方浩文

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，河北 石家莊 050000）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，占網(wǎng)民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占網(wǎng)民整體的38.0%[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展也為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2019年末爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎持續(xù)至今，對我國的經(jīng)濟(jì)造成了多方面的沖擊。疫情防控措施引起了傳統(tǒng)銷路的阻塞，造成了大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷。為了打開銷路，一眾明星主播紛紛站臺為農(nóng)產(chǎn)品帶貨貢獻(xiàn)力量，還興起了縣長和書記為農(nóng)產(chǎn)品帶貨的新模式，農(nóng)戶自身也紛紛在直播平臺中開啟直播銷售。雖然電商直播發(fā)展勢頭迅猛，但是還是出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)等問題。

1 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的優(yōu)勢

在扎實(shí)推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，加強(qiáng)脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興統(tǒng)籌銜接的方針指導(dǎo)下，我國于2020年已實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會的偉大構(gòu)想。但這并不是扶貧工作的結(jié)束，而是一個(gè)新的開始。脫貧不返貧才是真脫貧。而農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，能為農(nóng)產(chǎn)品廣開銷路，增加產(chǎn)品的曝光率，從而更好的刺激國內(nèi)市場，擴(kuò)大內(nèi)需釋放活力，切實(shí)的幫助農(nóng)民增收[2]。把電商、直播和扶貧助農(nóng)相結(jié)合，有利于實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。且農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨有利于貫徹精準(zhǔn)扶貧，為農(nóng)民搭建良好的平臺發(fā)展地方特色經(jīng)濟(jì)，長此以往，便于形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，解放農(nóng)村生產(chǎn)力，提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，機(jī)械化、數(shù)字化、綠色化、功能化、共享化水平。建設(shè)中國特色社會主義新農(nóng)村。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中的問題

在直播帶貨的過程中會產(chǎn)生許多的問題，如：產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，直播展示的產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者實(shí)際拿到的產(chǎn)品質(zhì)量不符；還有部分主播在利益的驅(qū)使下進(jìn)行虛假營銷等不正當(dāng)競爭行為；消費(fèi)者在收到不滿意的產(chǎn)品的情況下，產(chǎn)品的售后得不到合理的保障，維權(quán)困難的現(xiàn)象頻發(fā)。

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量問題

其一農(nóng)產(chǎn)品以生鮮為主，存在難以儲存，鮮活易腐等問題。且部分農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地在交通閉塞的偏遠(yuǎn)山區(qū)和鄉(xiāng)村。在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過程中會出現(xiàn)因?yàn)檫\(yùn)輸時(shí)間過長而導(dǎo)致的腐爛，因道路不平顛簸而使產(chǎn)品造成磕碰、破碎。

其二直播帶貨的準(zhǔn)入門檻低，農(nóng)民足不出戶就可以在網(wǎng)絡(luò)平臺注冊賬號進(jìn)行直播，但平臺并沒有對直播帶貨主體的資格進(jìn)行審查。而傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，往往會有權(quán)威機(jī)構(gòu)對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測和進(jìn)貨查驗(yàn)，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量會按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級和認(rèn)證[3]。農(nóng)戶直播帶貨往往缺少篩選和嚴(yán)格的檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，直接對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行打包郵寄[4]。且農(nóng)產(chǎn)品的等級不同價(jià)格不同，但直播帶貨并無嚴(yán)格的品控，銷售者對產(chǎn)品的分級有很大的任意性，會出現(xiàn)同樣的價(jià)錢買到的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異懸殊。[5]以及用較高價(jià)買到的農(nóng)產(chǎn)品與較低價(jià)買到的農(nóng)產(chǎn)品是同一批次相同規(guī)格的。

2.2 主播虛假營銷問題

當(dāng)今直播帶貨的虛假影響現(xiàn)象非常嚴(yán)重，可以簡單的分成四類，第一類是對商品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)本身進(jìn)行虛假營銷，第二類是主播對于身份與立場的虛假宣傳，主播收取了一定的費(fèi)用為商家?guī)ж?，于是主播與商家因?yàn)榇嬖诶骊P(guān)系而產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)[6]，其身份并不代表中立，但卻隱瞞了自己與商家的聯(lián)系偽裝成對產(chǎn)品的客觀評價(jià)，第三類是對包裝，裝潢，店名等商業(yè)標(biāo)識進(jìn)行虛假營銷，模糊自身與其他品牌的界限，迷惑消費(fèi)者。第四類則是直播流量數(shù)據(jù)的造假，例如刷單，刷好評，購買水軍在直播間瘋狂評論造成直播間人氣火爆的假象，吸引消費(fèi)者。如今觀看人數(shù)造假，銷售數(shù)據(jù)注水，惡意刷單、刷好評，傳媒公司和刷單機(jī)構(gòu)相互勾結(jié)，已構(gòu)較為成熟的造假產(chǎn)業(yè)鏈。主播之間因?yàn)槔娴母偁帲摷倥e報(bào)，惡意差評等同業(yè)競爭也對直播市場的環(huán)境帶來巨大不良影響。

某知名網(wǎng)絡(luò)帶貨主播在對羊肚菌進(jìn)行直播帶貨中的一段廣告詞引發(fā)了強(qiáng)烈爭議，“你會吃到最新鮮的羊肚菌，補(bǔ)身體絕對是滋補(bǔ)最好的，它可以增強(qiáng)抵抗力，益腸菌、助消化、補(bǔ)腦提神、補(bǔ)腎壯陽，給老人吃非常好，年輕人吃也可以，小朋友吃也可以，全都沒有問題?！痹谶@段廣告詞中，違反了《廣告法》第九條使用了“最好”、“最新鮮”等絕對性用語[7]。且在描述羊肚菌的功效時(shí)，沒有區(qū)分食用和藥用，而她直播帶貨的羊肚菌屬于食用型羊肚菌，而食品廣告不可以不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，她的行為容易誤導(dǎo)消費(fèi)者羊肚菌可以治病，若因此造成消費(fèi)者的不良后果，該主播需要根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《食品安全法》承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。

除了過分夸大產(chǎn)品效果的虛假營銷外，還有部分不良商家采取賣慘式直播的營銷策略欺騙消費(fèi)者。例如直播帶貨主播對會理石榴的悲情營銷，讓頭發(fā)花白的老農(nóng)在田間哭泣謊稱石榴滯銷，通過激發(fā)消費(fèi)者的同情心拉動購買需求，但這種悲情營銷不但會引起果農(nóng)恐慌使農(nóng)戶不得不壓低石榴的價(jià)格，而且會破壞會理石榴長期以來打造的品牌形象。目前短視頻平臺已和會理縣市場監(jiān)督管理局聯(lián)手，建立了一個(gè)針對會理石榴悲催營銷投訴舉報(bào)的快速處理通道。一旦發(fā)現(xiàn)悲情營銷視頻，當(dāng)?shù)貢M(jìn)行一次核實(shí)，并將相關(guān)信息傳至平臺方，平臺方審核無誤后，就會對相關(guān)賬號和ID進(jìn)行封號處理。

2.3 消費(fèi)者維權(quán)困難取證難，相關(guān)法律存在空白

我國法律規(guī)定消費(fèi)者自收到貨物之日起七日內(nèi)可以進(jìn)行無理由退款[8]。此規(guī)定可以給消費(fèi)者選擇的權(quán)利，在自己不滿意或者商品存在缺陷的時(shí)候及時(shí)退換。但是在網(wǎng)絡(luò)直播上購買上商品時(shí)，主播大多會要求消費(fèi)者通過個(gè)人微信和支付寶轉(zhuǎn)賬購買。此時(shí)交易雙方的記錄僅顯示為支付寶和微信的轉(zhuǎn)賬記錄，而微信和支付寶并不屬于正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺且具有一定的隱匿性。雙方越過直播平臺的私下交易，沒有平臺進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)制和干預(yù)，也沒有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和正規(guī)維權(quán)途徑，不但退換貨物變得十分麻煩，而且也會造成舉證困難，維權(quán)成本高。且相關(guān)的法律法規(guī)并沒有對這種特殊情況做出規(guī)定，直播帶貨的維權(quán)存在一定的法律空白，拓寬維權(quán)途徑刻不容緩。

消費(fèi)者維權(quán)意識仍然存在很大的不足。其一是因?yàn)橄M(fèi)者法律意識淡漠，在被侵權(quán)時(shí)并不能及時(shí)的保存證據(jù)，如發(fā)票，轉(zhuǎn)賬記錄，購買記錄的截圖等。其二，消費(fèi)者對于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和侵權(quán)責(zé)任相關(guān)的法律并不了解。有些時(shí)候面對不良商家的違法行為，并不知道自己被侵權(quán)。如在直播間購買特價(jià)商品不退不換的霸王條款，實(shí)則違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十六條規(guī)定，是商家排除、限制消費(fèi)者權(quán)利、減輕或者免除己方責(zé)任、加重消費(fèi)者責(zé)任的不公平、不合理的規(guī)定，其內(nèi)容不具有法律效力。不熟悉法律的消費(fèi)者就因此落入了不良商家的陷阱。其三，消費(fèi)者在維權(quán)的過程中，會產(chǎn)生時(shí)間、經(jīng)濟(jì)、取證等方面的成本。如果商家惡意拖延時(shí)間超過了七天無理由退款期限且平臺不作為會使退還貨物變得更難。而根據(jù)《消費(fèi)者投訴處理辦法》的規(guī)定，投訴舉報(bào)案件的處理時(shí)限為30日，特殊情況可延長至60日。處理舉報(bào)，調(diào)解，訴訟的周期過長會讓消費(fèi)者望而卻步，大多數(shù)情況下消費(fèi)者選擇不了了之，自認(rèn)倒霉。

3 直播帶貨發(fā)展農(nóng)業(yè)新模式的改革建議

3.1 嚴(yán)格農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

農(nóng)產(chǎn)品作為可食用的產(chǎn)品，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全與保障消費(fèi)者的身體健康密切相關(guān)。所以要嚴(yán)格農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售標(biāo)準(zhǔn)，對于直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶要向直播平臺負(fù)責(zé)，在直播平臺備案登記，平臺也要對農(nóng)產(chǎn)品盡到審查的義務(wù)。保障經(jīng)過審查且檢驗(yàn)合格的農(nóng)產(chǎn)品才能流入市場。國家可以對于農(nóng)產(chǎn)品直播平臺的審查提出統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)包括但不限于農(nóng)產(chǎn)品的采摘，打包，裝運(yùn)和售后等。直播平臺根據(jù)國家制定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審查。

其次要健全農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，將互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)品運(yùn)輸相結(jié)合，提高物流覆蓋率，提升物流配送設(shè)備技術(shù)水平。一方面加強(qiáng)農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善道路交通，另一方面國家可通過減稅和科技補(bǔ)貼等手段鼓勵(lì)物流公司的發(fā)展，提高物流設(shè)備的科技含量，通過發(fā)展冷鏈系統(tǒng)和商品化倉儲處理設(shè)施[9]，減少農(nóng)產(chǎn)品腐爛生蟲，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.2 加強(qiáng)電子商務(wù)平臺的監(jiān)督，提高直播人員素質(zhì)

直播平臺作為連接生產(chǎn)者銷售者和消費(fèi)者的渠道，平臺經(jīng)營者對商品銷售者的資質(zhì)資格要盡到審核義務(wù)，且對消費(fèi)者未盡到安全保障義務(wù)。做好農(nóng)產(chǎn)品帶貨的監(jiān)督者，對于一些違反直播規(guī)范和法律法規(guī)的直播間及時(shí)進(jìn)行刪除下架，對于進(jìn)行虛假宣傳的低俗賣慘主播進(jìn)行封號處理，且不準(zhǔn)許其用其他身份在平臺另行注冊賬號直播。在消費(fèi)者受到侵害時(shí)，平臺也要及時(shí)為消費(fèi)者提供經(jīng)營者的真實(shí)信息，協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)。若電子商務(wù)平臺在監(jiān)管與消費(fèi)者維權(quán)方面不作為，該平臺需要與侵權(quán)者共同承擔(dān)連帶責(zé)任。

直播人員的素質(zhì)也亟需提高。直播帶貨主播多為知名主持人、影視演員、歌手、或在自身行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)秀，并具有一定影響力，能夠利用自身知名度吸引粉絲的人。所以主播一定要嚴(yán)格選品，不能因?yàn)槔娑垓_消費(fèi)者，辜負(fù)公眾對其的信任，要珍惜自己的羽毛。主播作為廣告發(fā)布者[10]，要提高自身素質(zhì)，加強(qiáng)對于直播帶貨相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)。國家可為想要成為帶貨主播的人設(shè)置準(zhǔn)入考試，只有通過考試獲得相應(yīng)的資格，才能在平臺進(jìn)行產(chǎn)品帶貨。且通過考試的主播也要進(jìn)行定期的培訓(xùn)學(xué)習(xí)。并需設(shè)置一定的考察期，在考察期間要對主播的行為進(jìn)行嚴(yán)格的審查和監(jiān)管，通過審查期且并無違規(guī)現(xiàn)象的主播才能真正進(jìn)入直播市場。

3.3 拓寬消費(fèi)者維權(quán)渠道，提高維權(quán)意識

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的銷售模式，具有沉浸式和交互性的特點(diǎn)。消費(fèi)者與主播直播互動，通過主播的賣力推銷以及對商品的演示和描述，來了解商品。不同于線下購買，可以真實(shí)的觸摸商品的質(zhì)感，了解農(nóng)產(chǎn)品的口感。主播為了推銷商品有時(shí)候只是一味的吹捧并不能站在客觀的角度介紹商品。部分商家也會基于自身利益，以次充好，渾水摸魚，給消費(fèi)者發(fā)貨的質(zhì)量與直播間展示的商品質(zhì)量不盡相同。使消費(fèi)者權(quán)益得不到保障。很多消費(fèi)者會因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品價(jià)格不高退換貨物麻煩而放棄維權(quán)，放任這種情況的發(fā)生。所以消費(fèi)者應(yīng)積極維權(quán)。

國家也要完善直播帶貨的相關(guān)制度降低法律風(fēng)險(xiǎn)，如在《電子商務(wù)法》《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中把網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)規(guī)定的更加詳盡。建立健全網(wǎng)絡(luò)直播市場的監(jiān)督管理體制，建立線上和線下的監(jiān)管機(jī)制，嚴(yán)厲打擊違反法律的虛假營銷行為。對于消費(fèi)者的投訴要及時(shí)追蹤處理，確保消費(fèi)者的人身安全和財(cái)產(chǎn)安全得到保障。對于不良商家和主播也要依法處罰。

面對消費(fèi)者提出來的聲音，應(yīng)當(dāng)加快“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的發(fā)展，積極響應(yīng)消費(fèi)者群體提出來的建議和需求。政府部門可與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者協(xié)會聯(lián)合，建立與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展相適應(yīng)的消費(fèi)者投訴處理機(jī)制，簡化繁雜的工作流程，縮短處理時(shí)間，讓消費(fèi)者及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題解決問題，打造高效便民的政府。建立專業(yè)的調(diào)解團(tuán)隊(duì)，及時(shí)緩解消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)直播商家的矛盾。

3.4 培養(yǎng)鄉(xiāng)村營銷人才，避免兩極分化

直播帶貨市場上有李佳琪，薇婭這種知名主播，也有由康輝、尼格買提、朱廣權(quán)以及撒貝寧組成“央視 Boys”在網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨的助農(nóng)行為。還有縣長、村長等一線公職人員為推廣地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展直播銷售農(nóng)產(chǎn)品。但是大部分農(nóng)戶面朝黃土背朝天，對于網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有太大的了解。農(nóng)村缺乏專業(yè)的營銷人才，會形成“馬太效應(yīng)”，即懂得直播帶貨的農(nóng)民因此致富，并形成積累優(yōu)勢，就會有更多的機(jī)會獲得更大的成功和進(jìn)步。而不懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的農(nóng)民即使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量更好卻銷售無門，雙方的貧富差距會更加大[11]。所以鄉(xiāng)村應(yīng)積極培養(yǎng)營銷人才，政府應(yīng)幫助農(nóng)民學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)知識，并定期組織直播營銷的培訓(xùn)，組織網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的交流分析會互相傳授經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)農(nóng)民的營銷意識，或利用政策優(yōu)勢吸引優(yōu)秀青年知識分子回農(nóng)村利用所學(xué)網(wǎng)絡(luò)知識發(fā)展?fàn)I銷策略打造農(nóng)業(yè)品牌。農(nóng)戶即使當(dāng)天不進(jìn)行直播帶貨，也可以把當(dāng)天的生產(chǎn)勞作日常，農(nóng)村生活日常，做飯吃播日常以直播或者短視頻的形式發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，吸引用戶觀看并形成固定的粉絲群體，加強(qiáng)宣傳和推廣，提高農(nóng)產(chǎn)品的吸引力[12]。長期打造品牌形象，為農(nóng)業(yè)電商發(fā)展注入新活力，不被時(shí)代淘汰。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨如雨后春筍般發(fā)展。農(nóng)業(yè)發(fā)展也應(yīng)當(dāng)坐上這班順風(fēng)車，抓住新機(jī)遇加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，打造地區(qū)特色優(yōu)勢品牌。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為新事物，發(fā)展必然面臨許多的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，但是總體而言農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展利大于弊，有利于打開農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，切實(shí)幫助農(nóng)民增收，提高農(nóng)民生活水平，提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力。與此同時(shí)也給了消費(fèi)者更多的選擇空間，可以從農(nóng)產(chǎn)品源頭選擇新鮮、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。滿足當(dāng)前消費(fèi)者對于商品多樣化和品質(zhì)化的需求。政府需要積極引導(dǎo)，加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)格打擊網(wǎng)絡(luò)直播市場的不正當(dāng)競爭，培養(yǎng)直播人員和商戶正確的營銷意識，摒棄為了利益不擇手段的不良市場風(fēng)氣，打造欣欣向榮的良性市場競爭環(huán)境。消費(fèi)者也要依法維權(quán)，加強(qiáng)社會監(jiān)督，及時(shí)舉報(bào)絕不縱容。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)未來會因?yàn)楦鞣街黧w的共同努力而繁榮昌盛。