就代表了中華文化的一分子，一個華人就代表了中華文化的一元素，一個華裔就代表了中華文化的一果實”的理念，啟動中華文化產(chǎn)品“一元錢”消費的海外市場營銷策略。

自貿(mào)試驗區(qū)成功的文化貿(mào)易政策和文化市場管理制度是我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對外發(fā)展可資借鑒和推廣復(fù)制的經(jīng)驗和機制。以我國最早成立的上海自貿(mào)試驗區(qū)為例，自2013年 9月 29日掛牌成立以來，上海自貿(mào)試驗區(qū)創(chuàng)新文化服務(wù)管理體制，為上海文化產(chǎn)品出境通關(guān)提供了新通道。為提高文化管理能力，更好地服務(wù)文化企業(yè)，上海自貿(mào)試驗區(qū)在加快文化服務(wù)領(lǐng)域政府職能轉(zhuǎn)變和優(yōu)化行政管理方面做了重要改革。一方面是加快文化產(chǎn)品審批速度，根據(jù)“一線放開，二線管住”的原則，在自貿(mào)試驗區(qū)特設(shè)上海文廣局的文化審批專用窗口，專門受理自貿(mào)試驗區(qū)內(nèi)的文化內(nèi)容審批，進一步縮短文化產(chǎn)品內(nèi)容審批周期，大大提高了自貿(mào)試驗區(qū)內(nèi)文化產(chǎn)品出口審批效率。另一方面是提升海關(guān)監(jiān)管便利化程度，不斷優(yōu)化文化產(chǎn)品及相關(guān)設(shè)備的通關(guān)流程，積極拓展保稅倉儲和保稅展示功能，加大社會化預(yù)歸類推介力度，在進出境環(huán)節(jié)分別設(shè)立文化貿(mào)易企業(yè)專窗，采取專人專辦、預(yù)約通關(guān)等新措施，有效提高了文化產(chǎn)品出口的便利化水平[3]83。上海自貿(mào)試驗區(qū)成功的行政審批，保稅通關(guān)，文化金融和國際化、現(xiàn)代化的文化管理等體制機制是我國未來文化管理改革發(fā)展的方向。各地區(qū)可以參照《中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)文化市場開放項目實施細(xì)則》[4]18-20，以及此后頒布的《中國（廣東）自由貿(mào)易試驗區(qū)、中國（天津）自由貿(mào)易試驗區(qū)、中國（福建）自由貿(mào)易試驗區(qū)內(nèi)調(diào)整實施有關(guān)文化市場管理政策的通知》[5]，根據(jù)自身的地域特點和實際情況，制定符合本地區(qū)實際的《文化市場開放項目實施細(xì)則》和《文化產(chǎn)品及服務(wù)進出口項目實施細(xì)則》。

在制定以提升中華文化影響力為目標(biāo)的國家文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)策略時，還應(yīng)注意國際化、現(xiàn)代化的文化管理經(jīng)驗和機制不是一成不變的。當(dāng)代科技瞬息萬變，我們除了要在科學(xué)制定、嚴(yán)謹(jǐn)實施的基礎(chǔ)上進行引導(dǎo)與管控，也要緊跟國際時代潮流，參考國內(nèi)國際雙循環(huán)的宏觀經(jīng)濟格局，以構(gòu)建高質(zhì)量的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系為近期目標(biāo)來做對應(yīng)的適時動態(tài)調(diào)整。