楊 釗

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

一、引言：消費(fèi)社會(huì)中的粉絲文化

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的生產(chǎn)方式與消費(fèi)方式發(fā)生巨大變化，文化也在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等力量的形塑下呈現(xiàn)出千姿百態(tài)，多種多樣的文化迷群與豐富多彩的文化實(shí)踐成為大眾日常生活的重要組成部分。雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）將文化看作一種“生產(chǎn)過(guò)程”，認(rèn)為文化與其他社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程或形態(tài)一樣，具有實(shí)踐性和創(chuàng)造性，“具有物質(zhì)性力量”。[1]當(dāng)前活躍在現(xiàn)實(shí)社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)空間的粉絲迸發(fā)出了強(qiáng)大的活力，他們的行為深刻影響著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面。學(xué)界對(duì)粉絲的看法分為兩類(lèi)：一類(lèi)認(rèn)為粉絲是無(wú)理性、易盲從的“烏合之眾”，一類(lèi)認(rèn)為粉絲是“游牧式”、具備較強(qiáng)能動(dòng)性的參與者。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，研究者不僅關(guān)注粉絲的文化生產(chǎn)，也開(kāi)始關(guān)注粉絲的文化消費(fèi)。迷文化中的物，不僅具備文化屬性，同時(shí)也具備商品屬性。“在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，大眾消費(fèi)成為物質(zhì)文化研究的主要對(duì)象，并特別關(guān)注物質(zhì)的消費(fèi)過(guò)程和場(chǎng)所。人們?cè)趨⑴c物質(zhì)消費(fèi)的過(guò)程中，思考他們的社會(huì)存在和生活方式?！盵2]葉思齊研究了作為媒介與儀式的日歷書(shū)及隱藏其中的文化消費(fèi)邏輯，消費(fèi)者在日常生活中通過(guò)觀看、翻閱、撕頁(yè)等半程式化的重復(fù)性實(shí)踐來(lái)感知時(shí)間流逝的儀式感、意義建構(gòu)的快感，創(chuàng)造了風(fēng)格化的生活，并不斷地進(jìn)行自我的生產(chǎn)、更新、消費(fèi)，從中收獲意義、快樂(lè)和社會(huì)身份。[3]曾昕考察了盲盒迷文化，認(rèn)為玩家通過(guò)盲盒，實(shí)現(xiàn)了情感慰藉，并發(fā)展出柔性社交、多渠道變現(xiàn)等新功能，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、創(chuàng)作者、營(yíng)銷(xiāo)者等多重身份的轉(zhuǎn)換，呈現(xiàn)出社交與逃逸、抗?fàn)幣c互融并存的生活態(tài)度，是一種具有張力的亞文化景觀。[4]王帝均等研究者認(rèn)為，盲盒熱的背后不僅反映了盲盒作為消費(fèi)品本身的獨(dú)有特點(diǎn)，更折射出中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型變遷與青年消費(fèi)生活方式的密切關(guān)聯(lián)。[5]

當(dāng)今社會(huì)，越來(lái)越多交流、生產(chǎn)與消費(fèi)的工具變得微型化、非物質(zhì)化，不再局限于固定的場(chǎng)所，隨之產(chǎn)生的文化也帶有鮮明的后現(xiàn)代特征。新媒介的場(chǎng)景生成能力使亞文化突破了時(shí)空界限，虛擬與現(xiàn)實(shí)的交互、不同部落圈的重疊、全球與地方的流動(dòng)使之呈現(xiàn)出明顯的混雜性。[6]生產(chǎn)與消費(fèi)的界限日益模糊，文化生產(chǎn)與文化消費(fèi)的邊界也逐漸被打破。阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）關(guān)于“產(chǎn)消者”的預(yù)言似乎也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。那么，對(duì)粉絲而言，究竟什么是“消費(fèi)”？當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摲劢z的消費(fèi)行為時(shí)，究竟在談?wù)撌裁矗吭诋?dāng)前日益媒介化的環(huán)境中，如果仍然按生產(chǎn)與消費(fèi)二元對(duì)立的視角來(lái)看待粉絲文化，如果不能厘清粉絲文化消費(fèi)的多重結(jié)構(gòu)，就難以理解媒介化社會(huì)中人與人、人與物、物與物日益混融的物質(zhì)文化實(shí)踐，落入“問(wèn)題化、神秘化、商品化”的誤區(qū)。[7]

根據(jù)青年迷對(duì)迷客體的鐘愛(ài)程度進(jìn)行劃分，青年迷文化主要包括青年偶像迷文化、青年媒介迷文化及青年品牌迷文化。[8]研究者多關(guān)注青年偶像迷文化與媒介迷文化，對(duì)青年品牌迷文化的研究并不多見(jiàn)。在國(guó)內(nèi)眾多的亞文化迷群中，圍繞國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋品牌Air Jordan形成的迷群已成為極具活力的一支力量。自Air Jordan鞋（以下簡(jiǎn)稱(chēng)AJ）及其代表的球鞋文化進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，受到了青少年群體的廣泛歡迎，頻頻出現(xiàn)在校園、街頭與球場(chǎng)。同時(shí)，一些熬夜排隊(duì)、有人為一雙鞋大打出手、天價(jià)鞋、搬磚買(mǎi)鞋等看起來(lái)有些“瘋狂”的行為常見(jiàn)于新聞報(bào)道。此外，AJ還成為網(wǎng)絡(luò)流行詞語(yǔ)，成為網(wǎng)友調(diào)侃、戲謔的一種表達(dá)方式?！癆J男孩”也被用來(lái)代指喜歡穿AJ鞋的年輕人，他們?cè)谏缃幻襟w平臺(tái)上發(fā)布動(dòng)態(tài)，表達(dá)自我，形成了一道獨(dú)特的文化景觀。對(duì)鞋迷來(lái)說(shuō)，AJ鞋早已不只是具有緩震、保護(hù)、助力等功能性意義，更是一種文化載體。因此，本文試圖通過(guò)對(duì)“Air Jordan鞋文化”的分析，來(lái)揭示粉絲文化消費(fèi)的多重維度，以便深化對(duì)身處“景觀無(wú)限積累的”的消費(fèi)社會(huì)與“萬(wàn)物皆媒”的媒介化社會(huì)雙重環(huán)境中的粉絲文化認(rèn)識(shí)。

二、價(jià)值轉(zhuǎn)換：粉絲的符號(hào)消費(fèi)

個(gè)人消費(fèi)是指把生產(chǎn)出來(lái)的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿(mǎn)足個(gè)人生活需要的行為和過(guò)程。在符號(hào)學(xué)者看來(lái)，消費(fèi)既是指物質(zhì)消耗，又是指符號(hào)的占有和意義的消費(fèi)。[9]麥克拉肯（Grant McCracken）認(rèn)為，消費(fèi)者主要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、禮物交換、維護(hù)、再利用等行為將意義個(gè)性化、私人化，使其成為“我的”物品，并且在具體的日常使用實(shí)踐中進(jìn)一步賦予個(gè)人情感和主觀意義。[10]AJ鞋作為一種文化商品，既承載著一般的功能性意義，又承載著特殊的文化意義。鞋迷試圖通過(guò)對(duì)AJ鞋的消費(fèi)，獲得AJ鞋的文化意義。費(fèi)斯克（John Fiske）曾用“文化經(jīng)濟(jì)”來(lái)描述粉絲的消費(fèi)行為模式，在他看來(lái)，“在文化經(jīng)濟(jì)中，交換和流通的不是財(cái)富，而是意義、快樂(lè)和社會(huì)身份”。[11]在商品經(jīng)濟(jì)的助推下，AJ鞋的符號(hào)價(jià)值早已超越了其本身所具有的交換價(jià)值。AJ鞋不僅寄托了鞋迷對(duì)喬丹及其品牌代言人的情感想象，也承載了鞋迷自我投射的情感價(jià)值。鞋迷試圖通過(guò)消費(fèi)將AJ鞋承載的文化意義轉(zhuǎn)換為自身的個(gè)性化意義，以實(shí)現(xiàn)情感的滿(mǎn)足。

（一）情感想象：物的人格化

從AJ品牌誕生之日起，這款球鞋就和邁克爾·喬丹（Michael Jordan）緊密聯(lián)結(jié)在了一起。對(duì)很多NBA球迷與籃球愛(ài)好者而言，喬丹代表了籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，而以喬丹命名的AJ鞋，則代表了邁克爾·喬丹的運(yùn)動(dòng)生涯與運(yùn)動(dòng)精神。喬丹不僅穿著AJ鞋在球場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)秀，而且在球場(chǎng)外也穿著AJ鞋出席各類(lèi)商業(yè)活動(dòng)，取得了非凡成就。邁克爾·喬丹被稱(chēng)作“飛人”，用來(lái)形容他在籃球場(chǎng)上飛天遁地、無(wú)所不能的表現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，邁克爾·喬丹是耐克公司發(fā)展壯大的關(guān)鍵人物，也是NBA聯(lián)盟從美國(guó)走向世界的關(guān)鍵人物。他被認(rèn)為是NBA歷史上最偉大的球員，所獲得的集體榮譽(yù)與個(gè)人榮譽(yù)讓人難以望其項(xiàng)背。AJ鞋品牌的核心概念就是“飛翔”，在AJ廣告的敘事中，喬丹之所以能一次又一次在球迷眼前上演“華麗的演出”，甚至是被對(duì)手感嘆為“今晚上帝穿著23號(hào)球衣”，就是因?yàn)榇┲梢浴帮w”的球鞋。AJ鞋逐漸與喬丹的形象融為一體，成為喬丹身體的延伸。

眾多球迷將喬丹視為偶像，稱(chēng)其為“喬幫主”，或者直接用“籃球之神”來(lái)表達(dá)對(duì)喬丹的崇拜。喬丹所穿的球衣、球鞋，甚至是使用過(guò)的護(hù)腕、護(hù)膝，都成為粉絲心中的“圣物”。即使喬丹結(jié)束了自己的運(yùn)動(dòng)生涯，轉(zhuǎn)型為一名商人，喬丹的故事也被粉絲與媒體口耳相傳。在運(yùn)動(dòng)員時(shí)期，每一款A(yù)J鞋喬丹都會(huì)親自參與設(shè)計(jì)，并充當(dāng)廣告代言人，或者在球鞋上刻上自己的簽名，或者附贈(zèng)一張比賽集錦的光碟和喬丹玩偶，或者在鞋盒上印刷喬丹高光時(shí)刻的剪影。而在喬丹退役之后，新款球鞋的代言人也是喬丹親自挑選的明星球員和潛力新秀。喬丹要么出席他們的新鞋發(fā)布會(huì)，要么在球鞋廣告里配音或出鏡，要么在社交媒體上為新的代言人加油助威。通過(guò)這些方式，喬丹實(shí)現(xiàn)了虛擬的“在場(chǎng)”。鞋迷對(duì)喬丹的崇拜，也被凝聚到對(duì)AJ鞋的崇拜上，因?yàn)锳J鞋是喬丹不可分割的一部分。

喬丹在球場(chǎng)上的表現(xiàn)了激發(fā)了粉絲對(duì)喬丹及其周邊物的情感想象，并且對(duì)喬丹“飛人”的想象被寄托在AJ鞋上。粉絲試圖通過(guò)購(gòu)買(mǎi)AJ鞋來(lái)實(shí)現(xiàn)與喬丹的“共在”，粉絲與偶像之間的距離因?yàn)榍蛐s短。即使AJ鞋價(jià)格高昂，并且存在透氣性、舒適性等方面的問(wèn)題，但對(duì)鞋迷來(lái)說(shuō)，AJ鞋不是一般的球鞋，而是“神”的作品，穿上它，可以得到“籃球之神的認(rèn)可與祝福”。在許多鞋迷看來(lái)，購(gòu)買(mǎi)偶像的球鞋是一種證明自己粉絲主體性的重要方式。與傳統(tǒng)社會(huì)人們精神層面的偶像崇拜相比，消費(fèi)社會(huì)中大眾媒介生產(chǎn)的偶像更多地被賦予了商品的特性，成為供人消費(fèi)的商品。AJ鞋作為一種文化商品，在文化工業(yè)的生產(chǎn)線上被不斷復(fù)制，成為喬丹精神在全球傳播的有力媒介。在耐克公司運(yùn)用的“限量”“聯(lián)名”“復(fù)刻”等發(fā)行策略的推動(dòng)之下，購(gòu)買(mǎi)AJ鞋成為鞋迷獲得文化身份的必經(jīng)之路，引發(fā)了重復(fù)性消費(fèi)?！皠e問(wèn)，問(wèn)就是熱愛(ài)”成了鞋迷廣泛使用的消費(fèi)口號(hào)，“我買(mǎi)故我在”演變成了最主要的消費(fèi)邏輯。

（二）自我投射 ：物的個(gè)體化

如果說(shuō)鞋迷購(gòu)買(mǎi)AJ鞋是出于對(duì)偶像的熱愛(ài)，那么當(dāng)鞋迷真正擁有一雙AJ鞋之后，就會(huì)將球鞋個(gè)體化，把AJ鞋從“喬丹的鞋”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白约旱男?，獲得情感滿(mǎn)足。AJ鞋的使用者往往從個(gè)人的興趣愛(ài)好、文化品位、生活節(jié)奏、社會(huì)關(guān)系、情感聯(lián)結(jié)等維度出發(fā)，以主動(dòng)的自我投射尋求與AJ鞋的意義契合點(diǎn)，將類(lèi)型化的AJ鞋及其文化意涵進(jìn)行有選擇性、個(gè)性化、私人化的意義闡釋?zhuān)⑶以谌粘Ｊ褂玫倪^(guò)程中獲得意義的創(chuàng)制、消費(fèi)、珍藏的快感，實(shí)現(xiàn)情感性的自我滿(mǎn)足。

每一代AJ鞋的形狀、顏色、配飾都大同小異，除了鞋碼之外，同一款的AJ鞋并無(wú)差別。作為球鞋的使用者，鞋迷會(huì)主動(dòng)將個(gè)人的興趣、記憶、情感等投射到球鞋之上，把“大眾的”“潮流的”“熱銷(xiāo)的”球鞋變成“私人的”“獨(dú)特的”“專(zhuān)屬的”球鞋。通過(guò)對(duì)球鞋的個(gè)體化過(guò)程，鞋迷完成了身份認(rèn)同的“去他者化”，并且在與球鞋文化的互動(dòng)中充當(dāng)著行動(dòng)者的角色，闡釋甚至重構(gòu)了球鞋文化。在鞋迷看來(lái)，球鞋是可以用來(lái)承載“美好的東西”的媒介，其珍貴程度并不是由耐克等廠商決定的，而是取決于鞋迷自身的認(rèn)知。鞋迷在球鞋上投射的情感越多，其價(jià)值也就越大，而這也會(huì)引發(fā)鞋迷的重復(fù)性消費(fèi)行為。作為特殊的消費(fèi)者，迷群過(guò)度的情感投射容易淹沒(méi)消費(fèi)理性，表現(xiàn)出一種館藏式消費(fèi)形態(tài)，并內(nèi)化為粉絲文化的一部分，如“搜集”“儲(chǔ)藏”“集郵”等行為。[12]

可見(jiàn)，鞋迷對(duì)球鞋的情感會(huì)引發(fā)主動(dòng)的消費(fèi)行為。此時(shí)消費(fèi)的對(duì)象不再是球鞋，而是球鞋所承載的符號(hào)意義，以及鞋迷所賦予球鞋的個(gè)性化意義，滿(mǎn)足情感需要是鞋迷最主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也是球鞋文化發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?。然而，正如馬爾庫(kù)塞將人的需要?jiǎng)澐譃椤罢鎸?shí)需要”與“虛假需要”所強(qiáng)調(diào)的那樣，鞋迷的情感需要也受到了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響，容易陷入消費(fèi)主義的陷阱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，球鞋文化從小眾走向大眾，影響力逐漸擴(kuò)大，被消費(fèi)文化所收編、改造的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。“商業(yè)的介入或以流行文化引導(dǎo)迷文化，或?qū)⒚晕幕D(zhuǎn)化成流行文化，大量生產(chǎn)的物品讓人們司空見(jiàn)慣，自然而然地把它當(dāng)成流行文化進(jìn)行消費(fèi)，迷文化作為亞文化的脆弱邊緣在其間隨時(shí)可以被模糊，甚至被銷(xiāo)蝕?！盵13]

三、具身參與：粉絲的體驗(yàn)消費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展影響到了社會(huì)生活的方方面面，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)（Experience Economy）逐漸興盛。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，我們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)在本質(zhì)上不再是實(shí)實(shí)在在的商品或服務(wù)，而是一種感覺(jué)，一種情緒、體力、智力、精神上的體驗(yàn)。在這種消費(fèi)模式之下，AJ迷能夠以球鞋為媒介開(kāi)展具身傳播實(shí)踐，在搭建的生活情景中獲得感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此引發(fā)消費(fèi)行為。在此消費(fèi)情景中，AJ鞋突破了人造物（Artificiality）的單一范疇，而成為具備媒介功能的媒介物（Mediator）。[14]AJ鞋作為一種媒介物，中介了鞋迷之間、鞋迷與廠商之間、鞋迷與非鞋迷之間的交往關(guān)系。那么，這樣的中介化過(guò)程是如何發(fā)生的？鞋迷與AJ鞋之間的關(guān)系是靜態(tài)的，還是動(dòng)態(tài)的？換句話說(shuō)，當(dāng)前活躍在各大球鞋論壇與媒體平臺(tái)的鞋迷如何通過(guò)AJ鞋來(lái)進(jìn)行傳播實(shí)踐？海德格爾（Martin Heidegger）曾將人與工具的關(guān)系劃分為“在手”（Presence-at-hand）與“上手”（Readiness-to-hand）兩種狀態(tài)?？梢哉f(shuō)，AJ迷與AJ鞋的關(guān)系也存在類(lèi)似的兩種狀態(tài)。通過(guò)對(duì)AJ影像的觀看與凝視，以及身體與AJ鞋的融合，AJ迷參與到體驗(yàn)式消費(fèi)中。

（一）視覺(jué)影像的具身參與

“看”不只是一種自然行為，也是一種社會(huì)行為，可以建構(gòu)一種文化景觀。從1985年的“禁穿”廣告開(kāi)始，耐克每年都會(huì)發(fā)布AJ主題廣告，《Size》等球鞋雜志也會(huì)發(fā)布AJ鞋的球鞋照片，比賽的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播與錄像也為球鞋影像提供了展示的窗口。AJ鞋的視覺(jué)影像在電視、雜志、網(wǎng)站等媒體上廣為傳播，鞋迷通過(guò)觀看這些視覺(jué)影像，不僅獲得了感官上的體驗(yàn)，也會(huì)影響他們的思維方式。通過(guò)對(duì)視覺(jué)影像的持續(xù)凝視，虛擬與現(xiàn)實(shí)時(shí)空重組，鞋迷的身體突破了物理空間的界限，與影像中的身體實(shí)現(xiàn)了連接，獲得了虛擬的“在場(chǎng)感”。

鞋迷通過(guò)看球鞋影像以滿(mǎn)足對(duì)球鞋的想象與情感，獲得的視覺(jué)體驗(yàn)極易轉(zhuǎn)化為球鞋消費(fèi)的動(dòng)力。有學(xué)者認(rèn)為，由于形象可以被人為賦予某種價(jià)值判斷，商品也借此被賦予了一種社會(huì)價(jià)值，借助于視覺(jué)文化的表象性特征，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中便得到了身心的愉悅、美感的滿(mǎn)足、想象的實(shí)現(xiàn)。[15]精美、炫麗、生動(dòng)的圖像為鞋迷構(gòu)建了球鞋的形象，甚至取代了球鞋本身，成為鞋迷著迷的對(duì)象。最終，球鞋雜志、球鞋廣告、球鞋報(bào)紙等搭載球鞋影像的媒介也成為鞋迷爭(zhēng)相收藏的物品，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，這些媒介也是球鞋文化的一部分。

法國(guó)哲學(xué)家居伊·德波（Guy Debord）認(rèn)為“景象即商品”，當(dāng)代社會(huì)的生產(chǎn)和消費(fèi)都和景象密切相關(guān)，商品消費(fèi)已經(jīng)逐漸脫離了物質(zhì)性消費(fèi)本身，而日益轉(zhuǎn)為附著象征符號(hào)的媒介景象或景觀的消費(fèi)。如果說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，球鞋影像的傳播范圍有限，鞋迷視覺(jué)參與的程度并不高，那么進(jìn)入短視頻時(shí)代之后，鞋迷則被媒介景象所包圍。抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)上出現(xiàn)了大量專(zhuān)業(yè)的球鞋視頻創(chuàng)作者，許多鞋迷通過(guò)穿著AJ鞋唱歌、跳舞、玩滑板等方式進(jìn)行自我展演。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，“有圖有真相”已經(jīng)成為主流的話語(yǔ)方式。鞋迷除了在日常生活中觀看球鞋影像之外，還在進(jìn)行社會(huì)交往時(shí)攜帶球鞋影像，比如，裝備區(qū)發(fā)帖的規(guī)則就是內(nèi)容必須配上球鞋的圖片，圖片的質(zhì)量越高，越容易得到管理員的推薦，成為精華帖。如果沒(méi)有圖片，不僅參與討論的網(wǎng)友會(huì)質(zhì)疑內(nèi)容的真實(shí)性，管理員也會(huì)將帖子轉(zhuǎn)為水帖。

在當(dāng)今的圖像時(shí)代，圖像狂歡和圖像崇拜已成為流行的生活方式，圖像也超越語(yǔ)言文字，形成新的霸權(quán)。球鞋影像的傳播早已突破了時(shí)空與圈層的限制，成為無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在的消費(fèi)景觀。直播技術(shù)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，更是有助于強(qiáng)化鞋迷的視覺(jué)體驗(yàn)，為球鞋消費(fèi)搭建了數(shù)字場(chǎng)景空間。正如研究者所言：“后人類(lèi)時(shí)代，新型的球鞋—傳播關(guān)系給個(gè)體的具身參與提供了場(chǎng)景化的平臺(tái)，極大程度契合了受眾在移動(dòng)互聯(lián)洪流中‘復(fù)眼’觀看的視覺(jué)習(xí)性，實(shí)現(xiàn)以人為主體的傳播消費(fèi)空間‘景觀’，也帶來(lái)了身體的回歸?！盵16]

（二）空間情景的體驗(yàn)消費(fèi)

列斐伏爾（Henri Lefebvre）曾提出，對(duì)空間的征服和整合，已經(jīng)成為消費(fèi)主義賴(lài)以維持的主要手段。[17]在當(dāng)代消費(fèi)邏輯的驅(qū)動(dòng)下，許多城市中的空間成為可觀、可玩、可游和可體驗(yàn)的消費(fèi)品。近年來(lái)，以耐克為代表的球鞋生產(chǎn)商在全球各大城市建立球鞋實(shí)體店鋪，將球鞋文化、城市文化、品牌文化、潮流文化等理念融入景觀設(shè)計(jì)之中，為鞋迷搭建了體驗(yàn)式消費(fèi)的空間，如耐克的“零售概念店”、安踏的“快閃店”等。“零售概念店”其實(shí)就是以傳遞品牌文化、提升品牌價(jià)值為主的門(mén)店。概念店以區(qū)別于其他零售店的設(shè)計(jì)、裝修，把消費(fèi)者帶入特定情境，給出完全不同的購(gòu)物和感官體驗(yàn)，可以看作品牌在特定主題下的“文化藝術(shù)展館”。零售概念店并非新概念，在奢侈品、時(shí)尚品牌甚至汽車(chē)品牌之間都非常流行。

在“零售概念店”里，鞋迷不僅可以試穿耐克旗下所有的球鞋品牌產(chǎn)品，還可以通過(guò)視頻影像等資料了解球鞋品牌發(fā)展的歷史、設(shè)計(jì)理念的演變，甚至可以參與設(shè)計(jì)自己的專(zhuān)屬球鞋與球衣。在耐克搭建的空間奇觀之中，球衣、球鞋、球星海報(bào)、球員玩偶、投籃機(jī)、手柄游戲、嘻哈風(fēng)格的音樂(lè)等一切與球鞋有關(guān)的元素應(yīng)有盡有，為鞋迷提供視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多重感官體驗(yàn)。圍繞球鞋建立起來(lái)的零售概念店被塑造成傳遞多元文化的文化空間，但其本質(zhì)仍然是一個(gè)消費(fèi)空間，既是承載鞋迷消費(fèi)的空間媒介，也是被消費(fèi)的商品。這些球鞋體驗(yàn)店通常融城市文化、市民文化、運(yùn)動(dòng)文化、品牌文化為一體，不斷生產(chǎn)著文化意義與球鞋—鞋迷之間的關(guān)系，成為鞋迷朝圣的“圣地”。鞋迷通過(guò)“上腳”店里陳列的球鞋，或穿著自己的球鞋參觀游覽，媒介物與身體融為一體，成為身體的延伸。

球鞋體驗(yàn)店是傳播球鞋文化的載體，也是鞋迷進(jìn)行文化消費(fèi)的空間。隨著文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，球鞋體驗(yàn)店也成為集球鞋文化、城市文化、市民文化等為一體的復(fù)合空間。近幾年，國(guó)人文化自信的提升，很大程度上是對(duì)所在城市和家鄉(xiāng)的文化認(rèn)同感不斷加強(qiáng)，并且加速外化，“網(wǎng)紅城市”越來(lái)越多。耐克也將城市文化看作一種潮流趨勢(shì)，從城市文化與耐克品牌文化的契合點(diǎn)進(jìn)行切入，從而更好地進(jìn)入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智。在耐克廣州的官方介紹中，這一帶門(mén)店看中的是市民對(duì)足球、籃球、跑步等運(yùn)動(dòng)的熱情，以及異常高漲的城市運(yùn)動(dòng)氛圍。由于門(mén)店距離天河體育場(chǎng)不遠(yuǎn)，會(huì)根據(jù)賽事舉辦相關(guān)活動(dòng)。耐克將門(mén)店作為“據(jù)點(diǎn)”，將體驗(yàn)蔓延全城。在耐克廣州，消費(fèi)者能夠輕松獲取耐克為本地會(huì)員提供的互動(dòng)化數(shù)字化服務(wù)、以“廣州”運(yùn)動(dòng)文化為主題的專(zhuān)屬會(huì)員產(chǎn)品，以及極具本地特色的城市活動(dòng)。

以“零售概念店”為代表，球鞋實(shí)體店通過(guò)對(duì)上海、廣州等地方空間的消費(fèi)主義式改造，創(chuàng)造了令人炫目的融潮流、時(shí)尚、商品為一體的全球化景觀。消費(fèi)主義空間巧妙地使用地方性的邏輯，結(jié)合鞋迷的具身實(shí)踐，為其提供物的集合，塑造他們的消費(fèi)觀念，并且在全球各地復(fù)制與推廣，有力促進(jìn)了商品文化在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)散與繁殖。AJ品牌背后的耐克公司也借此將自己的價(jià)值理念推廣到全球各地，甚至?xí)呓馀c顛覆當(dāng)?shù)厣疃鄻有院捅就列缘那蛐幕瘋鹘y(tǒng)。當(dāng)鞋迷在耐克公司搭建的空間情景中參觀游覽時(shí)，他們與被選購(gòu)的球鞋一起，成為球鞋流通系統(tǒng)中的一部分。

四、認(rèn)知重塑：粉絲的跨界消費(fèi)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，需求導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式逐漸取代供給導(dǎo)向的傳統(tǒng)商業(yè)模式，為了刺激消費(fèi)需求，許多企業(yè)采用“跨界營(yíng)銷(xiāo)”的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)提升產(chǎn)品的傳播效果?？梢哉f(shuō)，“跨界協(xié)作”滿(mǎn)足了互聯(lián)網(wǎng)模糊原有邊界、創(chuàng)造新價(jià)值的需求，并通過(guò)跨越不同的領(lǐng)域、行業(yè)，乃至文化、意識(shí)形態(tài)而碰撞出新的事物?？缃鐓f(xié)作使得很多曾經(jīng)不相干甚至不兼容的元素獲得連接，產(chǎn)生價(jià)值。[18]廠商利用跨界營(yíng)銷(xiāo)將球鞋與汽車(chē)等其他的非替代性產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，以延伸產(chǎn)品的功能與意義，實(shí)現(xiàn)審美方式與感知體驗(yàn)的融合。通過(guò)這種方式，物與物之間的物理屬性界限被突破，通過(guò)廣告等話語(yǔ)敘事建立了鏈接，消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知被重塑。當(dāng)球鞋與其他物品之間的關(guān)系被建構(gòu)起來(lái)，球鞋作為一種媒介，也建立了鞋迷與這些物品之間的聯(lián)系，鞋迷的出行需求與空間需求成為跨界消費(fèi)主要的意義聯(lián)結(jié)點(diǎn)。立足于粉絲對(duì)時(shí)間與空間的需求，商業(yè)力量通過(guò)“造物”與“儲(chǔ)物”，改寫(xiě)了粉絲的時(shí)空體驗(yàn)。

（一）造物：銘刻時(shí)間屬性

社會(huì)學(xué)家安東尼·吉登斯認(rèn)為，一種“脫域”機(jī)制的誕生，是現(xiàn)代社會(huì)生活的重要特征。這種機(jī)制將社會(huì)關(guān)系從特定場(chǎng)所的控制中強(qiáng)行解脫出來(lái)，對(duì)生產(chǎn)生活的時(shí)空進(jìn)行重組。生活在現(xiàn)代社會(huì)中的人們對(duì)加速時(shí)間有著強(qiáng)烈的需求。在廠商的塑造下，AJ鞋成為“速度”的象征，穿著AJ鞋不僅可以在球場(chǎng)上風(fēng)馳電掣，還可以在日常生活的出行中加快速度。然而，球鞋作為物品本身并不具有時(shí)間屬性，通過(guò)持續(xù)的廣告敘事，廠商將時(shí)間屬性“銘刻”在球鞋上，創(chuàng)造了一個(gè)可以掌控時(shí)間的物品。并且，類(lèi)似“時(shí)間加速器”這一魔法技術(shù)的AIR氣墊，成為AJ鞋最具代表性與持久力的“賣(mài)點(diǎn)”。

某汽車(chē)品牌一直以“技術(shù)”聞名汽車(chē)行業(yè)，“買(mǎi)發(fā)動(dòng)機(jī)送汽車(chē)”成為其代表性的流行語(yǔ)。近年來(lái)，這一品牌旗下的“銳·混動(dòng)聯(lián)盟限時(shí)體驗(yàn)店 ”相繼在廣州、北京、成都、上海開(kāi)業(yè)，“銳·混動(dòng)聯(lián)盟限時(shí)體驗(yàn)店 ”展廳內(nèi)共設(shè)品牌展示、技術(shù)原理展示、車(chē)型展示及潮品展示四大區(qū)域。其中潮品展示區(qū)打造了“高性能高效能互動(dòng)體驗(yàn)墻”，以趣味互動(dòng)的形式展現(xiàn)銳·混動(dòng)聯(lián)盟車(chē)型在不同場(chǎng)景的高性能與高效能駕駛體驗(yàn)，并具象化減碳成果。此外，潮品展示區(qū)還提供符合年輕群體品位的潮品展示，展現(xiàn)銳·混動(dòng)聯(lián)盟帶給用戶(hù)的高品位生活方式。品牌商通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)將汽車(chē)與球鞋放在同一場(chǎng)景中展示，吸引了不少鞋迷對(duì)汽車(chē)的關(guān)注。在社會(huì)普遍認(rèn)知中，球鞋與汽車(chē)都是滿(mǎn)足人出行需求的工具，但兩者分屬不同的出行方式。經(jīng)過(guò)廠商的話語(yǔ)建構(gòu)，汽車(chē)與球鞋一樣，都是年輕人必備的“高品質(zhì)生活方式”。換句話說(shuō)，廠商在球鞋與汽車(chē)之間建立了一種“互補(bǔ)性”，有助于激發(fā)鞋迷對(duì)汽車(chē)的跨界消費(fèi)。當(dāng)鞋迷對(duì)汽車(chē)的認(rèn)知被重塑，銳·混動(dòng)汽車(chē)成為同AJ鞋一樣的潮流代表，加之現(xiàn)場(chǎng)獲得的駕駛體驗(yàn)會(huì)影響鞋迷對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，最終引發(fā)消費(fèi)行為。

（二）儲(chǔ)物：延展空間屬性

近年來(lái)，隨著人民生活水平的提升、球鞋文化的傳播，球鞋收藏逐漸成為一種潮流。與鞋迷穿球鞋實(shí)戰(zhàn)不同，球鞋收藏需要占據(jù)一塊固定的空間。而鞋迷對(duì)“空間”的這一需求被以房地產(chǎn)商為代表的空間開(kāi)發(fā)者捕捉到了。2020年11月，某地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)展示中心發(fā)起了AJ球鞋與潮流樣板間的展覽，并在自媒體“試物所”投放圖文廣告，“我們都一樣，我們都是用熱愛(ài)回報(bào)每一份空間，自由回報(bào)每一分時(shí)間的城市追光者。我們?cè)霌碛须p層的生活空間能放下熱愛(ài)，都想樓下有超大的運(yùn)動(dòng)主題公園可以肆意3V3，同時(shí)擁抱近在咫尺的地鐵，搭載城市中穿行出沒(méi)的新經(jīng)濟(jì)人物，我有故事有AJ，你來(lái)嗎？攜手穿行體育發(fā)起球鞋文化嘉年華，與最頂級(jí)球鞋收藏者共享球鞋時(shí)光！”[19]在這一話語(yǔ)邏輯中，住宅可以為AJ鞋迷提供放下熱愛(ài)的空間，AJ鞋迷與業(yè)主一樣，都是這一城市的“新經(jīng)濟(jì)人物”。

筆者前往營(yíng)銷(xiāo)展示中心實(shí)地觀察后發(fā)現(xiàn)，AJ鞋的符號(hào)充斥著這一空間的每一處角落。在入口處的展示臺(tái)上放置有一個(gè)巨型的AJ1球鞋、帶有Supreme字樣的滑板及籃球。展廳放置了一塊“新經(jīng)濟(jì)人物、潮流生活圖鑒”的大型展板，來(lái)訪者可以參與制作DIY T恤和給自己的AJ鞋噴繪上色。AJ鞋的立體式展柜分布在住宅模型全景地圖四周，上百雙AJ經(jīng)典鞋款及限量球鞋擺放成鞋墻，相鄰的是此次活動(dòng)的海報(bào)。在前往潮流樣板間的途中，做成球鞋、球衣、籃球鞋的掛件，懸掛在道路兩旁的樹(shù)枝上。在潮流樣板間的儲(chǔ)物間，放置著所有AJ系列的球鞋，以及AJ代言人的球衣。在潮流樣板間后面，是一座籃球場(chǎng)。在籃球場(chǎng)的墻面上，繪制的是喬丹等人穿著AJ鞋比賽的經(jīng)典瞬間，以及“Welcome Mic”的標(biāo)語(yǔ)。在這一空間之中，AJ鞋與潮流樣板間融為一體，成為“新經(jīng)濟(jì)人物”的身份象征。正如一位學(xué)者在研究跨界經(jīng)營(yíng)時(shí)所言，“互聯(lián)網(wǎng)＋”需憑借“場(chǎng)景＋產(chǎn)品”的組合而形成“基于顧客情感訴求區(qū)隔 ”的隔絕機(jī)制：跨界企業(yè)既通過(guò)構(gòu)建場(chǎng)景來(lái)“占領(lǐng)顧客生活時(shí)間”，又使產(chǎn)品成為“接口”而具備多種使用價(jià)值并增進(jìn)顧客生活便利性。[20]廠商通過(guò)對(duì)“AJ鞋”與“住房”的跨界營(yíng)銷(xiāo)，塑造了鞋迷對(duì)其旗下住房的認(rèn)知方式，為鞋迷的跨界消費(fèi)打下了基礎(chǔ)。在這一場(chǎng)景之中，AJ鞋成為連接鞋迷與房屋的“接口”，物與物的連接最終重構(gòu)了人與物之間的關(guān)系。

英國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑曼（Zygmunt Bauman）認(rèn)為，滿(mǎn)足物質(zhì)需求并非是消費(fèi)行為的全部目的，對(duì)意義的占有及對(duì)象征物的操縱也是重要的消費(fèi)目的。[21]消費(fèi)可以達(dá)到建構(gòu)身份及建構(gòu)與他人的關(guān)系等生活目的，也可以支撐體制、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)等存在與運(yùn)作，同時(shí)可以保證種種條件的再生產(chǎn)，使得社會(huì)生產(chǎn)生活得以成為可能。可見(jiàn)，消費(fèi)的對(duì)象不限于物品，還包括消費(fèi)者與自我、他人、物品等一系列的社會(huì)關(guān)系。[22]互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展使得鞋迷消費(fèi)的空間拓展到了網(wǎng)絡(luò)空間，消費(fèi)的方式也從線下變?yōu)榫€上與線下相結(jié)合，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也變得多層次。因而，我們不能僅以“買(mǎi)鞋”來(lái)定義鞋迷的消費(fèi)行為，“買(mǎi)鞋”只是鞋迷消費(fèi)的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。換句話說(shuō)，AJ迷消費(fèi)的并非鞋本身，而是以鞋為媒介的文化消費(fèi)。與此同時(shí)，隨著智能終端的普及與媒介技術(shù)的發(fā)展，以鞋迷為代表的粉絲群體可以接收到更多的信息來(lái)源，參與到球鞋文化的生產(chǎn)實(shí)踐中去。職業(yè)粉絲、鞋販等群體的出現(xiàn)，意味著我們不能用單純的“過(guò)度熱情的消費(fèi)者”來(lái)看待AJ迷的實(shí)踐行為，而是需要將他們的行為放置在更廣闊的背景、更復(fù)雜的聯(lián)系之中加以考察。從“買(mǎi)鞋”到“穿鞋”，再到“藏鞋”，鞋迷在意義的創(chuàng)建與流通中獲得快感，“文化塑造自我”逐漸變成了“消費(fèi)塑造自我”。在消費(fèi)社會(huì)的商品浪潮中，當(dāng)AJ鞋與其他潮流品牌形成意義的聯(lián)結(jié)，并成為鞋迷身體的一部分，球鞋文化也在鞋迷的具身傳播實(shí)踐中被不斷塑造與闡釋。

五、余論：粉絲文化消費(fèi)的異化

有研究者在談到盲盒迷群時(shí)認(rèn)為：“在與主流文化與經(jīng)濟(jì)資本的博弈中，盲盒迷群呈現(xiàn)出眾生失語(yǔ)的消解式抵抗姿態(tài)。在對(duì)符號(hào)價(jià)值與時(shí)尚潮流的奮力追逐中，出現(xiàn)階層分化的盲盒迷群陷入消費(fèi)社會(huì)的陷阱之中而無(wú)法自拔，注定其被收編的命運(yùn)無(wú)可更改?！盵23]那么，粉絲真的能通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)主流文化抵抗與主體性回歸嗎？粉絲所標(biāo)榜的“我買(mǎi)故我在”是現(xiàn)實(shí)訴求，還是“物化”的表現(xiàn)？美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家克爾文·萊卡斯特（Kelvin Lycaster）把人和商品的關(guān)系總結(jié)為物質(zhì)性關(guān)系與符號(hào)性關(guān)系。隨著廣告與商品結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的發(fā)展，人們?nèi)找骊P(guān)注商品的符號(hào)象征性，無(wú)法分清自身真實(shí)需要和創(chuàng)造出來(lái)的主觀欲望，從而通過(guò)異化消費(fèi)來(lái)滿(mǎn)足自身。[24]這種被資本制造出來(lái)的虛假需要，使得鞋迷通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿(mǎn)足自己對(duì)籃球文化或是潮流文化的想象，以致為自己的文化身份提供證明。廠商用一個(gè)又一個(gè)的故事使得球鞋越來(lái)越和身份掛鉤，AJ鞋最初的“抵抗”意義被收編，而不論AJ鞋承載的意義如何變化，消費(fèi)主義始終貫穿其中。鞋迷在日常生活中見(jiàn)證了一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)儀式，也參與了一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)狂歡。圍繞著廠商的新鞋發(fā)售活動(dòng)，鞋迷主動(dòng)參與并自發(fā)籌備了一場(chǎng)場(chǎng)新鞋發(fā)布會(huì)，成為資本的數(shù)字勞工。而在線上購(gòu)物成為潮流的時(shí)代，一個(gè)個(gè)人造的“節(jié)日”被推廣出來(lái)，在“折扣”的旗幟下吸引鞋迷參與消費(fèi)狂歡。在消費(fèi)儀式中，AJ球鞋被賦予了超越本質(zhì)功能的意義，成為潮流、時(shí)尚、身份的象征物。球鞋承載的歷史故事與設(shè)計(jì)理念不再重要，球鞋的價(jià)格成為衡量購(gòu)買(mǎi)價(jià)值與收藏價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。炒鞋暴富的故事也在鞋迷群體中流傳，球鞋巨大的利潤(rùn)空間吸引了眾多鞋迷成為鞋販，鞋迷扮演的角色也發(fā)生了變異?！百F即是好”的邏輯成為鞋迷群體普遍認(rèn)同的法則，他們的言語(yǔ)方式也隨之改變?！捌痫w款”被用來(lái)指代利潤(rùn)空間較大的球鞋款式，只要買(mǎi)到就能實(shí)現(xiàn)收益的“飛升”；“倒閉款”則被用來(lái)指代不受歡迎的球鞋款式，無(wú)人愿意購(gòu)買(mǎi)，擁有它會(huì)使得生意倒閉；而“長(zhǎng)線理財(cái)款”則是指擁有一定漲價(jià)潛力的球鞋款式，需要長(zhǎng)期持有才能獲取利益。

異化（Alienation）在廣義上指行為或行為的結(jié)果變成與某人或某物的疏離（Alien），在社會(huì)學(xué)和哲學(xué)上，“異化”與“物化”相近，主要指人的特性、關(guān)系和行動(dòng)轉(zhuǎn)化為獨(dú)立人之外而又支配其生活的物的屬性和行為。[25]在馬克思（Karl Marx）看來(lái)，資本主義制度將剩余價(jià)值包裝為經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，勞動(dòng)成為買(mǎi)賣(mài)的商品，而勞動(dòng)者則降低為資本家的奴隸和只會(huì)勞動(dòng)的機(jī)器。鞋迷的異化，也與資本的推動(dòng)不無(wú)關(guān)系。當(dāng)AJ鞋的銷(xiāo)量擴(kuò)大，穿AJ鞋的人越來(lái)越多，那么AJ曾經(jīng)的叛逆內(nèi)核和反抗精神也隨之被消解殆盡。此時(shí)廠商為了保障利潤(rùn)，又開(kāi)始使用各種故事和配色賦予球鞋“非同一般”的意義，球鞋的價(jià)值點(diǎn)也從材質(zhì)區(qū)別轉(zhuǎn)移到價(jià)值的差異性上引導(dǎo)鞋迷進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。這一過(guò)程的背后其實(shí)是從“文化塑造自我”到“消費(fèi)塑造自我”的轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)主義的促逼下，鞋迷的日常生活被球鞋所占據(jù)，認(rèn)知與行為方式也被“物”所塑造，建構(gòu)起了一個(gè)消費(fèi)主義的主體。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)關(guān)于鞋迷的稱(chēng)謂已經(jīng)從“鞋頭”（Sneakerhead）逐漸變成“鞋狗”（Sneakerdog）。這種稱(chēng)謂的轉(zhuǎn)變象征著鞋迷與球鞋關(guān)系的異化，鞋迷不再掌控球鞋，而是淪為球鞋的“看門(mén)狗”。

總之，AJ迷的文化消費(fèi)一方面反映出后亞文化時(shí)代粉絲的能動(dòng)性，另一方面也體現(xiàn)出商業(yè)文化對(duì)粉絲文化的侵蝕。商業(yè)流行文化是由文化功業(yè)批量生產(chǎn)、由大眾購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的文化產(chǎn)品，其最終目的是對(duì)最大利潤(rùn)的追求。資本的力量不僅控制著以AJ鞋為代表的粉絲周邊物生產(chǎn)，也控制著它們的流通與消費(fèi)。一些周邊物高昂的價(jià)格并非其本身所具備的真實(shí)價(jià)值反映，而是資本追逐利潤(rùn)時(shí)精心編織的結(jié)果。“買(mǎi)不起的人”不能與“選擇不買(mǎi)的人”等同，資本對(duì)商品的支配權(quán)與大眾對(duì)商品的選擇權(quán)是兩種不同的權(quán)力。因此，除了強(qiáng)調(diào)粉絲通過(guò)文化生產(chǎn)進(jìn)行抵抗的積極意義，也不能忽視以耐克為代表的資本在消費(fèi)主義浪潮下對(duì)粉絲文化的塑造。